¿Analizar la estrategia de combinación de promociones?
Promoción significa que las empresas utilizan métodos personales o no personales para proporcionar a los usuarios información sobre bienes y servicios, guiar, inspirar y estimular a los usuarios para que se interesen en comprar, tomen decisiones de compra y realicen acciones de compra. para lograr el propósito de la promoción. Los métodos de promoción incluyen principalmente cuatro tipos: venta personal, promoción empresarial, publicidad y ventas y relaciones públicas.
La venta personal es un método de venta en el que una empresa envía vendedores para vender bienes y servicios directamente a los usuarios (incluidos los usuarios directos e indirectos). Tiene las ventajas de contacto directo, flexibilidad, negociación in situ, retroalimentación oportuna, fuerte selectividad y favorece el establecimiento de buenas relaciones interpersonales. Sin embargo, su costo absoluto es relativamente alto, aproximadamente 2 o 3 veces el costo de la publicidad en los países desarrollados, y a las empresas les resulta difícil encontrar buenos vendedores.
La promoción empresarial se refiere a un método de promoción adoptado por las empresas en un mercado objetivo específico para estimular rápidamente la demanda y fomentar el consumo. Hay tres formas específicas: en primer lugar, la promoción empresarial para los consumidores, que consiste en fomentar el deseo de compra de los consumidores, aumentar las tasas de repetición de compras, promover las ventas de nuevos productos, ampliar la cuota de mercado, etc. Como realizar ventas de premios, realizar exposiciones, presentaciones en vivo, etc. Es una promoción empresarial dirigida a intermediarios. Su objetivo es incentivar a los intermediarios a comprar grandes cantidades de bienes, vender en consignación, acelerar la recuperación de pagos, etc., como descuentos en compras, concursos de distribución, etc. El tercero es la promoción comercial para el personal de distribución, cuyo objetivo es alentar al personal de ventas a trabajar activamente, esforzarse por abrir el mercado y aumentar las ventas durante el período de planificación, como la realización de concursos y actividades de incentivo.
La publicidad es una forma que tienen las empresas de pagar por información sobre bienes, servicios, etc., que se entregarán a los consumidores de manera planificada a través de determinados medios, con el fin de comunicar la conexión entre oferta y demanda, lograr consumo y ampliar las ventas. En la sociedad moderna, cada vez hay más medios publicitarios para elegir. Además de los cuatro medios principales: periódicos, revistas, radio y televisión, las empresas también pueden utilizar el correo, las películas, los carteles, los escaparates, los carteles en las calles y otros medios para hacer publicidad. publicidad. Lo que vale especialmente la pena mencionar es que hoy en día, a medida que Internet se desarrolla cada vez más, utilizar Internet para publicidad es un medio importante.
Las relaciones públicas *** se refieren a una serie de medidas y acciones tomadas por una empresa con el fin de buscar confianza y apoyo de todos los aspectos de la sociedad, establecer credibilidad corporativa y crear un buen entorno social. Desde el punto de vista comercial, se trata de una actividad promocional que realizan las empresas mediante pago indirecto con el fin de ganarse la confianza del público y profundizar en las impresiones de los usuarios.
El plan de promoción es una combinación planificada y decidida de las cuatro formas de promoción de venta personal, promoción comercial, promoción publicitaria y relaciones públicas, y se utiliza de manera integral para formar una estrategia de promoción orgánica. En otras palabras, la estrategia promocional de una empresa es la selección y combinación de métodos promocionales. En términos generales, las empresas pueden analizar y elegir la estrategia básica del mix promocional desde las siguientes perspectivas.
1. Estrategia pull y estrategia push
La estrategia pull significa que la empresa introduce primero nuevos productos o servicios a los consumidores finales a través de potentes campañas promocionales como la publicidad en el mercado final. tiene un fuerte deseo de comprar, formando una demanda urgente en el mercado, y luego "atrae" a los intermediarios para solicitar la distribución de este producto. La secuencia de promoción de la estrategia de atracción es la siguiente.
La estrategia de promoción consiste en que los fabricantes utilicen la venta personal como método principal, primero se esfuercen por conseguir la cooperación de los intermediarios y utilicen el poder de los intermediarios para introducir nuevos bienes o servicios en el mercado y a los consumidores. El procedimiento operativo es el siguiente:
En el proceso de marketing, debido a que los intermediarios y las empresas manufactureras tienen diferentes puntos de vista sobre las perspectivas de mercado de ciertos productos o servicios nuevos, cuando se lanzan muchos productos nuevos, los intermediarios a menudo son reacios a vender porque sobreestiman los riesgos del mercado. En este caso, la productora puede adoptar la estrategia de atracción, que solo puede vender directamente a los consumidores primero y luego atraer intermediarios para la distribución. Por el contrario, la estrategia de promoción es un método que se utiliza a menudo cuando la empresa productora y el intermediario tienen opiniones relativamente consistentes sobre las perspectivas del mercado de un nuevo producto o servicio y ambas partes están dispuestas a cooperar. Para las empresas manufactureras, utilizar esta estrategia tiene menos riesgo que la estrategia pull, con un ciclo de promoción más corto y una recuperación de capital más rápida, pero el requisito previo es el conocimiento y la cooperación del intermediario.
Por supuesto, en circunstancias normales, las empresas también pueden utilizar las dos estrategias anteriores juntas, mientras promueven vigorosamente las ventas a los intermediarios, también pueden estimular la demanda del mercado a través de una gran cantidad de anuncios. figura a continuación:
2. La naturaleza del producto
El efecto de la promoción será diferente cuando se lancen productos de diferente naturaleza. Por ejemplo, en el mercado de bienes de consumo y en el mercado de bienes industriales. En términos generales. Debido a que los bienes de consumo tienen una amplia gama de ventas, deberían hacer más uso de las promociones no personales y adoptar más formas de publicidad, mientras que los productos industriales deberían aprovechar plenamente las promociones personales y fortalecer el trabajo de servicios y otros medios. En cuanto a la promoción empresarial y las relaciones públicas, desempeñan un papel de apoyo en bienes de consumo y productos industriales.
Si se añade el factor precio al producto, el efecto y la selección de los factores promocionales se pueden subdividir aún más. En términos generales, los productos de consumo de bajo precio utilizan más publicidad y menos ventas personales, mientras que los de consumo de alto precio. los productos industriales utilizan más publicidad. También hay mucha venta personal; los productos industriales de bajo precio utilizan publicidad moderada y mucha venta personal de productos industriales de alto precio utiliza menos publicidad y mucha venta personal.
3. La etapa del ciclo de vida del producto
Los productos de la empresa se encuentran en diferentes etapas del ciclo de vida, y la empresa debe adoptar diferentes estrategias de promoción. En términos generales, durante el período de inversión, se deben realizar más publicidad y otros trabajos publicitarios, así como trabajos de promoción empresarial, como presentaciones en vivo, muestras y billetes de lotería, para inducir a los intermediarios a comprar bienes y a los consumidores a probarlos. El objetivo de la etapa de crecimiento es promover las marcas de productos y movilizar plenamente el entusiasmo del personal de ventas y los intermediarios para expandir rápidamente las ventas de productos. En la etapa madura, la publicidad es el foco principal, centrándose en las ventas competitivas, utilizando las relaciones públicas, resaltando la reputación corporativa y esforzándose por crear marcas famosas. En recesión, se centra principalmente en la promoción empresarial, combinada con publicidad recordatoria y reducciones de precios, etc., para mantener la mayor cantidad de ventas posible. También se pueden adoptar algunas medidas promocionales especiales, como obsequios de acompañamiento, incentivos de ventas, etc.
4. La etapa de preparación del comprador. Los factores promocionales también tienen diferentes beneficios de costos en diferentes etapas de preparación del comprador.
En la etapa de concientización, la relación entre la publicidad y las relaciones públicas juega el papel más importante. En este momento, cuando los representantes de ventas participan en ventas o utilizan la promoción comercial, el efecto será relativamente pobre. En la etapa de comprensión del consumidor, el principal impacto proviene de la publicidad y la venta personal. En la etapa de convencer al consumidor, se ve afectada principalmente por las ventas personales y la promoción comercial. Finalmente, en la siguiente etapa de reordenamiento, también confiamos en la venta personal y la promoción comercial, así como en cierto grado de publicidad recordatoria. Está claro que la publicidad y las relaciones públicas son más rentables en las primeras etapas del proceso de toma de decisiones del comprador, mientras que las ventas personales y la promoción empresarial son más rentables en etapas posteriores.
5. La naturaleza del mercado
Se deben adoptar diferentes estrategias de mercado para diferentes mercados. Por ejemplo, en mercados con ubicaciones geográficas relativamente concentradas, grandes volúmenes de transacciones o clientes relativamente concentrados, la venta personal debería ser el enfoque principal. Por el contrario, los mercados con clientes dispersos, pocas compras y amplias ubicaciones geográficas deberían centrarse en la publicidad, que por supuesto puede complementarse con promoción dirigida a grandes usuarios e intermediarios importantes.
6. Gastos de promoción
Los gastos del presupuesto de promoción son gastos utilizados para actividades promocionales. Dado que los diferentes métodos de venta requieren diferentes gastos, debemos esforzarnos por minimizar los gastos de promoción tanto como sea posible. efecto promocional esperado.