¿Cuál es la razón por la que Amazon ha estado perdiendo dinero desde principios hasta 2001?
En 1994, Jeff, ¿quién gestionaba un fondo de cobertura en Wall Street? Jeff Bezos fundó Amazon en Seattle. La empresa abrió oficialmente sus puertas en julio de 1995 y sus acciones se emitieron y cotizaron en bolsa en mayo de 1997. A partir del verano de 1996, Amazon implementó con éxito la estrategia de marketing de franquicias en Internet. Con el apoyo de cientos de miles de sitios web de franquicias, Amazon se convirtió rápidamente en la marca número uno en ventas en línea [En junio de 1999, el valor de mercado de Amazon había alcanzado los 28 dólares estadounidenses. mil millones, superando a Sears, Roebuck & Co. y Kmart, los dos gigantes minoristas más grandes combinados, tienen una capitalización de mercado combinada. El éxito de Amazon puede ilustrarse con las siguientes cifras:
Según Media Metrix, Amazon ocupó el octavo lugar entre los sitios web más visitados en febrero de 2000, * * * atrajo a 14,5 millones de visitantes únicos, Amazon es el único sitio web puro Sitio web de comercio clasificado entre los 10 primeros.
Según PC Data Online, en marzo de 2000, Amazon era el destino minorista en línea más popular, con 14,8 millones de visitantes únicos y 1,2 millones de consumidores únicos. Las ventas de Amazon ese mes fueron equivalentes a las ventas del número 2 CDNow y el número 3 Ticketmaster combinados. En el año 2000, Amazon se había convertido en el mayor minorista de libros, discos y películas en Internet. Otras categorías de productos operadas por Amazon incluyen juguetes, electrodomésticos, muebles para el hogar, software y juegos, con 6,543,8 millones de variedades. Además, Amazon también ofrece servicios de subastas en línea y servicios gratuitos de tarjetas electrónicas.
Sin embargo, las operaciones de Amazon también han expuesto muchos problemas. Si bien el negocio de Amazon se expande rápidamente, también lo hacen sus pérdidas. En el primer trimestre de 2000, las ventas de Amazon alcanzaron los 574 millones de dólares, un aumento del 95% con respecto al mismo período del año pasado. En el segundo trimestre, las ventas alcanzaron los 578 millones de dólares, un aumento del 84% con respecto al mismo período del año pasado. Sin embargo, la pérdida total de Amazon en el primer trimestre alcanzó los 65.438 dólares + 20 millones de dólares, equivalente a una pérdida de 0,35 dólares por acción, mientras que la pérdida total en el mismo periodo del año pasado fue de sólo 36 millones de dólares, equivalente a una pérdida de 0,65438 dólares. + US$0,2 por acción. Las principales pérdidas comerciales de Amazon en el segundo trimestre de 2000 alcanzaron aún los 89 millones de dólares.
La crisis empresarial de Amazon también se refleja en el comportamiento bursátil de sus acciones. El precio de las acciones de Amazon ha estado cayendo desde que alcanzó un máximo histórico de 65.438+006,6875 dólares en febrero. El 65 de agosto de 2000, el precio de las acciones de Amazon cayó a 30,438 dólares. En términos de expansión comercial, Amazon también ha comenzado a encontrar una fuerte competencia de algunos portales establecidos, como AOL y Yahoo. En este contexto, Amazon necesita urgentemente obtener beneficios, y los proyectos rentables más fiables son los libros, los discos de música y los DVD. De hecho, en el segundo trimestre de 2000, Amazon había obtenido 100.000 dólares en beneficios operativos con estos tres productos.
En segundo lugar, el experimento de precios diferenciales de Amazon
Como minorista en línea emergente que carece de experiencia en la industria, Amazon no tiene las excelentes capacidades logísticas de Barnes & Noble y no tiene el mismo acceso. tráfico como Yahoo y otros sitios web del portal. El activo más valioso de Amazon son sus 23 millones de usuarios registrados, y Amazon debe trabajar duro para generar la mayor cantidad de ganancias posible a partir de estos usuarios registrados. Dado que las ventas en línea no pueden aumentar la demanda total de productos del mercado, con el fin de aumentar las ganancias de sus principales productos, Amazon inició su famoso experimento de precios diferenciales a mediados de septiembre de 2000. Amazon seleccionó 68 tipos de discos DVD para experimentos de precios dinámicos. En el experimento, Amazon determinó los niveles de oferta para estos 68 discos DVD basándose en los datos demográficos de los clientes potenciales, el historial de compras en Amazon, el comportamiento en línea y los sistemas de software utilizados en línea. Por ejemplo, el precio de un disco llamado Titus es $22,74 para nuevos clientes y $26,24 para clientes existentes interesados en el disco. Con esta estrategia de precios, algunos clientes pagaron precios más altos que otros, por lo que Amazon aumentó su margen bruto sobre ventas, pero no duró mucho.
Menos de un mes después de que se implementara esta estrategia de precios diferenciales, los consumidores atentos descubrieron este secreto. Cientos de consumidores de DVD aprendieron este secreto a través de la comunicación en una comunidad de amantes de la música llamada www.dvdtalk.com. Por supuesto, los clientes que pagaron los altos precios se quejaron y criticaron enérgicamente el enfoque de Amazon en línea. Algunos incluso declararon públicamente que nunca volverían a comprar nada en Amazon. Desafortunadamente aún más, debido al reciente anuncio de Amazon de que rastreará y registrará los hábitos y comportamientos de compra de los consumidores en el sitio web, después de que este incidente salió a la luz, los consumidores y los medios comenzaron a preguntarse si Amazon utiliza los datos de los consumidores que recopila como base. por sus ajustes de precios. La especulación vincula la saga de precios de Amazon con cuestiones delicadas de privacidad en línea.
Para revertir el impacto negativo cada vez más prominente, el CEO de Amazon, Bezos, tuvo que involucrarse personalmente en las relaciones públicas de crisis. Señaló que los ajustes de precios de Amazon son aleatorios y no tienen nada que ver con quién es el cliente. El propósito de las pruebas de precios es simplemente probar la respuesta del consumidor a diferentes descuentos. Amazon "no utiliza datos demográficos de los consumidores para fijar precios dinámicos en el pasado, presente o futuro". [iii] Bezos se disculpó públicamente por la angustia que este incidente ha causado a los consumidores. No sólo eso, Amazon también está intentando utilizar acciones prácticas para recuperar el corazón de la gente. Amazon promete que durante el período de prueba de precios ofrecerá el descuento máximo a todos los consumidores que compren estos 68 DVD. Según estadísticas incompletas, al menos 6.896 clientes que no compraron DVD al precio de descuento más bajo recibieron un reembolso de la diferencia de precio de Amazon.
En este punto, el experimento de precios de Amazon terminó en un completo fracaso. Amazon no sólo sufrió financieramente, sino que su reputación también resultó gravemente dañada.
3. Razones por las que fracasó el experimento de precios diferenciales de Amazon
Sabemos que la dirección de Amazon inició este problemático experimento de precios diferenciales bajo la presión de inversores que exigían beneficios rápidos, y los resultados fueron muy malos. Casi terminó en un completo fracaso. Entonces, ¿cuál es la razón del fracaso de la estrategia de precios diferenciados de Amazon? Decimos que el experimento de precios diferenciales de Amazon tiene serios problemas desde la formulación de la estrategia hasta la ejecución específica, que se describen a continuación:
Formulación de la estrategia
En primer lugar, la estrategia de precios diferenciados de Amazon y su consistencia Propuesta de valor contradictoria. En el sitio web de Amazon, Amazon establece claramente su misión: ser la empresa más centrada en el cliente del mundo. Antes del experimento de precios diferenciales, Amazon tenía una buena reputación entre los clientes. Muchos clientes dan por sentado que Amazon no sólo ofrece la mayor selección de productos, sino también los mejores precios y servicio. El experimento de precios de Amazon ha dañado completamente su imagen. Incluso si Amazon lleva a cabo relaciones públicas de crisis a tiempo para salvar su influencia, a los ojos de los consumidores, Amazon nunca será tan confiable como antes. Como mínimo, uno podría pensar que Amazon es voluble y está dispuesta a abandonar sus principios para obtener ganancias.
En segundo lugar, la estrategia de precios diferenciales de Amazon viola la privacidad del cliente y la ética básica del marketing online. En el proceso de fijación de precios diferenciales, Amazon utiliza información como el historial de compras de los clientes y datos demográficos, pero al recopilar esta información, obtiene el consentimiento del cliente con el pretexto de brindarles mejores servicios personalizados. Obviamente, utilizar dicha información para fines no aprobados por el cliente es una invasión de la privacidad del cliente. Aunque Estados Unidos no tenía leyes y regulaciones estrictas para proteger la privacidad de la información en ese momento, el comportamiento de Amazon claramente violó la ética empresarial básica.
Además, el comportamiento de Amazon es incompatible con su posición en el mercado. Según el análisis del Dr. Liu Xianghui sobre el impacto del comportamiento poco ético en el marketing online [4], después de que se expongan las violaciones de la ética empresarial por parte de Amazon, no sólo se verá afectada su propia reputación, sino que toda la industria minorista online se verá implicada. Pero como Amazon es el líder del mercado minorista en línea y ocupa la mayor cuota de mercado, sin duda sufrirá el mayor golpe de la crisis de confianza de la industria. Esto demuestra que la estrategia de Amazon es extremadamente imprudente.
En resumen, la estrategia de precios diferenciados de Amazon tiene muchas deficiencias inherentes desde una perspectiva de gestión estratégica, y su “experimento” estaba destinado al fracaso desde el principio.
㈡Aspectos específicos de implementación
Vemos que existen serios problemas con la estrategia del experimento de precios diferenciales de Amazon, lo que determinó el fracaso final de este experimento. Sin embargo, importantes errores en la ejecución contribuyeron a ello. su rápido fracaso.
En primer lugar, desde la perspectiva de la teoría microeconómica, la fijación de precios diferenciales no necesariamente dañará el nivel de bienestar general de la sociedad e incluso puede conducir a mejores resultados según el criterio de Pareto.
Por lo tanto, se puede decir que la ley es bastante laxa a la hora de regular los precios diferenciales. Es ilegal sólo cuando los objetos del precio diferencial son usuarios competidores. Sin embargo, al mismo tiempo, la teoría económica básica cree que la estrategia de precios diferenciales de una empresa debe satisfacer los requisitos. Las siguientes tres condiciones son factibles [v]:
(1) Las empresas son fijadoras de precios, no tomadoras de precios de mercado.
(2) Las empresas pueden segmentar el mercado para evitar el arbitraje.
(3) Los diferentes segmentos del mercado tienen diferentes elasticidades de la demanda de productos básicos.
El mercado de DVD está muy fragmentado y Amazon es sólo uno entre muchos distribuidores, por lo que, estrictamente hablando, Amazon no fija los precios de los DVD. Sin embargo, si se considera que Amazon es una marca minorista en línea muy conocida y que los precios de los DVD de Amazon son más bajos que los de sus principales competidores, Amazon tiene cierto margen de maniobra a la hora de fijar los precios. Por supuesto, existen enormes diferencias en la elasticidad de la demanda de productos DVD por parte de los consumidores, por lo que Amazon puede segmentar a los consumidores según ciertos estándares, pero la clave del problema es que el esquema de segmentación de Amazon tiene graves fallas para evitar el arbitraje. El esquema de precios de Amazon intenta atraer nuevos clientes ofreciéndoles mejores precios, pero ignora un punto: según la información del cliente que Amazon ya tiene, aunque es difícil para los nuevos clientes hacerse pasar por clientes antiguos, los clientes antiguos pueden hacerse pasar por nuevos clientes iniciando sesión. nuevamente los clientes pueden lograr arbitraje fácilmente. En cuanto al método de fijación de precios según el tipo de navegador utilizado por los clientes, no puede evitar el arbitraje, porque el navegador Netscape y el navegador Microsoft IE son básicamente gratuitos, y los consumidores que utilizan el navegador Netscape rara vez tienen que pagar más por usar el navegador IE. obtener cotizaciones más bajas. Como no se puede evitar el arbitraje, la estrategia de precios diferenciados de Amazon no puede mejorar efectivamente la rentabilidad en el largo plazo.
En segundo lugar, el esquema de precios diferenciales de Amazon que discrimina a los antiguos clientes se desvía de la teoría del marketing relacional. Las ventas de Amazon provienen principalmente de compras repetidas de antiguos clientes. Las compras repetidas representaron el 66% del total de pedidos en el primer trimestre de 1999, y aumentaron al 76% un año después. La estrategia de Amazon en realidad castiga a los antiguos clientes que más contribuyen a sus beneficios, pero no existe una forma eficaz de retener a los antiguos clientes. El resultado será inevitablemente la pérdida de antiguos clientes y una reducción de las ventas y los beneficios.
Finalmente, Amazon también ha ignorado el enorme papel de las comunidades virtuales en la promoción del intercambio de información entre los consumidores. Los consumidores han mejorado significativamente su poder de mercado a través del disfrute de la información. De hecho, es posible que la mayoría de los consumidores no presten especial atención a la diferencia de precios de los productos de Amazon, pero los académicos dedicados a la investigación de mercados en línea, los escritores que escriben columnas económicas y el personal de inteligencia de mercado de las empresas competidoras estarán muy conscientes de la estrategia de precios de Amazon, y es posible que no presten especial atención a la diferencia de precios de los productos de Amazon. difundir ampliamente sus hallazgos a través de comunidades virtuales y otros canales. De esta manera, las tácticas moralistas de Amazon pronto quedarán expuestas en la comunidad virtual y rápidamente atraerán la atención de los medios.
En comparación, en el experimento de precios diferenciales de Amazon, los errores estratégicos fueron la razón fundamental del fracaso del experimento, y muchos problemas en la ejecución fueron la causa directa de su rápido y desastroso fracaso.
Cuarto, conclusión: Esclarecimiento del experimento de precios diferenciales de Amazon.
El experimento de precios diferenciales de Amazon es un caso clásico en la historia del comercio electrónico, no sólo porque Amazon es un referente en la industria minorista en línea, sino también porque es el primer experimento de precios diferenciales a gran escala. en la historia del comercio electrónico, y terminó en una derrota desastrosa en un corto período de tiempo. ¿Qué lecciones podemos sacar de esto?
En primer lugar, existen enormes riesgos en las estrategias de precios diferenciales. Una vez que falle, no solo afectará directamente las ventas del producto, sino que también tendrá un impacto negativo general en las operaciones de la empresa. La empresa puede perder no sólo la confianza de los consumidores finales, sino también la confianza de los socios de canal. Se puede decir que "un movimiento descuidado conducirá a la pérdida de todo". Por lo tanto, los precios diferenciales deben implementarse con precaución, especialmente cuando la dirección de la empresa está bajo presión para lograr objetivos a corto plazo. Se realiza un análisis específico a partir de la estrategia general de desarrollo de la empresa, el grado de cumplimiento de la ética de marketing convencional de la industria y la posición de la empresa en el mercado.
En segundo lugar, una vez que decida implementar precios diferenciales, es muy importante elegir un método de precios diferenciales adecuado. Esto no sólo significa cumplir las tres condiciones básicas propuestas por la microeconomía, sino, más importante aún, utilizar diversos métodos para diferenciar productos y tratar de evitar precios diferenciales desnudos. Las prácticas comunes son las siguientes:
(1) Lograr la diferenciación del producto agregando contenido de servicio adicional. Los bienes en el sentido de marketing suelen incluir determinados servicios.
Estos servicios adicionales pueden hacer que el producto principal sea más personalizado, mientras que el aumento del contenido del servicio puede prevenir eficazmente el arbitraje.
(2) Combinado con la estrategia de producto de personalización masiva. La personalización debilita la comparabilidad entre productos y puede fortalecer la posición de una empresa como fijadora de precios.
(3) Los precios combinados son un método de fijación de precios diferencial de dos niveles extremadamente eficaz. La agrupación también tiene la función de crear nuevos productos, lo que puede debilitar la comparabilidad entre productos y desempeñar un papel positivo en las ventas en profundidad.
(4) Dividir el producto en diferentes versiones. Este método es más eficaz para productos de información con costes de producción fijos elevados y costes marginales de producción bajos, y estos productos son precisamente las principales variedades del comercio minorista en línea.
Por supuesto, para controlar eficazmente los riesgos, a veces son necesarios experimentos reales antes de implementar estrategias de precios diferenciales a gran escala. En la práctica, no sólo es necesario limitar los tipos de productos que se probarán como Amazon, sino que, lo que es más importante, también es necesario limitar el número de clientes que participan en el experimento. Con la ayuda de métodos de comunicación de red personalizados, no es difícil hacerlo.
De hecho, como Bezos aseguró al público, Amazon nunca ha llevado a cabo un experimento de precios diferenciales similar desde entonces. Como resultado, basándose en su estrategia de paridad líder en costos, Amazon finalmente logró una ganancia neta trimestral en el cuarto trimestre de 2001, y logró rentabilidad para todo el año en su negocio principal en 2002.
En resumen, existen grandes riesgos al utilizar estrategias de precios diferenciales en el marketing online, por lo que hay que tener cuidado a la hora de elegir utilizarlas, de lo contrario puede resultar contraproducente y traer muchos problemas a las operaciones de la empresa. Al implementar una estrategia de precios diferenciales, evitar los precios diferenciales desnudos mediante la diferenciación de productos es clave para evitar el fracaso.