¿Por qué Chu Cheng tuvo éxito mientras Liu Tao y Pan Pingguo se distanciaban?

"Chu Cheng Liu Peach Pan Apple" se convirtió en una leyenda en la industria cuando se lanzó el año pasado y se convirtió en un caso típico de personificación de marca y marketing de historias. Sin embargo, de hecho, entre los tres, solo Chu Cheng tiene éxito, mientras que las marcas de Liu Tao y Pan Pingguo se están alejando gradualmente.

Primero echemos un vistazo a cómo Juhuasuan promociona estas tres frutas esta vez:

Las tres imágenes principales son también los conceptos principales de cada marca de fruta.

Chu Cheng: inspirador, altibajos, leyenda

Liu Tao: emprendedor, sirviendo al país a través de la industria

Pan Pingguo: caridad, ciudad natal, fruta famosa

Entonces echemos un vistazo a las ventas a las 22:40 del primer día de lanzamiento: Chu Cheng tiene más de 8.400 pedidos y 750.000 ventas; Liu Tao tiene 476 pedidos y 46.000 ventas; 187 pedidos y 16.000 ventas. Se puede ver que se trata de una diferencia de nivel geométrica. Dejando a un lado el acuerdo de Juhuasuan de ayer, estas tres frutas han estado a la venta desde principios de noviembre. Las ventas de Chu Cheng siempre han sido muy buenas, las ventas de Liu Tao siempre han sido promedio y el desempeño de Pan Pingguo ha sido un poco pobre. El sitio web oficial recién inaugurado de Pan Pingguo en Taobao este año solo tiene unas pocas docenas de ventas y la puntuación dinámica de la tienda es muy baja.

De hecho, el éxito de Chucheng no es solo la personificación de la marca y el marketing de historias. Esos son solo fenómenos superficiales y, a menudo, es difícil copiar los fenómenos superficiales con éxito. Primero echemos un vistazo a cómo tuvo éxito Chu Cheng y cómo logró una prima a través de la personificación y el marketing de historias, y luego veamos por qué los dos últimos no lograron replicar el éxito.

Chu Cheng: La fuerza interna es la base y la historia florece.

La razón por la que Chu Cheng puede ser un éxito de ventas a largo plazo es que esta naranja es realmente buena. En mi artículo del año pasado, "Chu Cheng fue el primero, originalmente el segundo, ¿quién será el próximo?". ” resume la base del éxito de Chu Cheng: primero, la actitud del Sr. Chu de trabajar seriamente y centrarse en la investigación; segundo, la gestión del proceso del huerto; tercero, crear riqueza junto con la pasión de los productores de frutas; Éstas son la base para garantizar la calidad de Chucheng. Si no puedes sembrar buenos frutos, de nada sirve por muy inspirador que seas.

Las naranjas Navel generales en el mercado generalmente se venden a 4-7 yuanes por malicioso, mientras que las naranjas Chu se venden a 15-16 yuanes por malicioso, que es el mismo precio que las naranjas Navel importadas de los Estados Unidos y las naranjas Navel. Naranjas importadas de Australia. Por lo general, cuando el precio se fija alto, el mercado correspondiente se hará más pequeño (como la curva de precios de mercado en la figura anterior). Chucheng aún puede lograr un buen volumen de ventas a precios altos porque utiliza la personificación de la marca y el marketing de historias para desplazar la curva de precios racional hacia afuera y convertirla en una curva de precios "irracional". La fuerza interna de Chu Cheng sentó las bases para el marco real de la imagen y luego expandió aún más el mercado mediante la construcción de marca.

Liu Tao: injerto descabellado, dirección equivocada

El lanzamiento de Liu Tao no fue la intención original de Liu Chuanzhi (a él mismo ni siquiera le gustaba hacerlo), pero fue El plan de promoción de "Chu Chengliu Peach" provocado por el comercio electrónico de medios el año pasado se ha completado. Pero la relación entre Liu Chuanzhi y Liu Tao es solo la de un inversor, no la de un productor y experimentador con diez años de experiencia como Chu Cheng. En este caso, la marca personalizada parece descabellada.

En términos de precios de productos, Liu Tao también es muy similar a Chu Cheng. En el mercado, el precio de los kiwis Jiangshan y los kiwis de corazón amarillo es de unos 7 yuanes por malicioso, y el precio de los kiwis de corazón rojo y de Zhouzhi es de unos 18 yuanes por malicioso. El precio de los melocotones Liu es de unos 32 yuanes por malicioso, cerca de los 38 yuanes por malicioso de los kiwis Zespri importados. Los precios excesivos reducen la base del mercado. La personificación descabellada de la marca sólo puede afectar ligeramente la curva de precios irracional.

Otra diferencia sutil entre las marcas Chu Cheng y Liu Tao: como empresario, quienes apoyan a Chu Shijian expresan su insatisfacción con el sistema, y ​​la audiencia de quienes no están satisfechos con el sistema es muy grande. Liu Chuanzhi es más bien un empresario exitoso dentro del sistema existente. La mayoría de sus seguidores son seguidores de Airport Success School, y la mayoría de estas personas no compran fruta.

Pan Pingguo: Las buenas intenciones fueron arruinadas por el pensamiento de Internet

Pan Pingguo también lo propuso el año pasado, cuando Pan Shiyi era portavoz de bienestar público para las manzanas no vendibles en su ciudad natal. Esto originalmente era algo bueno, pero el "pensamiento de Internet" lo transformó en Pan Apple, lo cual está un poco mal.

En primer lugar, una marca personificada sin una fuerte conexión interna es un poco descabellada como Liutao arriba, lo que difícilmente provocará un cambio en la curva de precios irracional; en segundo lugar, el precio de Pan Pingguo también es el mismo; Al igual que el de Chu Chengliu, al igual que los melocotones, las manzanas Huaniu en el mercado cuestan entre 6 y 9 yuanes por malicioso, y las manzanas Pan cuestan 15 yuanes por malicioso, lo que es similar al precio de las frutas de serpiente importadas. Finalmente, como empresario, la industria del Sr. Pan decidió que su imagen pública era controvertida. Originalmente, el respaldo de organizaciones benéficas podría agregar puntos a su imagen pública. Sin embargo, el lanzamiento de Pan Apple y su precio exorbitante hicieron que el color del respaldo de organizaciones benéficas se desvaneciera gradualmente. . En este caso, la curva de precios irracional producirá un desplazamiento inverso.

Esta es la razón por la que Chu Cheng tuvo éxito, mientras que Liu Tao y Pan Pingguo se distanciaron.

Posdata: Los comerciantes de Chucheng, Liutao y Panguo son conocidos. Este artículo es solo una discusión práctica y explora el camino hacia la construcción de marcas de productos agrícolas. Si hay algo mal, por favor siéntase. libre de darme algún consejo.