Análisis de casos de marketing

Caso: “Zona dinámica” de China Mobile

Segmentación del mercado

Selección del mercado objetivo

Posicionamiento del mercado

Aplicación práctica de la estrategia del mercado objetivo

Caso de estudio "Zona dinámica" de China Mobile

Como operador de comunicaciones nacional centrado en el desarrollo de las comunicaciones móviles, China Mobile ha lanzado con éxito la "Comunicación global" Las dos principales submarcas de "China Travel" se han convertido en líderes del mercado en el campo de las comunicaciones móviles de China. Sin embargo, la mayor saturación del mercado, el contraataque de China Unicom y la disrupción de PHS han hecho que el mercado chino de comunicaciones móviles se llene del humo de la guerra de precios. Cómo atraer más recursos de los clientes, mejorar la lealtad a la marca de los clientes y aprovechar al máximo el mercado. valor de los clientes y convertirse en operador?

Según la encuesta de McKinsey entre los usuarios de China Mobile, China superará a Estados Unidos para convertirse en el mercado inalámbrico más grande del mundo. En términos de número absoluto de usuarios, el número de usuarios de teléfonos inalámbricos en China alcanzará el 1,5%. 1,5 en 2005. 250 millones, de los cuales entre 40 y 50 millones de usuarios utilizarán servicios inalámbricos de Internet. Los datos también muestran que la nueva generación de grupos de consumidores jóvenes menores de 25 años se convertirá en el grupo de mayor valor añadido en el futuro mercado de las comunicaciones móviles.

China Mobile captó con entusiasmo esta información y tomó la iniciativa en cambiar su estrategia de mercado orientada a los negocios a una estrategia de marca orientada a grupos de clientes segmentados, atrayendo a jóvenes de 15 años entre muchos grupos de consumidores: estudiantes y. trabajadores administrativos en el grupo de edad de 25 años, creando un nuevo mercado de valor agregado. Fijar a este grupo de consumidores como clientes de su nueva marca es la base del éxito de la "Zona Dinámica" de China Mobile:

1 A juzgar por las condiciones actuales del mercado, aproveche el nuevo grupo de consumidores principal: 15-. 25 años El grupo objetivo de personas en el grupo de edad es una parte importante de los usuarios de prepago actuales, y los usuarios de prepago se han convertido cada vez más en la corriente principal de los nuevos usuarios de China Mobile. Los nuevos usuarios de tarjetas prepago de China Mobile son todos nuevos registros cada mes. en ese mes es aproximadamente 10 veces el número de usuarios. Captar a estos clientes jóvenes también captará a la mayoría de los nuevos usuarios en el mercado actual de comunicaciones móviles.

2. Desde la perspectiva de la estrategia de mercado a largo plazo, cultivar los clientes de alto nivel del mañana: los usuarios jóvenes, principalmente estudiantes universitarios y trabajadores administrativos de empresas, tienen una gran demanda potencial de servicios de datos móviles, y su El poder adquisitivo seguirá creciendo, asegurándose efectivamente. Esta parte del grupo de consumidores cambiará gradualmente de clientes de gama baja a clientes de gama alta en tres a cinco años. Las empresas sentarán las bases para una ventaja en la competencia futura y cultivarán gradualmente la. mercado.

3. Desde la perspectiva de la estrategia de marca móvil, ha formado una cobertura de mercado integral: Global Communication está posicionada en el mercado de alta gama y proporciona funciones de servicios comerciales y de oficina móviles específicas para empresas y personas exitosas; Shenzhouxing satisface las necesidades de la gente común en los mercados de nivel medio y bajo; "Dynamic Zone" atrapa efectivamente a los usuarios de moda, principalmente estudiantes universitarios y trabajadores administrativos corporativos, lanza servicios de paquetes de voz y datos y ataca de manera integral. el mercado de las comunicaciones móviles, conteniendo a los competidores y formando una amenaza preexistente.

Después de seleccionar el mercado objetivo, el siguiente paso es cómo establecer una estrategia de marca que cumpla con las características del grupo de consumidores objetivo y difundirla. Por tanto, el nombre de la marca, la personalidad de la marca, el lenguaje publicitario, etc. deben ser coherentes con las características y necesidades psicológicas de los jóvenes.

¿Cómo lo hace China Mobile Communications?

1. Marca dinámica: "Dynamic Zone" rompe la rectitud y estabilidad de la marca tradicional y es única y única, llena de impacto y afinidad modernos. Al mismo tiempo, todo el sistema VI lo es. simple, potente y fácil de difundir, fácil de recordar y lleno de impacto;

2. Personalidad de marca única: a "Dynamic Zone" se le ha dado la personalidad de marca de "moda, diversión y exploración". , y al mismo tiempo proporciona entretenimiento, ocio y comunicación a los grupos de consumidores. Los contenidos principales y las formas arancelarias flexibles;

3. Un lenguaje de marca atractivo: eslóganes publicitarios rebeldes "Mi sitio, escúchame". y "Utilice la novedad para expresar felicidad", "M-ZONE, la zona autónoma de comunicación para los jóvenes!" y otros lenguajes de moda populares combinados con imágenes publicitarias creativas representan vívidamente los sentimientos psicológicos de los grupos de consumidores objetivo que buscan independencia, individualidad y frescura y crear emociones con los grupos de consumidores objetivo *** Ming;

4. Fuerte respaldo de las celebridades: Jay Chou, con su imagen alegre y saludable y un poco de comportamiento bohemio, se ha convertido en un popular "cool". " estrella y es muy popular entre los jóvenes. El poder y la influencia son muy consistentes con las características de la marca de la zona dinámica de "moda, diversión y exploración". Puede responder mejor y transmitir la connotación de marca de la zona dinámica, formando así una cultura de marca única para los jóvenes

5. Comunicación de marketing integrada: periódicos selectos, televisión, Internet, actividades al aire libre, revistas que el El grupo objetivo presta atención a sus actividades, etc., realiza un bombardeo de comunicación tridimensional. En todas las actividades de comunicación de marketing, los grupos de consumidores objetivo participan para generar resonancia emocional, especialmente el Desafío Nacional "Street Dance", que implanta sutilmente la marca. en la experiencia. Entrar en la mente de los consumidores y lograr buenos efectos de marketing.