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1. El mecanismo por el cual la marca promueve el crecimiento empresarial
La marca, como combinación de reputación e información empresarial, está determinada por la tecnología, la calidad, la función, la cultura y la posición en el mercado de la empresa y sus productos. El sistema de información activado es también el sistema de símbolos que identifica a la empresa y sus productos. La marca afecta el comportamiento del mercado a través de su sistema de información y la evaluación del mercado de su respuesta, generando preferencias de comportamiento que son beneficiosas para la empresa. Se distingue además de la existencia de elementos tangibles y se convierte en un activo intangible para que la empresa desempeñe un papel. obtener valor económico y promover el crecimiento empresarial. La práctica de un gran número de empresas chinas y extranjeras ha demostrado que la marca es la principal fuerza impulsora del crecimiento empresarial, y la contribución de la marca a la empresa continúa ampliándose con el crecimiento de la empresa.
(1) Ampliar las ventas de productos influyendo en la psicología y las preferencias de compra de los clientes. La marca es el símbolo de una empresa y sus productos a los ojos de los clientes. Representa la calidad y las características del producto, así como las características comerciales y los requisitos de gestión de calidad de la empresa. Los clientes pueden obtener e identificar fácilmente información relevante a través de la marca, y la reducción de los costos de adquisición de información significa una reducción de los costos de compra de los clientes. Sin embargo, las marcas familiares o conocidas reducen el coeficiente de percepción del riesgo de compra de los clientes. El efecto combinado de estos dos aspectos hace que la psicología y el comportamiento de compra de los clientes formen una preferencia por una determinada marca de productos, expandiendo así las ventas de productos.
(2) Crear valor añadido de los productos aumentando el conocimiento de la marca. El conocimiento de la marca se puede establecer rápidamente a través de la publicidad, pero el conocimiento de la marca requiere esfuerzos incansables por parte de las empresas. La percepción de la marca se establece a través de juicios subjetivos de los consumidores sobre la calidad de la marca. La calidad percibida por los clientes de una marca puede ser consistente o diferente de la calidad real del producto. Cuando la calidad percibida de la marca por los clientes excede la calidad real del producto, el producto puede agregar valor. Debido a la mejora en la calidad percibida, el valor agregado del producto se puede incrementar en consecuencia, lo que resulta en mayores márgenes de beneficio del producto. Cuando el precio sube, la respuesta del consumidor es inelástica, pero cuando el precio baja, la respuesta del consumidor es elástica. Es por eso que los productos de marcas famosas pueden obtener mayores márgenes de beneficio que los productos comunes.
(3) Mejorar la competitividad de los productos fortaleciendo la vinculación y fidelidad de los clientes a la marca. Cuando los clientes tienen una comprensión general de la marca, las empresas pueden promover aún más el papel de la marca en la promoción del crecimiento corporativo fortaleciendo la asociación y la lealtad de los clientes hacia la marca. Las empresas pueden ampliar con éxito sus marcas, ampliar su cartera de productos o líneas de productos, lanzar nuevos productos y mejorar su competitividad aprovechando las asociaciones de marcas y clientes conocidos. Una vez que se forma la lealtad de un cliente a la marca, es difícil dejarse llevar por los productos de la competencia. Cuando el mercado madura y la participación de mercado es relativamente estable, la lealtad a la marca es el arma más poderosa para resistir los ataques de los competidores. La lealtad a la marca construye barreras para la entrada de otras empresas. La lealtad a la marca forma un grupo de clientes leales y un mercado estable. El resultado directo es una expansión de la participación de mercado, lo que conduce a un aumento de las ventas y una reducción de los costos de transacción, lo que permite a la empresa obtener ganancias adicionales. Por lo tanto, la marca puede verse como una herramienta poderosa para que las empresas mantengan una ventaja competitiva.
2. Estrategias de marca en diferentes etapas de crecimiento de las empresas
Las empresas tienen sus propias características de crecimiento en diferentes etapas de crecimiento. Al implementar estrategias de marca, las empresas deben adoptar diferentes estrategias basadas en estas diferentes características. Estrategia de marca para atender los diferentes requerimientos de cada etapa del crecimiento corporativo y alcanzar los objetivos de la estrategia de marca corporativa.
(1) Estrategia de marca en la fase inicial. Un requisito básico para construir una marca en la etapa inicial es que la empresa en sí sea fuerte, tenga un futuro brillante y una fuerte sustituibilidad de sus productos, es decir, las diferencias entre los productos competidores son muy pequeñas y no existen generadores racionales de ganancias. suficiente para cambiar el comportamiento de compra de los clientes. Si una empresa decide construir su propia marca, debe establecer un fuerte conocimiento de la marca desde el principio, realizar una planificación integral para la marca y apuntar a establecer la marca en muchos aspectos, como operación, gestión, ventas, servicio y mantenimiento. La empresa no puede confiar únicamente en los métodos tácticos tradicionales, como el diseño y la comunicación del logotipo, la publicidad y la promoción en los medios, etc., deben centrarse en el desarrollo a largo plazo de la marca.
Muchas empresas nacionales siempre quieren simplificar su estrategia de marca para hacerla famosa lo antes posible y utilizar medios comerciales conocidos para construir una marca de alta reputación tras otra en un corto período de tiempo, pero la mayoría de ellas efímero. La razón es que en el proceso de establecimiento de la marca, la empresa no llevó a cabo una planificación integral de la marca y no determinó el valor central de la marca. Por lo tanto, si desea construir una marca en la etapa inicial, la cuestión clave es establecer el valor central de la marca, brindar a los clientes una razón única para comprar y esforzarse por hacérselo saber a través de una comunicación y comunicación efectiva.
Aunque el branding es la tendencia general en el desarrollo del mercado de productos básicos, para una empresa individual, el uso de una marca también debe considerar la situación del producto y las necesidades reales de los clientes. Especialmente en el caso de las pequeñas y medianas empresas débiles, debido a limitaciones de tamaño, personal, fondos, tiempo, etc., los clientes no prestarán demasiada atención a los productos de marca durante el proceso de producción o porque los productos son muy homogéneos. Ninguna estrategia de marca es un enfoque opcional.
En el período empresarial, si una empresa quiere que sus productos tengan la ventaja de la marca, pero no quiere gastar mucha energía en construir una marca, entonces la estrategia de tomar prestadas marcas minoristas es un atajo. Las empresas pueden reducir costos, obtener ventajas de precios, utilizar intermediarios y ahorrar mucho trabajo, como encontrar canales de distribución y promover las ventas. Pero para una empresa que tiene objetivos ambiciosos y se esfuerza por construir su propia marca famosa, utilizar marcas intermediarias sólo puede ser una medida provisional.
(2) Estrategia de marca en la etapa de crecimiento. Cuando una empresa entra en la etapa de crecimiento, mejorar el conocimiento de la marca y fortalecer la comprensión de los clientes sobre el valor central y la personalidad de la marca son el foco de los esfuerzos de marketing de la empresa. El conocimiento de la marca no es lo mismo que el conocimiento de la marca. El conocimiento de la marca solo refleja el conocimiento de la marca por parte de los clientes, pero no representa la comprensión de la marca por parte de los clientes. Los clientes aprenden sobre las marcas al verlas y escucharlas, así como al sentir y pensar en los productos. Establecer conciencia de marca no es sólo familiarizar a los clientes con su nombre, terminología, logotipo, símbolo o diseño, sino también permitir que los clientes comprendan las características de la marca. En la actualidad, muchos productos nacionales son bien conocidos, pero el conocimiento general de la marca es muy bajo, es decir, la impresión general de los clientes sobre las marcas nacionales es muy inferior a la de las marcas extranjeras. Una razón muy importante es que la empresa no ha transmitido valores fundamentales claros a los clientes y una personalidad de marca que pueda satisfacer las necesidades de los clientes. La forma más importante de aumentar el conocimiento de la marca es fortalecer la comunicación con los clientes. Los clientes obtienen información a través de diversos métodos de contacto, incluida la publicidad en diversos medios, el empaque del producto, las promociones de la tienda, el contacto con el producto, el servicio posventa y el boca a boca de vecinos y amigos. Por lo tanto, las empresas deben utilizar de manera integral y armoniosa diversas formas de métodos de comunicación para establecer el conocimiento de la marca y sentar una buena base para entrar en la etapa de madurez en el futuro. Crear, aumentar y mantener el conocimiento de la marca son pasos importantes para que las empresas ganen clientes potenciales y aumenten su participación en el mercado.
Debido a que los recursos siempre son limitados en relación con la diversidad y variabilidad de la demanda de los consumidores, es imposible para las empresas en crecimiento satisfacer todas las necesidades del mercado, por lo que las empresas deben apuntar a algunos mercados objetivo con ventajas competitivas. El posicionamiento de marca es una estrategia de marca en la que una empresa establece una ventaja comparativa entre marcas similares para satisfacer a clientes objetivo específicos y sus necesidades psicológicas únicas relacionadas con los productos. Al dirigirnos a los clientes objetivo, establecemos una ventaja competitiva distintiva y una posición en la mente de los clientes objetivo, y conectamos las ventajas y características propias de la marca con las necesidades psicológicas de los clientes objetivo. En la sociedad actual en la que la información se expande excesivamente, sólo si se utiliza eficazmente el posicionamiento como método de comunicación y estrategia de marketing una marca puede destacarse en la feroz competencia. De esta manera, una vez que los clientes tienen necesidades relevantes, abrirán la puerta de la memoria y la asociación en el cerebro, pensarán naturalmente en la marca e implementarán el comportamiento de compra correspondiente.
(3) Estrategia de marca en la etapa madura. La empresa ha entrado en una fase de madurez y se ha afianzado firmemente en el mercado. Sin embargo, debido al gran número de competidores y a la popularidad de sus productos, la competencia se ha vuelto especialmente feroz. Por lo tanto, las empresas deben mejorar la lealtad a la marca y extender las marcas de manera adecuada en función de las características de los mercados, productos y competencia maduros.
La lealtad a la marca es un indicador de cómo se sienten los clientes acerca de una marca. Refleja la posibilidad de que un cliente cambie a otra marca y es una ventaja competitiva importante para una empresa. Proporciona clientes estables y difíciles de transferir para productos de marca, asegurando así la cuota de mercado básica de la marca. Por tanto, es muy importante que las empresas cultiven la fidelidad a la marca. “La mejor publicidad es un cliente satisfecho.
"Si una empresa puede centrarse en la promoción de la marca en las etapas de inicio y crecimiento, proporcionar a los clientes un sistema de valores de responsabilidad completo, desde la selección de materias primas hasta la prestación de servicios posventa a los clientes, y establecer una relación armoniosa entre la empresa y los clientes, entonces la La lealtad del cliente a la marca afecta el comportamiento del cliente una vez que se forma la lealtad a la marca, y es difícil verse influenciado por los productos de la competencia. El valor de la marca se refleja en última instancia en la lealtad a la marca. La lealtad a la marca es el objetivo fundamental de la implementación de su estrategia de marca por parte de una empresa. Sin embargo, la lealtad a la marca del consumidor no es de ninguna manera incondicional, es decir, los estrictos requisitos técnicos de la empresa para la marca. es decir, la marca tiene una excelente garantía de calidad.
La extensión de marca es una estrategia para aplicar una marca exitosa existente a productos nuevos o mejorados. La extensión de marca no es solo un nombre de marca superficial, sino un uso estratégico de la totalidad. Valor de marca, que es una forma intangible para que las empresas realicen la marca. Una forma eficaz de transferir y desarrollar activos. Al utilizar la extensión de la marca, las empresas no sólo pueden garantizar decisiones de inversión rápidas y precisas sobre nuevos productos, sino también ayudar a reducir el riesgo de mercado. de nuevos productos, ahorrar enormes costos de promoción de nuevos productos y reducir efectivamente el costo de los nuevos productos. A través de la extensión de la marca, las empresas pueden fortalecer el efecto de la marca, aumentar el valor económico de la marca del activo intangible y la imagen de la marca principal. mejorar la eficiencia de la inversión de la cartera general de marcas, especialmente en el nuevo entorno tecnológico, la marca recientemente extendida no solo puede adaptarse a los cambios del mercado. El lanzamiento rápido de los productos correspondientes también puede cambiar la estrategia tradicional de depender únicamente del autodesarrollo y la extensión de la marca. y buscar un camino de innovación de productos que se desarrolle junto con otras industrias en términos de aplicación de tecnología, marketing y desarrollo de nuevos productos, y tratar de deshacerse de la pura competencia de precios
Debido a la afluencia de competidores en el mercado. En la etapa de madurez, las empresas pueden aprovechar el mercado tanto como sea posible y evitar riesgos estableciendo carteras de marcas e implementando estrategias multimarca. La multimarca permite que cada marca ocupe una posición única y adecuada en la mente de los clientes y satisfaga los gustos de los clientes. diferentes clientes, atraer más clientes, permitir a la empresa maximizar la cobertura del mercado y hacer que los competidores sientan que el estado actual de cada segmento del mercado es una barrera de entrada, lo que limita las oportunidades de expansión de los competidores y garantiza efectivamente que las empresas mantengan una marca. Sin embargo, cuando las empresas implementan múltiples marcas, pueden enfrentar el peligro de competir consigo mismas y apoderarse de la participación de mercado de las marcas originales. Por lo tanto, la estrategia multimarca más efectiva es permitir que nuevas marcas ingresen a varios segmentos del mercado. Segmentación del mercado. La premisa de esta estrategia es que el mercado se puede segmentar, y una empresa exitosa a menudo utilizará la segmentación del mercado para crear nuevos segmentos importantes.
Estrategia de marca durante el período de recesión (segundo). período empresarial). En esta etapa, las empresas deben centrarse en el futuro, retirarse de la competencia con productos en declive y dedicar su energía al espíritu empresarial secundario. p>
El posicionamiento inicial de una marca en el mercado puede ser adecuado y exitoso, pero posteriormente la empresa puede tener que reposicionar la marca. Hay muchas razones para reposicionarse. Por ejemplo, los competidores pueden lanzar marcas con un posicionamiento similar para apoderarse de la participación de mercado de la empresa; las preferencias de los clientes también pueden cambiar, reduciendo la demanda de productos representados por la marca de la empresa, o la empresa puede decidir ingresar a un nuevo segmento de mercado; Durante este período, la tecnología del producto original de la empresa disminuyó y las ventas disminuyeron. Al tomar decisiones de reposicionamiento de marca, las empresas deben considerar primero los costos de trasladar la marca a otro segmento del mercado, incluidas las tarifas por cambio de calidad del producto, las tarifas de embalaje y las tarifas de publicidad. En términos generales, cuanto más largo sea el período de reubicación, mayor será el costo. En segundo lugar, considere los beneficios que puede aportar el reposicionamiento de la marca. Los ingresos están determinados por los siguientes factores: el número de clientes en el mercado objetivo; la tasa de compra promedio de los clientes; el número y la fuerza de los competidores en el mismo segmento y el costo del reposicionamiento de la marca en el segmento.
A medida que cambian el entorno empresarial y las necesidades de los clientes. La connotación y expresión de la marca también deben cambiar y desarrollarse constantemente, para que pueda cumplir adecuadamente con la psicología de los consumidores de buscar innovación y cambio. Después de que una empresa entra en un período de declive, debido a razones internas y externas, la marca inevitablemente perderá visibilidad y reputación, volumen de ventas y participación de mercado en la competencia del mercado. Por lo tanto, sólo diseñando constantemente marcas que satisfagan las necesidades de los tiempos la marca puede tener vitalidad. La innovación de marca es un requisito inevitable para el desarrollo de la marca misma y también es la única forma de superar el envejecimiento de la marca. En la sociedad moderna, el progreso tecnológico es cada vez más rápido y el ciclo de vida del producto de algunas industrias es cada vez más corto. Al mismo tiempo, la frecuencia de los cambios en la conciencia social y los conceptos de consumo se está acelerando gradualmente, lo que afectará la vida comercial de los productos.
Por ello, debemos actualizar constantemente la connotación de la marca para mantener su vitalidad. Por ejemplo, Coca-Cola tiene una historia de más de 100 años desde su fundación en 1866. Una de las razones importantes por las que puede durar para siempre es que constantemente inyecta nuevas connotaciones a su marca. Hasta el momento, ha adoptado más de 30 temas publicitarios y más de 90 eslóganes publicitarios, con el objetivo de adaptarse constantemente y satisfacer nuevas necesidades.