Artículos seleccionados sobre gestión de canales de marketing (2)
Dirigido al tema de las estrategias de gestión y establecimiento de canales de marketing, este artículo señala el significado y las características de los canales de marketing. Explicar la importancia de establecer canales de marketing; elaborar estrategias de gestión de canales de marketing.
Palabras clave: canales de comercialización; establecimiento; importancia; estrategia
1 ¿El significado y características de los canales de comercialización? Canal de comercialización se refiere a todas las empresas o individuos que obtienen o ayudan a transferir la propiedad de un determinado bien o servicio cuando este se transfiere del productor al consumidor. En pocas palabras, un canal de marketing es un canal o camino específico a través del cual los bienes y servicios pasan de los productores a los consumidores. ¿La autoridad de marketing estadounidense Philip? Kotler:? Canal de comercialización se refiere a todas las empresas o individuos que obtienen o ayudan a transferir la propiedad de un determinado bien o servicio cuando este se transfiere del productor al consumidor. Características: ① El punto de partida es el productor y el punto final es el consumidor (consumo vivo) y el usuario (producción y consumo); ② Los participantes son varios intermediarios en el proceso de circulación de mercancías; La definición de distribución de propiedad de productos básicos es: en un área económicamente razonable, los productos se seleccionan, procesan, empaquetan, dividen y ensamblan de acuerdo con los requisitos del usuario y se entregan a tiempo en el lugar designado.
2 La importancia de establecer canales de marketing
Para los fabricantes, la construcción de canales de marketing es una parte importante de la estrategia de marketing de la empresa, que determina directamente el desarrollo del mercado de productos de la empresa. Las ventas finales del producto, así como los beneficios económicos de la empresa. Afectadas por la economía planificada durante mucho tiempo, las organizaciones terminales del mercado corporativo de mi país tienen una forma única y las empresas carecen de opciones de miembros en las organizaciones de canales de comercialización. La gestión de los canales de marketing se encuentra en su mayor parte en un estado de gestión de contratos flexible y los fabricantes tienen un control débil sobre los canales. Los canales de marketing son los canales a través de los cuales los productos del fabricante llegan a los consumidores. El nivel de gestión y control de los fabricantes juega un papel vital en el aumento de la cuota de mercado de los productos, y la competencia en los canales de comercialización se volverá más intensa. Por tanto, todo fabricante debe fortalecer el establecimiento de canales de comercialización.
3 Establecer canales de marketing que se adapten a la nueva situación económica
La competencia del mercado en la sociedad de la información enfatiza la velocidad, las actualizaciones rápidas de los productos, los cambios rápidos en el comportamiento del consumidor, la respuesta rápida de los competidores y Cambios en la tecnología de la información. Factores como la velocidad restringen el modelo de establecimiento del canal de marketing. Por tanto, la simplificación, la flexibilidad, la interacción, la eficiencia, un alto grado de automatización y la creación de redes serán los principios básicos de los canales de comercialización en la sociedad de la información.
3.1 Mejorar los canales de comercialización convencionales. Desde la perspectiva de los agentes, siempre hemos esperado generar ganancias operativas, crear fuentes de ventas estables a largo plazo, establecer una red de ventas relativamente estable y esperar obtener un mayor apoyo de los proveedores. Al mismo tiempo, los agentes también esperan buscar ventajas competitivas regionales para sus propias empresas mediante el lanzamiento exitoso de buenas marcas. ¿Para los proveedores, además de construir estratégicamente? ¿Centrado en el cliente? Los principios básicos de la "gestión de relaciones" deben reflejarse en los dos aspectos del desarrollo del mercado y el marketing para mejorar los canales de marketing tradicionales.
3.2 Ampliar adecuadamente los canales de venta directa integrados. Los proveedores deben ampliar adecuadamente los canales de venta directa, principalmente por tres consideraciones: En primer lugar, ayuda a cambiar la situación desfavorable de que los proveedores dependan demasiado de los agentes de ventas. Los proveedores necesitan ampliar los canales de ventas y desviar a los clientes cuando la demanda del mercado es limitada, lo que ejercerá cierta presión sobre las operaciones de los agentes, impulsándolos a posicionarse y cooperar activamente con los proveedores para realizar trabajos de ventas. En segundo lugar, ayuda a reducir los costos de ventas y aumentar los ingresos. En la situación actual en la que los costos de las agencias de ventas son demasiado altos, la venta directa reduce el pago a largo plazo de los honorarios de las agencias de ventas y, sin duda, puede reducir los costos de ventas. En tercer lugar, ayuda a mejorar la calidad de los servicios de ventas y promover las ventas.
3.3 Métodos para ganar miembros del canal Los intermediarios deben tomar decisiones basadas en información de los fabricantes y otros aspectos del mercado, y gran parte de esta información es proporcionada por los fabricantes y sus representantes comerciales. De acuerdo con los principios de racionalidad limitada, información insuficiente y asimetría, los fabricantes y sus representantes comerciales deben seguir publicando información diversa que sea beneficiosa para los intermediarios para unirse a los canales de ventas a través de diversos canales, influir en las decisiones de los intermediarios y alentarlos a unirse a los canales de comercialización.
4 Estrategia de gestión del canal de marketing
En cada canal de marketing de producto, existen distintos grados de cooperación y contradicción entre los miembros del canal. En general, tiende a predominar la cooperación entre los miembros del canal, donde los fabricantes, mayoristas y minoristas forman un canal de distribución para beneficio de ambas partes. Satisfacen las necesidades de los demás a través de una variedad de negocios. En comparación con un solo negocio de una sola empresa, la cooperación de los miembros del canal puede traer mayores beneficios económicos a todas las partes. Sin embargo, a menudo existen algunas contradicciones en cada canal de distribución de productos, como por ejemplo: ¿Conflictos industriales y comerciales? Entonces qué. ¿Conflicto empresarial? . El objetivo de la toma de decisiones en la gestión del canal es fortalecer la cooperación entre los miembros del canal y mediar en los conflictos entre los miembros del canal. ¿Quién toma principalmente las decisiones de gestión de canales? ¿Administrador de canales? formulado. La tarea de gestión del canal incluye tres partes: seleccionar miembros del canal, motivar a los miembros del canal y evaluar a los miembros del canal.
4.1 Selección de miembros del canal. La importancia de la selección de miembros del canal está altamente relacionada con la densidad de distribución de una empresa. Es decir, si la empresa elige una densidad de distribución menor, la selección de sus miembros de distribución será más importante; por el contrario, si la densidad de distribución es alta, la importancia de la selección de los miembros del canal disminuirá en consecuencia; En general, la selección de los miembros del canal debe considerar el alcance del mercado del intermediario, las políticas de productos, las ventajas de la ubicación geográfica, el conocimiento del producto, el grado esperado de cooperación, el estado financiero y el nivel de gestión, las políticas y tecnologías de promoción, las capacidades de servicio integrales y otras condiciones.
4.2 Estímulo por parte de los miembros del canal. La premisa de motivar y alentar a los miembros del canal a trabajar duro requiere que los fabricantes comprendan primero las necesidades y deseos de los diversos intermediarios. El fabricante debe dejar claro que el distribuidor es un operador independiente, no el empleador del fabricante; el intermediario está dispuesto a aceptar productos que sean populares entre los clientes, no los propios productos del fabricante; el intermediario no se ocupa de la venta de todos los productos; un determinado Ventas de productos. Estos no son buenos para los fabricantes. Los fabricantes deberían tratar de evitar incentivos excesivos o insuficientes. Los incentivos excesivos se producen cuando el fabricante ofrece al intermediario condiciones más favorables de las que necesita para alcanzar su nivel de cooperación y esfuerzo, con el resultado de que las ventas aumentan y los márgenes de beneficio disminuyen. Cuando las condiciones dadas por los fabricantes a los intermediarios son demasiado duras y no logran motivarlos a trabajar duro, habrá incentivos insuficientes, lo que resultará en menores ventas y menores ganancias. Por lo tanto, los fabricantes deben determinar cuánto esfuerzo se debe realizar y qué esfuerzos se deben realizar para alentar a los intermediarios.
En términos generales, el nivel de incentivo básico de los intermediarios debe basarse en la combinación de relaciones de transacción. Si los incentivos para los intermediarios siguen siendo insuficientes, los fabricantes pueden tomar dos medidas: aumentar el margen de beneficio bruto disponible para los intermediarios, relajar las condiciones crediticias o cambiar la combinación de relaciones de transacción para que sea más beneficiosa para los intermediarios; adoptar métodos artificiales para estimular a los intermediarios; permitiéndoles realizar mayores esfuerzos.
4.3 Evaluación de los miembros del canal. Además de seleccionar y motivar a los miembros del canal, los fabricantes deben evaluar periódicamente su desempeño. Si el desempeño de un miembro del canal cae significativamente por debajo de los estándares establecidos, se deben identificar las causas subyacentes y considerar posibles medidas correctivas. Cuando renunciar o cambiar de intermediario conduce a peores resultados, los fabricantes tienen que tolerar esta situación insatisfactoria. En ausencia de peores resultados, los fabricantes deben exigir a los intermediarios con malos resultados que mejoren en un plazo determinado, de lo contrario serán descalificados.
Además de firmar un contrato de responsabilidad de desempeño para los intermediarios, los fabricantes también deben emitir cuotas de ventas periódicamente para determinar el desempeño esperado actual. Los fabricantes pueden enumerar el volumen de ventas de los intermediarios en un determinado período de tiempo y clasificarlos según el tamaño de las ventas. Esto puede alentar a los intermediarios atrasados a luchar por sus propios honores, y también puede alentar a los intermediarios avanzados a esforzarse por mantener sus honores existentes. .
Referencia
[1] ¿Felipe? Kotler. Dirección de Marketing[M]. Beijing: Prensa de la Universidad Renmin de China, 2001.590-592.
[2] Estudiantes de Gao Tie, Ren Linshu. Gestión de canales de marketing[M]. Beijing: Electronic Industry Press, 2003.3
[3] Zhu Hua. "Análisis de casos de marketing seleccionados", Beijing: China Social Sciences Press, 2009.2246-247.
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