Análisis de casos de marketing
KFC manejó el incidente de Sudan Red de manera oportuna.
En la mañana del 15 de marzo de 2005, los departamentos pertinentes de Shanghai descubrieron que los condimentos de New Orleans Chicken Yi y New Orleans Chicken Leg Burgers contenían "Sudan Red No. 1". En la mañana de marzo de 2016, Yum! La sede de Shanghai notificó a las sucursales de KFC en todo el país que dejaran de vender inmediatamente alitas de pollo y hamburguesas de pollo de Nueva Orleans en todos los restaurantes de KFC en todo el país a partir del 16 de junio.
En la tarde de marzo de 2016, Yum! Emitió una declaración pública anunciando que el condimento para las alitas y muslos de pollo de Nueva Orleans contenía "Sudan Red No. 1" y se disculpó con el público. ¡sabroso! Dijo que investigaría estrictamente la responsabilidad de los proveedores relevantes por el uso ilegal de "Sudan Red No. 1" en condimentos.
Después de casi dos semanas de pruebas e investigación, Brands, filial de KFC del presidente del Grupo Yum de China, anunció oficialmente los resultados de la investigación: los gobiernos de todos los niveles realizaron encuestas de muestreo de diferentes materias primas en diferentes ciudades y confirmaron que todas condimentos problemáticos Todos provienen de dos lotes de chile en polvo suministrados por Kangsu Hongfang Spices (Kunshan) Co., Ltd. a Guangdong Zhongshan Jikuaifu Company. ¡Qué rico! La marca asegura a los consumidores de todo el país que todos los productos KFC no contienen rojo sudanés.
KFC sufrió un duro golpe esta vez debido a Sudan Red. Su dijo que, dadas las lecciones aprendidas del incidente de Sudan Red, China Yum! La marca decidió tomar tres medidas para prevenir los peligros ocultos causados por la falta de control estricto de la seguridad alimentaria por parte de algunos fabricantes y proveedores de alimentos. En primer lugar, fortalecerá sus capacidades de prueba originales basadas en el pasado, invertirá 2 millones de yuanes para establecer un moderno centro de investigación y pruebas de seguridad alimentaria, realizará pruebas de muestreo de seguridad de todos los productos y materias primas utilizadas y estudiará la seguridad del suministro de alimentos de China. En segundo lugar, se exige a los principales proveedores que aumenten el personal, compren el equipo de prueba necesario y realicen inspecciones de seguridad alimentaria en todos los materiales entrantes. El tercero es fortalecer los requisitos para la selección de proveedores upstream para evitar que los proveedores que no pueden cumplir con la seguridad alimentaria se mezclen en la cadena de suministro.
Lea atentamente la información anterior y responda las siguientes preguntas.
1. ¿Qué contramedidas tomó Yum? ¿Cómo afronta la marca la amenaza medioambiental que supuso para KFC el incidente del "Sudan Red No. 1"? Intente evaluar estas medidas utilizando principios de marketing relevantes.
2. A través de este incidente, ¿a qué cuestiones cree que una empresa debería prestar atención al adaptar y coordinar sus actividades de marketing con su entorno de marketing?
La respuesta a esta pregunta debe incluir los siguientes puntos:
1. El entorno incluye oportunidades y amenazas. El propósito del análisis del entorno es descubrir oportunidades y evitar y mitigar amenazas.
2. Las empresas no son impotentes respecto del medio ambiente. Sobre la base del análisis del entorno, las empresas pueden aumentar su capacidad para adaptarse al entorno, evitar amenazas y cambiar el entorno bajo determinadas condiciones.
3. En este caso, ¡mmm! Ante la amenaza, Brands tomó las siguientes medidas:
(1) Dejar de vender productos que contengan rojo Sudán y destruir los condimentos restantes;
(2) Pedir disculpas públicas e investigar la responsabilidad;
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(3) Anunciar los resultados de las pruebas para garantizar que todos sus productos no contengan rojo Sudán.
(4) Formular medidas para eliminar peligros ocultos.
Todas las medidas anteriores entran en la categoría de estrategias de mitigación. A través de estas medidas, las empresas eliminaron gradualmente el impacto del incidente y recuperaron la confianza de los consumidores.
4. En el entorno de marketing complejo y en constante cambio, las empresas deben desarrollar constantemente su competitividad central, mejorar su adaptabilidad, captar la dinámica ambiental en cualquier momento, descubrir problemas de manera oportuna y resolverlos de manera rápida y eficiente. adecuadamente para evitarlas y mitigarlas. Las amenazas ambientales permiten que las empresas se desarrollen saludablemente.
Hilton Smile Service
El "Hotel King" estadounidense Hilton invirtió los 12.000 dólares que dejó su padre junto con los miles de dólares que ganó en 1919. Comenzó su ambiciosa carrera en la gestión hotelera. Cuando sus activos crecieron milagrosamente de $65,438 + $0,500 a decenas de millones de dólares, le contó a su madre este logro con alegría y orgullo. Inesperadamente, su madre dijo con calma: "En mi opinión, no eres diferente de antes... De hecho, debes apoderarte de algo más valioso que 565.438+0 millones de dólares estadounidenses: además de ser honesto con los clientes, también debes Encuentre una manera de lograr que las personas que vienen a los hoteles Hilton se queden. Sólo así su hotel podrá tener futuro.
”
Hilton quedó desconcertado por la sugerencia de su madre: ¿Hay alguna manera de cumplir las cuatro condiciones que su madre señaló: “simple, fácil, duradera y no cuesta dinero”? No se le ocurrió ninguna respuesta, así que visitó tiendas y hoteles y obtuvo la respuesta exacta de su experiencia personal como cliente: Sólo el "servicio de sonrisa" puede cumplir verdaderamente las cuatro condiciones propuestas por su madre. Hilton implementó Smile Service como estrategia comercial original. Todos los días, sus primeras palabras al camarero son "¿Le estás sonriendo al cliente?". Pidió a todos los empleados que sonrieran a los clientes, sin importar lo duro que trabajaran. Incluso cuando el negocio hotelero se vio gravemente afectado por la depresión económica, a menudo les recordaba a los empleados: "Nunca pongan en nuestras caras las nubes oscuras de nuestros corazones". No importa lo difícil que sea el hotel en sí, la sonrisa en los párpados de los camareros del Hotel Hilton siempre pertenecerá al sol de los pasajeros. ”
Para satisfacer las necesidades de los clientes, el imperio Hilton está lleno de sonrisas. En términos de estructura organizativa, Hilton se esfuerza por crear un sistema lo más completo posible para convertirse en una organización de servicios integral. Por ello, además de los Hoteles Hilton, además de brindar un alojamiento completo, también cuenta con un conjunto completo de agencias e instalaciones de servicios, como cafeterías, salas de conferencias, salones de banquetes, piscinas, centros comerciales, bancos, oficinas de correos, floristerías. , tiendas de ropa, agencias aéreas, agencias de viajes, paradas de taxis, etc., para que los huéspedes que se alojan en el Hilton se sientan como en casa. Cuando volvió a preguntar al personal: “¿Qué crees que se necesita agregar? Cuando los empleados no pudieron responder, él se rió: "¡Aun así es una sonrisa de primera!" Si fuera yo, con un equipamiento de primera pero sin un servicio de primera, preferiría abandonarlo y vivir en un hotel donde se ven sonrisas por todas partes, aunque las alfombras sean viejas. ”
Lea atentamente el caso anterior y responda las siguientes preguntas:
¿Qué concepto representa el servicio de sonrisa? ¿Puede Hilton retener a los clientes solo sonriendo?
Breve respuesta:
Encarna el concepto de marketing centrado en el cliente.
El servicio sonriente atrae a los clientes, pero la razón por la que se puede retener a los clientes no es simplemente sonreírles. Tiene un significado muy rico. Encarna una filosofía empresarial centrada en los intereses del cliente y con el fin de satisfacer las necesidades de los clientes. En términos de estructura organizativa, hay una "sonrisa" para convertirse en una organización de servicios integral. Hilton se esfuerza por crear un sistema lo más completo posible Además de brindar alojamiento completo, el hotel también cuenta con un conjunto completo de organizaciones e instalaciones de servicios, como salas de café, salas de conferencias, salones de banquetes, piscinas, centros comerciales. bancos, oficinas de correos, floristerías, tiendas de ropa, agencias aéreas, estaciones de taxis, etc., para que los viajeros que se alojan en los hoteles Hilton se sientan como en casa. Esto es para retener a los clientes.
Cómo lo hizo. ¿Johnson & Johnson responde a la crisis?
¿Las cápsulas de Tylenol producidas por Johnson & Johnson representaron 4.350 millones de dólares en ventas en 1981? Un día a finales de septiembre de 1982, un paciente. llamado Adam Janus murió el mismo día después de tomar Tylenol. La noticia se difundió rápidamente por todo Estados Unidos. La participación de Johnson & Johnson en el mercado de analgésicos cayó del 35,3% a menos del 7%, y la empresa se enfrentó a una gran crisis. Respondió rápidamente:
El primer paso es investigar y esclarecer los hechos.
(1) La empresa recopiló rápidamente la información de la víctima, la causa de la muerte, el número de lote. Tylenol tóxico, la ubicación de venta del medicamento, la fecha de producción del medicamento y el método de envío a la red de distribución. La compañía invitó especialmente a 100 detectives estatales y del FBI, siguió 2.000 pistas y estudió 57 informes. p>
(2) Pidió ayuda a los medios, con la esperanza de que pudieran proporcionar información precisa y oportuna para evitar el pánico. A través de la investigación, se concluyó que las cápsulas venenosas fueron causadas por alguien que agregó sulfuro de hidrógeno al producto terminado y lo devolvió. llegar a la tienda no fue un problema causado por la producción de Johnson & Johnson, sino por pasar la noticia a los clientes y los medios de comunicación gastaron 500.000 dólares.
El segundo paso es evaluar y controlar el impacto. El "incidente de intoxicación por Tylenol" le costó a Johnson & Johnson más de 100 millones de dólares, pero lo más importante es el daño a su propia marca, Impact. Johnson & Johnson realizó una encuesta posterior y encontró que el 49% de las personas respondieron que sí. seguiría usando este medicamento, por lo que Johnson & Johnson volvió a ponerlo en los estantes.
El tercer paso es revivir Tylenol.
Para lograr este objetivo, Johnson & Johnson ha adoptado la estrategia de "estabilizar a los antiguos clientes y penetrar en nuevos grupos de clientes". Los pasos específicos son los siguientes:
(1) Pídale al Dr. Thomas Gates del Laboratorio McNair, quien desarrolló este medicamento, que agradezca al pueblo estadounidense que usó este medicamento en el anuncio;
(2) Aliente a los usuarios de Capsule a probar las tabletas Tylenol;
(3) Los clientes a quienes la compañía les promete tirar Tylenol después de un "incidente de envenenamiento" pueden obtener un cupón de $2,50 si llaman a un número gratuito;
(4) La empresa diseñó un nuevo tipo de embalaje antidaños para mejorar la confianza de las personas.
A través de una serie de cuidadosos planes y acciones, Johnson & Johnson recuperó el 35% de la cuota de mercado en sólo ocho meses y la mantuvo hasta 1986, obteniendo enormes beneficios para Johnson & Johnson.
Por favor, analice:
(1) Johnson & Johnson se enfrentó a una amenaza medioambiental tan grave, pero pudo resolver la crisis y recuperar el mercado en sólo ocho meses. Utilice los principios de la respuesta empresarial al marketing medioambiental para analizar esto.
(2)¿Qué iluminación puede darnos este incidente?
El análisis de este tema debe incluir los siguientes puntos:
El entorno incluye oportunidades y amenazas. El propósito del análisis del entorno es descubrir oportunidades y evitar y mitigar amenazas.
Las empresas no son impotentes respecto del medio ambiente. Sobre la base del análisis del entorno, las empresas pueden aumentar su capacidad para adaptarse al entorno y evitar amenazas, y también pueden cambiar el entorno bajo determinadas condiciones.
En este caso, ante la amenaza, Johnson & Johnson adoptó estrategias de mitigación para recuperar la confianza de los consumidores.