“Lo más temible de una marca es que nunca cambia” Daphne, el “zapato de mujer nacional” en declive
Los conocidos artistas Jun Ji-hyun y Nicholas Tse han promocionado los productos de Daphne. (Captura de pantalla/imagen del sitio web oficial de Daphne)
El 25 de agosto de 2020, Daphne International (00210.HK) anunció que los ingresos de Daphne en la primera mitad del año disminuyeron un 85% interanual. con una pérdida de 141 millones de dólares de Hong Kong, el número de tiendas fuera de línea fue de 2208 empresas al 30 de junio de 2019 y se redujo drásticamente a 293.
Daphne es una marca de zapatos de mujer muy conocida en China. Cuando su participación de mercado estaba en su punto más alto, se afirmó que un par de Daphne se incluía en cada cinco pares de zapatos de mujer de marca china. El clásico eslogan publicitario alguna vez fue muy conocido en todos los hogares: "Enamórate de S.H.E, enamórate de Daphne".
El 31 de agosto de 2020, el Weibo oficial de Daphne aclaró que "Daphne Group nunca se ha retirado por completo del comercio minorista físico fuera de línea" y actualmente se está centrando en sus propias marcas "Daphne" y "Shoe Cabinet" para continuar su negocio en línea. Ventas al por menor.
Actualmente, en la tienda online Tmall de Daphne, el precio de los zapatos oscila entre 100 y 300 yuanes, y algunos estilos tienen la promoción "compre uno y llévese dos gratis". Desde su nacimiento hace 30 años, su precio se ha mantenido en este rango. Pero con el aumento general de los precios, este precio ya no es “gama alta”.
En 1987, Zhang Wenyi y Chen Xianmin de Taiwán, China, fundaron Yongen International (Group) Co., Ltd. en Hong Kong. La empresa se dedicaba a la fabricación OEM de zapatos de mujer principalmente para la exportación.
A finales de la década de 1980, los intercambios económicos a través del Estrecho aumentaron. Zhang Wenyi y Chen Xianmin invirtieron en la construcción de una fábrica en Putian, Fujian, y fundaron Putian Hanjiang Shoes Co., Ltd.
En 1990, Yongen International creó su propia marca de calzado femenino Daphne, inició una estrategia de desarrollo centrada en las ventas nacionales y rápidamente ocupó el mercado nacional de calzado femenino. En 1995, Yongen International cotizó en Hong Kong. Al año siguiente, Daphne comenzó a abrir tiendas de operación directa y franquicias a gran escala, expandiéndose rápidamente en China.
Daphne alguna vez fue llamada el "zapato de mujer nacional". Sus portavoces son la conocida actriz Rene Liu y el grupo femenino taiwanés S.H.E. Se abrieron tiendas en las calles y callejones. En 2008, un autor llamado Chen Weiwen publicó un libro "Daphne Model Successful Monopoly" para compartir la historia empresarial de Daphne.
2012 fue el momento cumbre de Daphne. Sus puntos de venta están en todas las ciudades de tercer y cuarto nivel y son las tiendas "estándar" en las calles peatonales del condado. En un momento, había 6.881 tiendas en China. En 2012, Daphne International obtuvo unos ingresos de 10.529 millones de dólares de Hong Kong.
El 28 de agosto de 2020, la tienda de Daphne se trasladó a la tienda Jinshan del centro comercial RT-Mart en la ciudad de Fuzhou, pero el letrero afuera del centro comercial aún es visible. (Huang Xinran/Foto)
Sin embargo, detrás del escenario, Daphne ya estaba en peligro.
Ya en 2004, Zhang Wenyi, uno de los fundadores de Daphne, era buscado por la policía de Taiwán por utilizar transacciones de tierras falsas para impulsar el precio de las acciones de Daphne, y la presidencia de la junta directiva de Zhang Wenyi. La dirección fue asumida por el sobrino de Chen Xianmin, Chen Yingjie. En 2007, Zhang Wenyi fue arrestado en Macao y escoltado de regreso a Taiwán. El precio de las acciones de Daphne volvió a caer. En 2011, Chen Xianmin dimitió como director general y el poder de la empresa recayó en Chen Yingjie.
El escándalo del fundador fue solo el comienzo, y el posterior fracaso de la transformación del comercio electrónico supuso un golpe aún más duro para Daphne.
Según Caixin y otros informes de los medios, en 2010, Daphne cooperó con Baidu para invertir en la plataforma B2C "Yaodian 100", pionera en el modelo operativo de "compras en línea y recogida en tienda". Daphne ha invertido sucesivamente 300 millones de yuanes en la plataforma y, al mismo tiempo, cerró otros canales de distribución como JD.com, Haole y Letao.
Esta gran apuesta acabó en fracaso. En 2012, el sitio web Yaodian 100 dejó de funcionar y la inversión de Daphne fue en vano. También perdió la mejor oportunidad de transformarse en comercio electrónico.
El tema más central es el inventario. Hay una regla en la industria de la confección: "Quien obtiene el inventario gana el mundo". Administrar bien el inventario es la clave del éxito de una marca de ropa. Pero el problema de inventario de Daphne se ha vuelto cada vez más grave en los últimos diez años.
En 2004, el ciclo de inventario de Daphne era de 126 días, que aumentó a 215 días en 2015.
Con una gran acumulación de inventario y una lenta llegada de nuevos productos, las tiendas tuvieron que reducir los precios para liquidar el inventario. Daphne gradualmente dejó al público con la impresión de que sus estilos eran viejos y tenían descuentos durante todo el año.
A este respecto, el analista de la industria de la confección Ma Gang cree que la razón del retraso en el inventario es que se han abierto demasiadas tiendas ineficaces. "La liquidación de inventario debe ser un comportamiento a corto plazo. Si el inventario se liquida durante mucho tiempo, significa que el diseño y el marketing del producto de la marca tienen problemas y no se adaptan bien a los consumidores. La única forma de atender a los consumidores es reducir precios."
En 2012, Daphne despidió significativamente a sus empleados. Desde 2013, sus ingresos operativos han ido disminuyendo año tras año, y comenzó a sufrir enormes pérdidas en 2015. De 2015 a 2019, Daphne sufrió una pérdida total de casi 4 mil millones de dólares de Hong Kong.
Siguió una ola de cierres de tiendas. En 2015, Daphne tenía aproximadamente 6000 tiendas fuera de línea y, en 2018, casi la mitad de ellas estaban cerradas. Daphne cerró 2.400 tiendas en 2019, con un promedio de cierre de 6 tiendas cada día.
En 2008, en el apogeo de su negocio, publicó "Daphne Model Successful Monopoly" para compartir su experiencia. En la foto, la portada del libro.
El nombre DAPHNE proviene de la bella diosa del laurel en la mitología griega. El posicionamiento del calzado de mujer alguna vez estuvo vinculado a la moda, y se convirtió en la primera opción para muchas niñas nacidas en los años 80 y 90 para comprar zapatos. estaban en la adolescencia y entraron por primera vez al mundo laboral.
Liu Yan, de 48 años, es un trabajador administrativo en Fujian. Es cliente habitual de Daphne y hay una tienda Daphne cerca de su residencia. En algún momento, empezó a descubrir que los zapatos de Daphne eran cada vez más difíciles de usar. "Al principio pensé que eran baratos, pero los zapatos eran demasiado duros para mis pies. A menudo me arrepentí de haberlos comprado. Un par se rompió después de solo unos días de usarlos".
¿Por qué Daphne declinó? Zheng Jie concluyó que hay dos razones: mala calidad y gestión caótica.
"El proceso es demasiado simple. Por ejemplo, las suelas y los tacones simplemente se pintan con pegamento". Zheng Jie recordó que en 2014, nuevos empleados visitaron la fábrica en Qingpu, Shanghai, y luego se les preguntó sobre el tema. Durante la visita a la reunión de la empresa Reflection, el nuevo empleado dijo con franqueza: "Los pasos para fabricar un par de zapatos en nuestra empresa son bastante simples".
El juego de precios llevó a Daphne a elegir solo cuero PU como material. materia prima. El cuero PU es un tipo de cuero artificial producido con resina de PU como materia prima. En comparación con el cuero de vaca real, el cuero PU es duro, poco cómodo y fácil de rayar los pies. Esto también da lugar a una impresión común entre los consumidores de "rechinar los pies".
Zheng Jie recordó que en la reunión anual de la empresa en 2013, un líder dijo que aumentaría el número de tiendas a 10.000. De hecho, ese año Daphne tuvo que empezar a salvarse.
Tras el fracaso de transformarse en comercio electrónico, Daphne intentó "desfranquiciar" para ajustar sus canales de venta. Sin embargo, Daphne introdujo una cláusula de "no renovación unilateral", lo que provocó quejas de los franquiciados. Según el Daily Economic News, 17 franquiciados denunciaron a Daphne ante la Administración de Industria y Comercio de Shanghai por presuntas violaciones.
Daphne también ha intentado seguir contratando grandes nombres e introducir nuevas marcas para salvar su imagen de marca. En 2015, Daphne lanzó una alineación de estrellas compuesta por artistas conocidos como Nicholas Tse, Jun Ji-hyun, Liu Shishi y Guo Xuefu. Sin embargo, la caída es difícil de revertir.
Dafne no está sola. Entre las marcas nacionales tradicionales conocidas, a excepción de algunos casos de transformación exitosa, como Li Ning y Anta, más "Daphne" enfrentan un destino similar.
Las antiguas “Tres Grandes” del calzado casual chino fueron Belle, Fuguiniao y Daphne. Belle había ganado el primer puesto en la lista de ventas de calzado femenino de China durante 13 años consecutivos, pero fue eliminada de la lista y adquirida en 2017. Fuguiniao cotizó en Hong Kong en 2013 y suspendió sus operaciones tres años después. La empresa se declaró en quiebra en 2019.
Marcas de ropa como Metersbonwe y Semir, que alguna vez fueron consideradas como de moda por la generación posterior a los 80 y 90, ahora se están retirando gradualmente del ojo público. Meibang Apparel (002269.SZ), respaldada por Jay Chou, experimentó una disminución en sus ingresos después de 2012 y sufrió pérdidas por primera vez en 2015. El informe financiero de 2019 muestra que la pérdida de beneficios operativos de Meibang Apparel fue de 779 millones de yuanes, una disminución de 1.521 yuanes.
Semir Apparel (002563.SZ) solía gastar enormes sumas de dinero cada año para invitar a celebridades coreanas a respaldarlo. En la primera mitad de 2020, el beneficio neto de los accionistas disminuyó un 97% año tras año. año.
Urban Beauty (02298.HK), la marca de ropa interior número uno de China, alguna vez respaldada por la conocida actriz Lin Chiling, sufrió una pérdida de más de 130 millones de yuanes en el primer semestre de 2020.
Ma Gang concluyó que en el contexto del nuevo comercio minorista, muchas experiencias tradicionales ya no son efectivas. Las marcas tradicionales de calzado y ropa necesitan establecer un sistema de negocios digital, lograr una transformación de activos livianos y mantener la capacidad de adaptarse y aprender cosas nuevas. "El mayor temor de una marca es que nunca cambie".
(A petición de los entrevistados, Liu Yan y Zheng Jie son seudónimos)