El valor de mercado se ha evaporado en 654,38 mil millones. ¿Cuánto tiempo puede durar un diario perfecto? -
Por ejemplo, Perfect Diary, su empresa matriz, Yixian E-commerce, tuvo un valor de mercado máximo de 654,38+0,6 mil millones de dólares después de su cotización el año pasado. Más tarde cayó a 400 millones de dólares en la actualidad, evaporándose casi 654,38 dólares. +00 mil millones en términos de RMB.
Un período tan bajo hace que la gente casi olvide los aspectos más destacados del pasado de Perfect Diary.
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Salió a bolsa tres años después de su constitución.
La historia de gran crecimiento de Perfect Diary
El fundador de Perfect Diary, Huang Huangfeng, se desempeñó como director de la marca de belleza Yunifang en los primeros días. Más tarde, fundó Yixian e-. comercio con otros tres alumnos de la Universidad Sun Yat-sen y fundó The perfect diary.
En marzo de 2017, Perfect Diary se lanzó en la tienda Taobao y, en agosto del mismo año, se lanzó en la tienda insignia de Tmall, ingresando oficialmente al campo del comercio electrónico de belleza.
Después de más de un año de exploración, Perfect Diary comenzó a explotar.
2065438+2008 Double Eleven, Perfect Diary superó los 100 millones de ventas en 90 minutos; en 2019, Double Eleven, Perfect Diary Tmall superó las ventas del día completo de 2018 en solo 28 minutos, convirtiéndose en la primera marca de cosméticos con Las ventas de más de 100 millones de repente han causado sensación en la industria de la belleza.
Con su excelente desempeño, Perfect Diary ha ganado los premios Tmall Golden Makeup Awards, conocidos como los "Oscar de la industria de la belleza", para una marca nacional que se acaba de establecer durante tres años, esto es algo increíble. logro.
Como caballo oscuro de la belleza, Perfect Diary naturalmente ha atraído a muchos inversores, incluidos Zhen Fund, Sequoia Capital, Hillhouse Capital y otras instituciones reconocidas.
No solo eso, Yixian E-commerce, la empresa matriz de Perfect Diary, inició rápidamente el proceso de cotización y finalmente se registró en el mercado de valores de EE. UU. en junio de 2020, con un valor de mercado máximo de más de 654,38. mil millones de dólares estadounidenses.
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La marea de productos nacionales, actualización de productos y excelente marketing,
El impulso de crecimiento de Perfect Diary
Perfect Diary So El sorprendente crecimiento es el resultado de una combinación de factores. En mi opinión, hay varios aspectos principales.
En primer lugar, la tendencia de los productos nacionales se ha extendido a la industria de la belleza.
En el pasado, las marcas internacionales tenían ventajas absolutas en diversas industrias basadas en años de acumulación de fuerza. La gente generalmente creía que "la luna en el extranjero es más redonda".
Pero con. Con el crecimiento de las marcas nacionales, la nueva generación se ha convertido en uno de los principales grupos de consumidores y el patriotismo ha comenzado a extenderse en el mundo de las marcas y las marcas nacionales se han convertido gradualmente en una fuerza que puede competir con las marcas internacionales.
Las marcas nacionales de la industria de la belleza también tienen oportunidades de marcar la diferencia.
No sólo eso, la propia industria de la belleza también ha entrado en un período de rápido crecimiento. Los datos muestran que el mercado nacional de la belleza alcanzará los 500 mil millones en 2022, y el margen para un crecimiento posterior también es muy claro.
En las pistas de alta velocidad, pueden aparecer caballos oscuros de la industria como Perfect Diary.
En segundo lugar, la sustitución de precios de productos es otro factor.
El núcleo de la vida de una marca radica en sus productos. La razón por la que la gente prefiere Perfect Diary está relacionada con sus esfuerzos en los productos.
Decidida a ser la agenda perfecta de L'Oréal China, siempre se ha adherido al posicionamiento de producto de "gran marca para la gente común, alta calidad y bajo precio".
Para lograrlo, Perfect Diary encontró fundiciones para dar servicio a grandes marcas como Dior e Yves Saint Laurent y producir sus propios productos de marca, logrando así una sustitución asequible.
Este producto asequible y de alta calidad resulta muy atractivo para los consumidores jóvenes que no buscan excesivamente las marcas y prestan más atención a la calidad del producto.
Por último, un buen marketing es un factor importante.
Cuando una marca se establece por primera vez, a menudo "hace grandes cosas" para crear popularidad. Sin embargo, a diferencia de este ataque frontal, el estilo de marketing de Perfect Diary es más delicado.
Perfect Diary eligió Xiaohongshu como su punto de entrada, utilizando una gran cantidad de KOL y KOC debajo de la cintura para recomendar continuamente varios productos de la marca en forma de plantación de césped.
No sólo eso, la mayoría de las notas en el diario perfecto del "Pequeño Libro Rojo" son creaciones secundarias después de que los blogueros lo probaron. En comparación con otras marcas que publican contenido directamente, pueden aumentar la credibilidad y acercarse a los fans.
Después de que Xiaohongshu emergiera de la industria del entretenimiento, Perfect Diary extendió su juego a redes sociales como WeChat, Weibo y Tik Tok, y eventualmente ganó un fuerte conocimiento de marca.
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El crecimiento se está desacelerando,
Perfect Diary enfrenta nuevos cuellos de botella
Después de varios años de rápido desarrollo, Perfect Diary ha marcado el comienzo Después de entrar en el período de cuello de botella de crecimiento, el crecimiento de los ingresos cayó de 2065438 + 377% en 2009 al 12% en 2021.
Al mismo tiempo, crece la preocupación por el diario perfecto. Dejando de lado cuestiones irrelevantes, creo que los peligros ocultos de un diario perfecto residen principalmente en los siguientes puntos.
En primer lugar, se cuestiona la paridad de productos.
En comparación con las marcas de belleza internacionales, la principal ventaja de Perfect Diary era su asequibilidad, pero esto se está viendo amenazado gradualmente.
La razón es que ante el surgimiento de nuevas fuerzas nacionales, las marcas internacionales han comenzado a cambiar activamente sus métodos. En el pasado, solo se vendía en mi propio mostrador, pero ahora ha entrado de lleno en la plataforma de comercio electrónico y se ha unido al ejército de transmisiones en vivo, por lo que el precio también ha bajado.
Cuando la diferencia de precio entre una importante marca internacional y Perfect Diary se reduce a un cierto nivel, refleja la ventaja de marca de la gran marca y, naturalmente, aumenta la presión de ventas sobre Perfect Diary.
Para resolver este problema, Perfect Diary debe bajar su precio o lograr un gran avance en la calidad del producto, ambos caminos difíciles.
Al mismo tiempo, la inversión en marketing de Perfect Diary es demasiado grande.
Después de abrirse en las redes sociales a través del marketing de contenidos en una etapa inicial, Perfect Diary mejoró sus acciones de marketing y comenzó a utilizar la estrategia del portavoz.
Posteriormente, las jóvenes estrellas del tráfico se convirtieron una tras otra en socias de Perfect Diary. Por ejemplo, THEO respalda el maquillaje de labios, Lai Kuanlin respalda el maquillaje de base y Leo se convierte en el portavoz del color. En junio de 2020 5438+00, Perfect Diary incluso invitó a Zhou Xun, quien ha respaldado marcas internacionales de primera línea, como su primer portavoz global.
El aumento de los esfuerzos de marketing significará inevitablemente un aumento de los costes de los insumos.
Ya en 2020, los gastos de marketing de Perfect Diary superaron los 2 mil millones, lo que representa más del 60 % de los ingresos. Al mismo tiempo, debido a la elevada inversión en marketing, la empresa matriz Yixian E-commerce todavía se encuentra en estado de pérdidas.
Además, las tiendas offline también se enfrentan a problemas de expansión.
Perfect Diary ya está online. Sin embargo, con el aumento de las transmisiones en vivo, las marcas han pagado cada vez más tarifas de presentador y comisiones de ventas, lo que llevó a Perfect Diary a expandir las tiendas fuera de línea.
Después de abrir su primera tienda en junio de 2019, Perfect Diary se expandió rápidamente a más de 30 tiendas y planea abrir más de 600 tiendas de experiencias fuera de línea en más de 100 ciudades en el futuro.
Sin embargo, la apertura de tiendas fuera de línea supondrá una gran prueba para la cadena de suministro y el sistema operativo. Una vez que un determinado enlace no logra mantenerse al día, enfrentará un enorme consumo de costos e incluso afectará el posicionamiento rentable de Perfect Diary.
Por lo tanto, cómo controlar el ritmo de expansión de la tienda es un tema importante para la marca en el siguiente paso.
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Conclusión
De hecho, los problemas que enfrenta Perfect Diary no son únicos, sino que son problemas comunes de muchas marcas de consumo nuevas. Mientras la marca preste suficiente atención, hay esperanzas de una solución gradual.
Desde la perspectiva de la industria, las marcas nacionales siguen siendo un nicho en la industria de la belleza. Según el “Informe Beauty Insight 2020” de Xiaohongshu, solo el 7,8% del contenido de belleza en la plataforma Xiaohongshu proviene de marcas nacionales.
Desde pequeños grupos hasta las masas, es el espacio de imaginación para el crecimiento de las marcas nacionales.
Entre ellos, existe la oportunidad de realizar un diario perfecto. Como estrella en ascenso en la industria de la belleza, creo que Perfect Diary puede sobrevivir a los dolores del crecimiento e incluso convertirse en una verdadera estrella brillante de los productos nacionales.