Con unas ventas de 10 mil millones, el sector online representa el 19%. ¿Cómo gestionar bien el sector privado de artículos deportivos? En los últimos años, la industria de los deportes fuera de línea se ha visto afectada y las marcas han recurrido al comercio minorista en línea para encontrar nuevos puntos de venta. Decathlon se abrió paso en línea ya en 2020 y logró buenos resultados. Este artículo toma como ejemplo Decathlon para analizar cómo crea espacios privados, esperando inspirarte. En los últimos años, afectado por la epidemia, el negocio offline de artículos deportivos se ha visto afectado y las marcas han tenido que centrar su atención en el comercio minorista online. Sumado a la madurez de las tecnologías de la información como big data e Internet de las cosas, los consumidores tienen más demandas de escenarios de compra, lo que impulsa a las principales marcas a lograr la transformación digital. Decathlon es una de las marcas más icónicas. Ya en 2020, los ingresos de Decathlon superaron los 100 mil millones de yuanes y su participación en línea alcanzó el 19%. En 2022, la facturación de Decathlon JD.COM 618 se quintuplicará en comparación con el año pasado. Entonces, ¿cómo presenta Decathlon al sector privado? Déjame desglosarlo por ti. El contenido de este artículo es el siguiente: Antecedentes del caso: desensamblador de matriz de tráfico, desensamblador de IP, desensamblador de operaciones comunitarias, desensamblador de membresías, desensamblador de juegos de fisión 01 Antecedentes del caso, 1 Introducción del caso Decathlon Group se fundó en 1976. Francia fue pionera en el concepto de ventas de reunir todo. deportes juntos en un centro comercial. El Grupo está comprometido con el campo de los deportes de masas. Es diseñador y creador de marcas de artículos deportivos a nivel mundial, así como minorista de artículos deportivos. El grupo integra investigación y desarrollo de artículos deportivos, diseño, marca, producción, logística y venta minorista omnicanal. Los datos oficiales muestran que las ventas globales del Grupo Decathlon en 2020 alcanzaron los 654,38+0,44 mil millones de euros (aproximadamente 654,38+001,232 mil millones de RMB), con un beneficio neto de 550 millones de euros (aproximadamente 3,866 mil millones de RMB), de los cuales las ventas en línea representaron el 8%. aumentó a 654,38+09%. 2. Según datos sobre el tamaño del mercado, en 2020, los ingresos operativos de la industria de fabricación de artículos deportivos de China alcanzaron 65.438+034.033 mil millones de yuanes. Un aumento de 162,54 millones de yuanes en comparación con 2019. El Instituto de Comercio e Industria de China predice que en 2022, los ingresos operativos de la industria de fabricación de artículos deportivos de China alcanzarán los 65.438+039.085 mil millones de yuanes. 3. Retrato del usuario Los usuarios de Decathlon son principalmente usuarios familiares jóvenes de entre 20 y 40 años, entusiastas del deporte y mujeres dinámicas de la nueva era. Los usuarios objetivo se encuentran principalmente en áreas desarrolladas a lo largo de las zonas costeras y centrales de China. 02 Desmantelamiento de matriz de tráfico 1. El sitio web oficial utiliza el paquete de vale de regalo de 30 yuanes para desviar a los usuarios a WeChat, guiándolos a escanear el código QR para seguir la cuenta oficial de WeChat y registrarse como nuevo miembro. 2. Tiendas fuera de línea Decathlon tiene más de 300 tiendas en China, abarcando más de 65.438+000 ciudades. Marque un código QR en la etiqueta de cada producto en la tienda y escanee el código para ir a la página del producto en línea. Cuando los usuarios pagan utilizando el servicio de liquidación de autoservicio, se les guiará para que se registren como miembros del mini programa y los beneficios son 50 miembros más 9,9 yuanes para canjear productos. 3. Después de seguir la cuenta oficial de WeChat, la cuenta oficial de WeChat responderá automáticamente con un idioma para guiar al usuario a ingresar al grupo de bienestar. Además, haga clic en beneficios de membresía grupal en el centro de miembros en la barra de menú o vaya a la página de membresía grupal. Al agregar una página a una comunidad, el sistema recomendará al usuario la comunidad de tiendas más cercana en función del posicionamiento en tiempo real. Ahora haga clic para agregar un grupo, agregue el Qiwei del embajador deportivo y los usuarios de Qiwei ingresarán a la comunidad. 4. Miniprograma Decathlon tiene dos miniprogramas: Decathlon Online Mall y Decathlon Member Club. Entre ellos, el centro comercial en línea vende principalmente productos e introduce actividades de bienestar, mientras que el club de membresía atiende a miembros de franquicia, muestra el sistema de membresía, intercambia actividades y actividades fuera de línea. Ruta de drenaje: en la página de inicio del Decathlon Member Club, haga clic en Unirse a la comunidad, vaya a la página para agregar comunidad y escanee el código QR para agregar la empresa. Una vez que la adición sea exitosa, Qiwei enviará automáticamente el código QR al grupo y el usuario podrá ingresar a la comunidad. 5. Tik Tok Decathlon ha establecido una matriz de clientes en Tik Tok a través de la distribución geográfica. La cuenta principal es la tienda insignia oficial de Decathlon, con 30.90.000 fans, y la retransmisión en directo es de 6:00 a 13:00 o de 18:00 a 1:00 todos los días. Hay entradas obvias a la tienda y a la comunidad en la página de inicio de la cuenta. Los usuarios pueden hacer clic para ingresar a la tienda y comprar productos o unirse a la comunidad. Además, en la página del comerciante, se guía a los usuarios para que se conviertan en miembros y se establecen descuentos de compras exclusivos para que los miembros atraigan a los usuarios a realizar pedidos de productos. 6. Xiaohongshu Decathlon tiene 1,9 millones de fanáticos en Xiaohongshu. Publica principalmente promoción de marcas, conocimientos deportivos, promoción de eventos, promoción de productos y otros contenidos. Hay una entrada al club de fans en la página de inicio. Haga clic para unirse a la comunidad, no se requiere revisión. 03 personas desmantelaron Decathlon según la IP establecida por la tienda. Diferentes tiendas utilizaron diferentes empresas para realizarlo, y las acciones operativas fueron básicamente las mismas.
Tomemos el Qiweimao Pancheng que agregué como ejemplo para desglosarlo: 1. La gente configura una IP para crear un apodo: Avatar de Mao Pancheng: una imagen masculina real en ropa deportiva. Posicionamiento de roles: gerente de operaciones, embajador deportivo Mensaje de bienvenida automático: después de agregar Qiwei, Qiwei envía automáticamente un mensaje de bienvenida para presentar los beneficios para los miembros y los beneficios de la comunidad. Guíe a los usuarios para que se conviertan en miembros y entren en la comunidad. 2. Frecuencia del contenido en Moments: 65438+ publica 0~2 contenido en Moments todos los días. Horario de publicación: 9:00 am a 12:00 pm. Contenido de momentos: se utiliza principalmente para promocionar productos, actividades de bienestar, promoción de transmisiones en vivo, intercambio de conocimientos deportivos, etc. 04 Desmantelamiento de operaciones comunitarias. Tomemos una comunidad que agregué como ejemplo para desmantelar la comunidad de Decathlon. 1. Apodo de posicionamiento comunitario: Los miembros de Decathlon disfrutan del deporte. Posicionamiento comunitario: el valor comunitario de los grupos asistenciales: promoción de eventos, promoción de productos, etc. 2. Discurso de bienvenida y anuncio del grupo. Después de que un usuario se una al grupo, se activará un mensaje de bienvenida automático para presentar actividades de bienestar comunitario. Además, en el anuncio del grupo, introduzca el rol y el horario de trabajo del asistente del grupo, así como las reglas que deben cumplir los miembros de la comunidad. 3. Contenido comunitario Decathlon tiene muy pocas operaciones comunitarias. En la actualidad, el contenido que se publica en la comunidad todos los días no es fijo y no existe un patrón determinado. Publica principalmente promoción de actividades de bienestar, promoción de productos, responde preguntas para los miembros del grupo, etc. A continuación se muestra el contenido de la comunidad: 4. Estratificación de la comunidad Decathlon añade canales para diferentes usuarios y realiza la estratificación de la comunidad. Los usuarios que son desviados de la cuenta oficial de WeChat a Qiwei ingresan a la comunidad deportiva de miembros de Decathlon, principalmente para compartir las últimas actividades de bienestar, presentaciones de productos, preguntas y respuestas, etc.; los usuarios que son desviados de la cuenta de video a Qiwei ingresan a la transmisión en vivo de miembros de Decathlon; grupo de fans, principalmente Introducir beneficios de transmisión en vivo y guiar a los usuarios para reservar o ver transmisiones en vivo. 05 Desmantelamiento del sistema de membresía El sistema de membresía de Decathlon se muestra especialmente en el Mini Club Member Club. Se basa principalmente en el sistema de puntos y alienta a los usuarios a comprar aumentando el valor de crecimiento. Los puntos se denominan "valor de combustible". Al consumir (1 yuan = 1 valor de combustible) y completar las tareas designadas, puede obtener una gran cantidad de valor de combustible, que puede usarse para sorteos, canje de cupones o recompensas físicas. Basado en el enorme tráfico en el sector privado, Decathlon llevará a cabo algunos juegos de fisión simples y hará un uso razonable de los recursos del sector privado para lograr el efecto de atraer nuevos clientes y recomprar. Tomando el miniprograma como ejemplo, Decathlon comparte principalmente la fisión invitando a nuevos talentos a realizar actividades. Los amigos del usuario pueden obtener recompensas de combustible, como 500 de combustible para una persona, 1000 de combustible para 3 personas y 3500 de combustible para 10 personas. Al mismo tiempo, configure invitar a amigos para que le ayuden con las clasificaciones y obtenga regalos o puntos antes de ingresar a las clasificaciones. Resumen Finalmente, resumamos los aspectos más destacados y las deficiencias de las operaciones de dominio privado de Decathlon: 1. Diseño de dominio privado completo: el dominio privado de Decathlon se comunica en línea y fuera de línea, con la cuenta oficial de WeChat como centro, para construir relaciones entre comunidades, empresas, cuentas de video y mini programas. Para lograr la vida de promoción comunitaria, las empresas cerrarán la confianza y, en última instancia, lograrán la conversión y la recompra en mini programas o cuentas de video en vivo. 2. Sistema de puntos completo: la membresía de Decathlon se basa principalmente en el sistema de puntos. Los usuarios pueden acumular valor de combustible al comprar y participar en actividades para lograr la retención de usuarios. 3. Operaciones comunitarias insuficientes: a partir de ahora, la comunidad publica 1 contenido todos los días, el tiempo de publicación es irregular y hay casi 0 operaciones. Decathlon puede configurar diferentes actividades semanalmente o publicar columnas fijas en horarios fijos para promover la actividad y las conversiones. Por ejemplo, compartir algunos conocimientos deportivos en la comunidad para lograr la transformación a partir de la penetración de intereses. O compartir servicios de valor agregado y utilizar actividades de bienestar para atraer a los usuarios a la recompra. Autor columnista: Yan Tao Sanshou; WeChat Cuenta oficial de WeChat: Yan Tao Sanshou. Todos son columnistas gerentes de productos, expertos en marketing digital e iniciadores del tráfico de dominios privados y metodologías de crecimiento de superusuarios. Es autor de "Super User Growth", "El arte de la guerra de Sun Tzu en Weibo y WeChat Marketing", etc. Este artículo fue publicado originalmente por @髗TaoSanShou. Todo el mundo es gerente de producto. Prohibida la reimpresión sin permiso del autor. La imagen del título proviene de Unsplash y se basa en la licencia CC0.