Algunos problemas en marketing: puntuaciones altas y recompensas

El concepto de marketing social es un desarrollo posterior del concepto de marketing. Comparado con el concepto de marketing, el concepto de marketing social tiene las siguientes características: si bien se siguen obteniendo beneficios satisfaciendo las necesidades y deseos de los consumidores y usuarios, se consideran más razonablemente los intereses inmediatos y a largo plazo de los consumidores y usuarios, y Se consideran más cuidadosamente los intereses inmediatos y a largo plazo de los consumidores y usuarios. Considerar cómo resolver la contradicción entre la satisfacción de las necesidades de los consumidores y usuarios y el interés público.

37. El sistema de información de marketing se refiere a un complejo interactivo compuesto por personas, máquinas y programas. Las empresas utilizan sistemas de información de marketing para recopilar, seleccionar, analizar, evaluar y publicar información apropiada, oportuna y precisa para proporcionar a los gerentes de marketing una base para mejorar la planificación, implementación y control del marketing.

El sistema de información de marketing consta de un sistema de informes internos, un sistema de información de marketing, un sistema de investigación de mercados y un sistema de análisis de marketing.

38. El mercado industrial, también conocido como mercado de productores o mercado industrial, está compuesto por individuos u organizaciones que compran bienes y servicios y los utilizan para producir otros bienes y servicios para su venta y arrendamiento a otros.

En general, se cree que el mercado industrial se compone principalmente de las siguientes industrias: agricultura, silvicultura, pesca, minería, manufactura, construcción, transporte, comunicaciones, servicios públicos, banca, finanzas y seguros. industria de servicios. Vender productos a usuarios industriales implica más flujos de capital y mercancías que vender productos a consumidores finales. Por ejemplo, en lo que respecta a la producción y venta de prendas de vestir, los agricultores primero deben vender el algodón que producen a fábricas textiles, las telas grises producidas por las fábricas textiles se venden a fábricas de estampación y teñido, y las telas procesadas mediante estampación y Las empresas de teñido se venden a empresas de fabricación de prendas de vestir. La ropa que producen pasa por mayoristas y minoristas para llegar a los consumidores. Cada eslabón de la cadena de producción y ventas requiere la compra de muchos bienes y servicios. Se puede observar que los productores compran mucho más que los consumidores.

39. El marketing mix se refiere a la combinación y aplicación óptima de factores controlados por el entorno, las capacidades y la competencia en el mercado objetivo seleccionado para completar los objetivos y tareas de la empresa.

La combinación de marketing es una parte importante de la estrategia de marketing de una empresa y se refiere a un conjunto de herramientas básicas de marketing que una empresa puede controlar. El objetivo principal del marketing es satisfacer las necesidades de los consumidores. Los consumidores tienen muchas necesidades y existen muchas medidas para satisfacerlas. Por lo tanto, cuando las empresas llevan a cabo actividades de marketing, deben comprender esas medidas básicas, combinarlas razonablemente y aprovechar al máximo sus ventajas y efectos generales.

40. La segmentación del mercado significa que los especialistas en marketing dividen el mercado de un determinado producto en varios grupos de consumidores mediante estudios de mercado y en función de las diferencias en las necesidades y deseos de los consumidores, los comportamientos de compra y los hábitos de compra. Cada grupo de consumidores es un segmento de mercado y cada segmento de mercado es un grupo de consumidores con tendencias de demanda similares.

41. Factores que afectan el comportamiento de compra del consumidor

Factores internos que afectan el comportamiento de compra del consumidor

Hay muchos factores internos que afectan el comportamiento de compra del consumidor, incluidos los factores individuales de los consumidores y factores psicológicos. Factores como la edad, el sexo, los ingresos económicos, el nivel educativo, etc. del comprador afectarán en gran medida el comportamiento de compra del consumidor. Esta parte del contenido se ha analizado en el "Análisis del entorno poblacional" y el "Análisis del entorno económico" en la Sección 3 del Capítulo 4. Este artículo analiza principalmente los factores psicológicos que influyen en las compras de los consumidores.

La psicología del consumidor es la ideología de los consumidores a la hora de satisfacer sus necesidades, la cual domina el comportamiento de compra de los consumidores. Los factores psicológicos que influyen en las compras de los consumidores incluyen la motivación, los sentimientos, la actitud y el aprendizaje.

(1) Motivación

1. Necesidad de despertar motivación. Una necesidad es una petición o deseo que las personas tienen de algo. En lo que respecta a los consumidores, la demanda se manifiesta en la adquisición de diversas necesidades materiales y espirituales. La teoría de los "cinco niveles de necesidades" de Maslow: necesidades fisiológicas, necesidades de seguridad, necesidades sociales, necesidades de estima y necesidades de autorrealización. Las necesidades generan motivación, y la motivación de compra del consumidor se forma por la combinación de las necesidades internas del consumidor y los estímulos externos, lo que hace que el sujeto genere una motivación.

2.Tipos de motivaciones de compra

La motivación es el impulso e impulso para satisfacer las necesidades personales. La motivación de compra del consumidor se refiere al deseo y los pensamientos de los consumidores de comprar bienes para satisfacer ciertas necesidades. Las motivaciones de compra se pueden dividir en dos categorías:

(1) Motivaciones de compra fisiológicas. Los motivos de compra fisiológicos se refieren a los motivos de compra causados ​​por las necesidades fisiológicas de las personas, como el deseo de comida, el deseo de beber y la ropa fría, que también se denominan motivos instintivos. Incluyendo:

①La motivación para mantener la vida;

②La motivación para proteger la vida;

③La motivación para continuar y desarrollar la vida.

La motivación fisiológica se caracteriza por la regularidad, la habituación y la estabilidad.

(2) Motivación psicológica de compra. La motivación de compra psicológica se refiere a las motivaciones de compra de las personas debido a necesidades psicológicas. Con base en la comprensión de las actividades psicológicas humanas y el estudio de los procesos de actividad psicológica como la emoción y la voluntad, las motivaciones psicológicas se pueden resumir en las tres categorías siguientes:

① Motivaciones emocionales. Se refiere a motivaciones de compra causadas por emociones personales y factores psicológicos emocionales. Según el diferente énfasis de los sentimientos, se puede dividir en tres tendencias psicológicas del consumidor: búsqueda de novedad, búsqueda de belleza y búsqueda de gloria.

(2) Incentivos racionales. Se refiere a la motivación de compra basada en la comprensión objetiva del producto y el análisis y comparación completos. Los incentivos racionales son objetivos y exhaustivos. Demuestre veracidad, integridad y seguridad en sus compras.

③Motivación del patrocinio. Se refiere a la motivación de compra del patrocinio habitual y repetido formado por una confianza y preferencia especiales por un producto específico o una tienda específica. Este tipo de motivación tiene las características de regularidad y hábito, y se manifiesta como una mentalidad de hobby.

Las personas tienen diferentes motivaciones de compra y sus comportamientos de compra seguramente serán diversos y cambiantes. Se requiere marketing corporativo para analizar las necesidades y motivaciones de los consumidores en profundidad y detalle, diseñar diferentes productos y servicios de acuerdo con diferentes niveles de demanda y motivaciones de compra, y formular estrategias de marketing efectivas para lograr el éxito.

(2) Sentimiento

El modo en que un consumidor se comporta al comprar depende de su respuesta a estímulos o situaciones externas, es decir, del impacto del sentimiento en el comportamiento de compra del consumidor. El sentimiento se refiere a los sentimientos y percepciones humanas.

El llamado sentimiento es la reacción o impresión de una persona ante estímulos o situaciones externas a través de los sentidos. A medida que la sensación se profundiza, diversa información percibida se conecta en la mente para su análisis preliminar y síntesis para formar un reflejo general del estímulo o situación, que es la percepción. La percepción tiene una gran influencia en las decisiones y comportamientos de compra de los consumidores. Ante un mismo estímulo o situación, los consumidores tienen percepciones diferentes, y sus decisiones y comportamientos de compra también son completamente diferentes. Porque la percepción del consumidor es un proceso psicológico selectivo. (1) Atención selectiva. (2) Mala interpretación selectiva. (3) Memoria selectiva.

El propósito de analizar el impacto de los sentimientos en las compras de los consumidores es exigir que el marketing corporativo domine esta ley, utilice plenamente las estrategias de marketing corporativo, atraiga la atención de los consumidores, profundice la memoria de los consumidores, comprenda correctamente la publicidad e influya. su compra.

(3) Actitud

La actitud generalmente se refiere a la evaluación de una persona, los sentimientos emocionales y las tendencias de acción hacia las cosas. Como consumidor, tu actitud tiene un gran impacto en tu comportamiento de compra. Los especialistas en marketing corporativo deberían prestar atención al estudio de las actitudes de los consumidores.

Las actitudes del consumidor provienen de:

(1) contacto directo con los productos;

(2) influencia directa o indirecta de otros;

(3)Educación familiar y experiencia personal. Las actitudes de los consumidores incluyen creencias, emociones e intenciones, las cuales tienen su propio impacto en el comportamiento de compra.

1. Se refiere a algo que la gente cree que es cierto y verdadero. En la vida real, los consumidores suelen basar sus compras no en el conocimiento, sino en la opinión y la confianza.

2. Se refiere a la respuesta emocional de los bienes y servicios a los consumidores, como gustar u odiar bienes o anuncios. Las emociones a menudo se ven afectadas por las características psicológicas y las normas sociales de los consumidores.

3. Se refiere a la tendencia de un consumidor a realizar una determinada acción, ya sea realizar una acción de compra o negarse a comprar. Las actitudes de los consumidores se reflejan en última instancia en las intenciones de compra.

El propósito del estudio de las actitudes de los consumidores es aprovechar al máximo las estrategias de marketing para que los consumidores comprendan sus productos, les ayuden a establecer creencias correctas sobre la empresa, cultiven sus sentimientos hacia los productos y servicios, y hagan que sus productos y servicios sean más adecuados. Los servicios se adaptan a las intenciones de los consumidores tanto como sea posible para que sus actitudes hacia la empresa cambien.

42. Hay tres tipos de estrategias de marketing objetivo: estrategia de marketing indiferenciada, estrategia de marketing diferenciada y estrategia de marketing centralizada. ?

1. ¿Estrategia de marketing indiferente?

La estrategia de marketing indiferenciado significa que la empresa considera todo el mercado del producto como el mercado objetivo y utiliza una única estrategia de marketing para desarrollar el mercado, es decir, utiliza un producto y un conjunto de planes de marketing para atraer al mayor número posible de personas. tantos compradores como sea posible. Las estrategias de marketing indiferentes sólo consideran las similitudes en las necesidades de los consumidores o usuarios y no se preocupan por las diferencias en sus necesidades. Antes de la década de 1960, Coca-Cola estaba acostumbrada a enfrentar a todos los clientes con una única variedad de sabor, un precio y una botella unificados y una misma temática publicitaria. Ésta fue la estrategia adoptada.

La base teórica del marketing indiferenciado es la economía de costes. Producir un solo producto puede reducir los costos de producción, almacenamiento y transporte; no hay diferencia entre la publicidad y otras actividades promocionales, lo que puede ahorrar costos de promoción sin segmentación del mercado, las empresas pueden reducir los esfuerzos de marketing en la investigación de mercados, el desarrollo de productos y el desarrollo de diversos; planes de marketing mix Invertir. Esta estrategia es adecuada para productos con amplia demanda, alta homogeneidad de mercado y producción y ventas en masa.

2. ¿Estrategia de marketing diferenciada?

La estrategia de marketing diferenciado consiste en dividir todo el mercado en varios segmentos de mercado y desarrollar planes de marketing independientes para cada segmento de mercado. Por ejemplo, los fabricantes de ropa lanzan productos de diferentes marcas y precios para consumidores de diferentes géneros y niveles de ingresos, y utilizan diferentes temas publicitarios para promocionar estos productos. Ésta es la estrategia de marketing diferenciada adoptada.

Las ventajas de las estrategias de marketing diferenciadas son: lotes pequeños, variedades múltiples, producción flexible y orientación sólida, que pueden satisfacer mejor las necesidades de los consumidores y promover las ventas de productos. Además, dado que una empresa opera en múltiples segmentos del mercado, puede reducir los riesgos operativos hasta cierto punto; una vez que una empresa tiene éxito en varios segmentos del mercado, ayudará a mejorar su imagen corporativa y su participación en el mercado.

Las deficiencias de las estrategias de marketing diferenciadas se reflejan principalmente en dos aspectos: En primer lugar, el aumento de los costes de marketing. Debido a la diversidad de productos, los costos de administración e inventario aumentarán debido a que la empresa debe desarrollar planes de marketing independientes para diferentes segmentos del mercado, aumentará los costos de marketing de la empresa en investigación de mercado, promoción, gestión de canales, etc. En segundo lugar, la asignación de recursos de la empresa puede no estar concentrada de manera efectiva, e incluso puede haber competencia interna por los recursos dentro de la empresa, lo que dificulta que los productos emblemáticos constituyan una ventaja. ?

3. ¿Estrategia de marketing concentrada?

Al implementar estrategias de marketing diferenciadas y estrategias de marketing no diferenciadas, las empresas toman el mercado global como su objetivo de marketing e intentan satisfacer las necesidades de todos los consumidores en un aspecto determinado. La estrategia de marketing concentrado consiste en concentrar esfuerzos en ingresar a uno o varios segmentos del mercado e implementar producción y ventas especializadas. Para implementar esta estrategia, las empresas no persiguen competir en un gran mercado, sino que se esfuerzan por ocupar una mayor participación en uno o varios segmentos del mercado.

La ideología rectora de la estrategia de marketing centralizado es: es mejor abrirse paso con éxito que atacar por todas partes con poco efecto. Esta estrategia es particularmente adecuada para pequeñas y medianas empresas con recursos limitados. Es posible que las pequeñas y medianas empresas no puedan competir con las grandes empresas en el mercado general debido a recursos financieros, tecnología y otros factores, pero si concentran sus ventajas de recursos en uno o unos pocos segmentos del mercado que las grandes empresas no han tenido en cuenta cuenta o han establecido una ventaja absoluta, tienen más probabilidades de tener éxito. ?

Las limitaciones de la estrategia de marketing centralizado se reflejan en dos aspectos: primero, el área de mercado es relativamente pequeña y el desarrollo de la empresa es limitado. En segundo lugar, acechan enormes riesgos empresariales. Una vez que el mercado objetivo cambia repentinamente, como un cambio en el interés de los consumidores; o la entrada de competidores fuertes o el surgimiento de sustitutos nuevos y más atractivos, la empresa puede tener problemas porque no hay margen de maniobra;

?

43. Características del mercado de consumo

Comparado con el mercado de productores, el mercado de consumo tiene las siguientes características:

1. , debido a que es un producto para consumo final de las personas, y el comprador es un individuo o familia, por lo que se ve más afectado por factores personales como la alfabetización cultural de los consumidores, los hábitos de apreciación, el nivel de ingresos y otros factores personales de los productos; en color, variedad compleja y ciclo de vida corto. El producto no es muy profesional y técnico, y hay muchos sustitutos, por lo que la elasticidad precio de la demanda del producto es relativamente grande, es decir, los cambios de precio tienen una mayor; impacto en la demanda.

2. Desde la perspectiva de la escala y el método de las transacciones, hay muchos compradores en el mercado de bienes de consumo, el mercado está fragmentado y el número de transacciones es frecuente, pero el número de transacciones es esporádico. Por lo tanto, la mayoría de los productos se venden a través de intermediarios para facilitar la compra a los consumidores.

3. Desde la perspectiva del comportamiento de compra, puede inducir en gran medida el comportamiento de compra de los consumidores.

Esto se debe a que los consumidores son espontáneos y emocionales cuando deciden comprar, a diferencia de las decisiones de compra en el mercado de productores, que a menudo están restringidas por las características de la producción y afectadas por políticas y planes nacionales. En segundo lugar, la mayoría de los compradores en el mercado de bienes de consumo carecen del correspondiente conocimiento del producto y del mercado, su comportamiento de compra no es profesional y sus elecciones de productos están muy influenciadas por la publicidad. Debido a la naturaleza inductiva del comportamiento de compra del consumidor, los departamentos de producción y operación deben prestar atención a la promoción y publicidad del producto para guiar el consumo. Por un lado, deberían ser buenos asesores de los consumidores y, por otro, pueden guiar eficazmente su comportamiento de compra.

Los consumidores tienen una gran selectividad y flexibilidad en cuanto a qué productos compran, cuándo, dónde y cómo los compran, y se ven fácilmente afectados por las actividades de marketing corporativo y otros factores ambientales externos. Las razones de esta situación son:

(1) Hay muchos colores, variedades y marcas de productos de consumo, y su calidad y rendimiento también son diferentes. Es difícil para los consumidores comunes dominar diversos conocimientos sobre productos y suficiente información sobre el mercado, y no son expertos, por lo que a menudo necesitan promoción, presentación y ayuda de los vendedores al comprar productos.

(2) Muchos bienes de consumo son altamente sustituibles y tienen una fuerte demanda. Los requisitos de los consumidores en cuanto a especificaciones y calidad del producto no son tan estrictos como los de los compradores en otros mercados.

(3) Los consumidores generalmente toman decisiones de compra de forma espontánea y descentralizada. Por lo tanto, a diferencia de los compradores en otros tipos de mercados, sus decisiones y comportamientos de compra se ven muy afectados por factores organizativos.

4. Desde la perspectiva de la dinámica del mercado, debido a las complejas demandas de los consumidores, las frecuentes contradicciones entre oferta y demanda, el desarrollo del turismo y el aumento de los intercambios internacionales, la movilidad de la población está aumentando, y la La movilidad del poder adquisitivo también se está fortaleciendo. Por lo tanto, las empresas deben prestar mucha atención a la dinámica del mercado, ofrecer productos comercializables y, al mismo tiempo, prestar atención a establecer más establecimientos comerciales en las áreas centrales de transporte y crear centros comerciales más grandes para satisfacer las necesidades del poder adquisitivo móvil. ?

(1) Sin fines de lucro

Los consumidores compran bienes para obtener un cierto valor de uso y satisfacer sus propias necesidades de consumo, en lugar de revenderlos para obtener ganancias.

(2) No profesionales

Los consumidores generalmente carecen de conocimiento especializado del producto y del mercado. Cuando los consumidores compran bienes, a menudo son fácilmente influenciados por la publicidad, los métodos de promoción, el empaque del producto y las actitudes de servicio de los fabricantes y comerciantes.

(3) Sistema de jerarquía

Debido a los diferentes niveles de ingresos y clases sociales de los consumidores, las necesidades de los consumidores mostrarán un cierto nivel. En términos generales, los consumidores siempre satisfacen primero las necesidades de supervivencia y seguridad más básicas, comprando artículos de primera necesidad como alimentos, ropa, vivienda y transporte, y luego satisfacen gradualmente las necesidades de nivel superior, comprando productos orientados al disfrute y al desarrollo según la situación.

(4) Sustituibilidad

Entre los bienes de consumo, excepto unos pocos productos que son irremplazables a 10°C, se pueden encontrar sustitutos o productos intercambiables para la mayoría de los productos. Por tanto, los bienes en el mercado de consumo son altamente sustituibles.

(5) Universalidad

En el mercado de consumo, no sólo hay un gran número de compradores, sino también una amplia distribución geográfica de compradores. Desde las ciudades hasta las zonas rurales, desde los países nacionales hasta los extranjeros, los mercados de consumo están en todas partes.

(6) Prevalencia

La demanda del consumidor no solo se ve afectada por factores internos de los consumidores, sino también por factores externos como el medio ambiente, la moda y los valores. Las necesidades de los consumidores variarán con los tiempos y los productos en el mercado de consumo tienen cierto grado de popularidad.

44. (1) Plantear preguntas de investigación: los investigadores de mercados proponen temas que deben investigarse en función de los requisitos de los tomadores de decisiones o de nuevas situaciones y nuevos problemas descubiertos durante las actividades de investigación de mercados.

(2) Análisis preliminar de la situación: de acuerdo con las preguntas de la encuesta, recopile datos relevantes para el análisis y la investigación preliminares. En muchos casos, los investigadores de mercados no conocen el problema que necesitan investigar o no pueden captar el enfoque y el alcance del problema de investigación y, por lo tanto, no pueden determinar el contenido de la investigación. Esto requiere recopilar algunos datos relevantes para analizarlos para descubrir el quid de la cuestión y sentar las bases para futuras investigaciones. Este método de investigación a menudo se denomina investigación exploratoria. Las fuentes de datos recopilados en encuestas exploratorias incluyen: datos existentes y datos obtenidos a través de encuestas a expertos o personal relevante. Después de la investigación exploratoria, se han identificado los problemas que deben investigarse y los siguientes que deben resolverse.

(3) Formulación del plan de investigación: El propósito de la investigación, los objetos específicos de la investigación, los pasos y el tiempo del proceso de investigación deben determinarse en el plan de investigación, el método de selección de la unidad de investigación, el método de recolección y. El método de procesamiento de los datos de la investigación también debe serlo. Esto está claramente establecido en este plan.

Etapa de investigación e implementación

45. (1) Estrategia de diferenciación de producto, es decir, lograr la diferenciación en la calidad del producto y el estilo del producto. La búsqueda de características del producto es un método comúnmente utilizado en la estrategia de diferenciación de productos.

(2) Estrategia de diferenciación de servicios. Se trata de proporcionar al mercado objetivo excelentes servicios que sean diferentes de los de la competencia. Cuanto mejor se refleje la competitividad de una empresa en su servicio al cliente, más fácil será lograr la diferenciación en el mercado.

(3) Estrategia de diferenciación de personal, que consiste en obtener ventajas diferenciadas contratando y formando mejores personas que la competencia.

(4) Estrategia de diferenciación de imagen, es decir, cuando la parte central del producto es la misma que la de la competencia, crear una imagen de producto diferente para obtener ventajas diferenciadas.

46 Es precisamente gracias a la confianza, el respeto y la tolerancia de Hilton hacia sus subordinados que la empresa se llena de una atmósfera armoniosa y crea un ambiente de trabajo relajado y agradable, lo que le permite a Hilton obtener dos armas mágicas en gestión—— Espíritu de equipo y sonrisas. La experiencia de Hilton luchando en Europa durante la Primera Guerra Mundial lo hizo profundamente consciente de la importancia del espíritu de equipo para una organización. Más tarde alguien le preguntó por qué quería introducir el espíritu de equipo en la gestión hotelera. Respondió: "Lo aprendí cuando era soldado. El espíritu de equipo es un sentido de honor y misión. El salario por sí solo no puede mejorar la motivación de los empleados de la tienda". Hilton siempre se ha tratado unos a otros con sinceridad, ha promovido el espíritu de equipo y ha unido a todos, ya sea entre la etapa empresarial y los socios, o entre las operaciones comerciales y los empleados. Ese espíritu resultó importante para la carrera de Hilton. Ya sea por la falta de fondos durante la construcción de "Dallas Hill?" o por las dificultades de la Gran Depresión, Hilton pudo superar las dificultades y el espíritu de equipo jugó un papel importante. La base de todo esto es la honestidad y la honestidad de Hilton. empleo de confianza.