¿Qué impacto tienen los grupos de referencia en el comportamiento del consumidor?
En primer lugar, modelo de comportamiento del consumidor
(1) El concepto de comportamiento del consumidor
El comportamiento del consumidor se refiere al comportamiento de compra de los consumidores. un proceso de actividad en el que los consumidores toman decisiones de compra y realizan compras en función de sus propias características y proceso de toma de decisiones bajo la influencia de estímulos de marketing y otros estímulos.
1. Comportamiento de compra: (1) comportamiento previo a la compra (2) comportamiento posterior a la compra.
2. El proceso de formación de decisiones de compra:
(2) Estudiar el papel del comportamiento del consumidor
1. Desarrollar nuevas oportunidades de mercado
2. Segmentar eficazmente el mercado
3. Mejore su marketing actual.
4. Promover las ventas minoristas
2. Factores que afectan el comportamiento del consumidor
(1) Factores culturales Desde la perspectiva de la comprensión de la cultura por parte de la psicología de la gestión, la cultura afecta el comportamiento general de un determinado grupo de personas. Actitudes, tipos, valores y normas. Es la programación de la psique colectiva de las personas en un entorno.
1. Cultura: El determinante más básico de los deseos y el comportamiento humanos. P&G McDonald's
2. Subcultura: Da a los miembros un sentido más claro de identidad y colectividad.
3. Clase social: grupo relativamente homogéneo y persistente de personas dispuestas jerárquicamente en la sociedad.
[Función]
(1) Proximidad conductual
(2) Juzgar el estatus por clase
(3) La clase está determinada por ocupación, ingresos, propiedad, educación, orientación valorativa y muchas otras variables.
(4) La clase social cambiará.
[Siete clases sociales]
(1) Personas de clase alta (1%): celebridades que han heredado mucha riqueza y tienen antecedentes familiares destacados. Las joyas, las antigüedades, las casas y las vacaciones son sus principales mercados de consumo; suelen ir de compras, visten de forma conservadora y no son vanidosos. No hay mucha gente, pero es el principal objeto de referencia para el consumo de la gente.
(2) Personas de clase baja y alta (2%): Tienen talentos extraordinarios en sus carreras o carreras y obtienen puntuaciones altas.
Personas que ganan dinero. Una actitud positiva hacia la sociedad y hacia el público en general siempre proporciona un estatus simbólico para los niños o para uno mismo.
Algunas cosas.
(3) Clase media alta (11%): sin antecedentes familiares aristocráticos ni riqueza excepcional. La principal preocupación es la carrera. Profesionales, industriales independientes y directivos de empresas, etc. Se centran en la educación y esperan que sus hijos tengan habilidades profesionales o de gestión. Están involucrados en una cultura ideológica y aristocrática, el mejor mercado para casas, ropa, muebles y electrodomésticos de alta gama, y les gusta entretener a amigos y colegas en hogares decentes.
(4) Clase media (32%): trabajadores administrativos y manuales de ingresos medios. Vive en una zona exclusiva de la ciudad y espera tener un trabajo decente. Compre artículos de moda, preste atención a la moda, busque marcas, esté dispuesto a gastar más para brindarles a sus hijos una experiencia útil y espere que sus hijos reciban una educación universitaria.
(5) Clase trabajadora (38%): trabajadores de ingresos medios o manuales que viven en la clase trabajadora.
Personas que están vivas, independientemente de sus ingresos, educación u ocupación. Confía en apoyo, presenta oportunidades de empleo,
Sigue los consejos de compras y quédate en la ciudad durante las vacaciones y sal al lago a menos de dos horas de distancia.
O atracciones, manteniendo diferencias y estereotipos de género.
(6) Clases altas y bajas (9%): los niveles de vida están justo por encima del umbral de pobreza, pero no están desempleados y no dependen de la asistencia social. Falta de educación, trabajar en empleos que no requieren habilidades especiales y ser capaz de mostrar autodisciplina y mantener una imagen limpia a pesar de los bajos salarios.
(7) Clase baja (7%): viven de la asistencia social, son visiblemente pobres, a menudo están desempleados y realizan los trabajos más sucios. Sus casas, ropa y pertenencias estaban sucias y rotas.
2) Factores sociales
1. Grupos de referencia
Los grupos de referencia se refieren a todos los grupos que tienen un impacto directo o indirecto en las actitudes y comportamientos de un individuo. Afecta las creencias, comportamientos y juicios de los individuos en el proceso de consumo.
(1) Grupo afiliado ① Grupo principal ② Grupo secundario
(2) Grupo no afiliado ① Grupo ideal ② Grupo alienado
[Función]
(1) Afecta el proceso de socialización de los individuos.
②Influye en la actitud personal y el autoconcepto.
③Es una herramienta de normas sociales.
④Impacto en los productos a. Diferentes productos y marcas b. Diferentes etapas del ciclo de vida
[Toma de decisiones de gestión]
①Determinar los grupos participantes.
(2) Contactar e influir en los defensores de ideas en los grupos participantes.
2. La familia es el grupo de referencia más influyente.
(1) Familia prematrimonial: padres, hermanos y hermanas.
(2) Familia casada: cónyuge e hijos. La unidad de compra más importante de bienes de consumo.
El marido es dominante; la esposa es dominante; * * *Mismo tipo dominante
3. Rol y estatus
Un individuo pertenece a muchos grupos en su vida y desempeña diferentes roles en diferentes grupos. Cada rol afecta su comportamiento de compra en diversos grados. Dado que los roles suelen estar asociados con la identidad, los productos y las marcas pueden convertirse en símbolos de estatus.
(3) Factores personales
1. La edad y la etapa vital
Las personas compran diferentes bienes y servicios a lo largo de su vida; las diferentes etapas de la familia también
inciden en el consumo.
2. Agricultores profesionales; trabajadores; intelectuales, etc. Grupos ocupacionales de demanda frecuente.
3. Condiciones económicas
Las condiciones económicas incluyen: ingresos para el consumo (nivel de ingresos, estabilidad del ingreso y
tiempo de gasto), ahorros y activos, deuda, capacidad de endeudamiento y necesidad de consumo y ahorro. influencia.
Actitud, etc.
4. El estilo de vida se refiere al patrón de vida de las personas expresado en sus actividades, intereses y opiniones.
Variación, compartir, estilo libre y estabilidad.
5. Personalidad confianza, control, autoconocimiento, obediencia, comunicación, defensa, adaptabilidad, etc.
Impacto psicológico
1. Selectividad perceptiva; organización; estímulo; yo.
(1) Atención selectiva
①Estímulos relacionados con las necesidades actuales
(2) Estímulos esperados por los consumidores.
③ Estimulación más allá del rango de estimulación normal.
(2) Mala interpretación selectiva
(3) Memoria selectiva
(4) No juzgues a las personas por su apariencia.
(5)***Percepción sexual y diferencias perceptivas
2. Investigación
(1) El concepto de aprendizaje del consumidor
El aprendizaje del consumidor es un proceso en el que los especialistas en marketing toman algunas medidas de marketing para cambiar continuamente el comportamiento del consumidor. Impulso, señal, respuesta, mejora
(2) Dos funciones:
①Analogía: impulsa la respuesta a estímulos similares. Lealtad a la marca
②Discriminación: los consumidores no se limitan a comparar señales similares, sino que identifican diferencias en estímulos similares, toman decisiones y ajustan las respuestas en consecuencia.
(3) Importancia: El proceso de aprendizaje es la mejora de la comprensión, la transferencia emocional, la calidad, el cultivo y el progreso racional de una persona. Para los especialistas en marketing, el valor de la teoría del aprendizaje radica en cómo conectar los productos con impulsores poderosos y utilizar señales de estímulo para proporcionar un refuerzo positivo para generar demanda de productos.
3. Motivación
(1) Teoría de la motivación subconsciente de Freud
En el proceso de crecimiento humano y aceptación de normas, muchos deseos son suprimidos, pero no pueden eliminarse ni controlarse perfectamente. Pueden aparecer en sueños, soltar palabras o comportarse de manera neurótica, sin que el individuo pueda comprender verdaderamente sus propios motivos.
(2) Teoría de la Jerarquía de Necesidades de Maslow.
Ayudar a los especialistas en marketing a comprender cómo encajan los distintos productos en los planes, objetivos y vidas de los consumidores potenciales.
(3) Teoría de los dos factores de Herzberg.
Al formular estrategias de marketing de productos, los especialistas en marketing deben hacer todo lo posible para eliminar los factores de insatisfacción e identificar factores de satisfacción y motivaciones para ciertos comportamientos del consumidor.
4. Tipos psicológicos de comportamiento de compra del consumidor
(1) Tipo de boca en boca: reputación de marca que defiende la credibilidad empresarial;
(2) Habitualidad: Comprar con frecuencia no es fidelidad sino hábito. Generalmente son habituales la mayoría de productos de bajo precio y de compra frecuente, como la sal, el azúcar, la pasta de dientes, etc. Los precios y promociones son efectivos.
(3) Tipo de compra: la selección de precio es el factor principal; la selección de calidad es el factor principal. Ten mucho cuidado, mira a tu alrededor y pídele a tu pareja que sea tu asesor.
(4) Tipo aleatorio: No hay una idea predeterminada, todo se basa en el interés.
(5) Tipo de desencadenante:
(6) Tipo de ejecución: encomienda de mayores, encomienda de compañeros, imposición de niños, etc.
4. Tipos psicológicos de comportamiento de compra del consumidor
(1) Tipo de boca en boca: reputación de marca que defiende la credibilidad empresarial;
(2) Habitualidad: Comprar con frecuencia no es fidelidad sino hábito. Generalmente son habituales la mayoría de productos de bajo precio y de compra frecuente, como la sal, el azúcar, la pasta de dientes, etc. Los precios y promociones son efectivos.
(3) Tipo de compra: la selección de precio es el factor principal; la selección de calidad es el factor principal. Ten mucho cuidado, mira a tu alrededor y pídele a tu pareja que sea tu asesor.
(4) Tipo aleatorio: No hay una idea predeterminada, todo se basa en el interés.
(5) Tipo de desencadenante:
(6) Tipo de ejecución: encomienda de mayores, encomienda de compañeros, imposición de niños, etc.
5. Creencias y Actitudes
Las creencias son el pensamiento descriptivo de las personas sobre las cosas. A través de la práctica y el aprendizaje, las personas adquieren sus propias creencias y actitudes, que a su vez afectan su comportamiento de consumo.
Porque las creencias constituyen la imagen de los productos y las marcas, y las personas actúan según sus propias creencias.
Sí. Si existen creencias falsas que obstaculizan el comportamiento de compra, las empresas deberían promoverlas.
Pin para corregir estas creencias.
La actitud se refiere a la comprensión positiva o negativa que una persona tiene de ciertas cosas o conceptos.
Evaluaciones, sentimientos emocionales y tendencias de acción. Por ejemplo: "Las vacaciones son imprescindibles para los trabajadores.
"Indispensable", "Deberías viajar a países extranjeros", "La tierra con el patrimonio más rico de China".
Fang" y así sucesivamente. Las actitudes pueden hacer que las personas se comporten de manera bastante consistente respecto a cosas similares. Una vez la actitud
la formación es difícil de cambiar. Es mejor que las empresas adapten sus productos a las actitudes existentes en lugar de intentar cambiarlas.
Las actitudes de las personas, por supuesto, pueden compensarse con el alto costo del cambio de actitudes.
Esa es otra historia.
En tercer lugar, el proceso de toma de decisiones de compra
(1) Función de compra
1. Iniciador: La primera persona que propone comprar un producto o servicio.
2. Influencer: Persona cuyas opiniones o sugerencias influyen en quienes toman decisiones.
3. Tomador de decisiones: Persona que decide sobre algún aspecto de una decisión de compra.
4. Comprador: La persona que realmente compra.
5. Usuario: Personas que consumen y utilizan el producto.
Por ejemplo, a la hora de elegir un coche familiar, un niño puede sugerir comprar un coche nuevo o un amigo puede recomendar un coche nuevo.
El tipo de coche, la marca de coche que elige el marido, las especificaciones e interior del coche que pueda tener la mujer.
Hay requisitos claros para la decoración. El marido puede pagarla, pero la mujer utiliza el coche con más frecuencia que el marido.
Nota: Ver más abajo.