Desde "vale la pena volver a hacerlo" hasta "el 99% morirá", ¿qué obstáculos han encontrado los nuevos consumidores?

“Estoy muy ansioso”.

El inversor de consumo Song Weicheng ha estado “desempleado” desde principios de año. En los últimos seis meses, no ha podido iniciar ningún proyecto. Vi que mis compañeros del grupo médico de ciencia y tecnología de la misma institución estaban muy ocupados todos los días y no tenían nada que aportar.

Lo que le preocupaba aún más era que la actitud de la organización hacia el segmento de consumo también había sufrido un cambio de 180 grados: el jefe le dijo directamente que esta vez no se centraría en el segmento de consumo. Hace sólo medio año, Song Weicheng todavía gritaba frenéticamente pidiendo la muerte en medio del auge del consumo.

El capital riesgo siempre ha sido el primero en notar la dirección de las oportunidades. Ya han derribado al Zhulou más alto y ahora van a dar la vuelta nuevamente. Hoy en día, "el nuevo consumo no es popular" se ha convertido en un código callejero difundido por VCS. Algunos de ellos comenzaron de nuevo y cambiaron de carrera hacia la tecnología dura o la biomedicina; otros simplemente volvieron a trabajar y presentaron nuevos currículums a quienes buscaban empleo.

De hecho, como todo el mundo ha sentido, la ráfaga de nuevo consumo realmente no puede ser ignorada: desde mediados del año pasado, la industria de consumo comenzó a mostrar una tendencia de "la moda disminuyó gradualmente".

Ya sea por el monto de la inversión o por el monto de la inversión, todos se han encontrado con Waterloo. Los datos de IT Orange muestran que el número de eventos de inversión en nuevos campos de consumo en el primer trimestre de 2022 cayó un 32% mes a mes y año tras año, la mayor caída, y el entusiasmo por la inversión no es tan bueno como antes.

A la gente no le sorprende esta comparación. Durante el período "más tranquilo" del 18 de junio de este año, hubo menos de 100 nuevas marcas que ocuparon el primer lugar en ventas en las industrias segmentadas, en comparación con 459 el año pasado, lo que hizo que la gente sintiera que el nuevo consumo se estaba desvaneciendo.

El nuevo consumo efectivamente se ha enfriado, pero en última instancia todavía pertenece a la pista del consumo. Si se amplía el período, desde la perspectiva de los atributos de la industria y el valor de la inversión a largo plazo, cinco de las seis industrias con mejor desempeño en los últimos 21 años son industrias de consumo, y el gran consumo sigue siendo la vía principal para la inversión a largo plazo. .

En este momento, "Financial Promise" intenta resumir el nuevo consumo en el pasado, analizar el presente y mirar hacia el futuro: ¿Por qué el nuevo consumo de las "celebridades de Internet" no ¿Ha superado aún el umbral de la "popularidad a largo plazo"? ¿Cómo encuentran las marcas líderes nuevas formas de romper moldes? ¿Existen todavía oportunidades para el nuevo consumo de China?

2022 está destinado a ser el año en el que el nuevo consumo “desburbuja”.

El 9 de marzo de este año, la conocida marca de café TIMS China emitió un anuncio tras recibir una nueva ronda de financiación. El anuncio mencionaba que "la valoración previa a las fusiones y adquisiciones de TIMS China se ajustó de 65.438 dólares + 68,8 millones de dólares a 65.438 dólares + 40 millones de dólares". En este punto, en 2022, apareció el primer unicornio consumidor que rebajó públicamente su valoración.

Tim Hortons es una marca de café anterior a Starbucks. En las últimas décadas, su propietario cambió varias veces y finalmente fue vendido a Burger King. Fue bajo la dirección de este último que TIMS se estableció en China y abrió más de 400 tiendas en China.

Hasta cierto punto, TIMS China tomó la delantera al reducir su valoración, que es un punto de referencia. Porque este podría ser el comienzo de la desaparición del ruido. Si analizamos las razones detrás de esto, el nuevo consumo se ha estancado colectivamente, lo que también es el resultado de una combinación de factores.

Desde la perspectiva del entorno macro externo, el nuevo consumo es una "epidemia exitosa y una epidemia fallida".

Un consenso general es que 2020 es el primer año de aumento del nuevo consumo. En ese momento, la epidemia de COVID-19 arrasó el mundo. En el contexto de incertidumbre en todos los ámbitos de la vida, comer y beber a diario se ha convertido en una opción relativamente segura en el mercado de capitales.

Según los datos publicados, las ventas minoristas totales de bienes de consumo cayeron un 3,9% interanual en 2020, mientras que el consumo de tabaco, alcohol y alimentos, que son artículos de primera necesidad, aumentó un 5,1% interanual. año tras año.

Durante un tiempo, el dinero caliente inundó la vía del consumo. Desde 2020 hasta el primer semestre de 2021, el nuevo consumo se convertirá en una nueva exportación de capital. Desde la perspectiva de VC, el carnaval de inversiones ha entrado directamente en un clímax: refrescos sin azúcar, té nuevo, ramen, café, productos horneados, estofados a base de plantas, incluso picantes, brochetas fritas, condimentos, ropa interior... puedes pensar y inesperado Las empresas de consumo han comenzado a recaudar fondos.

Sin embargo, para sorpresa de todos, a partir del segundo semestre del año pasado, debido a lo repentino y recurrente de la epidemia y a la incertidumbre del crecimiento económico global, las ventas minoristas totales de bienes de consumo entraron en una etapa de bajo crecimiento. Los datos de la Oficina Nacional de Estadísticas muestran que entre 2021 y 2011, la tasa de crecimiento general de las ventas minoristas sociales se ha desacelerado y la tasa de crecimiento de las ventas minoristas en línea se ha mantenido básicamente en alrededor del 15%.

Como resultado, el nuevo consumo enfrenta directamente problemas como el debilitamiento del poder de consumo, y el capital también comienza a "retirarse".

A primera vista, el 618 "silencio" de las principales plataformas de comercio electrónico este año es la manifestación más intuitiva. Pero, de hecho, los datos del Doble 11 del año pasado han comenzado a surgir. Los datos del Doble 11 de 2021 muestran que el volumen de transacciones de toda la red fue de 965,12 mil millones de yuanes, sin exceder la marca del billón. Al mismo tiempo, las nuevas marcas de consumo que han alcanzado repetidamente la cima en los últimos años también han sido desplazadas por marcas internacionales tradicionales más fuertes.

Desde el nivel micro hasta dentro de la industria, el crecimiento del nuevo consumo es menor de lo esperado y la metodología de crecimiento tradicional ha fallado, por lo que el estallido de la burbuja es inevitable.

En los últimos dos años, el punto de apoyo fundamental de las nuevas marcas emergentes es la reinterpretación de los consumidores, los productos y los mercados. Las nuevas marcas intentan atender a nuevos grupos de consumidores, nuevos patrones de consumo y nuevos escenarios de consumo para afianzarse firmemente en el mercado.

A los ojos de empresarios e inversores, "Weibo afecta a la opinión pública, WeChat permanece en el dominio privado, Tik Tok crea popularidad, Meituan determina la reputación, Xiaohongshu planta hierba todos los días y Ladder Media es responsable del lavado de cerebro". ". Por lo tanto, "nuevos medios (Douyin Xiaohongshu) + nuevos canales (social/comercio electrónico en vivo) + nuevos productos (extremadamente rentables) = nueva marca" se ha convertido en una regla general que siguen las nuevas empresas de consumo posteriores.

Mirando hacia atrás, un gran número de marcas de vanguardia han creado canales en plataformas con los jóvenes como protagonistas, como Tik Tok, Aauto Quicker, Xiaohongshu y Bilibili, todas tienen esta fórmula. .

Pero el problema es que, por un lado, las nuevas marcas que han surgido con la ayuda de estos nuevos canales y los nuevos dividendos de los medios a menudo ignoran la creación de su competitividad central interna, y cada subcategoría rápidamente Cae en la homogeneidad y la homogeneidad. Un extraño ciclo de involución. Por ejemplo, Perfect Diary y Noxue's Tea han tenido un crecimiento limitado y han caído en la maldición de “su pico es cuando salen a bolsa”;

Por otro lado, las marcas que han recibido dividendos tempranos ya han formado una posición de liderazgo en la mayoría de pistas y se han mantenido en el mercado. Cada vez hay menos oportunidades para otras marcas nuevas. Por ejemplo, Inspur está jugando a ciegas y POP MART ya está por delante de sus pares en el sector del café, Luckin ha conseguido una gran cuota de mercado y el agua de burbujas sin azúcar y Vitality Forest también han ocupado el primer lugar en el mercado; .

Todo esto también significa que la inyección de capital en el pasado hizo que la nueva industria de consumo madurara prematuramente como un estimulante, desviándose de sus reglas comerciales normales, y ahora está atravesando un proceso de devolución de llamada.

Esto también explica por qué el juicio del círculo inversor ha cambiado de "todos los bienes de consumo vale la pena volver a fabricarlos" en los primeros años al actual "99% de los nuevos consumidores morirán". Es un hecho indiscutible que es necesario “desburbujar” el nuevo consumo.

Muchas nuevas empresas de consumo han caído más o menos en cuellos de botella de crecimiento después de experimentar una financiación loca y un crecimiento brutal. ¿Qué debemos hacer a continuación? ¿A dónde debo ir? Esto se ha convertido en un problema urgente que deben resolver las nuevas empresas de consumo.

Ahora los nuevos consumidores han encontrado una respuesta relativamente estándar: recurrir a CVC.

¿Qué es CVC? A diferencia del capital de riesgo tradicional, se refiere al capital de riesgo corporativo. Como subsidiaria de inversión independiente o departamento de inversión establecido por una empresa no financiera, también es un diseño estratégico común después de que la empresa se ha desarrollado hasta una determinada etapa y ha acumulado una determinada cantidad de fondos.

Pero, de hecho, para la mayoría de los nuevos consumidores, la mayoría todavía se encuentra en la etapa de alta inversión de abrir tiendas vigorosamente, dar un salto adelante en la expansión y tomar la posición de "líder" en la pista. Algunas empresas ni siquiera han logrado rentabilidad y todavía dependen de transfusiones de capital. Hacer inversiones arriesgadas por adelantado cuando la base es inestable también implica los "problemas internos y externos" del nuevo consumo.

Desde la perspectiva del desarrollo de marca, CVC se ha convertido en una elección "forzada".

Como se mencionó anteriormente, este brote concentrado de bienes de consumo en China se basa en la "fórmula universal", y el lado C es inseparable de la transmisión en vivo de Tik Tok, Aauto Quicker y Taobao. Básicamente, juegan mejor en el lado del tráfico y capturan esta ola de entusiasmo por los videos cortos y las transmisiones en vivo. Sin embargo, no existe un umbral y no resulta económico comprar tráfico de plataformas de tráfico y entregarlo con precisión a grupos específicos de personas.

En comparación con el auge de la generación anterior de marcas de consumo tradicionales, todas comienzan desde la cadena de suministro. El extremo de producción (extremo M) es inseparable de una cadena de suministro nacional sólida. Esto quiere decir que cuando la fórmula del tráfico empieza a fallar, ¿cómo diferenciarse de los nuevos consumos? ¿Cómo afrontar el viejo consumo? Entonces tenemos que volver a la competencia real.

La inversión vertical en las fases inicial y final de la cadena industrial tiene como objetivo la supervivencia, la protección contra el estancamiento y la confianza en la supervivencia.

Porque la presión de los gigantes del “viejo consumidor” es la más directa.

Una gran marca puede quedarse atrás, pero no se puede subestimar su poder.

Tomemos el bosque Yuan Qi como ejemplo. Después de salir con éxito del círculo, fue bloqueado por gigantes de bebidas nacionales y extranjeros y "detuvo la producción" muchas veces. El juego detrás de la cadena de suministro hizo que Yuan Qi Forest se diera cuenta de su "debilidad", por lo que comenzó a invertir en la construcción de fábricas y también invirtió en el proveedor de sustitutos del azúcar "Ruifen Bio" para asegurar la capacidad de producción.

También está POP MART. Para deshacerse de los ataques de competidores fuertes como 52TOYS, TOPTOYS y X11, POP MART invirtió sucesivamente en películas animadas, fundó Broadcast Investment Co., Ltd. y adquirió una participación en "2:10" en un intento. establecer capacidades de plataforma a través de la inversión y convertirse en una plataforma de incubación para nuevas marcas.

Por otro lado, el nuevo consumo entrará inevitablemente en la era de la competencia bursátil. Para las nuevas marcas de consumo líderes que se han desarrollado a cierta escala, la tasa de crecimiento definitivamente se desacelerará, especialmente para algunas pistas con techos bajos o en etapas de desarrollo maduras. Las nuevas marcas de consumo sólo pueden lograr la expansión de su categoría a través de la inversión y superar el techo de una sola marca/categoría.

El salto de marca de consumo a grupo de bienes de consumo también se ha convertido en el destino de la mayoría de las nuevas marcas de consumo.

Cuando se trata de inversión, no podemos ignorar el vibrante bosque. Con el apoyo de Challenger Capital fundada por Tang Binsen, Yuan Qi Forest ha realizado más inversiones externas, que van desde yogur "Beihai Ranch" y Never Coffee hasta marcas como Panda Craft Brewing, Guanyun Wine y Tianyuan.

En comparación con la incubación interna, la financiación de los inversores no se puede consumir. La inversión y las fusiones y adquisiciones son la asignación óptima de activos y obviamente son más atractivas para las nuevas marcas de consumo.

Qing Yong, fundador de Tomato Capital, dijo una vez: "El modelo interno de submarcas de incubación independiente es más pesado, con mayores costos y riesgos. Las contrapartes extranjeras son más livianas, porque están seleccionando marcas que se han formado. a través de la competencia en el mercado y no requiere de 0 a 1. ”

Además, ya sea que cotice o no, la demanda de un nuevo valor de mercado de gestión del consumo (valoración) es universal. La valoración de la propia organización incluye las inversiones que pueda realizar en el futuro. Sólo contando bien la historia de la matriz de marca podremos seguir recaudando fondos, y con una financiación continua podremos seguir invirtiendo en fusiones y adquisiciones.

Cabe mencionar que desde la perspectiva de los factores externos, el entusiasmo por el consumo institucional ha disminuido, los recursos también se concentran en las empresas líderes y el espacio para los pequeños actores se está reduciendo. Desde esta perspectiva, la valoración de algunos objetivos ha llegado a un mínimo, lo que de hecho es un buen momento para comprar desde el fondo.

Sin embargo, ya sea estabilizando el mercado básico o buscando la segunda curva de crecimiento de rendimiento, el nuevo consumo no puede competir con la naturaleza comercial de la industria y las leyes de desarrollo más básicas de la empresa. En esta batalla multipartidaria, todo lo relacionado con el nuevo consumo de CVC debe volver a su punto original: la fortaleza del producto, el conocimiento de la marca y si el foso de la cadena de suministro es lo suficientemente profundo.

Cuando la industria está de buen humor, el crecimiento radical de nuevos consumos hace que el sentido común deje paso a diversos conceptos y vocabularios, como "tendencia nacional", "reactivación de productos nacionales", "Generación Z" y otros conceptos, que parecen ser consistentes con estos conceptos relacionados, puedes subirte al tren del crecimiento.

Pero la trampa también está enterrada aquí. Como dijo un experto de la industria: "El dinero en los bolsillos de los consumidores es limitado y uno termina eligiendo uno o dos productos". El problema actual es el exceso de oferta y la mayoría de las marcas nuevas son demasiado sustituibles. "

De hecho, esta es también la forma real de romper la situación en la nueva industria de consumo:"Respetar la ley. ”

En opinión de Finance Wuji, no existe un concepto de nuevo consumo en la industria del consumo. La expresión más concentrada de la industria del consumo es la marca. La capa inferior de la marca es el poder del producto, la marca. potencia y potencia del canal. Este fondo ha sido en las últimas décadas. No ha cambiado a lo largo de los años y no cambiará en el futuro, por lo que no existe el llamado "nuevo consumo". Los nuevos medios, los nuevos canales y la máxima rentabilidad de los productos que aportan las ventajas de las nuevas cadenas de suministro no tienen paralelo para nadie en el mundo. Para las excelentes empresas de consumo, son sólo medios para la difusión de información, la venta de productos y la satisfacción de las necesidades de los usuarios. También son las habilidades más básicas de una excelente empresa de consumo.

Ya sea Coca-Cola, Unilever, Procter & Gamble o Q&A, estas marcas que han pasado por el tiempo, no lo son. No depende de los dividendos de los medios y los canales, sino del pulido continuo del poder del producto, la profundización continua del poder del canal y la acumulación continua del poder de la marca. Cada marca necesita mucho tiempo para establecer relaciones con los consumidores. >

Por otro lado, estas nuevas marcas con experiencia empresarial en Internet necesitan eficiencia y datos, y tratan de empezar con el pensamiento especulativo de "acaparar dividendos". Este enfoque va a contracorriente. A partir de ese momento, fue “. contraintuitivo” y no podía subvertir el antiguo consumo.

Así, de una marca de éxito a una gran marca, los bienes de consumo no pueden pasar por alto el tiempo. Afortunadamente, varias marcas nuevas a la vanguardia han comenzado a regresar activa o pasivamente a la antigua forma de "viejo consumo".

Por ejemplo, todas las empresas están implementando activamente sin conexión. Perfect Diary ha completado una serie de operaciones de productos de belleza nacionales en sólo tres años. Con el reflujo de nuevos productos de consumo, Perfect Diary alguna vez cayó en dificultades de crecimiento. En 2021, Perfect Diary comenzó a promover el juego "en línea + fuera de línea", implementando más de 200 tiendas en todo el país, tratando de utilizar la publicidad en los medios de ascensores comunitarios para penetrar en los escenarios de consumo familiar.

Para poner otro ejemplo, el año pasado, para lograr un objetivo de ventas de 7.500 millones de yuanes, Yuan Qi Forest comenzó a lanzar de forma intensiva refrigeradores inteligentes conectados a la red en el mercado fuera de línea, con la esperanza de abrir rápidamente los canales tradicionales. como restaurantes y cantinas. Aunque esta medida ha ocupado la base de los gigantes de las bebidas tradicionales y ha atraído a gigantes con fuertes capacidades de ventas fuera de línea para rodearlos y reprimirlos, al menos ha dado un paso crítico para una empresa de bienes de consumo.

El tiempo es una montaña que las nuevas marcas jóvenes no pueden evitar. Por muy eficiente que sea una nueva marca de consumo, no puede competir con el tiempo. Porque el tiempo conlleva una mejor comprensión de las necesidades de los consumidores, un pulido continuo de la calidad del producto y un calentamiento continuo de las relaciones con los consumidores.

Por eso, cuando miramos lo "viejo y lo nuevo" donde el consumo se ha sobreamplificado, podemos ver que Internet no ha subvertido por completo la industria del consumo y que el juego tradicional todavía tiene una gran vitalidad. .

Objetivamente, en comparación con el siglo XX (265.438+0), las marcas jóvenes en pleno auge del consumo tienen muchas ventajas en términos de capital, talento, tecnología, etc. para "ganar en la salida". También existe una mayor posibilidad de ocupar un lugar en el mercado a través de una innovación que se adapta a los tiempos.

A largo plazo, el aumento del consumo en China es inevitable y es muy seguro que muchas grandes empresas de consumo aparecerán en China en el futuro. Para las nuevas marcas de consumo actuales, se ha completado el primer paso de "de 0 a 1" y "rápido y correcto", pero el siguiente paso será el proceso de "de 1 a 100", y Fast Company debe hacerlo lentamente. .