Muestra de análisis de caso de marketing
Lo siguiente es solo como referencia
Caso de planificación de marketing integrada del agua mineral Xishibao
Caso:
En Wuhan, agua mineral Xishibao escasea, convirtiéndose en la primera marca de agua mineral en la provincia de Hubei. En Beijing, el agua mineral Xishibao se encuentra entre los cinco principales mercados de agua. El agua mineral Xishibao es muy popular entre los estudiantes de primaria y secundaria, y los niños la apodan cariñosamente "Agua Gege". Esta es una maravillosa campaña de marketing implementada conjuntamente por Hubei Xishibao Mineral Water Co., Ltd., una subsidiaria de la empresa estatal de gestión de activos de Wuhan, y Beijing Pif Marketing Planning Company, quienes revisaron la situación, rápidamente monopolizaron los escasos recursos y contrataron a la estrella Zhao. Wei y audazmente "tomó prestado el viento del este" para implementar la batalla.
Investigación y análisis de mercado
1. Antecedentes del mercado
(1) La competencia en el mercado de bebidas es feroz
Hay muchas variedades y marcas en el mercado de bebidas, con grandes inversiones en marketing y escasas ganancias. Constantemente surgen nuevas variedades, nuevas marcas de jugos y bebidas funcionales, y el mercado de bebidas se divide y subdivide constantemente, dividiendo los bolsillos de los consumidores y exprimiendo el mercado del agua potable.
(2) Muchas marcas
El agua para bebidas se divide en dos categorías: agua pura (incluida el agua espacial y el agua destilada) y agua mineral. Hay más de 1.000 empresas productoras de agua pura y más de 1.000 empresas productoras de agua mineral en el país. En el mercado de Wuhan existen 29 tipos de agua pura y 21 tipos de agua mineral.
(3) El agua purificada tiene ventaja sobre el agua mineral en todos los aspectos
Desde la publicidad, el nivel de marketing, el atractivo de la marca hasta las preferencias del consumidor, el agua mineral es generalmente inferior al agua pura. . La ventaja objetiva del uso de agua purificada es su bajo coste. Actualmente, los consumidores tienen malentendidos a la hora de elegir el agua potable.
(4) El agua mineral tiene buenas perspectivas y un enorme potencial
En los países desarrollados, beber agua mineral es un signo de salud y sabor. Las marcas de bebidas de agua más famosas del mundo son todas agua mineral, como la francesa "Evian". El agua mineral tiene una larga trayectoria de casi cien años en el mundo. La comprensión de los consumidores chinos sobre el agua mineral ha aumentado rápidamente. Beber agua no sólo sirve para saciar la sed, sino también para obtener beneficios para el cuerpo. La calidad del agua mineral en mi país ha mejorado mucho: la tasa de aprobación aumentó del 34,5% en 1992 al 78,2% en 1997. Las ventas de algunas marcas de agua mineral también son bastante elevadas.
2. Estado de competidor
El primer ejército del grupo: Robust, Wahaha y Master Kong, son marcas líderes; el segundo ejército del grupo: Nongfu Spring, C'estbon, Xiaoheizi y Huoteman, son marcas fuertes; Otros más de 40 tipos de bebidas acuosas pertenecen al ejército sin nombre y son marcas débiles.
Primer lugar Master Kong 30,64 %
Segundo lugar Robusto 28,56 %
Tercer lugar Wahaha 15,74 %
Características: Alto conocimiento de marca, fuerte fuerza corporativa y grandes inversiones en publicidad. Entre ellos, Robust produce tanto agua pura como agua mineral. No solo depende del bajo costo del agua pura para ganar dinero, sino que también depende del agua mineral para construir su imagen a largo plazo. correr.
Robust y Wahaha establecieron sucesivamente sucursales en Hubei para implementar estrategias de localización, reducir costos y fortalecer la competitividad.
3． Condición del consumidor
Los consumidores han adquirido el hábito de comprar agua potable, siendo el 48,89% de los compradores habituales, el 48,15% de los compradores ocasionales y sólo el 2,96% de las personas nunca compran. La estructura de edad es obviamente más joven.
Características del comportamiento del consumidor: énfasis en la marca, énfasis en el sabor y conceptos vagos sobre agua mineral y agua purificada. Sin embargo, algunos consumidores se han dado cuenta de que beber agua purificada durante mucho tiempo no es beneficioso, y lo han hecho. Comenzó a prestar atención a la elección de agua mineral de alta calidad.
4. Potencial de mercado
Wuhan es una de las cuatro "estufas calientes" con enormes ventas de agua potable. Hay 7,5 millones de personas en Wuhan, y las personas que compran a menudo agua potable compran más de 1 botella (600 ml, 1,20 yuanes) por día en verano, con ventas de 396 millones. Los compradores ocasionales compraron una media de 1 botella por semana en verano, con unas ventas de 55,7288 millones. Haciendo caso omiso de otras estaciones, el potencial real de agua potable en Wuhan es de al menos 450 millones de yuanes. Incluso con un descuento del 50%, el potencial es de más de 200 millones de yuanes.
5. Desempeño en el mercado de Rare World Treasure
Su popularidad y reputación no son altas. En Wuhan, la cuota de mercado de los tesoros raros es sólo del 1,70.
El 87,41% de los consumidores "no sabe" acerca de Xishibao, el 12,60% "lo entiende"; el conocimiento de la marca es el 16,20%.
Las ventas son extremadamente bajas. En 1998, *** produjo 1.700 toneladas. Las ventas totales en varios lugares fueron menos de 4 millones de yuanes. Las ventas anuales en Wuhan fueron sólo de unos 800.000 yuanes.
Los tesoros raros tienen características, pero su desempeño no es sobresaliente. Las características ricas en selenio de Rare World Treasure son diferentes de otras aguas puras y minerales, pero pocas personas lo saben.
El precio es elevado. Cuando los consumidores no saben que es agua buena, el precio no es competitivo.
El trabajo de distribución es muy deficiente y la compra resulta incómoda.
El diseño del empaque es extremadamente pobre y la etiqueta de la botella parece vieja, sin clase y de mal gusto.
Existe una base para la supervivencia de la marca. Xishibao lleva tres años vendiendo en Wuhan basándose en las relaciones interpersonales, manteniendo la base de la supervivencia de la marca.
Diagnóstico empresarial
Xishibao Mineral Water Company se estableció en octubre de 1992. El lugar de producción se encuentra en el condado de Jianshi, prefectura de Enshi, provincia de Hubei. El producto se vendió en prueba en 1995 y. la empresa se fundó para las ventas en marzo de 1997. La oficina central tiene una capacidad de producción diseñada de 20.000 toneladas por año. Han pasado tres años desde el lanzamiento de Xishibao y su participación de mercado, reputación y volumen total de ventas aún se encuentran en un nivel muy bajo. ¿Qué factores han afectado a Xishibao después de la investigación y la investigación, se encontró que sus principales problemas son:
1. La gestión es extensa y desordenada. Especialmente en el sistema de ventas, no se adapta al entorno de competencia del mercado moderno y no ha establecido un centro de comando de ventas científico, unificado y autorizado ni un equipo de ventas profesional y eficiente. La sucursal de Wuhan y la empresa comercial están luchando entre sí y luchando entre sí.
2. La distribución del personal está desequilibrada. Hay mucha gente haciendo gestión y poca haciendo negocios; hay mucha gente ociosa y poca haciendo cosas.
3. Hay escasez de talentos en marketing. Debido a la escasez de profesionales del marketing, solo sabemos gestionar y producir, pero no sabemos comercializar, sólo sabemos que nosotros y nuestros productos somos cosas buenas, pensando que a la gente les encantará, pero no es así; sabemos por qué la gente tiene que amarnos; sólo sabemos ser valientes en la inversión en equipos de producción, pero no nos atrevemos a gastar con valentía en publicidad, etc.
4. Sin un posicionamiento claro. Xishibao no tiene posicionamiento en el mercado, ni posicionamiento en la función del producto, carece de una propuesta de venta única (PVU) y tiene una imagen de producto vaga. Si no hay beneficios para los consumidores, ¿por qué deberían comprarlo?
5. Nada de estudios de mercado, sólo publicidad. Sin investigación de mercado, es como dejar que un ciego inicie una guerra. Sin publicidad, ¿cómo se atreven los consumidores a beber "agua de la que nunca han oído hablar"? Por lo tanto, los consumidores no tienen ningún interés en él y los distribuidores no tienen confianza.
6. El trabajo de promoción de préstamos es extremadamente inadecuado. Rara vez se ven tesoros raros en centros comerciales, supermercados, atracciones turísticas y puestos callejeros. El agua mineral, producto listo para beber, se vende tan mal que es imposible comprarla bien. Porque nadie hará todo lo posible por una botella de agua.
7． Falta de habilidades de marketing. Debido a la escasez de talentos en marketing, el nivel de marketing de Xishibao es muy bajo. No hay investigación de mercado, ni planificación estratégica ni planificación a largo plazo, y la planificación de marketing es incoherente y poco sistemática. El posicionamiento publicitario es vago, la intensidad publicitaria no es suficiente y las técnicas están al revés. Explorar ciegamente el mercado sin enfoque ni prioridad.
8. El diseño del empaque es extremadamente pobre. La botella parece vieja, sin clase y sin sabor cuando se pega a ella. El envase es la cara del producto. Si la cara está sucia y fea, ¿seguirán interesados los consumidores?
9. El entorno competitivo externo es duro. La industria del agua para bebidas es una de las más competitivas del mercado y el agua mineral se enfrenta al competidor más fuerte: el agua purificada. Utilizan bajos costos, dependen de grandes marcas y un fuerte apoyo financiero para competir en el mercado adecuado. estrategias, ocupa la posición dominante en el agua para bebidas. Abrir el mercado del agua mineral no es tarea fácil para nadie.
Planificación estratégica
1. Pensamiento estratégico: trazar una línea clara con el agua pura, no involucrarse en guerras de precios y no ir cuesta abajo con ella para resaltar tesoros naturales raros; los precios enriquecidos con selenio aclaran los beneficios de relación calidad-precio que los consumidores pueden obtener; abogan por un estilo de vida ecológico y saludable en toda la sociedad, difunden conceptos de consumo científicos y correctos, estableciendo así una imagen de marca saludable y de alto sabor de Xishibao; una marca sincera y responsable con la sociedad, una imagen corporativa que trabaja en beneficio de la humanidad.
2. Pasos estratégicos: establecer la marca y convertirse en un líder local; fortalecer la marca y convertirse en una marca famosa de agua mineral en China; ampliar la marca y convertirse en el líder mundial en la industria de la salud verde con el selenio como núcleo;
3. Despliegue estratégico: Con Wuhan como campo base y Beijing como mercado clave en el norte, seremos los primeros en abrirnos paso y, después de estabilizar nuestra posición, llegaremos a todo el país.
4. Posicionamiento de la imagen de marca: ¡salud, vitalidad y gusto noble!
5. Posicionamiento de la función del producto: rico en selenio, protector de la vista.
Las cosas raras son más valiosas. El recurso escaso del agua mineral Xishibao es el selenio mineral. Es la única agua mineral natural en mi país con un contenido de selenio que cumple con los estándares. Es la única agua mineral de alta calidad en China que cumple con los estándares para tres minerales: selenio, sodio y carbonato bicálcico bajo en sodio. Esta es una base importante para el posicionamiento del producto y un punto de apoyo para lograr un monopolio de valor y ganar la competencia.
¿Cómo encontrar el punto de convergencia entre las características del producto y las necesidades del consumidor? El selenio tiene muchos efectos, incluidos los anticancerígenos, la mejora de las enfermedades cardiovasculares y cerebrovasculares, la protección de la vista, etc. Sólo proteger los ojos y mejorar la vista es más coherente con la identidad del agua y la psicología del consumidor del agua. Los consumidores pueden creerlo y estar dispuestos a hacerlo. aceptarlo. A través de más investigaciones científicas, encontramos que es objetivo, efectivo y factible.
6． El producto principal tiene tres niveles: el primero es saciar la sed; el segundo es mejorar la visión; el tercero es proporcionar una variedad de oligoelementos que necesita el cuerpo humano.
7. Posicionamiento del grupo de consumidores: principalmente jóvenes, con el alumnado de primaria y secundaria como punto de inflexión.
Según la función de Xishibao, es rico en selenio y mejora la vista, por lo que el grupo de consumidores es claro: ① estudiantes de primaria y secundaria; ② intelectuales y operadores de computadoras; ③ personas de mediana edad y mayores; con mala visión y turistas.
La comunicación para cada grupo de consumidores debe realizarse paso a paso, siendo los grupos de estudiantes el foco y los primeros en lograr avances.
Estrategia de Marketing
1) Concepto de Marketing
1. Concepto de marca: vender agua, vender salud al mismo tiempo y brindar buena vista.
2. Base de la marca: no solo satisface las necesidades fisiológicas básicas, sino que también proporciona un valor adicional que otras marcas no pueden ofrecer y los beneficios anteriores pueden satisfacerse de una manera conveniente y placentera;
3. Soporte del concepto: basado en la base científica de la estructura geográfica natural del lugar donde se genera el agua mineral de selenio Xishibao, se crea el concepto de "mejora continua a tres niveles" del agua mineral de selenio Xishibao. .
El primer nivel: 16 años de circulación superficial, agua limpia, rica en selenio y diversos oligoelementos;
El segundo nivel: brotando a mitad de camino de la montaña a diez kilómetros de profundidad. bajo la montaña;
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El tercer nivel: trascender el agua mineral ordinaria, logrando el pleno cumplimiento de varios elementos, especialmente selenio, estroncio y carbonato bicálcico bajo en sodio;
4. Concepto de marketing: utilizando el último marketing integrado moderno. Basado en la teoría de la comunicación, combinado con los conceptos y la experiencia, la tradición y la innovación de la planificación PIF, se movilizan todos los medios disponibles, tales como: publicidad, relaciones públicas, marketing de eventos, promociones, publicidad de noticias. , CI, etc., para abrir coordinadamente el mercado de productos Servicio de marca.
(2) Marketing mix
A. Productos
1. Reemplazar botellas viejas por otras nuevas: cambiar las pegatinas de las botellas. Xishibao es un producto que ha estado en el mercado durante tres años en Wuhan. No es necesario cambiar el nombre y no es necesario cambiar el agua. Sin embargo, se debe cambiar la imagen original de la botella. a la gente una impresión anticuada y de baja calidad. El agua es incolora e inodoro, rica en minerales y, si no puede verlo, entonces la etiqueta de la botella representa agua y debe poder "hablar" por agua. Esta técnica es extremadamente importante.
Idea de diseño: primero, diseñar un logotipo de alta calidad como núcleo del sistema VI, y otros elementos deben combinarse con él para resaltar la marca. Reorganice las descripciones de los productos para indicar claramente las características del producto.
2. Combinación de especificaciones: sólo 600 ml no es suficiente. La personalización, diferenciación y serialización de las especificaciones del producto son medios importantes para facilitar a los clientes y obtener una ventaja competitiva. Para agregar 330mL y barril grande de 5L (tamaño doméstico).
B. Política de precios
Precio de venta al público: 600 ml, 2,50-3,00 yuanes; 330 ml, 2,00-2,50 yuanes. Este precio es ligeramente superior al del agua mineral como Robust y ligeramente inferior al de marcas de alta gama como Evian para demostrar su valor.
C. Estrategias publicitarias y promocionales
1. Principios de la estrategia creativa publicitaria: centrarse en atractivos racionales, complementados con atractivos emocionales.
2. Destino del atractivo publicitario: alumnos de primaria y secundaria.
3. Estrategia de actuación publicitaria: los famosos se hacen famosos. Tomar prestadas estrellas requiere novedad, precisión y habilidad.
Lo primero que se necesita para abrir el mercado es el conocimiento del producto. Esto es especialmente cierto en el caso del agua, un producto de consumo con poca atención y alta sensibilidad. En China, la forma más rápida de aumentar la visibilidad es invitar a celebridades a hacer publicidad. Pedir prestadas estrellas para hacerse famoso ha demostrado ser un éxito una y otra vez. Lo más adecuado es que las nuevas estrellas respalden nuevos productos, lo que significa buscar las últimas estrellas.
La clave para encontrar nuevas estrellas es la palabra "difícil". Debes estar a la vanguardia y no ser ciego. Debes predecir con precisión la popularidad y la dirección de la "estrella" e invertir en lo que los consumidores. como.
Zhao Wei, quien protagonizó Xiao Yanzi en "Huan Zhu Ge Ge", es la primera opción: primero, es una estrella en ascenso absoluta y nunca ha usado otros productos corporativos; segundo, su popularidad es extremadamente; alto y es profundamente amada por los consumidores comunes; en tercer lugar, "Little Swallow" Zhao Wei es especialmente popular entre los estudiantes de primaria y secundaria, que es el principal público objetivo al que queremos llegar; en cuarto lugar, tiene un par de ojos sorprendentemente grandes; , los cuales son acuosos y atractivos, lo cual es consistente con las funciones principales del producto. El portavoz de Xishibao no es otro que "Little Swallow".
4. Principios de publicación de publicidad: principalmente anuncios duros, complementados con anuncios blandos; principalmente medios regionales, complementados con medios nacionales principalmente, publicaciones en televisión y periódicos, una serie de anuncios especiales, etc. los medios de comunicación se complementan con publicidad blanda, principalmente en periódicos, que publican una serie de artículos de divulgación científica. Complementado con especiales de televisión, especiales de radio, mensajes directos y folletos.
Los comunicados publicitarios televisivos deberían aprovechar la situación y dejar que el raro comercial del tesoro protagonizado por Zhao Wei siga la tendencia más popular en 1999 de "Huan Zhu Ge Ge" y la secuela de "Huan Zhu Ge Ge", añadiendo leña al fuego. En la película, está el pequeño Yanzi, y fuera de la película, hay un anuncio de tesoros raros interpretado por el pequeño Yanzi, lo que a su vez fortalece la memoria y lo convierte en un tema candente en la sociedad.
5． Los principios de la estrategia de promoción: centrarse en la armonía y luchar por la supremacía a través de la taumaturgia. Utilice métodos convencionales para aumentar la amplitud de la adopción de sus productos en el mercado y utilice métodos sorprendentes para diferenciarse de muchos competidores y aumentar la profundidad de la adopción en el mercado.
D. Planificación de canales
1. La principal recomendación es el sistema de agencia: el área de Wuhan debería combinar ventas mayoristas y directas;
Se dará prioridad a las atracciones turísticas, cerca de escuelas, instalaciones deportivas, tiendas callejeras, supermercados asequibles y grandes centros comerciales;
Para pequeñas ventas al por mayor en puestos y tiendas, con la condición de publicar carteles de tesoros raros, se les entregarán de 3 a 5 botellas de tesoros raros al principio para mejorar la atmósfera y atraer compras.
2. Tácticas del canal:
①Vende tesoros raros y regala congeladores en los puestos. Pague un depósito para recibir un congelador con el logotipo y el eslogan de Xishibao impresos. Una vez que las ventas de Xishibao alcancen el estándar, el congelador será propiedad del proveedor.
②Monopolio de ventas en atractivos turísticos. A través del marketing relacional, Xishibao se ha convertido en una bebida destacada en lugares turísticos clave. Xishibao invierte en la impresión de boletos para varias atracciones e imprime anuncios de Xishibao en los boletos para generar un efecto de marketing uno a uno.
③Acumula puntos para premiar a mayoristas. Establezca varios límites para los mayoristas y cada vez que se alcance un límite, se podrán obtener las recompensas correspondientes.
④Construir estaciones comunitarias de venta directa para cubrir completamente el mercado de Wuhan.
E. Marketing de Eventos
1. Objeto del evento: Crear imagen de marca, ampliar visibilidad y mejorar reputación.
2. Los principios creativos del evento: innovación, comunicación bidireccional, participación en la interacción, captar firmemente el pulso de los tiempos, crear o desencadenar puntos de interés social y guiar la moda del consumidor.
F. Actividades de relaciones públicas e imagen
1. Objeto de la actividad: Cultivar las preferencias de marca de los consumidores y eliminar factores de interferencia dañinos.
2. Principio de actividad: si no lo haces fácilmente, alcanzarás la perfección si lo haces. Relaciones claras, conectar emociones y utilizar la fuerza de todas las partes para expandir directa o indirectamente los servicios de mercado para productos.
Creatividad publicitaria
Rimas infantiles de tesoros raros:
Objetivo del atractivo publicitario: estudiantes de primaria y secundaria
Punto de atractivo publicitario: mejorar la vista
Punto de apoyo al atractivo: Xishibao contiene mucho selenio
Lema publicitario: Beba Xishibao con regularidad y su vista mejorará.
Contenido creativo publicitario:
Uso de una combinación de estilo de vida real y estilo de recomendación de celebridades.
Con la alegre melodía de la muy familiar canción infantil "Little Swallow", Zhao Wei, la estrella de "Huan Zhu Princess" y la popular estrella "Little Swallow", parecía una niña reina y guió a un grupo de encantadores niños a hacer ejercicios oculares. En la voz en off, la voz de un niño pequeño cantaba una canción adaptada de la canción infantil "Pequeña Golondrina": "Pequeña Golondrina, ojos grandes, bebe una botella de agua mineral todos los días...", destacando así el tema del anuncio. Zhao Wei sostuvo el agua mineral rara en su mano y mostró un par de ojos grandes y brillantes que decían: "Si bebes Rare World Treasure con frecuencia, tu vista mejorará".
Actividades temáticas
1. Utilice el "Año visual de China" para gastar mucho dinero en la búsqueda de tesoros
Utilice el "Año visual de China 99" para realizar marketing de eventos.
Según una encuesta realizada por el departamento de salud, la tasa de incidencia de miopía entre los estudiantes de secundaria en todo el país es del 64% y la tasa de incidencia entre los estudiantes de primaria es del 46%. La función más importante del agua mineral del tesoro raro es prevenir la miopía y mejorar la visión.
Invitados a la actividad: Cualquiera que busque agua mineral que contenga selenio y que cumpla con los estándares en Wuhan puede participar en la lotería. El primer día, 20 personas serán recompensadas con 500 yuanes, el segundo día, 35 personas. será recompensado con 300 yuanes; el tercer día, 35 personas serán recompensadas. La recompensa diaria es de 100 yuanes, 100 personas.
Objetivo del evento: aumentar rápidamente la visibilidad, fortalecer la escasez de recursos de productos y mejorar el alto valor de los tesoros raros.
Este evento fue una sensación sin precedentes, con más de mil participantes cada día. Los principales medios de comunicación locales han informado que "un manantial mineral de selenio muy caro, 500 yuanes la botella" se ha convertido en un tema de discusión en las calles. El agua mineral Rare World Treasure ha alcanzado una gran popularidad en un corto período de tiempo y ha mejorado enormemente la sensación de rareza del producto.
2. Utilice la "protección del medio ambiente" para ganarse el corazón de la gente
El título de la actividad es: "Para proteger el medio ambiente, compre botellas vacías a precios elevados". Una rara botella vacía del tesoro cuesta 2 yuanes, y otras marcas de botellas de agua potable cuestan 1 centavo cada una.
Objetivo del evento: mejorar la reputación de tesoros raros y establecer una imagen elevada dedicada a la salud humana y la protección del medio ambiente.
Después de que comenzó el evento, hubo grandes multitudes de personas todos los días. En 3 días, se recuperaron decenas de miles de botellas de tesoros raros vacías y la reputación de los tesoros raros se disparó.
3. Resolviendo dudas a través de la ecología
En vista de las dudas de algunos consumidores sobre la autenticidad de la fuente de agua mineral de selenio de Rare World, se lanzó una actividad de ecoturismo de búsqueda de fuentes en Enshi. La fuente de agua mineral del mundo raro, condado de Jianshi, Enshi, provincia de Hubei, tiene una tasa de cobertura forestal de más del 60%, con aire fresco, hermosos paisajes, costumbres populares sencillas y una excelente ecología.
Contenido de la actividad: en marzo, agosto, septiembre y octubre, los consumidores solo necesitan enviar 5 pegatinas de botellas de agua mineral Xishibao a Xishibao Company para participar en la lotería. La lotería se llevará a cabo una vez al mes. el ganador irá a la búsqueda de Enshi
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