Conocimiento del producto: comprensión integral de la planificación del producto (1)

Los artículos de la serie de conocimientos generales del producto son mis pensamientos personales y resúmenes de trabajo y estudio. Los escribo para consolidarme y sistematizar aún más mis conocimientos, y también para compartir y discutir con todos. El proceso de escritura en sí es también un proceso de repensar, lo cual es bastante significativo.

Este artículo es el primero de la serie de conocimiento general del producto: Planificación de producto (capítulo conceptual)

La planificación de producto se refiere a comprender el mercado, comprender las necesidades del cliente, comprender a la competencia y comprender el Oportunidades y riesgos del entorno externo, sobre la base de la comprensión de las tendencias de desarrollo tecnológico y de la propia situación y dirección de desarrollo de la empresa, es un proceso de formulación de objetivos a largo plazo, estrategias correspondientes y tácticas de ejecución para productos que puedan aprovechar las oportunidades del mercado. y satisfacer las necesidades de los consumidores. La planificación de productos generalmente abarca todo el ciclo de desarrollo de productos. En cada etapa del ciclo de desarrollo de productos, los planificadores de productos deben comprender a los clientes, los mercados, la innovación tecnológica, etc., y ajustar o mejorar la planificación de productos en función de diversos cambios internos y externos.

En otras palabras, hay mucho trabajo antes de realizar la planificación del producto (por supuesto, será mucho más fácil si la empresa ha acumulado datos. Es necesario realizar análisis de la industria y del mercado, análisis de la competencia). y análisis FODA (comprender las ventajas y desventajas internas y las oportunidades y riesgos externos de la empresa), y luego formular planes de producto preliminares y estrategias de producto basadas en los resultados del análisis. La estrategia en esta etapa es más amplia en cobertura y más gruesa en granularidad. Representa una dirección general, que incluye estrategia de mercado, estrategia de marketing, estrategia de marca, estrategia de competencia, estrategia de financiación, estrategia de desarrollo de productos, etc. Estas estrategias se perfeccionarán y mejorarán continuamente en la planificación posterior del producto y en el diseño general del producto, e incluso pueden revocarse. . La siguiente imagen es mi resumen personal del trabajo que se debe realizar antes de la planificación del producto, solo para su referencia: (Para casos de análisis de mercado de la industria, consulte la serie de artículos que escribí sobre la venta minorista de automóviles nuevos)

La planificación de productos es una cosa. Puede parecer un poco frívolo, pero en realidad es realmente necesario. Con la planificación del producto, el equipo puede lograr objetivos de conocimiento comunes y tener una ruta clara del producto, de modo que todos tengan una dirección en el trabajo y no se confundan. La planificación del producto también puede hacer explícito el valor del producto, lo que facilita la obtención de soporte; de los recursos de la empresa también puede mejorar el sentido de valor personal, la fuerza centrípeta y la moral del equipo.

Cinco elementos de la planificación del producto: visión, posicionamiento del producto, línea principal del producto, objetivos del producto, planificación de versiones.

Para realizar la planificación del producto, primero se debe aclarar la visión, la misión y los valores de la empresa. ​​y estrategia de desarrollo, y luego planificar el producto bajo la guía de estos contenidos. La visión corporativa se refiere a una descripción muy general de las perspectivas de la empresa y la dirección de desarrollo por parte de los estrategas corporativos. Consiste en la filosofía central de la empresa (valores fundamentales, propósito central) y las perspectivas futuras (metas y objetivos ambiciosos para los próximos 10 a 30 años). descripción vívida) composición.

Con la visión corporativa, el equipo tiene el objetivo de trabajar en conjunto para saber en qué dirección trabajar ahora y en el futuro. La misión corporativa expresa los roles y responsabilidades que la empresa debe desempeñar para hacer realidad la visión corporativa, es decir, para lograr los objetivos de la visión, lo que la empresa debe ser y hacer. La misión corporativa refleja el campo comercial de la empresa. y filosofía empresarial, aclarar la dirección de desarrollo y el negocio principal y establecer una imagen para la empresa.

Antes del posicionamiento del producto, se debe completar el posicionamiento del mercado objetivo, es decir, qué necesidades básicas tiene el grupo de usuarios objetivo o el mercado de consumidores objetivo de la empresa. El posicionamiento del producto se refiere a qué tipo de productos utiliza una empresa para satisfacer las necesidades centrales del mercado objetivo, es decir, cuál es la propuesta de valor del producto. El posicionamiento del producto es el proceso de convertir en producto la posición en el mercado objetivo.

Por lo tanto, cuando posicionamos nuestros productos, primero debemos aclarar quiénes son nuestros grupos de usuarios objetivo, qué problemas y necesidades principales tienen y luego, combinados con los recursos reales de la empresa, qué tipo de servicios podemos ofrecer. proporcionarles servicios o productos? ¿Qué valor aporta? Este paso del posicionamiento del producto es muy importante, porque la planificación y el diseño del producto posteriores se basan en el posicionamiento, lo que significa que debemos identificar los puntos más dolorosos y las necesidades más fuertes de los usuarios, y el producto realmente puede resolver los puntos débiles del usuario. En el mejor de los casos, los usuarios están dispuestos a consumir por el valor central del producto.

Personalmente, creo que podemos medir si el posicionamiento del producto tiene perspectivas de desarrollo a partir de los siguientes aspectos:

1. Los clientes (usuarios) tienen grandes necesidades y el producto realmente puede resolver los puntos débiles de los clientes (usuarios)

2. La escala comercial del producto puede crecer a un tamaño muy grande

3. El producto tiene un buen rendimiento esperado sobre el capital y los recursos invertidos pueden generar una buena ganancia. lo que traerá grandes beneficios a la empresa. Llegar al valor comercial

4. Los productos pueden resistir el paso del tiempo y pueden continuar brindando valor a los clientes (usuarios) y a la empresa.

La línea principal de productos debe dividirse en etapas de producto de acuerdo con la visión y el posicionamiento del producto, y se debe determinar el alcance temporal, los objetivos y los planes de hitos de cada etapa, así como la estrategia de cada etapa.

Divida las etapas del producto: primero determine cuáles son los objetivos de cada etapa y luego determine los planes de hitos para el producto en función de los objetivos de la etapa. Los hitos son las actividades y cosas que deben completarse para lograr los objetivos. . Por ejemplo, mi objetivo en la siguiente etapa es convertirme en director ejecutivo. Creo que primero debo dominar los conocimientos de gestión y marketing. Hice una lista de libros para leer dentro de un año. administración, que tomará tres años para leer. MBA obtiene una maestría en administración de empresas y calificaciones académicas, finalmente, si desea mejorar su nivel de inglés, debe pasar un año para obtener el certificado TOEFL; Para lograr mi objetivo de convertirme en CEO, mi plan de objetivos es: 1. Antes de mayo de 2021, leeré la lista de libros sobre gestión y marketing 2. Para julio de 2023, obtendré un título de MBA y calificaciones académicas; , En julio de 2024 obtendré el certificado TOEFL.

Estrategia de producto en cada etapa: Los productos tienen diferentes objetivos en diferentes etapas, por lo que también tendrán diferentes estrategias. Una estrategia es un curso de acción formulado para lograr una meta. En pocas palabras, es lo que debemos hacer y qué estrategias debemos utilizar para lograr la meta. De hecho, los gerentes de producto están muy familiarizados con la estrategia del producto. Si lo piensa detenidamente, todo el ciclo de vida del producto utilizará la estrategia MVP durante el período de introducción del producto: el producto viable más pequeño valida rápidamente el mercado y adquiere usuarios tempranos; Durante el período de crecimiento del producto, necesita expandirse rápidamente y adquirir una gran cantidad de usuarios para mejorar las tasas de actividad y retención, habrá muchas estrategias orientadas al crecimiento en esta etapa, y también se considerarán estrategias defensivas para minimizar las debilidades y las desventajas. esforzarnos por evitar riesgos en la etapa de madurez del producto, es necesario obtener ingresos y habrá muchas estrategias comerciales. Al mismo tiempo, también comenzaremos a diversificar nuestras operaciones, esforzarnos por maximizar nuestras ventajas, reducir los riesgos y eliminar los factores de amenaza. Hay varias contramedidas diferentes durante el período de declive del producto: finalmente podemos promover el consumo de los usuarios para obtener una ola de ingresos, o podemos intentar extender el ciclo de vida del producto, como aumentar los usos del producto y aportarle nuevo valor. También puede eliminar decisivamente productos antiguos en el momento adecuado, desarrollar nuevos productos y realizar actualizaciones de productos.

Además del método común del ciclo de vida del producto para formular estrategias, la herramienta que se puede utilizar es el método de optimización de la cartera de productos. Este método se basa en los dos factores integrales del atractivo de mercado del producto y la fortaleza corporativa. Según un determinado El estándar de puntuación se divide en tres categorías: grande, mediano y pequeño, formando 9 cuadrantes. Cada producto puede encontrar su posición en los cuadrantes en función de su puntuación y luego tomar evaluaciones y decisiones integrales. Los pasos específicos son los siguientes:

1. Proporcionar el atractivo de mercado del producto (incluida la utilización del capital corporativo, el margen de beneficio de ventas, la capacidad de mercado, etc.) y la fortaleza corporativa (incluida la participación de mercado, la capacidad de producción y las capacidades técnicas). , etc.) Cada factor específico (capacidad de ventas, etc.) determina los criterios de puntuación.

2. Puntuar cada producto (artículo de producto o línea de producto) según los criterios de puntuación de cada factor. Las puntuaciones totales de atractivo de mercado y fortaleza corporativa se calculan por separado para cada producto.

3. Según la puntuación total del atractivo de mercado del producto y la puntuación total de la fortaleza de la empresa, se dividen en tres categorías: grande, mediana y pequeña.

4. Según el atractivo de mercado de cada producto y el tamaño grande, mediano y pequeño de la fortaleza de la empresa, complete el cuadro del cuadrante de distribución de la serie de productos. Como se muestra en la figura, hay nueve combinaciones para. forman nueve cuadrantes.

5. Según la posición del cuadrante del producto, tome las siguientes contramedidas:

Al planificar la línea principal de productos, debemos formular simultáneamente los objetivos del producto. son los siguientes:

1. Primero, aclare los objetivos ambiciosos y a largo plazo que el producto debe alcanzar, y luego determine los objetivos de etapa para cada etapa del producto.

2. Dividir los objetivos de la etapa en objetivos de subdivisión más detallados, es decir, objetivos cuantificables más pequeños que se deben alcanzar primero.

3. Situación actual: ¿Cuál es la situación actual en comparación con la situación objetivo segmentada?

4. Acción: ¿Una serie de acciones a tomar para lograr el objetivo, en función del objetivo? producto en el que se ubica. Se utiliza como guía la estrategia de producto de cada etapa.

Cuando determinamos los objetivos del producto, debemos seguir el principio SMART: es decir, los objetivos son específicos, medibles (cuantificados), alcanzables, relevantes para otros objetivos y tienen plazos claros. Además, debemos considerar múltiples dimensiones, como los objetivos del producto: número de registros, número de usuarios activos, permanencia del usuario, perfección funcional, etc., como los objetivos de ingresos, cuántos ingresos lograr, como los objetivos de participación de mercado; cuota de mercado Cuánto lograr, etc.

Cabe señalar que los objetivos del producto y las líneas principales del producto se llevan a cabo simultáneamente. Al dividir las etapas del producto, se deben determinar metas, planes de hitos y estrategias, así como objetivos segmentados y una serie de acciones a seguir. La combinación del proceso de planificación de las líneas principales del producto y los objetivos del producto es la estrategia del producto.

La estrategia de producto es el plan y la estrategia generales del producto. Para comprenderlo mejor, hice un lienzo de estrategia de producto, como se muestra a continuación:

La planificación de versiones es para la principal. Línea de productos Planificación de características del producto en función de los objetivos de cada etapa. En realidad, la planificación de versiones es paralela al diseño general de la solución del producto en el cronograma. Primero debe gestionar los requisitos, realizar análisis de la demanda y priorizar, y luego planificar las funciones de la versión. Escribiré más artículos sobre el diseño general de la solución del producto y la gestión de la demanda más adelante, así que preste atención.

Cómo determinar el contenido de la planificación de versiones:

1. Análisis resumido de requisitos: clasifique y priorice los requisitos recopilados actualmente y planifique las próximas versiones a realizar;

2. Realice análisis de datos periódicos: analice y resuma los datos de la línea de productos y planifique qué hacer a continuación en función de los datos;

3. Basado en el liderazgo senior, desglosa los Características del producto que se planificarán según la estrategia y los objetivos.

Cómo planificar la versión:

1. Propósito de la versión: ¿Qué necesidades debe satisfacer esta versión? ¿Qué problema se puede solucionar? ¿Qué valor para el usuario o valor comercial existe?

2. Alcance de la versión: ¿Qué terminales y módulos de producto están involucrados en este requisito de versión? ¿Qué función quieres utilizar?

3. Determine el ciclo de tiempo de la versión y el nodo de tiempo de entrega.

La siguiente imagen es parte de la planificación de la versión en mi trabajo, principalmente el propósito y alcance de la versión, proporcionada para su referencia.

La planificación del producto abarca todo el ciclo de vida del producto. Los gerentes de producto deben planificar la siguiente etapa en función de muchos factores, como el posicionamiento del producto, las tendencias del mercado externo, la situación de la competencia, la fortaleza integral de la empresa y los cambios en. necesidades del cliente, etc. Objetivos y estrategias de producto, que ponen a prueba la comprensión de la industria por parte del gerente de producto, las capacidades de gestión de proyectos (aquí se refiere a la gestión simultánea de sistemas de productos complejos) y la comprensión de los modelos de negocio.

Además, con la llegada de la ola industrial de Internet, lo más valioso de los gerentes de producto del lado B es su profundo conocimiento de la industria, que también es la base para la planificación de productos y la construcción de modelos comerciales efectivos. . Porque las habilidades generales del producto pueden ser dominadas por completo por un gerente de producto con 1 a 3 años de experiencia a través del estudio y la capacitación, pero una comprensión profunda de la industria requiere pensamiento a largo plazo y acumulación de experiencia, que es la barrera para los veteranos del producto.