Estrategias de negocio diferenciadas para operaciones diferenciadas
El núcleo del funcionamiento de las actividades de marketing es el marketing mix, frecuentemente llamado mix "4P", es decir, la combinación de cuatro aspectos: producto, precio, distribución y promoción. La empresa debe también realizar operaciones diferenciadas. Concéntrese en estos cuatro aspectos.
1. Diferenciación de productos.
El concepto general de producto incluye tres niveles: producto central, producto en forma y producto ampliado.
(1) El producto principal también se denomina producto sustantivo, que se refiere a los beneficios principales que los consumidores buscan al comprar un determinado producto. Es lo que el cliente realmente quiere comprar y determina la función y utilidad. del producto. Es el primer nivel y el nivel más básico del concepto general del producto.
(2) Los productos formales también se denominan productos tangibles, que se refieren a la apariencia de entidades de productos o servicios proporcionados al mercado. Son el portador de los productos principales y la base para que los compradores realicen compras. Tiene cinco marcas: calidad, características, forma, marca y embalaje.
(3) Los productos ampliados, también llamados productos complementarios, se refieren a todos los servicios y beneficios adicionales que reciben los consumidores al comprar productos formales, incluida la provisión de crédito, envío gratuito, garantía de calidad, instalación, servicio postventa, etc Sólo proporcionando productos ampliados con beneficios más prácticos para los consumidores y usuarios podrán las empresas ganar en la feroz competencia del mercado.
La diferenciación de productos también incluye tres niveles: diferenciación de productos centrales, diferenciación de productos de forma y diferenciación de productos ampliada.
(1) Diferenciación central de productos, es decir, las empresas deben proporcionar a los consumidores más utilidad y beneficios que los productos de la competencia. Las empresas deben proporcionar a los consumidores más funciones de productos adecuadas a sus necesidades basándose en comparaciones con las funciones de productos de los competidores y en la demanda real y potencial de funciones de productos de los consumidores, y establecer una ventaja comparativa sobre los productos competidores. Por ejemplo, la función básica de los productos de aire acondicionado es la refrigeración. Sobre esta base, dependiendo de los productos de la competencia, se pueden agregar gradualmente funciones como purificación de aire, esterilización, ahorro de energía, conversión de frecuencia, calefacción y humidificación.
(2) Forma de diferenciación del producto, es decir, diferenciación de los productos de la competencia en términos de calidad, características, forma, marca y embalaje del producto.
① Diferenciación de la calidad del producto. La calidad es el pasaporte del mercado de productos de una empresa y la vida de una empresa. Las empresas utilizan varios métodos de control de calidad para llevar a cabo una gestión diferenciada de indicadores de calidad, como la estabilidad, durabilidad y confiabilidad del producto, para obtener ventajas competitivas. Según las encuestas, existe una alta correlación positiva entre la calidad del producto y el retorno de la inversión. Las empresas que fabrican productos de alta calidad obtienen un 60% más de beneficios que las empresas que fabrican productos de baja calidad. Los primeros ganan más dinero porque los productos de alta calidad les permiten venderse a precios elevados y beneficiarse de más compras repetidas, ganando la lealtad de los consumidores y una buena reputación. Por ejemplo: Procter & Gamble continúa mejorando sus productos basándose en su buen rendimiento y calidad originales, lo que le permite a la empresa tomar una posición de liderazgo en muchos mercados.
②Diferenciación de marca. La marca es el símbolo de un producto, un reflejo integral de la calidad, el rendimiento y la confiabilidad del producto para satisfacer la utilidad del consumidor; la marca también encarna el nivel de gestión moderno de la empresa, la reputación en el mercado, el espíritu corporativo y muchas otras connotaciones culturales. El papel de la marca es muy importante. Por un lado, una marca exitosa puede utilizar un valor o marketing único para crear una segmentación del mercado, evitando así la presión que ejerce la competencia directa sobre la gestión de la marca; por otro lado, debilita el poder de los compradores; y proporciona a los consumidores incentivos de beneficios para comprar. Como no hay opciones comparables en el mercado y la diferenciación de la marca es suficiente para despertar el entusiasmo y el reconocimiento de los consumidores, los consumidores satisfechos se volverán leales a la marca, estableciendo así una preferencia sólida por la misma.
Cabe señalar que la diferencia de la marca debe tener valor, y este valor debe ser reconocido por los consumidores. Dichas diferencias a menudo harán que la marca se destaque, aumentando así rápidamente la atención de la marca y estabilizando el mercado. y aumentar las ventas. Cuando Celebrity Pocket Computer lanzó el "Smart King", la ventaja única de su marca sobre las marcas competidoras era que era "más pequeño (la mitad más liviano y un tercio más pequeño en volumen) que las marcas competidoras, y ahorraba más energía (One La batería AA puede durar 3 meses, mientras que otras marcas requieren dos baterías).
Los canales de distribución de productos pueden ser canales largos o canales cortos; canales anchos o canales estrechos según las características del producto, combinados con factores del mercado, factores propios de la empresa y factores de la competencia. La diferenciación de canales de distribución implica principalmente la diferenciación en términos de cobertura de canales, especialización, ancho de canal y decisiones de longitud. Por ejemplo, las ventas directas al cliente de Dell revolucionaron la industria informática y crearon un nuevo canal para producir y vender computadoras personales. Analice la experiencia exitosa de DELL: brindando a los clientes servicios "hechos a medida"; utilizando cero inventario; la velocidad más rápida, aplicando la última tecnología en piezas y el canal de ventas más corto, los consumidores pueden personalizar mediante marcación directa gratuita y vender; El 80% de los nuevos productos online de los Clientes pasan por este canal. Significa que la empresa no está en deuda con los minoristas y no tiene que soportar enormes costos de inventario. De hecho, logra el mejor ciclo de servicios públicos, bajo costo y alta rentabilidad, logrando así un desempeño comercial extraordinario.
4. Diferenciación promocional
Promoción significa que una empresa informa a los clientes objetivo sobre sus productos y la información relacionada de una determinada manera para estimular su deseo de comprar y persuadirlos a realizar compras. permite a las empresas ampliar las actividades de marketing para la venta de productos a través de publicidad, ventas personales, relaciones públicas y promoción empresarial.
(1) Diferenciación de atractivos publicitarios, es decir, la diferencia en los atractivos publicitarios entre productos corporativos y productos competitivos a la hora de hacer publicidad. En la actualidad, la mayoría de los productos todavía se centran en el producto en términos de atractivo publicitario y se encuentran en la etapa de "vender melones, vender y alardear". El público publicitario hace tiempo que está cansado de este método de atractivo. Las empresas deben pasar del elogio directo del producto al atractivo publicitario. Elogios indirectos del producto e incluso exposición deliberada. Algunos defectos intrascendentes del producto dan una sensación de honestidad. Por ejemplo: sólo con materias primas de alta calidad y una gestión estricta podemos producir productos de alta calidad, y las empresas pueden partir de esto como requisitos publicitarios. Nongfu Spring se jacta de su fuente de agua, "Yili" y "Mengniu" se jactan de su fuente de leche, y Wanxi Pharmaceutical Factory "tiene buenos materiales medicinales y buenos talentos medicinales". Todos tienen el mismo propósito: brindar a los consumidores una imaginación hermosa e ilimitada.
(2) Diferenciación de venta personal, es decir, la diferencia en las ventas entre empresas y productos de la competencia cuando se utiliza la venta personal. En la actualidad, la mayor parte de las ventas personales tienen como objetivo promocionar productos y servir a los intereses de las empresas. Las empresas brindan capacitación unificada a los vendedores para ayudarlos a establecer conceptos de ventas correctos y pasar de enfatizar los intereses corporativos a los intereses de los clientes. Sólo ayudando a los clientes a resolver problemas y maximizando los intereses de los clientes mientras realizamos los intereses corporativos podemos mantener relaciones a largo plazo con los clientes.
(3) Diferenciación de las actividades de relaciones públicas, es decir, la diferencia entre una empresa y sus competidores cuando utiliza actividades de relaciones públicas. Las actividades de relaciones públicas actuales todavía se encuentran en la etapa vulgar. Las actividades de relaciones públicas de la empresa deben salir de la etapa vulgar y comenzar con temas candentes que preocupan a los consumidores, como el regreso a la sociedad, la atención al sustento de las personas, la protección del medio ambiente y la protección del medio ambiente. y establecer una buena imagen corporativa como punto de partida. Esto seguramente conducirá a mejores resultados sociales.
5. Diferenciación de las actividades de promoción empresarial, es decir, la diferencia entre una empresa y sus competidores a la hora de utilizar actividades de promoción empresarial.
Existen tres tipos de métodos de promoción empresarial: promoción empresarial para consumidores, promoción empresarial para intermediarios y promoción empresarial para vendedores. La mayoría de las actividades de promoción empresarial se centran en las dos últimas categorías. Las actividades de promoción empresarial de la empresa deben centrarse en la promoción empresarial dirigida a los consumidores, con otros complementos que beneficien a los consumidores. Al fin y al cabo, los consumidores son el factor decisivo en el desarrollo a largo plazo de una empresa.