¿Es fácil vender libros?
Si te dijera que muy pocas librerías ganan dinero vendiendo libros, o que no ganan nada, ¿lo creerías?
En marketing, además de la publicidad, el aspecto más vendido de un solo producto es cómo mostrarlo a través de un gran número de terminales de venta de alta calidad. En pocas palabras, significa decirles a los consumidores por qué quieren comprar (marketing) y cómo permitirles experimentar y comprar de manera rápida y conveniente (terminal de ventas). En la industria editorial, la venta de libros también depende de un gran número de canales terminales (librerías). Pero todos los editores ascendentes saben que, por un lado, todos los canales de ventas solicitan políticas de promoción y recursos para la actividad de los autores, por otro lado, el sistema de librerías Xinhua, el canal del sitio web que promueve poderosas herramientas de promoción y las muchas marcas de cadenas de librerías privadas; que ocupan ubicaciones geográficas convenientes, casi todos dicen que no son rentables.
Entonces, ¿dónde deberían pertenecer las ganancias al sistema de canales de ventas? O debería decir, ¿a alguien realmente le importa ganar dinero a través del canal de las librerías?
1. ¿Cuál es la utilidad bruta de la librería?
En el sistema de distribución de beneficios de la industria editorial que hemos analizado, las librerías, como terminales de venta, tienen un espacio de beneficio bruto muy amplio a partir de los datos. Cuando un editor realiza envíos a un distribuidor con un descuento del 55 al 60, la ganancia bruta del distribuidor es teóricamente (descuento de ventas - descuento de compra). De esta manera, para el sistema de canales de librerías físicas, el margen de beneficio bruto es del 20-30% (el precio de venta de las librerías físicas bajo el sistema de membresía tiene un 20% de descuento y el precio de venta bajo el sistema sin membresía es del 10%). de descuento o incluso precio completo). Para un sistema de librería en línea, dicho margen de beneficio bruto es de 10 a 20 (el tamaño del margen de beneficio depende en gran medida de la política de ventas del sitio web).
Evaluación integral de las diferencias de ventas de variedades y escala de ventas de librerías terrestres y librerías en línea. Esperamos que el nivel de utilidad bruta anual del sistema de librerías sea aproximadamente del 15%. Según la estimación a libro abierto de unas ventas anuales de libros de 60 mil millones, el beneficio bruto del sistema de librerías es de entre 90 y 10 mil millones.
Para facilitar la comparación, excluimos la participación en las ventas de libros de texto, material didáctico y libros de actualidad (entre 15 y 20 mil millones). Después de excluirlos, las ventas anuales totales de Popular Books son de entre 40 mil millones y 45 mil millones, y la ganancia bruta total es de entre 6 mil millones y 7 mil millones. Debido a que alrededor del 60% de las ventas de libros populares se concentrarán en los canales en línea, las ventas en línea son de aproximadamente 25 mil millones, las ganancias brutas son de aproximadamente 4 mil millones, las ventas del canal terrestre son de 654,3805 mil millones a 20 mil millones, las ganancias brutas son de aproximadamente 2 a 3 mil millones.
Sin embargo, desde Dangdang JD.COM Amazon en línea hasta la Librería Xinhua fuera de línea y las librerías privadas, ¿las librerías realmente han obtenido miles de millones en ganancias?
En segundo lugar, ¿cuánto beneficio neto puede obtener la librería?
El beneficio neto de una librería depende de la diferencia entre beneficio bruto y coste. Arriba hemos estimado el beneficio bruto de la industria de las librerías. ¿Cuáles son los costos? En pocas palabras, los costos de almacenamiento y transporte y los costos operativos son las dos partes principales del costo de una librería. Debido a la confidencialidad de cifras específicas, sólo podemos estimar el impacto de estos costos en las ganancias de las librerías a gran escala.
1. Costos de almacenamiento: costos de alquiler de tienda, costos de almacenamiento y costos de logística.
Las librerías online y las librerías offline tienen una característica común: muchas variedades y muchos ejemplares. Debido a las características de los libros, independientemente del tipo de soporte de librería, el número de variedades de libros se considera un indicador importante para la apertura de una librería. Pero tenemos que entender: un libro sólo puede generar ganancias si se vende. Lo único que se puede determinar antes de venderlo es el costo de almacenamiento. Aquí estimamos brevemente los costos de almacenamiento para las librerías fuera de línea y sus costos logísticos para las librerías en línea.
Es difícil estimar el impacto de los costos de almacenamiento en las ganancias de las librerías. En primer lugar, los costos de almacenamiento son difíciles de definir. Por ejemplo, el costo de almacenamiento separado de una librería en línea generalmente se refiere al costo de almacenamiento de libros en el almacén. Por lo general, es difícil predecir cuánto costo de modificación de hardware se invierte en este costo de almacén. Para las librerías fuera de línea, el costo de alquiler del sistema Xinhua Bookstore suele ser cercano a cero. Los costos de las librerías privadas son relativamente altos e incluso se concentran principalmente en los costos de almacenamiento de la exhibición de libros. Por lo tanto, cuando evaluamos el costo de almacenamiento del sistema de librería, solo se puede definir como los costos de almacenamiento y logística correspondientes incurridos al mantener las ventas de libros.
Primero supongamos que el alquiler de todas las librerías fuera de línea es 0 (independientemente del índice de ventas del distribuidor del lugar), luego echemos un vistazo a los estándares de exhibición utilizados por los diferentes tipos de librerías fuera de línea. Por ejemplo, podemos ver que el área comercial de libros del Xidan Book Building en Beijing tiene 16.000 metros cuadrados y es responsable de la exhibición de 400.000 tipos de libros (un promedio de 25 tipos por metro cuadrado). El área comercial de libros de Guangzhou, de 500 metros cuadrados, es responsable de la exhibición y venta de 50.000 tipos de libros (un promedio de 100 tipos por metro cuadrado), y el área comercial de libros de Suzhou Eslite, de 15.000 metros cuadrados, es responsable de la exposición. y ventas de 150.000 tipos de libros (un promedio de 10 tipos por metro cuadrado).
Suponemos que el costo de almacenamiento de 15 libros por metro cuadrado se calcula en 100 yuanes por metro cuadrado por año (la exhibición de 15 libros se actualiza cada trimestre y 60 libros se actualizan durante todo el año). El coste de almacenamiento de cada libro se fija en 1,5 yuanes). Si la eficiencia de las librerías fuera de línea es 60, entonces se estima que los costos de almacenamiento representan alrededor del 7% de las ventas totales (en 2015, las ventas minoristas generales de libros de las cadenas de tiendas en la provincia de Jiangsu fueron de 535 millones de yuanes, el área de la tienda era de aproximadamente 330.000 metros cuadrados). , y la eficiencia promedio de las tiendas fue de aproximadamente 1.620 yuanes). En realidad, la mayoría de las tiendas físicas no pueden lograr ventas tan estables. De hecho, el ratio de ventas de gastos de almacenamiento puede alcanzar alrededor del 10% de las ventas de las librerías físicas.
Aunque las librerías en línea tienen costos de almacenamiento más bajos, todos los sitios web enfrentarán costos de logística: una cierta cantidad de política de envío; por ejemplo, el precio de envío de Amazon y Dangdang es de 59 yuanes, mientras que JD.com. El precio de envío gratuito de COM es de 99 yuanes. ¿Cuánto puede costar esto? Si el precio medio de venta de un libro es de 45 yuanes, el precio medio de venta online es de unos 30 yuanes. Luego, Amazon y Dangdang necesitan comprar dos libros para cumplir con las condiciones de entrega, mientras que JD.COM requiere tres libros para entregar. El coste del envío urgente es de unos 5 yuanes dentro de la misma ciudad y de unos 7 yuanes entre ciudades. Esto equivale aproximadamente a 6 del precio de un libro.
En conjunto, los costes de almacenamiento y logística representan al menos el 6-7 de las ventas de las librerías.
Bueno, contando solo esto, el beneficio que debería pertenecer a la librería se ha reducido casi a la mitad.
2. Costes de producción
La mayor parte de los costes de funcionamiento de las librerías se concentran básicamente en costes laborales y costes de actividad.
Casi todo el mundo dice que las librerías son una industria en decadencia. Aunque el salario no es alto, todavía hay que pagar a los empleados. Y ya sean librerías en línea o fuera de línea, los canales siempre necesitan actividades de marketing para ganar popularidad entre los consumidores. Las librerías fuera de línea buscan autores y las librerías en línea realizan promociones. Incluso si la comida, la ropa, la vivienda y el transporte del autor corren a cargo de la editorial (de hecho, muchos autores de renombre definitivamente pedirán al distribuidor del canal que se haga cargo de parte o incluso de la totalidad), e incluso si las actividades de la librería en línea y las promociones corren a cargo de la editorial, siempre es necesario invertir una cierta cantidad de mano de obra y recursos materiales en publicidad.
Los costos operativos de cada librería son confidenciales. Pero podemos hacer una estimación aproximada.
Costos operativos de una librería fuera de línea: para una librería de 100 metros cuadrados, se supone que hay 2000 variedades de exhibición. Se necesitan alrededor de 3 personas para mantener las operaciones normales (la librería siempre necesita trabajar por turnos cuando no está tomando un descanso) y el costo anual de la oficina laboral es de aproximadamente 6,5438 millones. Aquí no tenemos forma de estimar la proporción de los costos laborales con respecto a las ventas totales de la tienda. Para una librería central en una gran ciudad, la eficiencia del piso suele ser de alrededor de 4.000 yuanes (los datos provienen del Informe de análisis de datos de tiendas de la provincia de Jiangsu de 2015), las ventas anuales de 100 metros cuadrados son de solo 400.000 y el costo de mano de obra llega a 25.
Así que, si no consideramos el apoyo a los libros de texto y de actualidad, las librerías offline definitivamente estarán perdiendo dinero. Cuanto mayor es el área de la librería, más variedades se exhiben y mayor es el costo de mano de obra requerido. Sin embargo, cuanto más sucede esto, menor es la eficiencia.
En cuanto a la proporción de los costos operativos de las librerías en línea en las ventas de libros, verificamos mucha información pero no pudimos encontrar cifras de costos precisas. Esto se debe a que ninguno de los tres sitios web, Dangdang, Amazon y JD.COM, tiene costos operativos que solo sirven al negocio del libro. Quizás se pueda incluir directamente en los costes operativos de la librería online, con solo los costes laborales correspondientes. Pero lo que podemos ver es por qué Dangdang pasó de los libros a los grandes almacenes, porque el margen de beneficio de los libros no es muy alto. ¿Por qué JD.COM gritó el eslogan de no obtener ganancias durante cinco años? No le interesaban los beneficios de la división de libros.
Entonces podemos inferir que el canal en línea de los foros de libros ciertamente puede obtener una cierta proporción de ganancias en virtud del efecto sifón de "precios bajos y variedades ricas". Pero el beneficio después de excluir los costos operativos no debería ser alto.
Si las librerías fuera de línea solo venden libros generales, entonces casi todas las librerías en ciudades no centrales, librerías no grandes y librerías sin marca se verán perdidas. Incluso teniendo en cuenta el apoyo al material didáctico y otras políticas preferenciales en materia de alquiler, las librerías fuera de línea obtienen beneficios extremadamente escasos con la venta de libros. ¿Por qué son rentables las librerías Fang, Eslite, Sisyphean y Nanjing Pioneer? Quizás el premium de marca, la experiencia de usuario (no persiguiendo la cantidad de variedades sino la calidad) y la construcción de un ecosistema cultural sean las principales fuentes de sus ganancias.
El módulo de reserva de canales online siempre ha sido una herramienta para atraer popularidad más que ganancias. En comparación con los precios de otros SKU en línea, los libros son casi los productos populares más baratos. Así que a nadie le importa si las ventas de librerías online son rentables. Solo les importa cuántos productos no relacionados con libros puede comprar cada cliente en su red.
Por lo tanto, a nadie puede importarle si el negocio del libro en el canal de ventas es rentable, pero para los participantes de la industria editorial, cuando la terminal de ventas no se preocupa por las ventas de libros, simplemente convierte las ventas de libros en construirse como herramienta de marca, ¿cómo podemos nosotros, como editores upstream, romper los grilletes de las ventas?