Análisis de caso de estrategia de marketing de marca de producto
Análisis de caso de estrategia de marketing de marca de producto: comerciante de frutas: quemar dinero para promover el comercio electrónico de alimentos frescos inmaduros
Desde la apertura de la primera tienda en junio de 2014, en poco más de un Este año, esta comercializadora de frutas, que se autodenomina “Alibaba en la industria frutícola”, ha abierto más de 300 tiendas físicas en más de 20 ciudades de primer y segundo nivel de todo el país. Sin embargo, en diciembre de 2015, casi de la noche a la mañana, este reino frutícola en rápida expansión se derrumbó y un gran número de tiendas cerraron en ciudades como Guangzhou, Shenzhen, Dongguan, Hangzhou y Nanchang. El 12 y 16 de diciembre, la policía se llevó al director ejecutivo de Fruit Camp, Yide...
¿Fruit Camp se ha convertido en la última persona en la lista de muerte de O2O? ¿Su colapso presagia el declive del comercio electrónico de alimentos frescos? Quizás la conclusión sea justo la contraria.
O2O inverso:
Bajo el concepto correcto, brillando malos frutos
En el estallido de la burbuja empresarial frutícola, mucha opinión pública se centró en su financiación Modelo: "Partner Crowdfunding" y "Tarjeta prepago de membresía".
Especialmente el primero Según un modelo de acuerdo de inversión de tienda única para el negocio de frutas, los inversores en la tienda operada directamente son socios comanditarios de la empresa y no participan en la operación de la tienda, no son propietarios. almacenar acciones y solo participar en dividendos. Los inversores en tiendas de gestión directa recibirán un rendimiento de ventas mensual del 10% a partir del día 45 después del pago, hasta recibir el doble del principal de la inversión. Al mismo tiempo, los beneficios a largo plazo del capital original se obtienen con una inversión del 10%. Los medios de comunicación también estimaron, basándose en las ventas mensuales de 500.000 yuanes por tienda informadas por los comerciantes de frutas, que el retorno de la inversión anualizado para los participantes del crowdfunding llegaría al 30%. En términos generales, los productos con una tasa de rendimiento anualizada superior a 10 son extremadamente riesgosos.
Pero este no es el enfoque de este artículo, porque de principio a fin, el modelo de comercio electrónico de alimentos frescos iniciado por los comerciantes de frutas es, como sugiere el artículo de Liu Bowen "Las palabras del hombre naranja", lleno de tesoros.
En teoría, la propuesta de los comerciantes de frutas de centrarse en los servicios fuera de línea, priorizar la asignación de talentos y el control de calidad, y sentar una base sólida para la cantidad de formas de ingresar al mercado en línea es exactamente lo que está flotando en el mercado. Lo que falta en Internet es la falta de comercio electrónico de alimentos frescos, que depende demasiado del modelo de compra online pero carece de promoción en tiendas físicas. Pero en el funcionamiento real, este es sólo un concepto correcto y no se ajusta al concepto de gestión terrestre.
Por el contrario, a juzgar por sus numerosas acciones offline, puede suponer una referencia negativa para O2O, un servicio de estilo de vida como el comercio electrónico de alimentos frescos.
Las tiendas especializadas que están alejadas de la comunidad no se llaman pequeñas empresas.
En un artículo publicado por Fruit Camp 2065438 en octubre de 2005, se puede ver este texto: “Las tiendas de conveniencia como 7-11, FamilyMart, etc., compiten por las pequeñas tiendas minoristas comunitarias. y las tiendas especializadas, que forman un modelo de pequeña empresa, probablemente reemplacen a los grandes supermercados. No hay duda de que el negocio de la fruta se ha puesto al día con la tendencia general de aumento de las pequeñas empresas”. negocio. Los medios revelaron que "todas las tiendas están ubicadas en ubicaciones privilegiadas de la ciudad y los alquileres y salarios son muy altos. Es imposible lograr grandes ganancias y, en ocasiones, sufrirán pérdidas". Esta idea de diseñar ubicaciones privilegiadas no está en línea con el modelo actual de pequeñas empresas basadas en la comunidad, pero se acerca más a la forma inicial de tiendas especializadas. Tíralo o hazlo deliberadamente para mostrar tu fuerza y atraer socios. Estos planes de apertura de tiendas han sido abandonados por las tiendas físicas de comercio electrónico o las tiendas O2O.
La razón es sencilla. No importa qué forma de comercio electrónico sea, se basa en maximizar los canales planos y reducir los costos operativos. Las tiendas ubicadas en las zonas céntricas aumentan estos costos y están directamente dentro del rango de radiación del distrito comercial de Shangchao, lo que es extremadamente perjudicial para la competencia y la expansión. .
Lo que es aún más fatal es la confusión de conceptos y conceptos operativos. En informes anteriores sobre el negocio de la fruta se menciona que "a través de pedidos en línea y entrega en tienda, se irradia en un radio de 3 kilómetros alrededor de una sola tienda, logrando la entrega puerta a puerta más rápida en una hora, resolviendo el último problema de las millas de distribución de fruta."
Sin embargo, este modelo operativo de "Internet más formato de pequeña empresa" inevitablemente encuentra problemas como altos costos operativos y una exploración insuficiente de las necesidades de la comunidad en las tiendas piloto comunitarias O2O actuales. El gasto anterior de 654,38 mil millones era insostenible al depender del sólido sistema logístico y los recursos financieros de SF Express para desplegar "clientes sexuales" comunitarios. Sin embargo, si realmente seguimos la idea de la operación y solo irradiamos dentro de los 3 kilómetros, será mucho más difícil recuperar el costo de abrir una tienda de experiencias fuera de línea en el centro de la ciudad. Esta tienda de experiencias fue introducida por un comerciante de frutas que gastó 1 millón. antes.
Además solo vende frutas...
El comercio electrónico de alimentos frescos empezó con éxito.
Entre las muchas noticias positivas y negativas sobre la comercialización de la fruta, hay un dato que ha faltado y es, cuáles son las ventajas de la comercialización de la fruta.
Quizás el motivo de este problema sea más misterioso. El negocio de la fruta, que siempre ha sido conocido como una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos, ni siquiera cuenta con una plataforma de comercio electrónico decente. Hasta el segundo semestre de 2015, el comerciante de frutas seguía diciendo "cuando mejore el sistema de comercio electrónico..." en su publicidad exterior.
Una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos con una plataforma online superficial sólo puede luchar por sus propias tiendas offline. El llamado O2O inverso finalmente avanzó hacia el modelo tradicional de franquicia de frutas, que no es más que el nuevo emperador de "Internet". De hecho, el comercio electrónico de alimentos frescos no es una vía de sentido único, sino que se desarrolla simultáneamente online y offline, como un balancín. No importa qué extremo sea más ligero, no podrá alcanzarlo.
Pero esta no es la clave para resolver el problema del comercio electrónico de alimentos frescos. La clave es que el negocio de la fruta en las tiendas de experiencias fuera de línea no es muy diferente del de los mostradores de frutas de los supermercados de los alrededores.
Esto no se debe a que los comerciantes de frutas que anteriormente fueron criticados por la opinión pública no entendieran la forma de gestionar la fruta, que se caracteriza por altas pérdidas, altos precios y dificultad de estandarización. Muchos empresarios del comercio electrónico de alimentos frescos han tocado un problema inevitable. Pero la falta de competitividad básica es aún más fatal.
"¿Debo saber por qué debo elegir comprarles fruta?" Para los consumidores, la palabra "fruta" en esta pregunta puede ser reemplazada por cualquier otro tipo de producto. Pero para el comercio electrónico de alimentos frescos, el vago posicionamiento de “en comparación con los mercados húmedos que venden frutas de gama baja y los supermercados que venden frutas de gama baja, el comercio electrónico de alimentos frescos vende principalmente frutas especiales y de alta gama” no es suficiente para resolver el problema. confusión.
Ha habido muchas iniciativas de comercio electrónico de alimentos frescos que han respondido a esta pregunta, especialmente en el caso de las frutas, que los consumidores están más dispuestos a ver y creer. En el contexto de una exposición insuficiente a las tiendas de experiencias fuera de línea, el exitoso aumento de las plataformas de comercio electrónico de alimentos frescos a menudo utiliza productos populares como un gran avance para mejorar la experiencia del consumidor.
Por ejemplo, empresas de comercio electrónico como SF Express, JD.COM, Tiantian Orchard y Benli Life lucharon ferozmente en 2013 y continuaron con la guerra directa en el extranjero en 2015. En este sentido, Le Jue, responsable de la plataforma de comercio electrónico Tmall Miaoxiansheng, dijo una vez que las empresas de comercio electrónico de alimentos frescos gastan su energía en promocionar 1 o 2 productos principales desde la perspectiva de llamar la atención. Según el precio y la experiencia, los consumidores
Más importante aún, esto puede compensar las deficiencias de las tiendas de experiencia fuera de línea. Las frutas "exóticas" formarán más fácilmente la rigidez de las compras de los consumidores. De esta manera, el boca a boca se extenderá a otras categorías comunes y se revertirá el hábito de "ver para creer".
Quemar dinero para ampliar la escala no necesariamente aumenta la rigidez.
En toda la lista de muertes de O2O, un patrón de muerte común es quemar dinero hasta que se rompa la cadena de capital. El principal flujo de quema de dinero es expandir ciegamente la escala, con la intención de cubrir a suficientes personas con el. Escala para obtener cola pegajosa y larga.
Tomemos como ejemplo el negocio de la fruta, que ha ampliado 300 tiendas físicas en un año, cubriendo más de 20 ciudades, y planea abrir 10.000 tiendas físicas en los próximos tres años. Una ampliación tan intensiva de las tiendas conducirá inevitablemente a una incompatibilidad entre las reservas de personal y los modelos operativos. Cabe señalar que la conocida cadena de frutas Pagoda abrió 100 tiendas en sólo 8 años desde 2002. Se necesitaron otros cinco años para expandirse a 1.000 tiendas.
Incluso bajo la expansión extrema de "Internet", la naturaleza del crecimiento exponencial debe transformarse de 0 a 1, o se puede copiar una plantilla madura de 1 a n.
Un comercio electrónico de alimentos frescos u O2O con funciones de producto insuficientes eventualmente se deslizará hacia el otro lado, es decir, volverá a atraer la mentalidad "barata" de los consumidores quemando dinero, subsidios y ofertas especiales. , creando así una falsa adherencia.
En el negocio de las frutas, el verdadero atractivo de las distintas "tarjetas prepago de socio" para los consumidores reside en los descuentos de "recarga 1.000, recarga 300" o incluso "recarga 5.000, recarga 3.000". Si el negocio funciona normalmente, este tipo de promoción es comprensible, pero una vez que se ve obligado a ganar dinero con pérdidas, dicha tarjeta prepaga no solo no logrará atraer fondos, sino que también provocará una corrida bancaria similar a la de un banco. por el cierre de una tienda. Esta escena fue confirmada al finalizar el campamento frutícola.
Una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos que ignora a los consumidores y no tiene un concepto real de mercado de compradores. Simplemente cuenta una buena historia pero no puede formar un patrón de competencia diferenciado con los supermercados y puestos de frutas del mercado de verduras circundantes. y también Duro.
Además, hay varias lecciones que vale la pena aprender:
En primer lugar, el comercio electrónico de alimentos frescos y O2O todavía necesitan aplanar los canales de manera ligera. Por ejemplo, Benlife.com, que está en auge en línea, y Benconvenience ingresaron al proyecto life O2O fuera de línea cooperando con fruterías locales en lugar de reconstruir. Si más empresas de comercio electrónico de alimentos frescos quieren abrirse paso, también pueden adoptar una ciudad, una tienda central de experiencias y varios puntos de cooperación para lograr una difusión y cobertura efectivas. La entrada final al flujo de clientes todavía está en línea, no en una tienda de experiencias.
La segunda es utilizar plataformas en línea para establecer un sistema de big data que pueda al menos predecir las expectativas de una ciudad respecto de un determinado tipo de fruta. Este tipo de análisis de big data puede convertir la larga cola del desarrollo del comercio electrónico en una fuente de datos central, garantizando que las frutas entregadas a una ciudad no sean ni muy pocas ni demasiadas, lo que aumentará las pérdidas o dificultará la satisfacción de la demanda. Esta es la clave para distinguirla de las fruterías tradicionales.
La tercera es diferenciar continuamente las características propias. Si el comercio electrónico de alimentos frescos quiere tener éxito, debería seguir el modelo de comercio electrónico y utilizar la larga cola de productos para satisfacer las necesidades de los usuarios finales de la larga cola. Cada uno tiene sus propias características, e incluso si sólo una persona tiene una necesidad, aún así puede tener éxito. Por supuesto, cuanto más singulares, escasas y de nicho son las frutas, más caras son. Tiene más sentido colocar módulos de Internet como las reservas y el crowdfunding al nivel del consumo que al nivel de financiación.
Estudio de caso sobre estrategia de marketing de marca de producto: El secreto del liderazgo de Japón en el mundo
Drucker dijo que las empresas tienen y sólo tienen dos funciones básicas, a saber, marketing e innovación. El caso durante muchos años en Xinri El secreto para liderar el mundo. Todo el mundo conoce la simple verdad, pero no todo el mundo puede hacerlo. Echemos un vistazo a cómo New Day realiza estas dos funciones.
Proceso y mentalidad abiertos,
La innovación no se puede hacer a puerta cerrada.
Ya sea la "Industria 4.0" de Alemania, la "reindustrialización" de Estados Unidos o el "Made in China 2025" de China, la ideología rectora es la misma, que va de la "fabricación" a la "fabricación". "Fabricación inteligente" y modernización industrial.
Como empresa de primera línea en la industria manufacturera, Xinri ya ha aprovechado esta ola de cambio. En 2013, Xinri tomó la iniciativa en el desarrollo del primer vehículo eléctrico inteligente de la industria. Posteriormente, Xinri se salió de control y logró avances en la inteligenteización de los vehículos eléctricos. En 2014, Xinri estableció el primer sistema de cadena de suministro ecológico inteligente de la industria y también avanzó los vehículos eléctricos inteligentes a la etapa "Smart 3.0". En 2015, Miku, una nueva generación de vehículos eléctricos inteligentes desarrollados de forma independiente por Nippon Steel, una vez más subvirtió la comprensión de la gente sobre los vehículos eléctricos inteligentes, utilizando hasta 20 tecnologías de clase mundial, como detección con un solo clic, cálculo actuarial de energía y control remoto de vehículos. control y rescate de emergencia, tecnología inteligente, ganó el "Premio Taihu", uno de los premios más importantes en el campo del diseño industrial en China.
Todo el mundo sabe que la innovación es la única manera que tienen las empresas de establecer una diferenciación competitiva y una ventaja comparativa, pero ¿cómo innovar? ¿Dónde está la dirección de la innovación de productos? Respecto a este problema, cada vez más empresas manufactureras chinas se sienten decepcionadas. Hemos visto demasiados casos de este tipo, como el de Li Ning, Metersbonwe, Wahaha y otras empresas. Para satisfacer las necesidades de los consumidores en nuevos mercados, abandonaron su posicionamiento original y lanzaron continuamente nuevos productos. Sin embargo, el resultado fue "cara caliente pero trasero frío" y los consumidores no lo compraron en absoluto. ¿Qué salió mal?
Su mayor problema es que “hablan solos y trabajan a puerta cerrada” y su mentalidad no es lo suficientemente abierta. Por el contrario, vale la pena aprender del enfoque de Xinri. La apertura de Xinri en la investigación y el desarrollo de productos se refleja en tres aspectos:
1. Llevar a cabo una amplia cooperación entre la industria, la universidad y la investigación con universidades e instituciones de investigación nacionales y extranjeras.
Por ejemplo, la cooperación técnica con el Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), el Instituto Carver de Ámsterdam (Países Bajos) y las principales instituciones y empresas de investigación y desarrollo de Israel y Japón también han introducido directamente talentos destacados del extranjero. Por ejemplo, Takada, un experto en tecnología de ingeniería que alguna vez trabajó para la Corporación Yamaha de Japón, es una de las "ayudas extranjeras" introducidas por Nippon Paint.
2. No limitarse a la investigación técnica general, sino adentrarse en el campo de la investigación básica. Por ejemplo, el motor de conmutación de flujo desarrollado conjuntamente con un equipo dirigido por Jim, académico de la Academia Estadounidense de Ingeniería del Instituto Tecnológico de Massachusetts (MIT), integra la última tecnología y, una vez puesto en producción, puede suponer una revolución. en motores de vehículos eléctricos.
3. Abrir todo el proceso de RD y producción a los usuarios objetivo, permitiéndoles participar directamente. Todo el mundo sabe que el éxito de Xiaomi proviene de un "sentido de participación". Hay muy pocas empresas que realmente puedan lograrlo, y menos aún las empresas fabricantes. El Niri Miku mencionado anteriormente, que ganó el premio especial del Premio Taihu, fue diseñado por un grupo de estudiantes posteriores a los 90 de la Universidad de Jiangnan. Se entiende que para alentar a más "posteriores a los 90" a unirse a las filas de la innovación, Xinri ha establecido una plataforma abierta de diseño de vehículos eléctricos. Cada año, más de 100 estudiantes universitarios mantienen profundos intercambios e integración con el personal de RD y diseñadores industriales de Xinri, y cada año se diseñan docenas de nuevos productos.
La innovación se basa en una comprensión completa de las necesidades de los usuarios, y la mejor manera de comprenderlas completamente es involucrarlos personalmente.
Marketing de entretenimiento,
Acortar la distancia con los usuarios.
Además de la innovación de productos, los audaces avances de Nippon Steel en marketing también llaman la atención. En el 13º Festival de Marketing de China el 7 de febrero de 2015, 15, la serie de productos "Cai Jing" de Nini Miku ganó el "Premio a la Mejor Innovación en Marketing de Producto del Año". La razón dada en la conferencia de prensa fue que los nuevos productos de la serie Miku "Cai Jing" de Xinri rompieron la impresión inherente de los productos de vehículos eléctricos tradicionales y tomaron la iniciativa de acercarse a los consumidores en marketing. Al asistir al Festival de Cine Golden Rooster, los autos eléctricos "caminaron" por la alfombra roja; invitaron a Huang Xiaoming a convertirse en el nuevo portavoz... Una serie de medidas han mejorado enormemente la imagen de marca de Xinri y han permitido a los consumidores recordar verdaderamente a Xinri.
"Entrar en el mundo de la moda" es un tema de marketing de Nini a lo largo de 2015, especialmente en el "desfile de alfombra roja" del 24º Festival de Cine Golden Rooster and Hundred Flowers, que atrajo la atención de celebridades y medios. ha ganado suficiente exposición y apoyo para la serie de productos "Cai Jing" de Nini Nimiku. Según las estadísticas, en solo una semana, los productos de la serie Crystal Color de Nini Miku se lanzaron en muchos portales principales como Sina, Phoenix, NetEase y Sohu. , ha sido reportado y reenviado por más de 50 medios, con más de 654,38 millones de exposiciones, más de 2000 comentarios, más de 654,38 00000 reenvíos y más de 8000 búsquedas relacionadas solo en Baidu.
Por supuesto, los pasos de Xinri en la industria de la moda van más allá de eso: a principios de 2015, Xinri Miku ganó el “Premio Transfronterizo Anual de Moda NetEase 2014” junto con muchas personas del círculo del arte y el círculo del entretenimiento. En el círculo de modelaje, artistas destacados del círculo del diseño aparecieron al mismo tiempo en mayo de 2015, en la escena de grabación de "Happy Camp", Feng Ya, la 19.ª generación del nuevo rey tortuga de Japón, se transformó en la montura de Yang Yang. el popular director Xu zhēng, que montaba una bicicleta eléctrica por la noche, subvirtió el modelo de nombres tradicional e irrumpió con éxito en la visión de los "post-80" y "post-90" en el mismo año, el Xinri Technology Fashion Center; Inaugurado, convirtiéndose en la única base internacional de fabricación de moda y tecnología profesional en la industria, e invirtió 20 millones de yuanes para crear la moda más fuerte. El equipo asesor de productos está compuesto por el estilista de renombre internacional Li Yuntao, el diseñador de moda de vanguardia Liu Lu de China y You Tianyi, reina de las pasarelas de moda de nueva generación, como consultora, inyectando genes juveniles y de moda en los productos.
El portavoz de Nippon Steel y director de la oficina presidencial, Chen Kaiya, dijo que con respecto al futuro mundo empresarial, el escritor financiero Wu Xiaobo resumió cuatro tendencias principales, una de las cuales es que "todo consumo será entretenimiento". Entonces, desde la perspectiva del marketing corporativo, también debemos cumplir con esta tendencia, el cruce de moda de Nippon Steel es una interpretación del entretenimiento de marketing.
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