¿Análisis de estrategias de comunicación publicitaria intercultural? Resumen: Este artículo analiza las estrategias específicas de la comunicación publicitaria intercultural y, a través del análisis de la comunicación publicitaria de Coca-Cola en China, demuestra la dirección de desarrollo de las estrategias de comunicación publicitaria intercultural: una localización más completa. . Palabras clave del artículo: publicidad transcultural; estrategia; en general, las empresas que realizan comunicación publicitaria transcultural son empresas multinacionales. Como empresa multinacional que opera a escala global, sus estrategias publicitarias a menudo requieren un despliegue unificado y una visión global. Sin embargo, al mismo tiempo, las empresas multinacionales expanden sus negocios en muchos países anfitriones con diferentes orígenes culturales, lo que requiere que sus estrategias publicitarias deben adoptar. en cuenta Las diferencias entre culturas. En términos generales, existen tres estrategias globales efectivas de comunicación publicitaria intercultural, a saber, "estandarización", "localización" y "creatividad estandarizada e implementación localizada". 1 Estrategia de estandarización La estrategia de estandarización se refiere a una estrategia de gestión de marca que extiende la misma marca a diferentes países y regiones, utilizando el mismo nombre * * * logotipo * *, el mismo empaque y el mismo plan publicitario. La estrategia de estandarización se basa en factores universales de la naturaleza humana y la convergencia global, que reflejan la * * * naturaleza del mercado de cada país. 1.1 Ventajas de la estandarización En primer lugar, se logran economías de escala en la producción y distribución. La premisa de la estandarización publicitaria es la estandarización del producto, es decir, los mismos productos se producen y venden en mercados de todo el mundo. Ya no es necesario diseñar diferentes productos para diferentes necesidades, establecer diferentes líneas de producción y adoptar diferentes métodos de distribución. La publicidad de productos estandarizados puede satisfacer las necesidades de los consumidores y hacer posible ampliar aún más la producción y las ventas de productos sobre la base original. En segundo lugar, reduce en gran medida el costo de producción y publicidad publicitaria. La publicidad estandarizada permite la implementación de estrategias publicitarias iguales o similares en diferentes mercados sin gastar mucha mano de obra, recursos financieros y materiales en el diseño artístico, redacción de textos, tipografía, impresión y producción de diferentes anuncios, lo que ahorra en gran medida costos publicitarios. Colgate vende productos a más de 40 países a través de publicidad global. Después de que se estandarizó el embalaje, la oficina central solo proporcionó dos anuncios diferentes y los gerentes regionales solo pudieron elegir uno de ellos. Esto no solo ahorró a la empresa enormes costos de publicidad, sino que también generó enormes ganancias. En tercer lugar, se puede formar una imagen de marca clara. La implementación de publicidad estandarizada permite a la empresa aparecer frente a los consumidores con una sola voz y una imagen, y luego establecer una imagen de marca clara a través de una buena publicidad, crear la personalidad estandarizada y la connotación cultural única de su propia marca, y ganar la atención de diferentes consumidores y aumentar la fidelidad de los consumidores hacia la marca. Por ejemplo, empresas de renombre internacional como Fujifilm, Kodak y Nike patrocinan los Juegos Olímpicos, insertan anuncios estandarizados en programas de televisión y los transmiten en diferentes idiomas para diferentes regiones, estableciendo así una imagen de marca mundial muy unificada y clara. Cuarto, ayudará a mejorar la competitividad de los productos en el mercado internacional. La implementación de la estandarización de la publicidad ha reducido en gran medida el costo de los productos y también ha provocado una caída en los precios de los productos. La reducción del precio mejora la competitividad del producto en el mercado y amplía la penetración del producto. Si la empresa es relativamente fuerte y los productos y servicios son superiores, también aumentará la confianza de los consumidores y los productos serán aceptados más fácilmente por el mercado objetivo. En quinto lugar, favorece la gestión y el control unificados de las actividades publicitarias. Las empresas multinacionales gestionan la publicidad en decenas de países y regiones. Si la publicidad en cada país es muy diferente, la gestión de los asuntos publicitarios globales se encontrará en un estado de caos. Por el contrario, si sólo gestionas uno o dos anuncios estandarizados globalmente, definitivamente será mucho menos difícil. 1.2 Problemas causados por la estandarización La comunicación de anuncios debe ubicarse en una cultura específica para satisfacer las diferentes necesidades del mercado. Es difícil que una estrategia publicitaria unificada y estandarizada satisfaga las necesidades de todas las regiones, lo que ejerce una gran presión sobre la publicidad de la empresa, especialmente cuando sus vínculos publicitarios son relativamente débiles, y es aún más difícil tener en cuenta las condiciones del mercado de todas las regiones. Además, si el gobierno local controla factores como los ingredientes del producto, el embalaje, las marcas comerciales, etc., obstaculizarán seriamente la implementación de la estrategia de estandarización de la empresa. Por tanto, la estandarización publicitaria es condicional y no todos los productos son adecuados para la estandarización publicitaria. Los productos adecuados para la estandarización de la publicidad intercultural deben ser productos que respondan a las necesidades y expectativas consistentes de los consumidores de todo el mundo. Incluyendo las siguientes situaciones: anuncios que se centran en el atractivo visual, productos que evitan traducir los anuncios a varios idiomas, productos que mejoran la marca a través de publicidad con imágenes, productos de alta tecnología y productos con características y estilos nacionales. 2 Estrategia de localización La estrategia de localización se refiere a la publicidad intercultural dirigida a los diferentes orígenes culturales de los diferentes mercados nacionales, utilizando diferentes temas publicitarios adecuados para la cultura del país anfitrión y difundiendo diferente información publicitaria.
2.1 Las ventajas de la localización son: en primer lugar, refresca a la audiencia local y mejora la influencia de la publicidad. En general, el público local estará lleno de admiración por los productos conocidos de las empresas multinacionales y lleno de conciencia de ver paisajes extranjeros. Cuando este pensamiento fijo se ve impactado, se producirá un shock muy fuerte y un sentimiento de iluminación. El segundo es fortalecer la interacción con el público anfitrión y establecer una nueva imagen del producto. La interacción enfatiza la comunicación entre el remitente de la información y el receptor de la información, y las estrategias publicitarias localizadas crean un medio de comunicación para ambas partes, ayudando a establecer una nueva imagen del producto. En tercer lugar, elimina la imagen inalcanzable de las empresas multinacionales y establece una imagen amigable de la empresa. La mayoría de las impresiones de las empresas multinacionales en la mente de la audiencia son que son altas y lujosas. La estrategia de localización hace que la audiencia local sienta que la empresa multinacional es en realidad muy pacífica y no muy lejos de ellos, creando así una sensación de intimidad. La publicidad del brandy francés Remy Martin presta especial atención a las diferentes necesidades de las distintas culturas, costumbres y hábitos de las distintas regiones. En los países europeos y americanos, adopta el lema "El arte del coñac es como el fuego" y utiliza una combinación de metáfora y personificación para dar a los consumidores un mensaje claro: los fabricantes de brandy son como el fuego para los clientes y sus vinos de marcas famosas deben ser de alta calidad El brandy de calidad tiene un sabor cálido y rico, un regusto largo y fragante y contiene una sensación de fuego que puede permitir a los amantes encender la chispa del amor, permitir a los amantes sumergirse en la pasión del amor y Permita que sus amigos creen sonidos * * *... .. "Ruhuo" hará que los clientes sientan sonidos * * * emocionales, lo que también está en consonancia con las costumbres culturales europeas y americanas. Para Oriente, especialmente el mercado chino, el lema auspicioso "Una vez abierto Remy Martin, las cosas buenas vendrán naturalmente" ha capturado el amor de los orientales por lo auspicioso, haciendo que el brandy Remy Martin sea popular en Hong Kong, Macao, Taiwán y Singapur, donde los chinos La gente está concentrada. Las ventas regionales son rápidas. 2.2 El primer problema que plantea la localización es que la imagen de marca no está unificada y clara. La localización requiere diferentes anuncios para diferentes mercados. Un anuncio puede ser romántico en Francia, cálido en Estados Unidos y amigable en China, causando vergüenza a diferentes marcas en diferentes mercados. En segundo lugar, los costos de producción publicitaria son elevados. Un anuncio requiere una gran inversión en diseño artístico, texto, impresión y producción. Además, las diferencias en la publicidad a veces conducen a diferencias en los productos, lo que a su vez conduce a la necesidad de ampliar la producción, aumentando así significativamente los costos de producción. 3La creatividad, la localización y la estandarización de la estandarización tienen sus pros y sus contras. Cómo hacer que estas dos estrategias se complementen en la gestión de marca es la clave del éxito global de la publicidad intercultural. El modelo estratégico que combina estandarización y localización que se usa ampliamente actualmente en la publicidad intercultural es "creatividad estandarizada, ejecución localizada", es decir, la misma creatividad publicitaria se usa en todo el mundo, pero cuando se aplica a diferentes países y regiones, estas El idioma y la escritura del país y la región para expresar realmente esta creatividad. Un ejemplo clásico de "creatividad estandarizada y ejecución localizada" es el anuncio "Baby Cradle" de McDonald's. La creatividad de este anuncio es universal. En la película, un bebé está acostado en una cuna. ¿La cuna se levanta y el bebé se ríe? Los bebés lloran cuando son pequeños. Después de balancearse varias veces hacia adelante y hacia atrás, la cámara giró hacia la ventana frente a la cuna, donde colgaba un cartel de McDonald's. ¿Resulta que cuando le pusieron la cuna, el bebé sonrió y la dejó al ver la marca? Cuando la marca desapareció, el bebé lloró. McDonald's comercializó el ingenioso anuncio en todo el mundo, pero utilizó diferentes imágenes de bebés para diferentes mercados. Los mercados europeo y americano son bebés europeos y americanos, los mercados africanos son bebés africanos y los mercados asiáticos son, por supuesto, bebés asiáticos. Hay muchos casos de publicidad de este tipo. Por ejemplo, durante los diez mejores partidos de la Copa Mundial de Asia, Addidas publicó un anuncio en China que mostraba un feroz enfrentamiento entre dos equipos compuestos por estrellas de fama mundial, y el plano final de la película lo completó un jugador de fútbol chino. De hecho, Addidas utilizó comerciales con las mismas ideas creativas en todo el mundo, pero las tomas finalmente fueron reemplazadas por atletas de diferentes países. 4 Tendencias en la comunicación publicitaria intercultural: una localización más exhaustiva La conclusión de la introducción al libro "El fin de la globalización" publicado por el profesor de la Universidad de Oxford Alan Lugman en 2000 es: "Piensa regionalmente, actúa localmente, olvídate de la globalización". una tendencia en la comunicación publicitaria intercultural, es decir, una "localización más completa". Woodruff, ex presidente de Coca-Cola, dijo la famosa frase: "Coca-Cola es 99,1% de ácido carbónico, jarabe y agua. Si no hubiera publicidad, ¿quién la bebería? Esta frase dice el verdadero significado: Coca-Cola vende". cultura, y la receta secreta es "agua azucarada + publicidad". Inicialmente, Coca-Cola apareció ante los consumidores con una imagen internacional en China, impresionando a los consumidores con el estilo y el espíritu más típico americano. El anuncio utilizado es también la versión americana de Atlanta.