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Resumen: El fenómeno del éxito rápido y el beneficio instantáneo en la promoción a menudo es causado por demasiado énfasis en los intereses a corto plazo en la evaluación de la promoción. De acuerdo con las características de la gestión de promociones, se proponen el contenido y los indicadores específicos de la evaluación del desempeño mediante el método de puntuación equilibrada. Se señala que, dado que el sistema de gestión de promociones se basa en la estrategia de marketing de la empresa, el método de puntuación equilibrada puede ayudar eficazmente a las empresas. implementarlo en la gestión de la promoción.
Palabras clave: cuadro de mando integral, evaluación del desempeño, gestión de promociones
Durante los últimos 10 años, los métodos de promoción de China han crecido desde cero y han alcanzado una prosperidad sin precedentes. Según estadísticas incompletas, desde 2004 hasta el primer semestre de 2005, la tasa de promoción de fines de semana y días festivos de los grandes almacenes de todo el país alcanzó el 100%, y los métodos de actividades de promoción también han evolucionado desde descuentos tradicionales hasta sorteos de lotería, cupones, regalos y presentaciones itinerantes.
A pesar de esto, las actividades de promoción y la gestión de promoción actuales de mi país solo se reflejan en métodos de comportamiento, generalmente centrándose en tácticas y técnicas. Sin embargo, las empresas prestan demasiada atención a las tácticas y técnicas, lo cual es muy aleatorio y deficiente. desde el punto de vista general y del sistema, lo que lleva a algunas actividades de promoción no planificadas y demasiado frecuentes y a métodos de promoción similares. En la evaluación de los efectos promocionales, a menudo se utilizan como criterio los indicadores financieros a corto plazo (beneficios directos generados por las actividades promocionales). Parece que la promoción se ha convertido en una actividad que toma acciones a corto plazo para obtener beneficios a corto plazo, lo que no favorece la implementación de las decisiones estratégicas generales de marketing de la empresa.
Entonces, ¿qué tipo de actividad es promoción y cómo evaluarla de una manera más significativa? Este artículo lo analiza desde esta perspectiva.
Desde una perspectiva estratégica, la promoción es una decisión multiobjetivo.
La promoción, como su nombre indica, es una actividad para incrementar rápidamente las ventas en un corto periodo de tiempo. Basadas en el pensamiento sistemático y tres niveles de estrategia, táctica y operaciones, las actividades promocionales se pueden dividir en tres categorías: estrategia, táctica y operaciones.
La promoción estratégica es una promoción general a gran escala planificada por la empresa, normalmente de forma anual. En el plan anual, se enumeran en detalle el tema, el propósito, el tiempo, los mercados clave de promoción y otros elementos de promoción. Su objetivo principal es reflejar las intenciones estratégicas de la empresa en el proceso de construcción de marca, promoción de nuevos productos y estrategia competitiva. La característica más notable de la promoción estratégica es su fuerte orientación y planificación estratégicas.
Las promociones tácticas son algo aleatorias. En respuesta a emergencias inesperadas o urgentes en el mercado, la gestión de planes generalmente se implementa para prepararse para emergencias. Como noticias de última hora de corto plazo en la región, crisis públicas o impactos sociales que pueden ser causados por quejas de productos, ataques destructivos por parte de competidores, etc. La mejora táctica enfatiza la velocidad de respuesta a los problemas y la flexibilidad para resolverlos bajo la premisa de seguir la orientación estratégica de la empresa, enfocándose en tácticas y habilidades.
La operación de promoción es una actividad de promoción general que se lleva a cabo en cooperación con el marketing regional. La empresa propone requisitos generales del programa y las regiones los ajustan, seleccionan e implementan en función de las condiciones reales. Su finalidad también es muy clara, centrándose generalmente en abordar algunas cuestiones convencionales del mercado, como aumentar los puntos de venta, combatir el contrabando de mercancías, estimular las ventas, mantener las relaciones con los clientes, etc. Debido a que las empresas suelen tener soluciones claras a estos problemas recurrentes, la promoción operativa se centra en ejecutar eficazmente las intenciones estratégicas de marketing de la empresa.
Estos tres niveles de actividades de promoción constituyen un complejo sistema de gestión de promociones en forma de pirámide. El posicionamiento estratégico de la empresa es la línea principal de este sistema. La cima de la pirámide es la promoción estratégica, la media es la promoción táctica y la base es la promoción operativa, que es la base de todo el sistema de gestión de promociones. Las actividades promocionales basadas en diferentes niveles tienen diferentes propósitos. La promoción estratégica y la promoción operativa se centran en el impacto a largo plazo de las actividades de promoción, mientras que la promoción táctica se centra en la resolución de problemas a corto plazo. Por lo tanto, las actividades promocionales, como herramienta importante en el mix de marketing, no son sólo para promover las ventas en el corto plazo, sino que también son estratégicas y holísticas, convirtiéndose así en una decisión multiobjetivo. Sus principales objetivos son:
Primero, aumentar las ventas a corto plazo, que es el objetivo más directo de las actividades promocionales; segundo, mantener y aumentar la participación de mercado, que es un indicador importante de la fortaleza corporativa. Mantener y aumentar la cuota de mercado no es sólo aprovechar las oportunidades competitivas, sino también el medio más eficaz para combatir la competencia extranjera. En tercer lugar, se deben suprimir los ataques a los competidores.
Por tanto, incluye: productividad de los empleados, satisfacción de los empleados, lealtad de los empleados y otros indicadores.
El equilibrio de los cuatro niveles de indicadores anteriores hace que el cuadro de mando integral sea un sistema de gestión del desempeño que puede "lograr una orientación estratégica", es decir, utilizar el cuadro de mando integral para implementar la estrategia de la empresa de una manera interrelacionada y mutuamente beneficiosa. Apoyar el sistema de planificación del desempeño e integrar el cuadro de mando integral en la retroalimentación orientada al desempeño y los incentivos de evaluación, promoviendo así que todos los empleados de la empresa realicen conscientemente el plan de desempeño predeterminado, asegurando así la "orientación estratégica" de la empresa. Entre ellos, si el cuadro de mando integral realmente puede integrarse en el sistema de gestión del desempeño y conectarse efectivamente con la estrategia de la empresa es la clave para lograr la "orientación estratégica" de la empresa.
Método de calificación de desempeño equilibrado para la promoción desde una perspectiva estratégica
Entre los múltiples objetivos de la promoción, existen objetivos a corto plazo para obtener ganancias a corto plazo, así como ampliar la participación de mercado. y mejorar las relaciones con clientes y proveedores. Los objetivos de la relación a medio y largo plazo. Desde la perspectiva de la estrategia de marketing, el objetivo final del marketing es obtener beneficios a través de la satisfacción del cliente. En otras palabras, si la promoción puede generar beneficios sigue siendo el núcleo de la evaluación. Las ganancias provienen de la satisfacción del cliente, por lo que la evaluación de las actividades promocionales no solo necesita analizar los efectos promocionales a corto plazo posteriores, sino que también debe prestar atención a la rentabilidad a largo plazo obtenida a través de la satisfacción del cliente. Por lo tanto, los indicadores de evaluación del desempeño deben cubrir tres aspectos principales: investigar la rentabilidad actual de las actividades de promoción, analizar los indicadores de impacto de la rentabilidad de la promoción y los indicadores del potencial de crecimiento de la rentabilidad de la promoción obtenido a través de mejoras organizacionales.
La puntuación basada en el equilibrio es un método de evaluación del desempeño que utiliza múltiples niveles para mejorar la rentabilidad a largo plazo. Debido a que el método de puntuación equilibrada se puede integrar en el sistema de gestión del desempeño de la empresa, si se puede conectar de manera efectiva con la estrategia de la empresa, puede ayudar a la empresa a lograr una "orientación estratégica". Por lo tanto, aplicar el método de puntuación basado en el equilibrio a la gestión de promociones puede evaluar sistemáticamente el desempeño de las actividades promocionales desde una perspectiva de estrategia de marketing.
A partir de las características de las actividades promocionales, con referencia a las perspectivas e indicadores propuestos por Kaplan y Norton, se propone el Balanced Performance Scoring Method (BSC-PM) basado en la perspectiva estratégica, desde la perspectiva de valor financiero, orientación al cliente, procesos internos y aprendizaje Evaluar las actividades promocionales desde cuatro perspectivas de crecimiento.
En el sector de los grandes almacenes es muy común utilizar cupones para promocionar las ventas. La forma más común es gastar una determinada cantidad de dinero, es decir, recibir una determinada cantidad de cupones para volver a comprar. Tomando como ejemplo las actividades de promoción de cupones de la industria de grandes almacenes, se explican las tareas principales y los indicadores específicos desde cada perspectiva en el sistema de medición del desempeño del puntaje del balance de promoción.
Valor financiero
Como indicador de resultado importante de una campaña promocional, el valor financiero refleja la pieza central de todos los objetivos que la campaña promocional debe alcanzar. El cumplimiento de los objetivos de ganancias generará beneficios directos, por lo que la relación insumo-producto en las actividades promocionales es el indicador más crítico.
Indicador de gastos de promoción Gastos de actividades de promoción: se refiere a los gastos que el centro comercial asume en su totalidad o comparte con los proveedores * * * con el fin de popularizar las actividades y promocionar más.
Indicador de costos de promoción Costo de promoción: se refiere a los costos de publicidad en periódicos, televisión y otros medios, costos de producción de puntos de venta, arreglos de exhibición de la promoción, incluidos paneles de fondo de promoción, estilo de promoción, costos de construcción de plataformas de promoción especiales, costos de exhibición itinerante. , etc.
Cuota de gestión de promoción: se refiere al coste del personal temporal contratado especialmente para esta promoción y al coste adicional de horas extras.
Ingreso operativo del indicador de producción de la promoción durante la actividad: se refiere al ingreso total por ventas del centro comercial durante el período de la promoción. Ganancia durante el período de actividad: se refiere a la ganancia total del centro comercial durante el período de actividad. Número de facturas emitidas durante el evento: se refiere al número total de pedidos de venta emitidos por el centro comercial durante el período de la promoción. Precio medio al cliente durante el evento: se refiere al importe total medio de las compras realizadas por los consumidores durante el periodo de la promoción. Tasa de transporte de bolsos de los clientes durante el evento: se refiere a la proporción de consumidores que compraron bienes durante el período de la promoción.
Orientación al cliente
Para las empresas, los clientes incluyen tanto a los clientes como a los proveedores. Cultivar una base de clientes madura y formar una buena alianza en la cadena de suministro son los principales objetivos de las actividades promocionales.
Para los grupos de clientes, dichos indicadores tienen como objetivo comprender las necesidades de los clientes objetivo y evaluar la capacidad de la empresa para satisfacer las necesidades de los clientes; para los proveedores estrechamente relacionados con las promociones, dichos indicadores tienen como objetivo reflejar el grado de cooperación amistosa entre proveedores y comerciantes en las actividades de promoción; . , ajustando así los métodos y estrategias de las actividades promocionales. Por lo tanto, la selección de indicadores de evaluación no solo debe centrarse en reflejar la voluntad de los clientes de participar en actividades promocionales, sino también reflejar las necesidades de los clientes, como la tasa de emisión de cupones, la satisfacción del cliente y otros indicadores, así como el grado de cooperación entre los fabricantes en el proceso de promoción, como por ejemplo entre fabricantes, nivel de cooperación, etc.
Proceso interno
Como indicador de resultado, el valor financiero de las actividades promocionales y la mejora de la orientación al cliente deben depender de la realización de indicadores impulsores. El proceso interno impulsa la mejora del índice de resultados de la actividad promocional desde la perspectiva del disfrute * * * y la coordinación dentro de la empresa, entre empresas y entre empresas y clientes. Podemos diseñar indicadores relevantes de procesos internos desde las perspectivas de procesos de innovación, procesos operativos y procesos de servicio. El proceso de innovación se centra en evaluar nuevos métodos promocionales que satisfagan las necesidades de los consumidores objetivo. El proceso operativo refleja la coordinación interna y la ejecución de las actividades promocionales y, en última instancia, el proceso de servicio refleja el nivel de servicio de la empresa durante las actividades promocionales.
Indicador del proceso de innovación La proporción de métodos de promoción innovadores con respecto al número total de actividades promocionales: este indicador refleja la capacidad del comerciante para satisfacer las necesidades de los clientes objetivo a través de la innovación en los métodos de promoción. Plazo de entrega de promociones innovadoras: esta métrica refleja el tiempo que tiene la empresa para adoptar nuevas promociones en comparación con la competencia.
Indicadores del proceso operativo: Tiempo medio de preparación de las actividades promocionales: La preparación de las actividades promocionales la realiza principalmente el departamento de marketing, pero también es fundamental la asistencia de otros departamentos. Este indicador refleja el estado de cooperación entre varios departamentos dentro de la empresa.
Tiempo de respuesta de la promoción: El tiempo que tarda una empresa en actuar después de que un competidor lanza una actividad promocional.
El ritmo al que las actividades promocionales no logran completar los objetivos planificados: Los objetivos planificados se refieren a los objetivos de resultados en las actividades promocionales. A través del análisis de este objetivo, se puede encontrar la brecha entre el plan y la situación real, lo que facilita la formulación del plan futuro y el análisis de brechas.
El tiempo promedio de espera para que los clientes canjeen cupones durante el proceso de servicio: El tiempo promedio de espera está relacionado con la eficiencia del trabajo del personal, la configuración de la estación de servicio y la complejidad del procedimiento de canje de cupones. .
Aprendizaje y crecimiento El aprendizaje y crecimiento de las actividades promocionales están relacionados con los beneficios a largo plazo que el sistema de gestión promocional de la empresa puede aportar. Un sistema de gestión de promociones saludable y estable puede aportar beneficios duraderos a largo plazo. Desde la perspectiva de la estructura del sistema de gestión de promociones, los tres tipos de actividades promocionales deben mantener un patrón de proporción razonable y los elementos de las actividades promocionales deben ser coherentes con la estrategia de marketing de la empresa. Al mismo tiempo, los empleados son el factor más importante para el desarrollo futuro de la empresa. También debemos prestar atención a la satisfacción de los empleados y al cultivo de su calidad en las actividades promocionales.
Índice de promoción estratégica, índice de promoción táctica, índice de promoción operativa: la proporción de diversas actividades de promoción con respecto al total de actividades de promoción durante el período de análisis.
Cantidad de formación de los empleados: Es una forma eficaz de mejorar las habilidades y la calidad de los empleados.
Satisfacción de los empleados: La satisfacción de los empleados de la empresa con las actividades promocionales reflejará su entusiasmo por las actividades promocionales y su eficiencia en el trabajo.
En el sistema de gestión de promociones en forma de pirámide, enfatizar la "orientación estratégica" en las actividades de promoción puede garantizar la coordinación unificada de las actividades de promoción y mejorar la eficiencia general de la promoción. Como sistema de gestión del desempeño que puede "lograr una orientación estratégica", el cuadro de mando integral se ha utilizado ampliamente en la gestión estratégica corporativa. Basado en el método de puntuación equilibrada de Kaplan y Norton, se propone un método de puntuación equilibrada mejorado (BSC-PM) y los indicadores de evaluación correspondientes para proporcionar una evaluación del desempeño de las actividades promocionales.
Referencias:
1. Kaplan por David P. Norton. El cuadro de mando integral es un revolucionario sistema de evaluación y gestión[M]. Editorial Xinhua, 1998
2. Wang Liying. Un nuevo sistema de gestión estratégica empresarial: cuadro de mando integral SEMS. Revista de la Universidad de Jiliang, China [J]. 2003
Publicado en el Centro de descarga de documentos de China.