Por qué la construcción de marca necesita trabajar duro en la "flexibilidad"
Eustace lo hizo porque quería: guiado por la pasión e impulsado por el puro peligro del paracaidismo. Esto estableció un nuevo récord mundial y abrió la puerta a la investigación en la estratosfera. El hecho de que el salto fuera orquestado por un equipo pequeño, sin la participación de una organización más grande, puede haberle dado a Eustace y su equipo la libertad y la velocidad que necesitaban para batir el récord.
Para nosotros, la conexión entre el arriesgado salto de Eustace y las tendencias que se desarrollan en el mundo de la publicidad de marca es clara: especialmente en lo digital, cuanto más riesgos toman las marcas, más recompensas obtienen. impacto positivo que tendrá en las métricas y ventas de la marca. Siguiendo con las noticias de Eustace, nos gustaría analizar el fenómeno de los comportamientos de riesgo relacionados con la publicidad de marca en plataformas digitales que generan influencia.
Incidente de emboscada
Cuando se trata de publicidad de eventos a gran escala en Estados Unidos, hay que mencionar el Super Bowl. El año pasado, el 48º Super Bowl tuvo una audiencia de 1,65.438.065.438.050 millones, lo que lo convirtió en el programa de televisión más visto en la historia de Estados Unidos. Se espera que el Super Bowl XLIX rompa ese récord. Esas cifras palidecen en comparación con el impacto del vídeo digital, con más de mil millones de usuarios visitando YouTube cada mes. De hecho, el propósito de las plataformas digitales es lograr que la gente vea los anuncios del Super Bowl, no sólo el juego en sí. El 50% de los espectadores del Super Bowl verán anuncios en YouTube antes de que se transmita el juego, y el 62% verá estos anuncios después del juego. Las grandes marcas siempre han causado sensación en grandes eventos como el Super Bowl, pero cada vez vemos que las marcas más pequeñas ganan más.
Tomemos como ejemplo la remontada del Newcastle Brown en la Super Bowl. Sabiendo que la empresa no tenía una licencia de publicidad ni el presupuesto de más de 4 millones de dólares necesarios para insertar un anuncio en horario de máxima audiencia durante el Super Bowl, Newcastle mostró al mundo su anuncio casi exitoso. Apartándose de los caminos tradicionales, Newcastle se aventuró en la creación de anuncios digitales, copiando vídeos de focus groups, copiando un Anna? ¿Anna Kendrick y Kishan? ¿Interpretado por Keyshawn Johnson? ¿Entre bastidores? Trivia Newcastle produjo los anuncios, que podría haber podido producir si hubiera tenido un presupuesto enorme o hubiera permitido que se insertaran anuncios durante el Super Bowl. La medida obtuvo más de 654,38 millones de visitas, lo que generó tweets, acciones compartidas y comentarios de los espectadores en las redes sociales, lo que permitió a Newcastle medir la reacción de la audiencia, con 600 artículos de noticias que la mencionan. Newcastle impresionó al público de la nada y experimentó un alto crecimiento de ventas de tres dígitos en mercados donde la medida estuvo respaldada por promociones en las tiendas. La emboscada del Newcastle en el Super Bowl ha dejado a sus rivales preguntándose qué beneficio ha aportado su inversión en publicidad en horario de máxima audiencia.
Adweek seleccionó el anuncio de Newcastle como uno de los anuncios de 2014. Una lección que la publicidad de marca puede aprender de él es que la asunción de riesgos está en todas partes. Newcastle está dispuesto a invertir su presupuesto en canales digitales innovadores evitando al mismo tiempo la seguridad y los peligros de los canales tradicionales. Newcastle ha demostrado que el riesgo puede dar sus frutos y, sin darse cuenta, la empresa puede allanar el camino para que marcas de todos los tamaños reconsideren si vale la pena anunciarse en un evento grande y costoso como el Super Bowl. Newcastle no es la única marca que corre este riesgo. Son parte de una tendencia más amplia que hemos estado siguiendo.
Pequeñas marcas, grandes retornos
Es innegable que marcas reconocidas como Coca-Cola y Nike han invertido en algunos trabajos creativos verdaderamente sobresalientes. En algunos casos, como Oreo (y su empresa matriz Ziyi International, antes Kraft Foods), estas marcas conocidas asumen algunos riesgos previsibles. Sin embargo, vemos con mayor frecuencia que las marcas más pequeñas o menos conocidas pueden beneficiarse al asumir mayores riesgos publicitarios.
TurkishAirlines no es una marca pequeña en términos de inversión publicitaria. Sin embargo, hasta hace poco, Turkish Airlines quedó eclipsada por algunos de sus principales competidores, como United Airlines, American Airlines y Delta Air Lines. Hace unos años, Turkish Airlines confió en la superestrella del deporte Kobe Bryant. ¿Kobe Bryant y Lionel? El popular anuncio protagonizado por Lionel Messi enfrenta un problema epidémico global. El contenido publicitario inicial comenzó a generar conciencia de marca, pero la aerolínea se dio cuenta de la necesidad de mantener el impulso y lograr sus objetivos principales: aumentar la conciencia de marca de Turkish Airlines a nivel mundial y llegar a audiencias objetivo nuevas y aventureras, y probar la efectividad de la campaña mediante medir el recuerdo de la marca. ¿Turkey Airlines construyó uno? ¿Selfie? (Una de las palabras de moda más populares en 2014) con actividades como concepto central. ¿Este? ¿Concurso de selfies? SelfieShootout se convirtió en el anuncio de más rápida difusión en la historia de YouTube, con 77 millones de visitas en una semana y 114 millones de visitas en 2012. Las búsquedas de la marca Turkish Airlines se triplicaron en YouTube y aumentaron un 16% en Google. También aumentó en 16 el número de personas que recuerdan esta marca.
Turkish Airlines utiliza el vídeo digital en lugar de la televisión como aerolínea de marketing masivo, lo que demuestra su apetito por el riesgo y su capacidad de innovación. Si bien esperamos que este comportamiento aumente significativamente el próximo año, es probable que Turkish Airlines sea recordada como la pionera de este fenómeno.
Otro ejemplo de audacia y asunción de riesgos en el marketing digital es la marca de galletas Graham HoneyMaid. Aunque HoneyMaid es una marca de Ziyi International, tanto la marca como los productos han sido eclipsados por marcas estrella como Oreo. ¿Se dice que las galletas Graham fueron creadas por el ministro presbiteriano Sylvester? Sylvester Graham inventó un alimento saludable en 1829. El inicio de esta saludable tradición hace que la campaña de marketing de HoneyMaid sea aún más impresionante. Mientras que otras marcas como Cheerios han hablado sobre el uso de familias no tradicionales en sus campañas creativas, HoneyMaid abordó el problema de frente con una campaña creativa para todos que presentó familias de padres homosexuales, familias de punk rock, familias interraciales, familias de militares y padres solteros. familias. El lema es:? No importa cómo cambien las cosas, la comida sana nunca cambia. HoneyMaid, un snack saludable diario para toda familia sana. Esto es salud. ?
¿Alguien lo ha señalado correctamente? ¿saludable? Existe un riesgo al asociar la palabra con imágenes extremas en política y religión. HoneyMaid asumió el riesgo y lo superó. El anuncio provocó una controversia predecible: muchas personas recurrieron a las redes sociales para comentar lo poco saludable que era el anuncio. ¿Como alguien escribió? ¿náuseas? . HoneyMaid respondió a un anuncio de seguimiento en el que los dos artistas colocaban cada artículo sobre? ¿Odiar? ¿Se imprime un correo electrónico, un tweet o una publicación y la información se transforma en una forma física muy real? ¿amar? palabra. El vídeo muestra que los partidarios del anuncio superan en número a los que odian el anuncio más de diez veces. El día que estuvo en línea, lo vieron más de 6.543.805 personas. Al final, el contenido en línea generó un total de 6.543.802 visitas y la tasa de búsqueda de HoneyMaid en Google se disparó en 400. Dos meses después del debut del anuncio, las ventas de HoneyMaid aumentaron un 7%.
Desafortunadamente, adoptar una postura sobre un tema social divisivo se considera arriesgado y pocas marcas están dispuestas a reflejar los cambios demográficos de Estados Unidos en su publicidad.
HoneyMaid no sólo encarna la naturaleza cambiante de la estructura demográfica, sino que también añade la estructura familiar emergente. ¿saludable? Hashtags y la capacidad de responder de manera flexible a los comentarios negativos con un pensamiento creativo y con visión de futuro. Gary Osifchin, director senior de marketing de Ziyi International, dijo que las acciones tomadas por HoneyMaid se basaron en el instinto, no en datos. Ni siquiera hemos probado la idea todavía. En gran medida sólo estamos mostrando a los estadounidenses quiénes son. Esta es la realidad. ¿Quién hubiera pensado que una marca de galletas Graham discutiría este tema a este nivel?
Gestión de riesgos
Esta no es la primera vez que vemos a entidades comerciales más pequeñas tomar la iniciativa en la asunción de riesgos. Algunas marcas conocidas, como Walby Parker o Dollar Shave Club, se construyeron reexaminando modelos de negocio a largo plazo. Especialmente en tecnología, algunas de las mayores recompensas tienden a provenir de unas pocas apuestas pequeñas, en lugar de grandes apuestas. En un ejemplo famoso, Twitter comenzó como un proyecto de incubación concebido como una startup de podcasts. Estos riesgos, ya sean impulsados por la necesidad o la pasión, son el combustible de la innovación humana y del pensamiento progresista.
Un fenómeno similar está afectando a la publicidad digital. Las marcas pequeñas pueden ser más flexibles y rápidas, ¿es lo que llamamos? ¿flexibilidad? (Nimbleocity), que puede conducir a decisiones más rápidas. El espacio digital se presta a la experimentación porque los usuarios son más tolerantes con el contenido malo o sin cortes, lo que significa que las marcas tienen la oportunidad de aumentar su alcance a través de varias apuestas de contenido digital más pequeñas, en lugar de centrarse en uno o dos grandes proyectos. Los riesgos que implica experimentar en el espacio digital pueden disuadir a las grandes marcas porque no son tan ágiles y no pueden permitirse el lujo de fracasar. La flexibilidad es la razón principal por la que creemos que las marcas más pequeñas ganarán en lo digital.
Aprendiendo las lecciones aprendidas
Las marcas y organizaciones a menudo nos preguntan cómo pensar de manera diferente sobre la publicidad digital.
Nuestro consejo es:
Conoce tu marca. En particular, necesita saber qué representa su marca y pensar en cómo expresar mejor ese significado a través de los medios digitales. ¿HoneyMaid expresó firmemente sus derechos? ¿saludable? Los especialistas en marketing de la empresa también son lo suficientemente ágiles como para reaccionar rápidamente cuando el público cuestiona esta definición.
Añade valor a tus usuarios. Solíamos decir que los consumidores son la audiencia, pero? ¿audiencia? Demasiado pasivo para los usuarios digitales. Los clientes buscan contenido de marketing que entretenga, comparta información o proporcione herramientas útiles. Más que en el pasado, es importante que las marcas comprendan los grupos de usuarios en los que quieren influir y piensen en cómo hablar con ellos, en lugar de con ellos. Nuestro principio rector es agregar valor continuamente a sus clientes a cambio de su atención. Newcastle quiere hablar con los millennials que beben cerveza. ¿Qué mejor manera de deleitarlos que utilizar su idioma en su pantalla favorita?
Acepta el riesgo. En un mundo donde cada medida requiere resultados tangibles y la aprobación de un equipo legal, ésta es una propuesta aterradora. Pero en el ámbito digital, la gran creación requiere cada vez más riesgos. Las agencias creativas necesitan permiso para experimentar haciendo algunas apuestas más pequeñas y luego tener la flexibilidad de reiterar la idea después del lanzamiento. El ámbito digital es una mejor opción para la experimentación, ya que los usuarios esperan un mejor contraste en las plataformas digitales. Mayor contenido y calidad de los medios tradicionales. Al igual que Turkish Airlines, las marcas están cambiando cada vez más sus presupuestos de marketing hacia lo digital. Puede resultar beneficioso reservar al menos una pequeña parte de su presupuesto para experimentos numéricos, ya que a veces estas apuestas más pequeñas proporcionan las mayores recompensas.
No importa cuál sea la misión, la aventura siempre da miedo. Sin embargo, con el creciente desorden de residuos digitales, es posible que estos riesgos pronto representen la única oportunidad real para que la publicidad de marca se destaque. Ya sea una marca grande o pequeña, incluso un pequeño riesgo puede generar una gran recompensa. Ahora es el momento de arriesgarse en el ámbito digital y demostrar el poder de tu marca.
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