Detrás de escena: ¿Por qué fracasó el teléfono móvil de Amazon liderado por Bezos?

"¿Qué diablos está pasando?"

Era un día frío a principios de diciembre en el centro de Manhattan. ¿Jeff, director ejecutivo de Amazon? Antes de que Bezos siquiera subiera al escenario, las personas que participaban en la entrevista grupal estaban ansiosas por hacer sus preguntas. Esta es una cuestión de la que hablaron los 400 participantes de esta conferencia de ciencia y tecnología. Aun así, la escena era incómoda. Bezos fue vago y quiso disculparse, pero su interlocutor fue Henry, el editor en jefe de BusinessInsr. Henry Blodgett no lo soltó y volvió a preguntar: "Entonces, Jeff, ¿qué pasó con el FirePhone?"

El ambicioso lanzamiento del FirePhone el verano pasado fue ampliamente considerado como un fracaso estrepitoso. Con un precio original de 65.438.099 dólares (se requiere contrato), la máquina, diseñada para competir frontalmente con el iPhone, ahora está a la venta por sólo 99 dólares. El deterioro contable de Amazon ha alcanzado los 65.438 millones de dólares, en gran parte debido a una gran cantidad de máquinas de inventario Fire Phone sin vender. Si bien Bezos finalmente respondió a la pregunta, esto es esencialmente lo que los inversores, clientes y expertos esperaban que dijera: Amazon invertirá más recursos en productos móviles. Bezos descartó el FirePhone como una "apuesta audaz", explicando que el modelo "tendrá muchas iteraciones" y tardará "varios años" en mejorar. En otras palabras, así como Amazon comenzó a vender productos distintos de libros a fines de la década de 1990 y lanzó el lector Kindle y el negocio de computación en la nube AWS alrededor de 2005, Amazon invertirá en el futuro, desafortunadamente para los inversores en acciones a corto plazo. Esta retórica le ha sido muy útil a Bezos a lo largo de los años, explicando por qué la empresa apenas es rentable a pesar de convertirse en un gigante del comercio electrónico.

Pero esa respuesta no ha satisfecho a Wall Street últimamente. En octubre pasado, Amazon sorprendió a los inversores cuando informó una pérdida neta trimestral de 437 millones de dólares, la más alta en 14 años. Aunque los ingresos alcanzaron los 20.580 millones de dólares en el trimestre, el crecimiento de la compañía se está desacelerando, un punto positivo para quienes están preocupados por la falta de ganancias de Amazon. Las expectativas para el cuarto trimestre no son mucho mejores. Al momento de escribir este artículo, el cuarto trimestre ha terminado: el crecimiento interanual del cuarto trimestre de Amazon ha disminuido gradualmente en los últimos cinco años, de 42 en 2009 a 20 en 2013-2014, con estimaciones en el rango de 7 a 18. "La historia que los inversores han escuchado durante años ha sido que Amazon no es rentable en este momento porque está creciendo demasiado rápido", dijo David, un administrador de fondos de cobertura. En una carta a los inversores de Greenlight Capital, que él administra, David Einhorn dijo: "El crecimiento ahora se está desacelerando, pero eso no desbloquea mayores márgenes de ganancias. Las tasas de crecimiento más bajas han llevado a mayores pérdidas. Apoyo para muchas empresas La principal hipótesis alcista para Una burbuja bursátil es que la empresa está creciendo demasiado rápido para lograr grandes beneficios, y creemos que Amazon es sólo una de las muchas empresas que finalmente resultarán un fracaso. Estas son críticas serias y duras, especialmente para una empresa de referencia en el sector. Era de Internet. Pero Bezos ha dicho a críticos como Njo que se retracten de sus palabras. Siempre que ha habido quejas similares contra Amazon en el pasado (y esta vez puede que no sea diferente), la compañía se defendió y demostró que los escépticos estaban equivocados. Llamar a Amazon otra "burbuja bursátil" sería visto como miope o incluso imprudente. Apostar por Bezos nunca acaba bien.

¿Pero está sucediendo algo nuevo en Amazon? ¿Es algo nuevo y peligroso? ¿O es esta la última línea en la que Bezos ha estado insistiendo en que la visión, las operaciones y el potencial de Amazon son tan diferentes que la empresa debería juzgarlo de manera diferente? Esta vez, los críticos han pasado por alto las afirmaciones de que Bezos no tiene prisa por obtener ganancias de inmediato y prefiere invertir fuertemente en negocios que podrían generar ingresos en el futuro. Esta vez, los críticos dicen que Bezos se equivocó en la idea central.

Esta vez, dicen, la búsqueda de un dominio total por parte de Bezos se produce a expensas de un impulso constante para mejorar la experiencia del cliente. "Kindle, Prime, AWS, esos negocios y los activos de Amazon tienen absolutamente sentido", dijo Scott, analista de Amazon en la firma de investigación Stifel Financial. DeWitt dijo: "¿Pero siguen en el mismo negocio de alto éxito y alto rendimiento financiero a largo plazo? Ahí es donde hay más preguntas que antes, y ahí es donde uno empieza a rascarse la cabeza. El crecimiento se está desacelerando y otras nuevas Las empresas no lo son. Un crecimiento revolucionario. Como inversor, uno debe preguntarse: ¿esta empresa ha ido demasiado lejos? Esta es una empresa que ahora ofrece entrega urgente de repuestos en San Francisco y Los Ángeles. La serie de televisión producida está firmada por John Goodman y Gael García Bernal; la lista de clientes de AWS incluye a la NASA y Netflix y recientemente adquirió Twitch, una empresa de videos de juegos en tiempo real, por aproximadamente 654.380 millones de dólares; Alibaba está luchando con uñas y dientes en China, su país de origen, y en diciembre pasado lanzamos nuestra propia marca de pañales ecológicos. Incluso podría lanzar un servicio de reserva de hoteles en un futuro próximo. ¿Cómo trabajan juntos los negocios del mercado cada vez más segmentados de Amazon? ¿Cuál es la estrategia de Bezos? Estos problemas ahora afectan a una empresa que alguna vez fue conocida por su enfoque empresarial y su alta eficiencia.

Bezos ha dicho que su trabajo es fomentar más "apuestas audaces" y aceptar el fracaso en la búsqueda de un mayor éxito empresarial, porque estos esfuerzos pueden "compensar docenas de (o elementos que no tienen) efecto". ". Este impulso y voluntad de explorar convierten a Amazon en un oponente formidable, Eric? Eric Schmidt ha dicho que cree que Amazon se convertirá en el oponente más peligroso del gigante de las búsquedas. Lo mismo ocurre con Apple, que ahora compite con las nuevas iniciativas de Amazon en comercio electrónico, iCloud e incluso dispositivos electrónicos. Pero, ¿finalmente darán sus frutos todas las arriesgadas medidas de Bezos? "¡No ganan ni un centavo!", ¿Steve, el ex director ejecutivo de Microsoft? Steve Ballmer gritó en una entrevista televisiva reciente: "En mi opinión, eso no es un negocio real. Puedo entender que no gane dinero durante uno o dos años, pero Amazon, ¿cuánto tiempo, 21 años?" En muchos sentidos, el FirePhone personifica estas percepciones negativas de Amazon. También tiene todo lo que a los patrocinadores les encanta de la empresa (exploración valiente y voluntad de asumir riesgos) y todo lo que los detractores se burlan: enorme gasto en I+D, seguimiento aleatorio de una visión utópica que recompensa apuestas audaces e incapaz de crear algo verdaderamente. de moda. Comprender el proceso de producción de teléfonos inteligentes de Amazon y por qué fracasó puede ser la mejor manera de comprender los objetivos y valores cambiantes de la empresa. Porque FirePhone, como proyecto de innovación más importante de Amazon, está controlado directamente por Bezos. Como dijo uno de los líderes del equipo fundador del proyecto: "Este teléfono es el bebé de Bezos".

Como todos los productos creados por Amazon, el FirePhone comenzó con una hoja de papel en blanco. En concreto, varias hojas de papel de impresión a un espacio con notas de prensa impresas sobre lanzamientos de productos. Bezos pide a sus empleados que escriban estos comunicados de prensa simulados antes de iniciar un nuevo proyecto. El propósito es ayudarlos a poner a los clientes en primer lugar, mejorar sus conceptos y refinar sus objetivos. El plan FirePhone es particularmente ambicioso. Incluso en ese momento, el conjunto de objetivos del Fire Phone parecía poco realista, dijeron las fuentes.

El programa tiene el nombre en código "Tyto", que es el nombre de un ave del género Cynodontidae y se lanzó en 2010, cuando Apple lanzó el iPhone 4. Amazon quiere un producto de telefonía móvil propio y las razones son bastante convincentes. Bajo la tendencia móvil global, un teléfono móvil de Amazon puede lograr contacto directo con los usuarios. Hoy en día, los consumidores suelen acceder a Amazon mediante un dispositivo iPhone o Android. Sin control sobre el hardware, pueden surgir problemas.

Por ejemplo, los usuarios no pueden comprar libros electrónicos en el iPhone a través de la aplicación Kindle porque Apple se quedaría con una tajada del 30% de las ventas, una tajada que pondría en peligro las ya escasas ganancias de Amazon.

Cuando Bezos supo sobre el teléfono de Amazon, inmediatamente le hicieron una pregunta: ¿Por qué la gente compraría un teléfono de Amazon en lugar de un iPhone? Por eso pidió al equipo tomar un camino sencillo y audaz desde el principio: sorprender a los consumidores con algo especial y diferente. Esto no proviene de un ejecutivo ocupado dirigiendo los otros negocios de la compañía; en entrevistas con más de 30 empleados anteriores y actuales de Amazon, la mayoría de los cuales trabajaron en el proyecto Fire Phone, los autores concluyeron que Bezos controlaba todos los aspectos de este producto. (Amazon se negó a permitir que Bezos u otros ejecutivos estuvieran disponibles para comentar para esta historia). El enfoque de Bezos hacia Amazon siempre ha sido comenzar con las necesidades y deseos de sus clientes. Pero en el tema de FirePhone, ¿el cliente mencionado aquí aparentemente se ha convertido en Jeff? Bezos. Imaginó una serie vívida de funciones y luego el equipo de Tyto comenzó a experimentar con múltiples tecnologías: comunicación de campo cercano para pagos móviles, operaciones interactivas mediante movimiento y componentes que podían responder de manera diferente a la presión. Quizás el más intrigante es "DynamicPerspective", que utiliza una cámara para rastrear la cara del usuario y ajustar la pantalla según la orientación, haciendo que la pantalla parezca 3D.

El proyecto Tyto está muy valorado en Lab126, las oficinas de RD de Amazon en Sunnyvale y Cupertino, California, a pocos pasos de la sede de Apple. ¿La persona a cargo de Lab126 es Glegg? Al ex vicepresidente de Apple, Gregg Zehr, le gusta hablar de guitarras y le encantan los estilos clásicos. "Pasaba chaquetas viejas por el laboratorio, pero no parecía extraño", dijo un antiguo colega. ¿Mark, quien alguna vez fue vicepresidente de Lab126? Mark Randall recordó: "La primera vez que fui a su casa, le dije: 'Dios mío, Greg, esto es como una tienda Apple' (Zell se negó a hacer comentarios para este artículo).

En el estudio de diseño industrial de Lab126, los empleados se sientan en asientos con monitores Apple y computadoras portátiles Dell jugando en el escritorio. Pocos empleados de Amazon tienen acceso a este lugar a menudo paraba aquí por uno o dos días en su camino a Seattle. FirePhone estaba a punto de ser lanzado, lo visitaba con más frecuencia: trabajó en Lab126 durante casi un mes y las fuentes dijeron que Bezos era el "gerente de producto" del FirePhone (un científico investigador lo llama "supergerente de producto". Incluso las decisiones más pequeñas deben pasar por él", dijo un ex empleado senior que trabajó en la cámara del Fire Phone. Recordó que Bezos personalmente insistió en usar una cámara de 13 megapíxeles en lugar de una de 8 megapíxeles. p>

Bezos está profundamente involucrado en el desarrollo de hardware y software. “Lo veré discutiendo ideas novedosas con el equipo de diseño industrial o discutiendo fuentes con el equipo de interfaz de usuario”, recordó un diseñador destacado que trabajó en. Lab126. "Pensé, este es un director ejecutivo que se preocupa por el diseño; este es un gran lugar para trabajar. Pero al final los diseñadores estaban frustrados, y todos los demás básicamente, no estamos diseñando teléfonos para los clientes". "Estamos diseñando teléfonos para Bezos", dijo el entrevistado. Bezos controlaba cada decisión clave, y los miembros del equipo comenzaron a dudar de sus decisiones y a intentarlo. Nadie sabe cómo reaccionaría Bezos.

Algunos diseñadores expresaron su indignación por La intervención de Bezos cuestionó en privado su gusto, mientras que a otros les gustó el enfoque de Bezos y lo elogiaron. En cualquier caso, el fuerte control de Bezos ha hecho que el equipo se acostumbre a ello.

Bezos avergonzó particularmente al equipo. Una característica: la perspectiva dinámica, que puede ser la más representativa de FirePhone. El desafío al diseñar ángulos de visión dinámicos es lograr una visualización 3D de múltiples ángulos sin usar gafas, lo que permite que la cámara del teléfono rastree la mirada del usuario y ajuste el 3D. efecto en consecuencia.

Una vez que las primeras personas que se hicieron cargo del proyecto fracasaron, la búsqueda de un sucesor se convirtió en un esfuerzo de reclutamiento continuo. "Quiero esta característica", dijo Bezos, diciéndole al equipo sin importar cuánto tiempo tomara o cuán caro fuera. Finalmente se encontró una solución: cuatro cámaras colocadas en las cuatro esquinas del teléfono, cada una capaz de reconocer expresiones faciales, ya sea en completa oscuridad o con gafas de sol. Sin embargo, hacerlo provocó que el teléfono enfrentara un grave problema de escasez de batería.

Los miembros del equipo realmente no podían pensar en una aplicación real para la perspectiva dinámica. En el mejor de los casos, se cree que Bezos está buscando una versión FirePhone de Siri, una característica distintiva que se vendería bien. Pero siempre quieren saber para qué sirve, además de algunas interacciones interesantes del juego y una atractiva pantalla de bloqueo 3D. “En las reuniones, todo lo que Bezos decía era ‘¡3D, 3D, 3D!’. Estaba tan entusiasmado como un niño con esta función y nadie sabía por qué”, recordó un exlíder del equipo de ingeniería de Amazon que trabajó durante varios años en Focus en el desarrollo. de "visión dinámica". Invertimos una cantidad increíble de dinero, pero ambos sentimos que no tenía ningún valor para el consumidor. Esta es la parte más irónica. Cada vez que alguien pregunta por qué, la respuesta es: "Porque Bezos quiere". Nadie pensó que valiera la pena gastar tanto dinero en esta característica. Nadie. En absoluto. "

En el libro "TheEverythingStore" escrito por Brad Hiiragi, Bezos escribió un memorando llamado "Amazon.love" hace unos años, en el que describía que quería transformar la marca Amazon en una marca. eso es "muy querido por los clientes e incluso considerado cool" como Apple, Nike o Disney, mientras que a marcas como Walmart y Microsoft "no les gusta". Las características de estas empresas se enumeran en: "Es cool hacer cosas arriesgadas y pensar". sobre grandes preguntas. Es genial esperar lo desconocido. No está bien seguir una estrategia. ”

En el memorando de Bezos, no es difícil encontrar las ideas que lideran el proyecto FirePhone. Amazon es una de las marcas más respetadas del mundo y siempre ha estado entre las mejores en satisfacción del cliente. sigue siendo multimillonario El sitio web que millones de personas usan para comprar cosas, esos productos aburridos (papel higiénico barato, no un teléfono de 199 dólares) lo que explica por qué Bezos quiere que el FirePhone tenga estas funciones. mostró el diseño del teléfono y las características de "visión dinámica" en el escenario.

A finales de julio, el FirePhone finalmente salió al mercado, y Amazon no tardó mucho en descubrir que los consumidores no. Los críticos criticaron el producto, especialmente Dynamic Vision, considerándolo muy inútil y molesto. Las críticas también incluyeron el mediocre diseño industrial del FirePhone y el decepcionante ecosistema de aplicaciones de Amazon que no cumplió con las expectativas de Apple. Precio: El FirePhone era demasiado caro para los consumidores y solo se vendieron unos pocos durante su período de lanzamiento, según tres fuentes con conocimiento de las cifras de ventas de Amazon. El deterioro del libro de 170 millones también citó el lanzamiento de este producto como un fracaso. >

Obviamente, Amazon no se ha convertido en una marca "preciada" como dijo Bezos en el memorando. Los fanáticos de Apple, Nike y Disney están dispuestos a experimentar sus productos y su cultura sin importar cuánto gasten. tan genial como Bezos quiere que sea

Mi colegiala de NTU me dijo que esta máquina empresarial inalámbrica es muy fácil de instalar...

Nació el cable HDMI más delgado de la historia. ¡El hermoso y organizado cable HDMI1.4 está hecho a mano!