¿A qué cuestiones se debe prestar atención al formular políticas de agencia?
En primer lugar, las políticas de los distribuidores deben estimular el consumo del mercado
Todas las acciones de las empresas tienen como objetivo satisfacer la demanda del mercado y estimular el consumo del mercado. Distribuidores Lo mismo ocurre con la política. Maximizar las ganancias de los concesionarios y beneficiar a los consumidores son los requisitos básicos de las políticas de los concesionarios. Dado que los distribuidores desempeñan un papel extremadamente importante en los canales de mercado, los fabricantes a menudo sólo se centran en el trampolín intermedio al formular políticas para los distribuidores, mientras ignoran a los consumidores en el otro extremo. Que los intereses de fabricantes, distribuidores y consumidores puedan vincularse en la misma cadena de vida o muerte es la clave para la competitividad de mercado de las políticas de los distribuidores. Desde cierto punto de vista, los distribuidores son a la vez socios y clientes de los fabricantes. Son una nueva fuerza que demuestra el comportamiento de las marcas corporativas y lucha a la vanguardia del mercado. Cuando los distribuidores implementan la distribución de canales de acuerdo con las políticas de mercado dadas por los fabricantes, el criterio para medir las políticas de los distribuidores es si pueden en última instancia satisfacer a los consumidores. Entonces, ¿satisfacer las necesidades de los consumidores sirve a los intereses de los distribuidores? ¡Por supuesto que no! Sin embargo, mientras la demanda de consumo del mercado sea la base y el núcleo, las políticas de los distribuidores se pueden profundizar gradualmente y promover el desarrollo del mercado.
2. Avanzar y retroceder junto con los creadores de mercado* * *
El mercado es impredecible, y compartir beneficios y riesgos es la garantía para que los fabricantes y distribuidores desarrollen y mantengan el mercado. . Sólo en condiciones de igualdad, beneficio mutuo y cooperación sincera se puede lograr un objetivo en el que todos ganen. Desde la perspectiva del modelo de distribución tradicional, los intereses de los distribuidores no están protegidos y falta autonomía en la innovación de las marcas: por un lado, la irregularidad y la imprecisión del mercado conducen a una competencia despiadada, competencia para bajar los precios, y bienes interregionales, interregionales, interregionales. Por otro lado, los escasos beneficios de los distribuidores no pueden ser respaldados de manera oportuna y eficaz por los fabricantes, por lo que no se pueden maximizar los intereses de los clientes; En tercer lugar, a medida que el mercado madura gradualmente, las marcas tienen cierta competencia. Después de la competencia, los fabricantes comenzaron a negociar agresivamente o cancelaron los derechos de distribución por diversas razones, o incluso siguieron su propio camino, lo que dificulta el verdadero disfrute de los recursos. Por supuesto, las dificultades que suelen encontrar los fabricantes a la hora de retirar fondos y controlar los canales de distribución también son un gran inconveniente de la distribución tradicional. En los últimos años, ha surgido el modelo de procesamiento OEM y los agentes tienen que asumir enormes riesgos: primero, los fabricantes inteligentes cobran depósitos o requieren efectivo al contado, independientemente de si la marca puede lanzarse con éxito, tienen que pagar este enorme fondo de compra; En segundo lugar, los costos de mercado del embalaje del producto, el marketing de marca, la publicidad, etc. son demasiado altos y la calidad del producto es difícil de garantizar. Al mismo tiempo, los OEM desconectarán la producción y las ventas de los fabricantes. Aunque es fácil gestionar la producción, conduce a la falta de talentos, estrategias y redes de marketing. Una vez que el agente falla, se queda perdido.
Por lo tanto, las políticas de los distribuidores deben expresar que los intereses de los distribuidores están estrechamente relacionados con los suyos propios y que avanzan y retroceden junto con los distribuidores. Esta es una idea importante.
En tercer lugar, la selección del canal debe ser precisa
Según las características del producto, es un requisito previo elegir un canal para acelerar la circulación del producto. Entonces, primero debemos decidir si elegir canales directos o canales indirectos, canales largos o canales cortos, canales anchos o canales estrechos a la hora de distribuir productos. Sólo cuando los canales estén claros podrás decidir cómo utilizar la función Tieba del distribuidor.
1. Canales directos y canales indirectos
Los fabricantes venden productos directamente a los consumidores a través de agencias de ventas en los mercados regionales, que son canales directos. Hoy en día, los métodos de venta habituales de este tipo de productos industriales están aumentando paulatinamente en la industria de bienes de consumo de rápido movimiento, como algunos productos alimenticios frescos y cocidos. Los canales de venta formados a través de ventas intermediarias son canales indirectos, que son más comunes y son una forma favorable para que los fabricantes utilicen intermediarios para promover la producción y las ventas y acelerar la circulación. Los fabricantes eligen principalmente un canal determinado en función de las características del producto y las necesidades del cliente, y algunos utilizan ambos. Productos como Shuanghui combinan estos dos canales. Desde el punto de vista funcional, los canales de venta directos facilitan a las empresas recopilar información sobre los productos, ahorrar tiempo de circulación y reducir los gastos de ventas. Los canales indirectos pueden ampliar el área de circulación, simplificar las relaciones de transacción y aumentar el valor de la marca.
2. Canal largo y canal corto
En el proceso de circulación del producto, cuantos más enlaces de transacción, más largo será el canal de circulación y, a la inversa, más corto será el canal. Por ejemplo: fabricante → agente → minorista → consumidor y fabricante → agente general → agente secundario → mayorista → minorista → consumidor El primero es un canal corto y el segundo es un canal largo. La longitud del canal la determina el fabricante en función de las características del producto y sopesando los pros y los contras del mercado.
3. Canales anchos y canales estrechos
Los canales anchos son un modelo de distribución intensivo, es decir, los fabricantes promocionan sus productos a través de múltiples enlaces de circulación (como los mayoristas principalmente); basado en distribución o agencia exclusiva, es decir, el fabricante elige un intermediario poderoso y de buena reputación para que sea responsable de las ventas en un determinado mercado regional, como un agente.
Desde la perspectiva de la competencia en el mercado, si una empresa quiere mejorar la competitividad de su marca, debe intentar evitar utilizar los mismos canales de venta que sus competidores. Una vez determinado el canal de distribución, se debe fortalecer y mantener la estandarización y la gestión junto con los distribuidores. Por lo tanto, es particularmente crítico formular una política de distribuidores que cumpla con los requisitos de los intermediarios y reduzca la contradicción entre oferta y demanda.
En cuarto lugar, analizar a la competencia
Una vez que el fabricante ha seleccionado el mercado objetivo y determinado los canales de venta, debe estudiar y analizar detenidamente la política de distribuidores implementada por los principales competidores en este campo. . Por un lado, es necesario comprender las características de los productos de la competencia, incluida la relación de rendimiento, la relación de precios y otros factores; por otro lado, es necesario comprender la satisfacción del cliente con los productos de la competencia; Es necesario comprender los métodos de promoción de productos de los competidores en este mercado, como la publicidad en los medios, la promoción de terminales, etc. Y, al mismo tiempo, es necesario comprender el estado de reacción de los distribuidores representativos en el mercado. De esta manera, al comparar y posicionar todos los aspectos de productos similares con los de la competencia y encontrar una oportunidad de mercado adecuada, se puede evitar la situación real y aprovechar el punto débil para aprovechar la situación.
5. ¿Se debe cobrar un depósito?
La feroz competencia en el mercado ha reducido aún más las ganancias de los distribuidores, y el pago de depósitos es un riesgo de inversión que a menudo preocupa a los distribuidores. Entonces, ¿deberían los fabricantes cobrar un depósito? Como sugiere el nombre, el depósito es la garantía de la reputación del distribuidor y es apropiado cobrar el depósito de manera razonable. La cuestión es: si el distribuidor no logra el objetivo de ventas esperado, ¿debería nuestro fabricante reembolsar el depósito? El autor cree que en la feroz competencia del mercado actual, ¿quién puede garantizar el éxito? Además, el mercado es muy cambiante, ¿no es por las propias razones de los fabricantes? Mientras el producto no se pueda vender, el fabricante debe cambiar, devolver y reembolsar el depósito incondicionalmente dentro de una determinada vida útil. La principal manifestación de la política del distribuidor es cobrar depósitos bajos y no cobrarlos. Lo mejor es que las empresas poderosas no los cobren para minimizar el riesgo del distribuidor. También es muy importante que los fabricantes seleccionen un agente excelente mediante licitación pública para mejorar la tasa de éxito de la inversión.
6. ¿Cómo prevenir mercancías?
La canalización transregional es la principal causa de negociación mutua y competencia despiadada. Es difícil decir que es absolutamente seguro si el embalaje del producto indica que se compró específicamente en una región determinada. El análisis de las razones de la fuga de bienes del mercado se debe principalmente a la gran diferencia en los precios CIF en los principales mercados regionales. Impulsado por las ganancias, ¿quién puede estar satisfecho? Por lo tanto, además de establecer y mejorar el sistema de gestión y supervisión del mercado de los canales de distribución, se recomienda que los fabricantes no prometan ningún punto de reembolso y adopten un precio CIF unificado, lo que puede impedir eficazmente que los distribuidores reduzcan los precios de forma privada debido a las altas ganancias compensatorias. y evitar la venta cruzada debido a diferencias de precios, para proteger al máximo sus respectivos intereses. Por ejemplo, Beijing Chef Auntie Cuisine ha logrado muchos resultados de acuerdo con esta estrategia. La implementación de un precio CIF unificado es una forma para que los fabricantes equilibren los intereses de todo el mercado de un punto a otro. Es decir, aunque aumenta el costo de promoción del producto en un determinado mercado regional, consolida el orden del mercado y logra un desarrollo constante. todo el mercado. Entonces, si los concesionarios no reciben reembolsos, ¿cómo se reflejará la política de incentivos? Aquí, los fabricantes primero deben determinar qué necesitan nuestros distribuidores además de reembolsos o incentivos en efectivo. Por eso, también es importante hacer lo que te gusta. Tomemos ahora un ejemplo: el distribuidor logra unas ventas anuales de 6 millones, el fabricante recompensa con un descuento del 1,5% y el distribuidor merece 90.000 yuanes. Si el fabricante utiliza los 90.000 yuanes para publicidad televisiva y promoción de terminales en este mercado, o para satisfacer las necesidades reales de los distribuidores en materia de entrega de vehículos, los ingresos pueden superar los 90.000 yuanes. Por supuesto, los fabricantes clave deben corresponder sinceramente y gastar sabiamente el dinero que los distribuidores merecen.
7. Asistir y apoyar a los distribuidores para desarrollar mercados.
Un buen producto requiere una buena estrategia de marketing. Más importante aún, los fabricantes deben cooperar entre sí en el desarrollo y hacer todo lo posible para ayudar a los distribuidores. Esto no solo puede reducir la carga de los distribuidores, sino también promover a los fabricantes. comprender las tendencias del mercado de manera oportuna, ajustar la estructura del producto y mejorar los métodos de promoción, logrando así el macrocontrol del mercado.
1. Designar un representante de marketing bien capacitado para brindar servicios de seguimiento del mercado;
Su principal responsabilidad es ayudar a los distribuidores a resolver diversos problemas encontrados durante el proceso de ventas y representar a los distribuidores de la Guía del fabricante. en expansión de canales, logística y servicio posventa, brindar a los distribuidores sugerencias factibles de manera oportuna y desempeñar un papel en la comunicación y cooperación entre fabricantes.
2. Ayudar a desarrollar el mercado de terminales:
Durante el período de introducción del producto, los fabricantes pueden preparar primero el mercado de terminales e influir gradualmente en la distribución de productos por parte de los distribuidores. Como supermercados, tiendas minoristas, restaurantes, etc. , principalmente en el desarrollo de terminales, distribución de terminales, promoción de terminales y publicidad de terminales, todo es completado por el equipo de ventas directas de DM estrictamente capacitado por el fabricante. El distribuidor solo es responsable de distribuir los productos y mediante la comunicación de boca en boca entre los consumidores. , mejora la influencia del producto en el terminal y promueve que los canales estén abiertos.
3. Soporte de costos:
De acuerdo con las condiciones del mercado en las diferentes regiones, los distribuidores recibirán una cierta cantidad de productos de cama gratuitos y, al mismo tiempo, gastos de marketing, como Se cubrirán las tarifas de admisión a la terminal y las tarifas de apilamiento. Brinde un fuerte apoyo y no influya en la situación general por poco dinero.
4. Promocionar y apoyar los medios del mercado regional de acuerdo con las oportunidades de mercado favorables:
Como anuncios en televisión y periódicos, durante el período de promoción, se distribuirán algunos anuncios POP y obsequios promocionales. gratis.
5. Ayudar a los distribuidores a brindar servicio posventa:
Cooperar activamente para resolver conflictos y problemas entre agentes y distribuidores o consumidores de nivel inferior, y organizar personal para visitas de vez en cuando. tiempo. Llevar a cabo el servicio posventa en cada mercado regional, comprender la posventa y el uso de los productos y recopilar información sobre comentarios del mercado.
6. Fortalecer la formación en marketing:
Organizar a los distribuidores para que participen en diversas tertulias y actividades formativas organizadas por algunos fabricantes periódicamente para mejorar sus conocimientos y fortalecer su sentimiento por la marca. .
En otras palabras, aunque las políticas de los concesionarios no pueden ser perfectas, siempre que se basen en las necesidades de los consumidores, los intereses de los concesionarios y el desarrollo sostenible de la marca, pueden desempeñar el papel de actor estratégico. Garantiza que así sea, de lo contrario serás derrotado repetidamente y llorarás en un rincón frío.