Xiaohongshu examina la pajita de Xue Yanjie. Autor original en profundidad | Liu Yalan "Planting Grass" - "Planting Grass" - "Pulling Grass", el lenguaje hablado de los consumidores se ha convertido en una palabra clave inevitable en la industria del marketing. Al principio, los anunciantes simplemente probaron suerte plantando césped. Luego, rápidamente surgieron una gran cantidad de nuevos caballos oscuros que tocaron directamente la mente de los consumidores a través de la "plantación de césped", y luego grandes marcas cuya acción básica fue dedicarse al césped. La situación de las operaciones comerciales y de comercialización está mejorando gradualmente. Según las "Tendencias de marketing digital de China 2022" de Miaozhen System, el 54% de los propietarios de marcas han dejado en claro que el principal objetivo del marketing de KOL en 2022 es "utilizar productos para cultivar césped", mientras que el 37% de los propietarios de marcas cree que el principal El objetivo de plantar pasto es llevar bienes al mercado. Plantar césped es una tendencia de marketing indudable, pero hay demasiadas incertidumbres, ambigüedades y margen de interpretación al hablar de "plantar césped": ¿qué tipo de césped se debe plantar? ¿Con quién plantas? ¿Cómo cultivar pasto? Qué hacer después de plantar Cuando los anunciantes enfatizan demasiado la novedad de "plantar hierba", todo volverá a la lógica básica del crecimiento del marketing. "Plantar hierba" también requiere una evolución inevitable del concepto al método, de la metafísica a la ciencia. Naturalmente, estas preguntas se dirigieron a Xiaohongshu, el lugar de nacimiento de "Zhongcao". A partir de 2021, se lanzará la plataforma “Dandelion” de Xiaohongshu, que proporcionará por primera vez una “metodología de marketing creativa”, y la comercialización se acelerará significativamente. En 2022, lanzó la plataforma "Spotlight", que admite la función de montar enlaces de salto al colocar billetes comerciales, tratando de resolver el problema del circuito cerrado. Hoy en día, Xiaohongshu tiene más de 200 millones de usuarios activos mensuales y 69 millones de personas que comparten contenido. El tiempo promedio de uso diario de Xiaohongshu aumentó de 26,49 minutos en 2018 a 55,31 minutos, y el número promedio diario de notas publicadas en la plataforma superó los 3 millones. Su valor comercial también ha alcanzado la etapa de mayor desarrollo del sistema. Centrándose en su núcleo "Pin Zhicao", los tres grandes Xiaohongshu Heng, Xiaohongshu Conan y Chen Xiang hablaron sobre sus respectivas cogniciones y prácticas. Zhiheng dijo que la mayor diferencia entre la plantación de césped de Xiaohongshu este año y la de años anteriores es la "ciencia". "Lo más importante es cómo medir el efecto de la plantación de césped. Hemos estado estudiando esta dirección y ahora podemos encontrar una respuesta que creemos que es adecuada en esta etapa. Esta es la "plantación científica de césped" y es nuestra El tema más importante hoy en día". Al mismo tiempo, también queremos preguntar: ¿puede la capacidad central de "plantar pasto" respaldar la comercialización sostenible de Xiaohongshu? Entre las muchas plataformas y métodos de marketing, ¿están los anunciantes entusiasmados con esto? Otras plataformas están desarrollando activamente la “integración de la siembra y la cosecha” y el “equilibrio entre la siembra y la cosecha”. ¿Se puede equiparar directamente el "deshierbe científico" propuesto por Xiaohongshu con la eficiencia del deshierbe? El problema de plantar césped Como método de marketing, los beneficios de plantar césped para la marca son muy claros: no sólo acortan directamente la distancia con los consumidores, sino que también pueden provocar el milagro del apalancamiento de obtener el doble de resultado con la mitad de esfuerzo. Pero los problemas se van exponiendo gradualmente: por un lado, a las personas que cultivan césped les resulta difícil ser precisos. Creo que la mayoría de la gente ha tenido experiencias similares: estar soltera y no tener hijos, estar "enmarcada" por ropa infantil de leche en polvo; estar casada y tener hijos, pero estar "plantada" en la fotografía de bodas. Desde la perspectiva del consumidor, esto es inexacto y preocupante; por otro lado, desde la perspectiva del marketing de marca, esta es la persona equivocada para vender peines a los monjes y plantar pasto sobre piedras. Esto conduce a una baja eficiencia de conversión del presupuesto de siembra de pasto. Aunque las técnicas publicitarias como el "etiquetado" y el "envasado colectivo" pueden bloquear el rango objetivo hasta cierto punto, después de todo, las personas están cambiando y cambian rápidamente. Por otro lado, el contenido de plantar césped es demasiado vergonzoso. En la tormenta de incertidumbre, ¿cuál es el lastre del “marketing de plantación de pasto”? El artículo analiza la cuestión del contenido de marketing. Para las marcas, si el contenido de marketing es demasiado duro, inevitablemente será boicoteado por los consumidores y se desviará de la intención original de "plantar pasto". Sin embargo, si se debilitan las huellas de la plantación de césped, ¿los consumidores no podrán percibir información precisa sobre la marca? Ante el dilema, ¿qué tipo de contenido para plantar césped es adecuado? ¿Puede el contenido sobre el cultivo de pasto de alta calidad, minuciosamente pulido, aprovechar el tráfico y ser visto por más personas? ¿Qué tipo de contenido de pasto puede ser poderoso y tener efectos duraderos? No hay respuestas estándar para estas preguntas. No es de extrañar que la industria siempre atribuya el marketing de la plantación de césped a la metafísica. Plantar pasto es como disparar una flecha. Si el objetivo (grupo objetivo) no está claro y la flecha (contenido de hierba) es débil, ¿cómo puede ser eficaz? Pero siempre debe haber ventas y se deben completar los KPI, lo que hace que el marketing de plantación de pasto entre en un círculo vicioso de intercambio de cantidad por efectividad. Cuando Xiaohongshu CMO Zhiheng visitó la empresa, también se dio cuenta de que muchas marcas se enfrentan a diversos problemas de marketing, como que el costo del tráfico es cada vez mayor, las ganancias corporativas son escasas y las ventas se detienen tan pronto como se detiene el tráfico. No sólo Xiaohongshu, sino toda la industria está viendo demandas cada vez más pragmáticas por parte de los anunciantes. Tomando como ejemplo las multitudes precisas, Tencent Advertising proporciona a los usuarios objetivo un modelo 3S de amplitud, profundidad y salud de los activos de la multitud basado en el embudo 5R.
Panda Engine combina las capacidades de datos de Panda Cloud Image para lanzar el modelo de activos colectivos de marca O-5A, que divide a los usuarios en seis grupos: O (multitud de oportunidades), A1 (comprender a la multitud), A2 (atraer multitudes) y A3 ( multitud de plantadores de césped), A4 (multitud de compradores), A5 (multitud de recompra). Entre ellos, el cultivo de pasto A3 se considera el secreto clave para el cultivo eficiente de pasto de la marca. Convertir la metafísica en ciencia es la propuesta madre de toda la publicidad en Internet. En este sentido, creo que el lanzamiento de Xiaohongshu de este año se puede resumir en dos aspectos: el primero es el tema del discurso del CMO Heng, que se centra en la "plantación de productos" para dejar más claro el objetivo de la plantación; Director de operaciones Conan Publicar, plantar valores y utilizar herramientas digitales para cuantificar enlaces difusos. Plantar pasto es una visión del mundo y el valor de plantar pasto es una metodología. Veamos primero “hierba por variedad”. Creo que esta formulación es más ingeniosa. La industria siempre está acostumbrada a discutir la eficiencia del producto, discutir la asignación de presupuesto para publicidad de marca y publicidad de desempeño, y debatir si la eficiencia del producto realmente se puede integrar. Pero hoy en día ya no es necesario separar marca y efecto, y ambos se integrarán en el marketing de los “productos”. Lo mismo ocurre con la plantación de césped. Hoy en día, no tiene sentido distinguir si el marketing de la plantación de césped debe utilizar el presupuesto de marca o el presupuesto de desempeño. Ya sea marketing de marca o marketing de resultados, el marketing que puede vender productos es un buen marketing. El término "plantación de productos" evita la cuestión de si plantar césped es publicidad de marca o publicidad de rendimiento, lo que ayuda a Xiaohongshu a aprovechar más presupuesto. En términos de implementación específica, Zhiheng citó algunos ejemplos en su intercambio, entre los cuales Proya fue el más importante. Este ejemplo también se mencionó cuando propuso la metodología de marketing creativo en 2021. " En 2020, siguiendo la tendencia de "mañana C y tarde A", Proya lanzó una combinación CP de "mañana C y tarde A" y esencia de rubí. Después de una siembra eficaz, ese año, viví un "mañana C y tarde A". A" "La primera mente de la memoria asociativa, dijo Zhiheng:" 2021 descubrió que, además de "la mañana C y la tarde A", la piel sensible de los jóvenes se ha convertido en un nuevo punto de dolor debido a varias razones y, por lo tanto, es la esencia de mantener la estabilidad. Ha sido eliminado en la pista de diferenciación de élite. 2021 se trata de profundizar en la pista de élite. "En 2022, siga las mentes de los usuarios existentes, desde la esencia hasta el círculo, desde el "gran producto único" hasta la "gran matriz de productos únicos", desde la esencia hasta la crema facial, la crema para los ojos y la mascarilla facial. "No es difícil descubrir que dijo una palabra de alta frecuencia" propio ", que literalmente significa propiedad, ocupación mental y activos del usuario que a menudo se mencionan en la industria del marketing. Zhiheng compartió una serie de ideas vistas a través de los productos en el Datos del sitio: ¿Cuántas marcas hay en esta subcategoría? Hay más de 4200 marcas de esencias faciales, más de 300 marcas de bebidas lácteas. En otras palabras, ¿todavía depende de usted? El producto. El producto de la Conferencia de Libreros de Xiaohong es 0. Parece haber una dificultad lógica aquí. Si el producto no es lo suficientemente bueno, puedes cultivarlo en cualquier lugar. ¿No es divertido? Queremos definir el cultivo de pasto como comunicar el valor del producto a los consumidores y transmitir el valor del producto de boca en boca. El diseño y la calidad del producto son el alma de una empresa. Utilizamos nuestras capacidades de plantación de productos y capacidades de marketing para amplificarlo, acelerarlo y hacer que los resultados sean más estables. "Lo que Zhiheng quizás quiera expresar son los dos significados de "plantación de productos": ayudar a que los buenos productos ya formados se destaquen y ayudar a los productos no formados a convertirse en buenos productos. En cuanto a cómo hacer que los buenos productos se destaquen, Chen Xiang y muchos pequeñas empresas Nos hemos comunicado con los proveedores de servicios de Hongshu y todos mencionaron la singularidad de las palabras del producto en el proceso de plantar césped y el uso de palabras de producto únicas para resaltar los puntos de venta. Al igual que los datos proporcionados por Zhiheng, hay demasiadas marcas en. categorías principales, como cremas faciales, protector solar y aislamiento. "Big Word" no tiene tensión de marketing. Uno de los proveedores de servicios le dijo a "Shenjie" con firmeza: "Ahora estás fabricando productos, plantando césped en Xiaohongshu, o tu producto es muy bueno. Único, como el gel de baby shower." Si también dices humectante, definitivamente no se venderá en la mala calle o será refinado en la escena; Por ejemplo, bloquear el espacio o el tiempo, tomar vino de buenas noches, beber y decir buenas noches tienen un sentido de ritual. "Ver lo grande de lo pequeño es un problema muy problemático para las marcas. ¿Qué tipo de texto e imágenes de portada pueden tocar directamente los corazones de los usuarios? Ahora Xiaohongshu quiere resolver este problema. Y el ejemplo de Xiaohongshu y Colorkey Lucky * * * es La creación del lápiz labial en el último caso, Kelaqi no sigue el proceso convencional de "investigación y desarrollo primero, luego marketing", sino que prioriza la innovación en marketing y los conocimientos de los usuarios. Los usuarios de Xiaohongshu mencionaron que el lápiz labial está demasiado seco y la saturación del color no lo es. Los puntos débiles se han solucionado e integrado en el producto. La operación de levantar una pequeña botella morada también es similar.