¿Qué quieres decir con jóvenes?
El año pasado fue un año histórico. Nacido en las décadas de 1990 y 1930, entré en mi mejor momento. Después de 1995, comencé a correr durante tres años. Después de las 00, el cuerpo está débil y listo para ingresar a la sociedad.
El año pasado también fue un año volátil para el marketing. Lei Jun de Xiaomi fue a Bilibili, Liang Jianzhang de Ctrip se vistió con un traje antiguo y comenzó una transmisión en vivo, las brochetas de pollo de su ciudad natal fueron anunciadas en Weibo y su nombre es Yue Yunpeng...
▲El fundador de Ctrip, Liang Jianzhang
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Veamos sus edades. Lei Jun tiene 51 años, Liang Jianzhang tiene 51 años y Shu Congxuan tiene 58 años. Pero para atender a los jóvenes y romper la marca, están "rejuveneciendo" y haciendo cosas que no son apropiadas para su edad.
En términos de conocimiento de marca, Xiaomi, Ctrip y Hometown Chicken son bastante buenos, ¿verdad? ¿Por qué los fundadores realizan estas acciones?
En mi opinión, por muy brillante que sea una marca, si permanece sin cambios durante mucho tiempo, tarde o temprano se enfriará.
Obviamente, este artículo trata sobre marketing juvenil. Primero quiero hacerte tres preguntas:
1. ¿Realmente entiendes a los jóvenes?
2. ¿Conoces los canales de comercialización?
3. ¿Sabes cómo hacer marketing juvenil?
Para ser honesto, existen innumerables artículos sobre marketing juvenil, que no son más que decirles a todos que crucen fronteras, firmen conjuntamente y tomen el camino de rejuvenecer el país... Todos son ciertos, pero Por la escala, la popularidad y el tono de la marca del catering. Para mí, estos juegos pueden no ser adecuados.
Para hacer realmente un buen marketing hay que entender a los jóvenes, entender los canales y llevarse bien con ellos.
¿Realmente entiendes a los jóvenes?
Déjame hacerte una pregunta. ¿Qué significan las siguientes palabras de moda?
"Oligi", "Es tan delicioso", "skr", "gkd", "salute"...
Estas palabras de moda en Internet son definitivamente populares en el círculo. , tómalo. Si las personas del círculo pueden utilizar menos palabras al comunicarse con los jóvenes, entonces su relación con los jóvenes será un paso más estrecha.
Aunque nunca me he sentido viejo, debo admitir que existe una brecha generacional entre los jóvenes y yo, hasta el punto de que no puedo entender la abreviatura de chat post-00.
Para evitar descarrilarme, me gusta charlar con la generación posterior a 00 para mantenerme joven en todo momento y espero comprender sus pensamientos a través de la comunicación.
Al fin y al cabo, si un trabajador quiere hacer bien su trabajo, primero debe afilar sus herramientas.
01 Aborigen de Internet
¿Quién es la Generación Z?
La definición generalmente se refiere a la generación nacida después de 1995 y 2000, es decir, de 1995 a 2010. También se les conoce como Generación Net y Generación Internet.
El autor recuerda vagamente que en los últimos dos años, la gente de la industria se ha referido a los jóvenes nacidos en la década de 1990 como los Millennials, pero no sabían que habían "cambiado de dinastía".
De hecho, esta generación es diferente a las generaciones anteriores. La mayoría de las personas nacidas en esta era crecieron disfrutando del rápido crecimiento del PIB de China y de los crecientes dividendos de Internet.
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Aunque todavía están confundidos acerca de los precios de la vivienda, las oportunidades y otros temas, nunca han experimentado días sin suficiente comida o ropa abrigada. Han estado expuestos a teléfonos móviles y computadoras desde que nacieron. Son el primer grupo de indígenas en el desarrollo de Internet en China, lo que también trae consigo un impacto informativo.
El mayor cambio provocado por Internet es que la brecha de información es cada vez menor.
Estos jóvenes han estado navegando por Internet desde que eran jóvenes. Saben cómo utilizar diversos programas de Internet para obtener las últimas novedades en diversos campos, como obtener información sobre restaurantes de Meituan Dianping y reseñas de belleza de Xiaohongshu. ... ...Con la expansión de Internet, no existe ninguna laguna de información.
Es previsible que la Internet actual casi haya eliminado la brecha de información, y es difícil para cualquiera obtener ganancias excesivas a través de la brecha de información.
Según un informe de investigación basado en datos de Nielsen, la Generación Z creció en una era de explosión de información. Con el auge y la popularidad de los medios digitales, pueden filtrar fácilmente lo que les interesa y sólo el marketing personalizado puede captar sus gustos.
¿Qué les gusta a los jóvenes?
Para entender de verdad a los jóvenes hay que entender qué es lo que más les apasiona en este momento, pero no es fácil entender de verdad qué les gusta a los jóvenes.
(1) Obsesionados con las "Tres hermanas en quiebra"
Hanfu, los uniformes de JK y las faldas de LO se llaman las "Tres hermanas en quiebra". La mayoría de los jóvenes que usan esta ropa lo son. los nacidos después de 1995, Después de 00.
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Esto ha formado una gran industria, que parece inimaginable.
Tomemos a Hanfu como ejemplo. Los datos del "Informe de seguimiento de las operaciones del mercado de Hanfu de China del primer trimestre de 2020" muestran que el número de entusiastas de Hanfu llegó a 3.561 en 2019, un aumento interanual del 74,4%. Las ventas del mercado en 2019 alcanzaron los 4.520 millones de yuanes, un año tras año; aumento del 318,5%.
El entusiasmo de los jóvenes por Hanfu tiene, en cierto sentido, sus raíces en el regreso del orgullo nacional. Esto también se refleja en diversas industrias, como el auge de las modernas tiendas de té chinas y de marcas nacionales como Hua.
¿Cuál es la naturaleza del flujo y reflujo de ese país?
Según los datos de publicidad social de Tencent, la encuesta de orgullo nacional de la generación posterior a la década de 2000 es de 9,4 puntos y la generación posterior a los 60 es de 8,9 puntos.
La esencia del ascenso de la marea nacional es que los jóvenes de hoy creen sinceramente que China es un país poderoso y están orgullosos de presenciar el ascenso de China.
Desde que China se unió a la OMC en 2001, la patria ha entrado en una etapa de fortaleza integral. La Generación Z nació entre 1995 y 2000 y creció en medio de un rápido crecimiento del PIB y prosperidad nacional.
(2) Apasionado por bombardear zapatos y dibujar cajas ciegas.
En los últimos dos años, los bombardeos con zapatos y el dibujo a ciegas se han convertido en nuevas formas de jugar entre los jóvenes. Independientemente de si se trata de "cortar puerros" o no, los jóvenes tienen que hacer cola para regalar dinero.
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Rodeado de jóvenes, POP MART cotizó en la Bolsa de Valores de Hong Kong en 2020, con un valor de mercado de más de 100 mil millones. En 2019, los ingresos fueron de 16,83 millones de yuanes y el beneficio neto fue de 451 millones de yuanes. Se puede decir que vender cajas ciegas es comparable a una imprenta.
Otra forma de jugar para los jóvenes es especular con zapatos. Como dice un dicho en Internet: "La generación posterior a los 70 especula en bienes raíces, la generación posterior a los 80 especula en acciones y la generación posterior a los 80 especula en acciones". La generación posterior a los 90 especula con los zapatos."
Especializarse en zapatos se refiere al acto de comprar zapatillas de deporte de edición limitada y luego revenderlas para ganar la diferencia. Por lo tanto, hay muchos jóvenes que acaparan Yeezy y AJ y luego los venden cuando el precio es alto. La mayoría de ellos son jóvenes.
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Mirando hacia atrás, los vasos con garras de gato de Starbucks se vendieron por 3.000 yuanes y las camisetas de marca compartida de Uniqlo Kaws se agotaron.
Descubrirás que los jóvenes tienen sus propios puntos de vista únicos sobre la acción de la "explosión". Además de satisfacer la sensación de frescura, también necesitan diferentes formas de jugar para darse cuenta del valor único de este producto.
Las anteriores son sólo una pequeña parte de las aficiones que apasionan a los jóvenes. Además, los jóvenes también están involucrados en la cultura del círculo del arroz, el círculo del juego y el círculo de animación, y están interesados en la cultura de fantasmas y animales y en los carnavales locales. Al mismo tiempo, todavía están en la economía de la belleza médica y de las mascotas, y han formado sus propias percepciones y preferencias únicas.
¿Entiendes los canales de marketing?
Antes de escribir esto, ¿las personas en la industria de restaurantes realmente entienden los canales de marketing?
Creo que la mayoría de las personas en la industria se darán palmaditas en el pecho y dirán, por supuesto que lo sé, pero soy un veterano del catering.
En mi opinión, puedo decir esto con mucha confianza. De hecho, sólo tengo un conocimiento vago de este canal. Habiendo estado en marketing durante tanto tiempo, no estoy seguro de entender realmente los canales de marketing. Después de todo, los canales de marketing se actualizan constantemente y no son estáticos.
Hablemos primero de un caso. El autor se puso en contacto una vez con un restaurante. Tres meses después de la apertura de la tienda, los dividendos de la nueva tienda se habían desvanecido y el jefe comenzó a preocuparse por una caída en el negocio.
Con este fin, invitó a una agencia de MCN a promocionar Tik Tok e invitó a los principales blogueros famosos de Internet de Tik Tok Food Network a grabar vídeos cortos. Esta ola costó cientos de miles y, de hecho, recibió decenas de millones de exposiciones y más de 100.000 me gusta.
Pero en realidad, sólo unos pocos clientes vinieron a la tienda. El jefe comenzó a fruncir el ceño mientras hablaba y finalmente respondió: Cuando solo hay una tienda, el grupo de clientes más importante son las personas que se encuentran dentro de un radio de 3 kilómetros de la tienda.
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Tik Tok es una plataforma de red con una amplia gama de promociones.
Incluso si se gastan millones en publicidad, es imposible atraer a gente de todo el país para que venga a comer aquí, a menos que sea una marca de restaurante icónica de la ciudad.
En términos de comprensión de los canales de comercialización, la restauración se queda atrás.
Todos los que han trabajado en una gran empresa de Internet saben que existe un término llamado costo de adquisición de clientes que se refiere al costo y los canales para adquirir clientes. En términos sencillos, es el costo que gasta una empresa para adquirir un nuevo cliente.
La promoción en el círculo de Internet calculará con precisión el coste de adquirir nuevos usuarios, que sigue siendo una minoría en el círculo de la restauración. Cuánto presupuesto se necesita para promover canales internos y dónde termina perdiéndose la publicidad, el resultado es solo una bofetada en la cabeza.
01 Historia de los cambios en los canales de comercialización
En los primeros días de la reforma y la apertura, mientras se lanzaban petardos, se sostenían pancartas y se difundía el boca a boca, todo el mundo en las calles sabrían que aquí se ha abierto una nueva tienda.
En la era de los medios impresos 1.0, una pequeña noticia aparecía expuesta en las páginas de los periódicos y revistas locales, al menos era una marca famosa en el área local.
Medios televisivos 2.0, en aquella época era popular gastar dinero en anuncios de CCTV, que era básicamente el toque de Midas. Una de las razones por las que Wong Lo Kat se destaca entre muchas marcas de té de hierbas cantonés es su abrumadora publicidad en CCTV.
En la era de los automedios 3.0, los blogs y foros se consideran los primeros medios personales. Con la popularidad de Internet, el aumento de las cuentas oficiales de WeChat, Weibo, Xiaohongshu, Meituan y otras plataformas de Internet han cambiado los canales de marketing y los métodos publicitarios.
En la era de los vídeos cortos 4.0, con el auge de Tik Tok, Aauto Quicker, Bilibili y otras plataformas, la promoción de imágenes y texto se ha convertido en promoción de contenidos de vídeos cortos y los canales de contenidos se han vuelto más abundantes.
En la era de las transmisiones en vivo 5.0, la economía de la transmisión en vivo dio origen a la ecología del marketing durante la epidemia del año pasado. Sin embargo, aún queda por comprobar si la transmisión en vivo es adecuada para la industria de la restauración o no.
No es que se acabó la publicidad en el aire, los canales en tierra y las promociones en las tiendas, pero ya no es la única salida.
En los últimos años, la comercialización y promoción del té Xi, el té con leche y nieve y el pescado encurtido Taier tienen sus propias rutinas. Estudie sus canales de marketing y descubrirá que todos han fortalecido sus puntos de contacto con los consumidores.
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Un estudio exhaustivo de los canales de distribución actuales de Heytea revelará que, además del Pequeño Libro Rojo de Weibo, Heytea también se ha decidido por Bilibili para grabar vídeos de fantasmas y animales. Inicie el camino hacia la globalización operando INS, Facebook y Twitter.
De hecho, aparte de las cuentas oficiales de WeChat, la mayoría de las marcas de catering no tienen otros canales ni plataformas de marketing.
¿Qué software utilizan los jóvenes?
Ya que quieres hacer marketing juvenil, necesitas saber qué software utilizan los jóvenes para lograr una orientación precisa.
▲Evaluación y promoción de productos de Dex en Bilibili.
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Recientemente, les pregunté a mis antiguos colegas si navegaban por Bilibili o miraban el bombardeo. Su respuesta fue que no me atrevía a no usarlo porque tenía miedo de no tener que desvincularme realmente de los jóvenes.
Hace unos seis o siete años, la función "elegante" de los bombardeos sólo existía en la Estación A y Bilibili. No sé desde cuándo, las principales plataformas de vídeo han imitado esta función. Con el contraataque de la cultura circular, Bilibili se ha convertido en un lugar de reunión para los jóvenes.
En los últimos años, descubrirás que los métodos de promoción de las marcas de catering están cambiando. Haidilao y CoCo pueden jugar a Tik Tok; Heytea y McDonald's crearon Bilibili; el viejo pollo del campo puede darse el lujo de jugar a Weibo y reírse de los chistes.
Volviendo al tema de los canales de marketing, no estoy diciendo que la publicidad fuera de línea y Meituan-Dianping no sean buenas, sino que para que a los jóvenes de hoy les guste la marca, la marca debe hacer algunos cambios y algunos canales deben entenderse y operarse.
El clásico dicho “Sé que la mitad del presupuesto de marketing se desperdicia, pero no sé qué mitad” significa que por muy buena que sea la creatividad publicitaria, los canales no son en vano.
Si las compras grupales de Meituan-Dianping y las comunidades Dianping son necesarias, entonces otras plataformas de medios deben aumentar la exposición de la marca y permitir que grupos específicos de personas comprendan la marca.
El público objetivo de cada medio es diferente. Si una marca quiere atraer a un grupo específico de personas, debe encontrar medios que coincidan con el posicionamiento grupal de la marca y realizar una promoción adecuada.
Por ejemplo, Xiaohongshu está dirigido principalmente a mujeres jóvenes, Weibo está dirigido principalmente a graduados universitarios y jóvenes recién graduados, Bilibili está dirigido a jóvenes de la Generación Z y Tik Tok y Aauto Quicker son Dirigido a Para personas de todas las edades, Ctrip está más dirigido a gente de negocios...
Pero para hacer un buen trabajo en la promoción de medios, la marca debe tener una cierta escala y equipo operativo. Después de todo, existe una gran diferencia entre los canales de promoción de las tiendas individuales y las cadenas de tiendas.
Si hay varias tiendas o más de una docena de tiendas en una determinada ciudad/región, se recomienda que en lugar de gastar dinero y energía en vídeos cortos o retransmisiones en directo, sea mejor gestionar la actual -tercio de acre. En segundo lugar, haga un buen trabajo en marketing de afiliación.
¿Sabes cómo hacer marketing juvenil?
Para acercarse a los consumidores jóvenes, las marcas no sólo deben atenderlos, sino también liderarlos con innovación.
Para ser honesto, no es difícil que una marca se convierta en un éxito instantáneo a través del marketing. Durante mucho tiempo ha existido una serie de procedimientos de trabajo profesionales en la industria, que piden a las personas que hagan fila y disfruten de una comida de rey. Las aperturas de tiendas están en auge, pero para mantener la marca joven y seguir siendo popular, depende de la innovación y la producción continua de marketing.
Dicho todo esto, ¿qué debemos hacer? Dejando de lado las prácticas específicas, permítanme hablar sobre algunas de las opiniones del autor sobre las prácticas de marketing de los jóvenes.
01 Atrévete a utilizar a los jóvenes
La gestión de marketing de la mayoría de las marcas de catering es la generación posterior a los 80 y 85. Tienen una rica experiencia práctica, pero no son tan buenos. como los jóvenes posteriores a los años 95 y 2000, así que no hagas Squirted.
Wu Yingjie Guo Ping, familiar de mi abuela, dijo: El mayor temor es que los jóvenes no lo lleven a jugar.
Después de todo, en esta era de tres brechas generacionales, los patrones de pensamiento de los nacidos en las décadas de 1990 y 1995 ya han experimentado cambios trascendentales, por no hablar de los nacidos en las décadas de 1980 y 1985.
¿Por qué el marketing de Heytea puede seguir innovando? La razón fundamental es que el equipo de HeyTea se atreve a utilizar gente joven. Casi todo el equipo de marketing de Heytea nació en las décadas de 1990 y 1995 y tiene capacidades organizativas completas en operaciones en línea y planificación de contenidos.
El fundador Guan Zeng compartió en la cumbre que, a excepción de los chefs, todos los equipos empresariales del equipo de Thiel nacieron en la década de 1990. La marca utiliza audazmente a los jóvenes para que trabajen duro con ellos y arriesguen sus vidas juntos.
Las marcas deben entender a los jóvenes, el marketing debe ser adecuado para los jóvenes de la Generación Z y deben atreverse a utilizar a los jóvenes.
Sin duda, es más fácil para los compañeros comunicarse entre sí.
Haz buen uso de los canales de marketing jóvenes
Un marketing exitoso consta principalmente de dos partes: contenido creativo y canales de distribución. Ya sea que una marca de catering se dedique al marketing juvenil, es muy importante elegir los canales de promoción adecuados.
① Desarrollar profundamente una determinada plataforma de canal.
Si desea lograr el efecto de marketing del té y el pollo local, primero debe contar con dicho equipo de marketing.
He visto a muchos propietarios de restaurantes decirle al departamento de marketing: "Quiero disfrutar el diseño de la cuenta oficial de WeChat como si fuera té, para lograr su efecto publicitario de más de 10 W. Esto es muy difícil para los pequeños". Chica del departamento de marketing". Difícil. Después de todo, es difícil preparar una comida sin arroz.
Tomemos un tweet de WeChat de HeyTea como ejemplo. Modelos, estilistas, fotógrafos, diseñadores, ilustradores... Y el volumen de más de 100.000 lecturas proviene de la base de fans de su cuenta oficial de WeChat.
Aunque el marketing de Heytea tiene muchos puntos de referencia, eso no significa que la imitación ciega pueda lograr el efecto. profundizar en un determinado canal, y encontrar la diferenciación propia de la marca.
② Maximizar la entrega de información en múltiples plataformas.
Cuando la marca tenga fuertes capacidades de operación online, elegirlo. en múltiples plataformas al mismo tiempo puede maximizar la exposición de la información de la marca.
Entonces WeChat y las cuentas oficiales de WeChat operan el tráfico de dominio privado, mientras que Xiaohongshu, Tik Tok, Aauto Quicker, Ctrip y otras marcas operan. es de dominio público, por lo que debe encontrar el público objetivo adecuado.
He visto a KFC colocar anuncios de marketing en plataformas de software de trabajo conjunto como Krypton Space para lograr un tráfico preciso para comidas grupales corporativas.
p> p>Marcas líderes como Laoxiang Chicken y Heytea se han decidido por Bilibili, que ha sido catalogada como un "lugar de reunión para los jóvenes", con el fin de rejuvenecer la marca.
En. Además, el lanzamiento de Xiaohongshu es Para atraer consumidoras jóvenes, se lanzó Ctrip para atraer gente de negocios...
03 Gestionar la cultura del círculo
Este año, el interés de los jóvenes. Los círculos están más dispersos y es difícil para las marcas ganar flujo.
Sin embargo, la estética, los valores y los escenarios de uso de productos de las personas son casi completamente diferentes entre los diferentes círculos, lo que plantea más desafíos al marketing de marca.
Hace un tiempo, la “Super Fan Store” creada por Taier renovó la forma de comercializar en el sector de la restauración.
Esta "Super Fan Store" de Taier abrió en Taiyuan y estaba dedicada a un fan acérrimo llamado "Chen Yu". Esta es probablemente la primera marca de catering nacional en hacer esto.
Por ejemplo, LeCaesar organiza un grupo de fanáticos principales para jugar Honor of Kings a través de la comunidad y luego regala cupones en efectivo e invitaciones a pizza gratis. Reúne a los jóvenes, creando una comunidad de alta viscosidad y profundizando la conexión emocional entre la marca y los usuarios jóvenes.
En lugar de difundir ampliamente el marketing, es mejor dirigir primero el círculo de la marca y mantener la base de seguidores jóvenes. Esta es la llamada marca que juega una mala pasada a los jóvenes.
Como comentamos al principio, por muy brillante que sea una marca, si permanece sin cambios durante mucho tiempo, tarde o temprano se enfriará.
Si aún no puedes entender a los jóvenes después de leer este artículo, te sugiero que busques un chat posterior a la década del 2000 o utilices el software que utilizan. Tal vez tengas una nueva perspectiva sobre el marketing.