Análisis de casos de marketing exitosos
Estudios de casos de marketing exitoso;
¿Por qué es tan difícil incluso para Microsoft e IBM cambiar su carrera a Internet?
La noticia de que IBM despedirá a 110.000 personas sorprendió enormemente a mucha gente. Aunque IBM niega que no sea tan grande, es un hecho indiscutible que esta empresa en auge está decayendo rápidamente.
Casi al mismo tiempo, varias empresas de Internet también se están desarrollando rápidamente. El día que China Alibaba empezó a cotizar en Estados Unidos, su valor de mercado ascendía a 654.380 millones de dólares y planeaba contratar a decenas de miles de personas en 2005. Sube y baja, lo que hace que la gente se sienta avergonzada.
Los genes de las empresas consolidadas: ¿ventajas o desventajas?
Mucha gente no sabe que IBM es el primer practicante de Internet. Cabe decir que es la primera empresa con pensamiento de Internet. Las primeras oportunidades de Internet también se le dieron a IBM. Como gigante en el campo de la informática, IBM también invirtió fuertemente en el desarrollo de redes en los años 1980 y 1990. Pero IBM finalmente no supo aprovechar esta oportunidad, sino que nació un nuevo gigante: Cisco.
La posteridad concluyó que se debía a que IBM dependía demasiado de los clientes corporativos. Esto es cierto, pero también está mal. La razón superficial es ésta, pero la razón detrás es un tema eterno: los genes.
Las empresas, al igual que las personas, tienen sus propios genes. Cuando una empresa tiene éxito, se forma una huella especial, es decir, un gen. Esta huella es difícil de cambiar y determina el camino de desarrollo de una empresa. Los fuertes genes de IBM no sólo perdieron la primera mina de oro en Internet, sino que también perdieron innumerables oportunidades de desarrollo en Internet, la última de las cuales fue la computación en la nube. IBM tiene ventajas únicas en la computación en la nube, pero aún no las ha comprendido y su propio camino se ha vuelto cada vez más estrecho.
De hecho, este es el ADN de IBM. Fabricar hardware, software y servicios en torno a empresas, grandes empresas y grandes clientes, en lugar de dirigirse a usuarios individuales.
Las empresas, al igual que las personas, tienen genes. No se trata de si hacerlo o no, sino de si tienen la capacidad de “actuar”. Este gen, como las personas, tiene ventajas y desventajas, y ninguna empresa puede abarcarlo todo.
No sólo IBM, ¿qué otra empresa establecida ha aprovechado la oportunidad de Internet?
Las primeras oportunidades de Internet pertenecieron a los operadores, además de a los fabricantes de equipos de hardware. Todos los internautas son sus usuarios de nombre real, pero ¿quién lo captó?
Operadores como China Telecom, China Netcom y China Mobile han invertido mucho en servicios de información de Internet, pero todos han acabado en fracaso.
Hace más de 10 años, China Telecom invirtió mucho en la construcción de la plataforma de servicios de información de Internet "Internet Star". Ha estado perdiendo dinero durante más de 10 años y ahora se ha cambiado por completo a los servicios de back-end y se declara en quiebra disfrazada. En 2002, Netcom original invirtió 500 millones de yuanes para establecer la plataforma de servicios de información "Tiantian Online", que colapsó en dos años. Hace ocho años, China Mobile también lanzó con fuerza Monternet, pero hoy, ¿cuántos de nosotros mencionaríamos Monternet?
Algunas personas dicen que esto se debe a que es una empresa de propiedad estatal y es causada por un monopolio. Obviamente esto es incorrecto.
No sólo los operadores nacionales, sino también los operadores que han tomado la delantera en Internet no tienen precedentes exitosos. Ya fueran operadores en China o Europa, o operadores en Japón y Corea del Sur, todos fracasaron. ¿Por qué?
No sólo los operadores, muchas empresas exitosas e incluso las llamadas nuevas empresas de Internet no han sabido aprovechar todas las oportunidades en el desarrollo de Internet. ¿Por qué?
Del 65438 al 0998, Microsoft propuso públicamente pasar a Internet, pero hasta el día de hoy, Microsoft sigue siendo una empresa de software. Microsoft ha desarrollado diversos servicios de información en Internet, como MSN, motor de búsqueda bing, etc. , pero no ha habido ningún avance importante. MSN ya está cerrado y Bing todavía tiene problemas. En 2000, el autor realizó una encuesta y descubrió que la proporción de navegadores IE en China era del 99,98.
Si Microsoft hubiera regalado el navegador IE, habría dominado el mundo hace mucho tiempo y las empresas chinas de Internet como 360 no habrían tenido muchas oportunidades, pero ¿por qué no?
Yahoo es reconocida como la primera y más grande empresa de Internet del mundo. Tiene oportunidades, fondos y pensamiento de Internet, pero todavía está luchando en la recesión actual, con su valor de mercado reduciéndose a 1/3 de su valor. cima. ¿Por qué?
Sina fue alguna vez el advenedizo de Internet en China, con dinero y gente. Sin embargo, intentó activamente aprovechar las oportunidades que ofrecían los juegos, las comunidades y el comercio electrónico en el desarrollo del negocio de la información en Internet, pero todos fracasaron. Sigue siendo una empresa de medios en línea. ¿Por qué?
Pero lo interesante es que Sina aprovechó la oportunidad de escribir blogs y Weibo, y Sina Weibo finalmente fue incluida con éxito en la lista. La razón es sencilla. Los blogs y Weibo son las plataformas de medios más adecuadas para él y sus genes.
Tencent, confiando en QQ, ha dominado a los usuarios más básicos de Internet en China y se ha convertido en el techo de Internet en China. La industria siempre ha creído que Tencent está esperando que todos exploren. Una vez que un modelo tiene éxito, será copiado y otras empresas tendrán pocas oportunidades, por lo que a menudo la industria lo maldice. Cuando surgió Weibo, Tencent confió en QQ y rápidamente ganó más usuarios en Weibo que Sina, pero nunca logró una gran mejora. En 2014, el departamento de Weibo de Tencent se disolvió por completo, pero Sina Weibo se incluyó con éxito en la lista. ¿Por qué?
Tencent lo ha intentado muchas veces, pero básicamente ha fracasado. Hasta ahora, los ingresos por juegos siguen siendo el foco principal. El verdadero negocio nuevo en estos años es WeChat. La razón por la que nació WeChat es su gen dominante y es una versión mejorada de QQ.
No sólo en el ámbito informático e Internet, sino también en otros campos.
En 2000, el portal de inversiones FM365 de Lenovo colapsó dos años después. En 2000, Lenovo invirtió en New Oriental Online y retiró su inversión en 2002. Varios intentos de Internet han fracasado. Por supuesto, eso no quiere decir que Lenovo no sea lo suficientemente bueno. En comparación con HP y Dell, Lenovo al menos ha aumentado su negocio de telefonía móvil. La razón por la que Lenovo puede aprovecharlo es porque sigue siendo una empresa de fabricación y pone más énfasis en el marketing. Hasta ahora, HP y Dell ni siquiera han dominado el negocio de la telefonía móvil y están luchando en el atolladero de una industria en declive.
New Oriental fundó New Oriental Online en 2000 para introducirse en la educación en línea. Sin embargo, 15 años después, sus ingresos todavía no pueden incluirse en las declaraciones de las empresas que cotizan en bolsa. Tengo suerte de estar vivo. Casualmente, las instituciones de tutoría extraescolar aparecerán en la lista de Estados Unidos en 2010, y su principal demanda de financiación es la educación en línea. Cuatro años después, en 2014, el negocio de educación en línea de Future fue el año de más rápido crecimiento, pero sus ingresos solo representaron el 4% de los ingresos totales de Future y todavía estaba perdiendo dinero. Educación y educación en línea, un umbral tan pequeño es difícil de cruzar. ¿Por qué?
Después del análisis, todo lo anterior tiene motivos concretos, como problemas con el equipo de talento, problemas con el modelo de negocio, errores estratégicos, etc., pero al final todos podemos decir en general: genes. !
¿Cómo pueden las empresas establecidas aprovechar las industrias emergentes?
Los genes son complejos e involucran factores como mecanismos, cultura y equipos. El éxito de ayer es el obstáculo de hoy. Muy pocas personas pueden trascenderse a sí mismas o revolucionarse con éxito.
_ _Min You, director del Centro de Desarrollo Científico y Tecnológico del Ministerio de Educación, que tiene un profundo conocimiento de Internet, tiene un dicho profundo: Si no eres de una universidad, no eres una tienda departamental de comercio electrónico y las finanzas por Internet no son una obra maestra de un banco.
Este gen es muy complejo y se puede analizar desde tres aspectos:
Primero, cuestiones de manejo. Cualquier empresa madura formará automáticamente un conjunto de modelos y métodos de gestión en torno a su negocio principal durante el proceso de desarrollo. Este es un conjunto sistemático de cosas relacionadas con su filosofía empresarial, no solo un vínculo. Por ejemplo, el sistema salarial debe determinarse en torno al negocio principal y no puede coincidir con las personas que necesita el nuevo negocio; por ejemplo, los procesos y controles comerciales deben adaptarse a la gestión de nuevos negocios, especialmente productos y servicios alejados de su industria principal;
Una empresa antigua puede producir nuevos productos y servicios, pero la probabilidad de desarrollo es definitivamente nula. Debido a que eres un "otro" desde el principio, eres inapropiado en todos los sentidos y necesitas aprobación especial en todas partes. Casi estás trabajando en contra de todo el sistema y todas las oportunidades se han retrasado.
No hay necesidad de demonizar, nadie, ningún departamento está en tu contra, este es un sistema que no es apto para nuevos negocios.
Otra cuestión importante en la gestión es que todas las empresas exitosas, después de pasar por las etapas de inicio y desarrollo, pronto necesitarán entrar en una etapa en la que el desarrollo estable sea el foco principal para evitar problemas y errores importantes. El modelo de gestión no puede dar cabida a nuevos negocios. De hecho, es difícil decir que una gran empresa sea dinámica en términos de gestión. Gestiona miles, decenas de miles o incluso cientos de miles de personas. De hecho, es necesario gestionar a todo el mundo como a un tornillo, de lo contrario habrá caos. Por eso, en las empresas maduras todo el mundo habla de control de riesgos, estandarización de procesos, prevención y control. Para cualquier nuevo negocio, nuevo producto o nuevo servicio, no existe una gestión estricta y estandarizada al principio. Lo que necesitamos es una respuesta rápida que no siga las reglas del proceso y siga cometiendo errores. Es el gobierno de los hombres, no el estado de derecho. Pero esto no es adecuado para una empresa estandarizada y madura.
A primera vista, todas las grandes empresas tienen sus propios departamentos de desarrollo empresarial y sus propias tasas de tolerancia a fallos. Sin embargo, esta tolerancia a fallos siempre está dentro de un alcance y un sistema, y a menudo está relacionada con los requisitos de un nuevo producto. negocio. diferencia esencial.
En segundo lugar, el problema de las personas. Es difícil producir personas que puedan desarrollar nuevos negocios con los genes originales. A menudo decimos que el núcleo de la inversión es la inversión en las personas. Incluso si es un plan equivocado, mientras las personas sean buenas, eventualmente encontrarán la dirección correcta. Pero en una empresa muy madura, después de años de desarrollo, los pájaros del mismo plumaje se juntan y las personas se juntan, y se ha acumulado un grupo de columnas vertebrales con características y cultura comunes, es difícil generar personas adecuadas para nuevos negocios. Incluso si gastan enormes sumas de dinero para introducir los llamados equipos profesionales excelentes, pronto desaparecerán debido a los diferentes métodos y conceptos de gestión, sin mencionar el problema de la expansión del desarrollo.
En tercer lugar, está la cuestión de la cultura.
La cultura es una mano invisible. En el proceso de desarrollo de una empresa, centrarse en el fundador y la columna vertebral penetra gradualmente en todos los aspectos de la empresa, desde los modelos y conceptos de gestión hasta los tipos y actividades de los empleados. En este tipo de empresas, una advertencia de riesgo accidental o intencional suele ser mejor que un corazón valiente. Debido a que hay diferentes tipos de personas, los conceptos culturales chocarán contra la pared en todas partes y no podrán integrarse.
La cultura es algo que impregna el aire. No hay una percepción ni un malestar evidentes por el momento, pero día tras día, el resentimiento crece día a día. Al final, las nuevas empresas y los nuevos humanos no pueden sobrevivir y. Automáticamente te rindes y te vas.
Hay muchas expresiones genéticas para las empresas, pero creo que las más fundamentales son los tres puntos anteriores, que son suficientes para acabar con todos los nuevos productos, nuevos servicios y nuevos negocios.
Por lo tanto, para todas las empresas maduras y exitosas, debes estar sobrio. Aunque tenga dinero, gente, canales y recursos, muchas industrias emergentes no son oportunidades para usted y no podrá conquistar el mundo. No se trata de si hacerlo o no, sino de que sus genes determinen su incapacidad para "actuar".
Las empresas son como las personas. La idea central del desarrollo es aprovechar al máximo sus fortalezas y seguir el camino en el que son buenas. En términos de desarrollo empresarial, debe seguir la tendencia y seguir la estrecha cadena de su negocio principal, en lugar de apresurarse entre industrias. Por ejemplo, Tencent se dedica a WeChat, no a Weibo ni al comercio electrónico; Sina se dedica a los blogs y a Weibo, pero no a los juegos ni al comercio electrónico.
Entonces, ¿cómo aprovechan las empresas las industrias y oportunidades emergentes, especialmente aquellas de gran envergadura? Dada la genética, no deberíamos esperar quedarnos sin camisa. Una forma más práctica y factible es participar en adquisiciones y participación accionaria en forma de capital, pero sin tener una participación mayoritaria, al menos sin participar en decisiones y operaciones comerciales reales, como la inversión de Yahoo en Taobao. Aunque el declive de Yahoo es imparable, como accionista mayoritario de Alipay, ha renacido. Esta es una forma eficaz e inteligente de cambiar genes y ganar desarrollo.
Análisis de casos de marketing exitosos;
Wang Cailan: una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos que Lei Jun puede manejar en diez minutos.
Se trata de una empresa de comercio electrónico de alimentos frescos con un "gran cerebro". Muchas de sus prácticas son diferentes a las de las empresas de comercio electrónico de alimentos frescos, e incluso "van en la dirección opuesta".
Por ejemplo, en términos de modelo de negocio, Wang Cailan eligió las verduras más difíciles en el comercio electrónico de alimentos frescos (en comparación, las frutas son mucho menos difíciles) y las llevó al mercado masivo.
Sin embargo, esta empresa de comercio electrónico de alimentos frescos parece haber tomado un camino inusual y alcanzó un nivel de rendimiento de 3.000 pedidos por día. Si llega a los 5.000 pedidos, ¡será rentable! Se puede decir que esta empresa de comercio electrónico de alimentos frescos está tomando un camino O2O diferente al de otras empresas de comercio electrónico de alimentos frescos.
O2O: El papel de las tiendas franquiciadas no es sólo atraer tráfico.
Dado que nos dedicamos a O2O, si la canasta de alimentos solo está en línea, ¡no se llama O2O real!
Muchas empresas verticales de comercio electrónico de alimentos frescos se enfrentan a un problema: ¡es difícil de lanzar! Si desea construir una tienda fuera de línea, sin duda requerirá mucho dinero y mano de obra. Lo aterrador es que una vez que la tienda fuera de línea no tenga suficiente tráfico, una sola tienda no será rentable; Ya sea que trabajen para el cartel original o no, ¡O2O no tiene forma de hablar de ello!
En un momento en el que muchos comerciantes de comercio electrónico de alimentos frescos tienen miedo o dudan en abrir tiendas fuera de línea, Wang Cailan no solo abrió tiendas muy rápidamente (se espera que pronto haya 2000 tiendas franquiciadas), sino que también tiene un gran flujo de gente (hacer cola para comprar comestibles es algo común) y, lo que es más importante, ¡casi no hay inversión!
¿Cómo lo hizo Cai Lan Net?
Dado que el costo de abrir una tienda es tan alto, Wang Cailan simplemente integra recursos sociales y coopera con algunas tiendas pequeñas (mientras haya tráfico, puede cooperar con hoteles de tabaco, fruterías y barberos). tiendas) para abrir una tienda en la tienda.
Una tienda franquiciada como esta tiene principalmente tres funciones: atraer tráfico, registrar y recargar.
¿Cómo lograr el drenaje del tráfico? Caibanwang solo vende artículos individuales para la tienda, que son productos populares a precios ultrabajos (incluso fijos y fijos). El propósito no es obtener ganancias sino atraer tráfico. ¿Qué tan bajo es el precio? Definitivamente más allá de su imaginación: el precio minorista es equivalente al precio mayorista comprado por tonelada en el mercado mayorista de Zhengzhou Wanbang. El atractivo de estos explosivos baratos para los residentes es evidente y es común que un solo producto se venda varias toneladas al día.
Aunque el precio es muy bajo y es imposible para los residentes comprar un solo plato, los franquiciados todavía solo elaboran un producto cada día. Este es el típico marketing del hambre.
¿Qué ventajas tienen para los franquiciados? La dinamita barata atrae a mucha gente. Lo más aterrador de las tiendas físicas es que no hay tráfico.
Después de que la tienda franquiciada cooperara con Cai Basket, no solo atrajo tráfico a Cai Basket, sino también a sí misma. Esto se debe a que un solo producto caliente generará un consumo relacionado. Ya sea Wang Cailan o los franquiciados, los consumidores no suelen comprar un solo tipo de alimento. Si los consumidores quieren más platos, el dueño de la tienda puede guiarlos para que se registren como miembros de Wang Cailan.
En las tiendas cooperativas, los consumidores normalmente no solo compran alimentos, sino que también impulsan el consumo de productos relacionados (como salsa de soja, condimentos, alimentos frescos, etc.). ) franquiciados para lograr una situación en la que todos ganen.
Por supuesto, para Wang Cailan, la función más importante de las tiendas fuera de línea es ayudarse a sí misma a atraer tráfico. Entonces, otro factor a considerar es que las tiendas offline también venden verduras. Luego, después de guiar a los consumidores para que se registren, los consumidores comprarán alimentos en línea. ¿Tendrá un impacto en las ventas fuera de línea? Por supuesto que no, en línea y fuera de línea son dos sistemas. Las tiendas fuera de línea solo venden productos individuales de gran venta (no disponibles en línea), por lo que no hay posibilidad de conflicto entre en línea y fuera de línea.
En este punto, creemos que no hay ningún obstáculo para atraer tráfico, pero hay otro factor clave para lograr O2O: ¡la distribución de ganancias!
El fundador Jiang Xiaoyu cree que si solo está en línea pero no fuera de línea, no se llama O2O.
El rendimiento de la canasta de verduras se distribuye de la siguiente manera: si un cliente se registra y recarga en una tienda franquiciada, entonces si el cliente compra en el futuro los alimentos de la canasta de verduras, la tienda franquiciada participará permanentemente en la distribución de beneficios (por supuesto que hay un sistema detrás). Esto movilizó enormemente el entusiasmo de la tienda y logró una situación beneficiosa para todos.
El contacto de alta frecuencia y la calidad del servicio ganan reputación
Después de ser desviado por franquiciados fuera de línea y productos populares de bajo precio, la siguiente pregunta es cómo mejorar la tasa de conversión.
Las plataformas verticales de comercio electrónico de alimentos frescos como Wang Cailan tienen tasas de conversión asombrosas.
Verificamos aleatoriamente los datos operativos relevantes en un día determinado (2065438 8 de julio de 2005): el volumen de pedidos ese día fue 4690, los UV independientes fueron 9344 y la tasa de conversión fue 50.
¿Cómo se logra la alta tasa de conversión de la canasta de verduras (JD.COM 2? 5)? El director ejecutivo Jiang Xiaoyu dijo con certeza: "¡Depende del servicio!"
Rendimiento en La empresa En la evaluación, solo hay tres indicadores para evaluar a los empleados: satisfacción del cliente, motivación de los empleados y desarrollo del talento.
No existe un objetivo de ventas específico, ¡solo brindar el mejor servicio!
Por ejemplo, Wang Cailan creó varias primicias para el comercio electrónico de alimentos frescos: fue la primera en proponer la devolución de todos los productos alimenticios frescos sin ningún motivo. Siempre que el cliente llame al número de servicio, el problema deberá solucionarse en 30 minutos.
¿Qué debo hacer si el cliente se niega a sustituir el producto e insiste en devolverlo? Jiang Xiaoyu dijo: "Reembolso incondicional, el dinero se reembolsará en cualquier lugar especificado por el cliente dentro de las 4 horas (como tarjeta de membresía de canasta de verduras, tarjeta bancaria, Alipay, etc.)), todo para la comodidad de los usuarios". /p>
Wang Cailan También es la primera empresa de comercio electrónico de alimentos frescos sin gastos de envío (sin gastos de envío en el sitio web). Si un cliente compra aunque sea un centavo, la canasta de verduras se le regalará. Jiang Xiaoyu dijo: "Realmente hay clientes. Para probar el servicio de Wang Cailan, realmente gasté un centavo. Wang Cailan realmente lo hizo. Después de un tiempo, me conmovió el servicio sincero de Wang Cailan y finalmente me convertí en clientes leales". /p>
Sólo 60 pedidos por persona y día.
Cailan.com también tiene un enfoque muy singular: el repartidor sólo entrega 60 pedidos al día y pasa el resto del tiempo charlando con los clientes, incluso cuidando a los niños y reparando baños. Para mejorar la calidad del servicio y la frecuencia de contacto, Wang Cailan limita estrictamente el alcance del servicio de cada repartidor: cada repartidor solo brinda servicios a entre 180 y 240 hogares.
Te preguntarás: ¿No es esto un desperdicio de recursos? Wang Cailan tiene su propia lógica empresarial: cuanto mayor sea la frecuencia y la rigidez de las reuniones con los clientes, mayor será la satisfacción del cliente y la tasa de repetición de compras. ¿Cuál es la base de la confianza empresarial? El personal de ventas de Wang Cailan gana confianza a través del contacto de alta frecuencia y ayuda a los clientes. Jiang Xiaoyu bromeó: "Este ya no es un repartidor, sino un asistente personal en el hogar. El rango de actividad de mi repartidor es de 300 metros, así que después de que lo haga 3 o 6 meses después, seré mejor que la propiedad y los vecinos. " Llegar a conocerte mejor. Lo que quiero es confianza. Una vez que se logre esta confianza, será una barrera inquebrantable, incluso si gigantes como Tmall y JD.COM se involucran en este campo”.
Jiang Xiaoyu dijo con orgullo: "En el futuro, no solo venderé verduras, sino que también importaré productos de mayor valor para satisfacer verdaderamente más necesidades de los residentes de la comunidad. Somos una comunidad inteligente y el concepto es utilizar alta frecuencia y bajo valor. Los productos añadidos impulsan las ventas de productos de baja frecuencia y alto valor añadido. Este es el modelo de todo el modelo de negocio". En el futuro, Wang Cailan podrá incluso realizar trabajos inmobiliarios.
Por supuesto, para lograr un aumento de 3.000 pedidos a 5.000 pedidos, se requiere una gran cantidad de inversión de capital (aumento de personal, vehículos, equipos de cadena de frío, etc.). Jiang Xiaoyu admitió que debido a que Zhengzhou es una ciudad de segundo nivel, es más difícil recaudar fondos que en las ciudades de primer nivel.
Jiang Xiaoyu no ocultó su deseo de obtener fondos e incluso bromeó: "Si hablo con Lei Jun durante diez minutos, definitivamente invertirá en mi proyecto.