La historia del desarrollo de la teoría de la estrategia de marca.

En países extranjeros, las marcas fueron promovidas por primera vez por las tribus nómadas españolas. Marcaban todo su ganado para distinguirlo del ganado de otras personas en transacciones de trueque. El inglés bomd todavía significa marca y marca. Las marcas aparecieron en Europa en el siglo XIII, cuando prevalecían los gremios europeos. Los comerciantes de joyas y jade, los tejedores de lana y los comerciantes de cuero formaron sus propios gremios, exigiendo que los miembros usaran ciertas marcas en sus productos. Los artesanos y comerciantes individuales también debían firmar sus propias marcas en los productos para monitorear la calidad del producto y mantener la posición de Monopolio del gremio. , debemos investigar y ocuparnos de los productos falsificados y de calidad inferior. En el siglo XIV, Europa tenía leyes que castigaban con la horca a los periodistas que falsificaran etiquetas de vino. Cuenta la leyenda que una vez un rey promulgó una ley para castigar a los periodistas que se hacían pasar por otra persona cortándoles la mano derecha. En los siglos XVI y XVII, los gremios se convirtieron en el pilar de la economía europea y el uso de marcas gremiales, marcas de responsabilidad y marcas personales era muy común. Para los productores, estos logotipos sirven para facilitar la venta de sus propios productos y distinguirlos de productos similares de otros productores. Los compradores también han desarrollado gradualmente el hábito de identificar las marcas para comprar. De esta manera, esta marca entró en el ámbito del control legal nacional en la Edad Media. Las marcas modernas surgieron después del establecimiento del sistema capitalista en el siglo XIX. Con el desarrollo de la economía capitalista, la expansión de la escala de producción y el crecimiento del comercio de productos básicos, existe la necesidad de una marca que pueda usarse ampliamente para identificar los productos básicos, es decir, un nombre distinto al nombre natural del producto básico. , y la marca se ha vuelto muy popular. La diferencia más importante entre una marca moderna y una marca antigua es que no se trata de una simple marca, sino de un derecho de propiedad industrial que puede transferirse, comprarse y venderse, y es una propiedad intangible protegida por la ley. Desde mediados del siglo XIX, los países de Europa occidental han incluido las marcas dentro del ámbito de protección legal.

Se empezó a estudiar esta marca en 1955, de la mano de Burley B. Gardner.

Sidney J. Levy, STD Nancy J. Le propuso publicar un artículo "Productos y marcas" en Harvard Business Review. Desde entonces, ha aumentado la cantidad de literatura sobre investigación de marcas, que involucra principalmente los siguientes aspectos: 1. La naturaleza de la marca; 2. Las razones por las que los consumidores eligen la marca; 3. La creación y gestión de la marca; equidad.

1. La naturaleza de las marcas

Burley B. Gardner y Sidney T. J. Levy publicaron un artículo “Productos” en “Harvard Business Review” y “La marca” es innovadora. En este artículo escrito en 1955, enfatizaron la necesidad de comprender la esencia de las marcas, es decir, las marcas no sólo tienen valor funcional, sino también valor emocional. Gardner y Levy señalan que la creación de marcas debe trascender la diferenciación y el funcionalismo y centrarse en el desarrollo de la personalidad. Esta personalidad está cuidadosamente definida y respetada por sus clientes objetivo. La personalidad de la marca debe ser clara y accesible para los clientes objetivo, especialmente cuando otros productos de la competencia tienen características similares. Esto contribuirá al éxito del producto de la marca.

Por lo tanto, una de las tareas de la gestión de marca es establecer la personalidad de la marca y utilizar creativamente los recursos publicitarios.

Inversión empresarial en renta a largo plazo.

2. Investigación sobre los motivos por los que los consumidores eligen las marcas.

Muchos estudiosos extranjeros han estudiado las razones por las que los consumidores eligen marcas.

Sheth, Newman y Grote (Sheth, Newnan y Grote: 1991) estudiaron la elección de productos por parte del consumidor.

Comportamiento, propuso la teoría de los valores de consumo (T), y señaló que T afecta a los cinco valores de consumo de los consumidores a la hora de elegir productos. Son: (1) valor funcional, (2) valor condicional, (3) valor social, (4) valor emocional, (5) valor intelectual. Creen que: (l) La elección del consumidor es una variedad de consumo.

Función del valor; (2) En un entorno de elección determinado, los cinco valores de consumo tienen efectos diferentes;

(3) Los cinco valores de consumo son independientes. A través de encuestas, descubrieron que la mayoría de los consumidores se daban por vencidos.

Valor menos importante a cambio de valor más crítico.

Una de las contribuciones de este artículo es explicar por qué algunos consumidores quieren mantener su elección de todas las marcas de productos en lugar de seguir comprando la misma marca de productos, introduciendo valor condicional y valor intelectual en los componentes del valor de consumo.

Un factor importante que afecta la elección de marca es la demanda del consumidor. Dado que la búsqueda de valor de marca por parte de los consumidores cambiará con el tiempo, la imagen de marca debe ajustarse constantemente. Park, Jaworski y Macneice (Park, Jaworski, Macl 51986) propusieron un modelo estratégico de gestión del concepto-imagen de marca. Ayude a los gerentes no solo a elegir la imagen de marca ideal, sino también a ajustar y administrar continuamente la imagen de marca a lo largo del tiempo. Creen que una marca es un conjunto integral de asociaciones y sentimientos que brindan beneficios funcionales, simbólicos y experienciales.

Muchos estudiosos extranjeros han estudiado esto y han definido las necesidades funcionales de los consumidores como la búsqueda de productos.

Máquina, para obtener la utilidad del producto, se utilizan los beneficios funcionales de la marca para resolver necesidades externas del consumidor.

Haz una pregunta. La necesidad simbólica del producto es lograr una superación personal y un estatus de rol generados intrínsecamente.

Necesidades de gestión. Podemos utilizar la teoría del comportamiento del consumidor para aclarar la importante relación entre las necesidades simbólicas y el consumo, y adaptar el diseño de beneficios simbólicos de la marca a las necesidades psicológicas de los consumidores. Las necesidades experienciales se refieren a necesidades.

Los productos están diseñados para proporcionar placer sensorial. Utilice la teoría de la diversificación y la teoría del consumo experiencial para aclarar la importancia de las necesidades experienciales del consumo y permitir que el diseño divertido experiencial de la marca satisfaga estas necesidades generadas por los consumidores.

Sí. Por lo tanto, los investigadores suelen clasificar los productos en una de las tres categorías de necesidades mencionadas anteriormente, como por ejemplo una cortadora de césped que funcione.

Los productos energéticos, los coches son productos simbólicos y la comida son productos experienciales.

3. Creación y gestión de marca

Cuando Nannen y Cooper utilizaron teorías antropológicas y psicológicas para estudiar la publicidad y la cultura, propusieron el tema emocional en la construcción de marca. Analizaron las diferentes características de los métodos publicitarios estadounidenses y europeos. La publicidad estadounidense es una herramienta para la difusión de información, mientras que la publicidad europea es la encarnación del mito y el ritual. Creen que los métodos publicitarios europeos son ricos y coloridos, lo que permite a la gente ver cómo las marcas cambian con la cultura.

Cambio y evolución.

Brown (1995) propuso que en la sociedad de la información, dado que los consumidores están rodeados de demasiada información, la clave para dar forma a la imagen de marca debería ser la calidad y no la cantidad de información. Esto requiere que las empresas comuniquen de manera efectiva algunas características clave de la información de la marca y generen asociaciones muy fuertes, haciendo de la marca un conjunto de símbolos taquigráficos que transmiten características del producto. A medida que más personas entran en la sociedad de la información, necesitan más información filtrada que sea agradable y emocionante, en lugar de representaciones poco atractivas de la realidad. Por lo tanto, crear una imagen de marca atractiva y fortalecer el escape mental y emocional de la realidad a corto plazo son particularmente importantes para la construcción de marca.

4. Valor de marca

Feldwick (1996) dio una explicación sistemática del valor de marca.

Análisis e investigación. Cree que es un error buscar un concepto operativo único de valor de marca, porque el valor de marca es necesariamente un concepto inclusivo y vago. Estos conceptos incluyen las siguientes preguntas generales: ¿Cuál es nuestra situación actual? ¿Qué tan bien podemos hacerlo en el futuro? Este tipo de problema no se puede resolver mediante ningún método.

El método de medición da la respuesta completa. Por tanto, el concepto de valor de marca debe tener múltiples significados, o múltiples marcas.

El concepto de equidad que satisface las necesidades de las aplicaciones prácticas.

Interbrand en Reino Unido considera el valor de marca como valor de marca, es decir, cuando se vende una marca

, debe tener un precio determinado: la marca, como activo intangible, es que figuran en el balance.

Cantidad de valor. Idearon una fórmula para medir el valor de la marca, que se utiliza ampliamente.

2. Revisión de la literatura nacional

Desde la década de 1990, los círculos académicos chinos han comenzado a prestar atención a la investigación de marcas. Los resultados de la investigación se pueden dividir en las siguientes categorías:

1. La naturaleza y características de las marcas

Ai Feng (1997), pionero en China. Brand Research, cree que las marcas tienen las siguientes cinco características:

(l) Marca es la unidad de lo intangible y lo tangible. Las marcas o marcas famosas suelen referirse a productos y empresas famosos.

La industria en realidad consta de dos partes: activos tangibles y activos intangibles. Lo intangible y lo tangible se transforman uno en otro, y lo intangible se forma inicialmente a partir de lo tangible. Pero una vez formado, es relativamente independiente y puede transformarse en algo tangible. Debemos prestar atención a los activos intangibles y promover la transformación de activos intangibles y tangibles.

(2) Marca es la unidad de la finitud y el infinito. Los activos intangibles no son iguales a activos infinitos. Situaciones específicas

El valor de la marca se puede evaluar y comercializar directamente. La marca en sí está bien.

Puede seguir aportando valor. Si su marca famosa mejora cada vez más y la empresa de la marca famosa se hace cada vez más grande, entonces el valor de su marca también aumentará y, en principio, puede crecer indefinidamente.

(3) Marca es la unidad de simplicidad y complejidad. Cualquier marca compleja es simple porque es simple y clara.

En el vasto océano de productos, los consumidores pueden encontrar fácilmente un producto que les guste. Pero esta

simplicidad y sencillez avanzada. Su modelo ya contiene varios indicadores de este producto y fabricante. Marca

Es más que un simple gráfico de marca, aunque una marca es inseparable de una marca.

(4) Marca es la unidad de solidez y fragilidad. Una vez registrada una marca, está protegida por las leyes nacionales.

La marca no puede ser arrastrada por el viento, dañada por la lluvia, quemada por el fuego o comida por insectos. Pero las marcas son muy frágiles. Lo que más temen son dos cosas: en primer lugar, que la marca en sí se revierta y, en segundo lugar, que otros la falsifiquen.

(5) Marca es la unidad de material y espíritu.

Los productos de marcas famosas no son sólo logros materiales, sino también la cristalización del trabajo; también son logros espirituales, la cristalización de la sabiduría y la bondad. Productos de marca

El espíritu es un espíritu valioso que en realidad representa y encarna una responsabilidad integral y completa hacia los consumidores.

Espíritu, el espíritu de lucha por la excelencia del producto y el espíritu de búsqueda continua del progreso en la causa.

2. Investigación sobre el papel del desarrollo de marcas

Esto es en respuesta a la afluencia de marcas extranjeras al mercado chino a principios de la década de 1990, pero las empresas chinas aún no lo han hecho

Jiang Xiaojuan y Liu Shijin (1996) creen que la economía de China se ha despedido de la era de la "escasez general" y ha comenzado a entrar en la etapa de competencia por calidad y marca. La estrategia de marca es una palanca poderosa para lograr la transformación del sistema económico y el modo de crecimiento económico, porque el ajuste de la estructura industrial liderado por productos de marcas famosas y empresas ventajosas conduce a la reforma de las empresas estatales y al ajuste estructural estratégico del estado. economía de propiedad privada, promoviendo así la transformación del sistema económico. La esencia de promover el ajuste estructural industrial con productos de marcas famosas y empresas ventajosas es la supervivencia del más fuerte, lo que favorece la transformación del modo de crecimiento económico.

3. Creación y protección de marca

La creación de marca es la implementación de la famosa estrategia de marca. A principios y mediados de la década de 1990, las marcas extranjeras fueron el objetivo de China.

La participación de mercado continúa expandiéndose y las marcas famosas chinas son compradas y absorbidas por marcas extranjeras y se retiran del mercado.

Escenario, impulsado por los gobiernos centrales y locales en todos los niveles, ¿cómo los gobiernos, las empresas y los académicos * * * crean China?

Investigación sobre marcas famosas. Yang (1997) propuso que la calidad, la publicidad, la escala y el talento son los cuatro elementos estratégicos para cultivar la ingeniería sistemática de productos de marcas famosas.

4. Gestión y diseño de marca

Tan Xu y Lu Taihong (1998) resumieron el naming de marca efectivo de la siguiente manera: desarrollar una estrategia de naming basada en la guerra de naming;

Desarrollar ligeramente el nombre de la marca; enumerar las marcas compiladas y adjuntar los resultados de las pruebas; realizar una búsqueda legal exhaustiva y detallada

y otros cuatro pasos.

Huang Shengbing y Lu Taihong (2000) estudiaron el modelo de marca independiente (marca de producto) y el modelo de marca de empresa (empresa

marca industrial) y analizaron los factores que influyen en la elección de estos. Dos modelos, señaló que el modelo de marca independiente proviene de la diferenciación y el modelo de marca corporativa proviene principalmente de la estandarización. Las empresas deben tomar decisiones efectivas basadas en el entorno externo y sus propios factores. .

Zhang Weinian y Li Jichun (1999) señalaron que el mercado está cambiando rápidamente y el funcionamiento exitoso de las empresas requiere más innovación.

En lugar de simplemente repetir; al formular extensiones de marca, las empresas deben considerar los siguientes puntos como criterios de toma de decisiones: (1) Definición de marca.

¿Se siguen aplicando los requisitos laborales? (2) ¿Se pueden transferir los activos de la marca? (3) ¿Se pueden vender diferentes tipos de productos a través del mismo canal y promocionarse juntos?

3. Varias teorías de marca típicas

(1) Teoría de la imagen de marca

La llamada imagen de marca ① es la imagen y el concepto que existe en la mente de las personas. La agregación es la suma del entendimiento y las principales actitudes hacia la marca. En comparación con el producto en sí, la imagen de marca depende más de la interpretación que tiene la mente de los consumidores.

La teoría de la imagen de marca propuesta por el maestro de la publicidad Ogilvy alguna vez influyó en las estrategias operativas de la industria publicitaria estadounidense en la década de 1960, y todavía tiene una profunda influencia en la actualidad.

La “Teoría de la Imagen de Marca” de Ogilvy & Mather tiene principalmente los siguientes puntos:

Crear diferencias. Cuantas más similitudes haya entre las marcas, menos consideraciones racionales habrá a la hora de elegir una marca.

(2) Establecer la personalidad. Ogilvy cree que la imagen se refiere a la personalidad, lo que puede hacer que los productos se mantengan firmes en el mercado. Un uso inadecuado también puede hacer que los productos sean insostenibles. Es la personalidad general de la marca la que determina en última instancia su posición en el mercado, no las diferencias triviales entre productos.

(3) Reflexiona sobre ti mismo. La imagen de marca refleja la autoimagen del comprador.

(4) Aportación a largo plazo. Cada anuncio es una inversión a largo plazo en su marca. Por tanto, la publicidad debe mantener un estilo e imagen coherentes.

(5) Factores integrales. Hay muchos factores que afectan la imagen de una marca, como su nombre, empaque, precio, estilo publicitario, patrocinio, tiempo en el mercado, etc.

(6) Metas a largo plazo. La imagen de marca es una estrategia a largo plazo y no puede tomarse a la ligera. Al mismo tiempo, debido a su naturaleza a largo plazo, es extremadamente difícil cambiar una imagen antigua que se ha formado a lo largo de muchos años.

(2) Teoría del posicionamiento de marca”

El posicionamiento fue propuesto por primera vez por los famosos expertos en marketing estadounidenses A. Reese y J. Kurtz a principios de la década de 1970.

Posteriormente se utilizó ampliamente en el campo del marketing y se convirtió en un término técnico que inevitablemente aparece en los libros de texto de marketing. El concepto de posicionamiento de marca comenzó en el campo de la publicidad en la década de 1970. Su idea principal es la siguiente: hay espacios vacíos en la mente de las personas.

Dejemos que los fabricantes luchen por ello, si hay un vacío en la mente de los consumidores, el posicionamiento será fácil; sin embargo, si hay una disputa,

si los competidores lo ocupan, Será difícil posicionarla para ocupar una determinada posición en la mente de los consumidores, los fabricantes deben reposicionarse en un mercado ferozmente competitivo. En el libro "Brand Image Planning", He Jiaxun explica en detalle cómo posicionar la marca. y los principios del posicionamiento. El contenido principal es el siguiente:

(l) Implementar la identidad de la marca Cuando existe el posicionamiento de una marca, la identidad y la propuesta de valor de la marca se pueden desarrollar completamente y tiene un contexto sistemático. y profundidad.

(2) El posicionamiento de la marca debe establecer objetos de comunicación específicos, y estos objetos específicos pueden ser solo una parte de todos los objetos objetivo de la marca.

(3) Activo. La comunicación de la imagen de marca puede considerarse como identidad de marca. También es una herramienta para ajustar la relación entre la identidad de marca y la imagen de marca.

(4) La creación de una ventaja diferenciada de una marca esencialmente muestra su posicionamiento en relación con sus competidores. Ventajas. La marca ocupa una posición única y valiosa en la mente de los consumidores al transmitirles información diferente, atrayendo su atención y comprensión.

(3) Teoría de la propiedad de marca

La teoría de la propiedad de marca de David Aaker (1) cree que una marca se compone principalmente de cinco elementos de activos, a saber, conocimiento de la marca.

Reputación, conciencia de calidad, asociaciones de marca, lealtad a la marca y otros activos de propiedad.

El valor de marca es una parte del valor distinta de la entidad tangible de los productos. Está vinculado al nombre de la marca,

identificador de la marca, el conocimiento de la marca y la lealtad a la marca, y puede proporcionar a las empresas. Genera ingresos y es un activo intangible.

El valor de marca está estrechamente relacionado con el nombre y el logotipo de la marca. Si se publican el nombre y el logotipo de la marca,

A medida que se produzcan los cambios, el valor de la marca también cambiará y el contenido relevante del balance de la empresa se ajustará en consecuencia.

El valor de marca tiene tres características: valor monetario, activos intangibles y perceptibilidad. El valor de marca es capital corporativo que representa un símbolo de marca específico y es el precio que trasciende la producción, el producto en sí y todos los activos tangibles.

Valor. Aunque el valor de marca es intangible, a menudo genera y crea efectos de valor agregado más rápidamente que el capital tangible.

La tarea de los operadores de marca es establecer y mejorar continuamente el conocimiento de la marca, la asociación con la marca y la lealtad a la marca. Según la importancia de cada elemento de activo en los activos de marca, son lealtad a la marca, conocimiento de la marca, percepción de calidad, asociación de marca y otros activos exclusivos. El ámbito más elevado de la gestión de marca es la confianza y la lealtad entre productores y consumidores.