Análisis de la estrategia competitiva de ltHaier en el mercado estadounidense.
El 30 de abril de 1999, Haier celebró una ceremonia de inauguración de su centro de producción de 30 millones de dólares en Camden, una pequeña ciudad en el centro de Carolina del Sur con una población de 8.000 habitantes. Más de un año después, el primer refrigerador Haier que llevaba la etiqueta "Hecho en Estados Unidos" salió de la hermosa línea de producción y Haier comenzó la historia de fabricar refrigeradores en los Estados Unidos. Haier se convirtió en la primera empresa china en fabricar y vender productos en Estados Unidos.
En tan solo unos años, Haier exportó por primera vez refrigeradores a los Estados Unidos; los refrigeradores Haier han establecido con éxito su propia marca en el mercado estadounidense. El año pasado, el gigante minorista estadounidense Wal-Mart Stores vendió aires acondicionados de la marca Haier. A principios de este año, la cadena Vuormaa comenzó a vender dos tipos de frigoríficos pequeños y dos tipos de congeladores pequeños de Haier, y firmó un acuerdo con Haier para comprar 65.438.000.000 de frigoríficos adicionales. Los productos más populares de Haier en Estados Unidos son los pequeños refrigeradores que se utilizan en las residencias de estudiantes y en las oficinas. Haier también ha tenido éxito con los congeladores horizontales. El producto representa un tercio de la cuota de mercado entre modelos similares en Estados Unidos. Los aires acondicionados de ventana de Haier también tienen un amplio mercado; este producto ya representa el 3% del mercado estadounidense y se espera que las ventas se dupliquen este año.
El mercado estadounidense es un mercado muy maduro y el más difícil de entrar en el mundo. Muchas empresas en Asia están atacando este mercado de frente. Acer de Taiwán gastó más de mil millones de dólares promocionando su marca en Estados Unidos durante los últimos 10 años, pero finalmente se retiró del mercado estadounidense debido a grandes pérdidas. Debido a la dificultad de ingresar al mercado estadounidense, las empresas nacionales chinas actualmente ingresan al mercado estadounidense principalmente a través de producción por pedido o OEM. Por ejemplo, las ventas de Kelon en Hong Kong y el sudeste asiático se realizan con su propia marca, pero sus ventas en Estados Unidos y Europa son todas OEM, es decir, sus productos exportados a Estados Unidos se venden con la marca de empresas estadounidenses; Por ejemplo, el refrigerador de la marca Nagic Chef que se vende actualmente en la cadena de tiendas Wal-Mart está diseñado y fabricado por Kelon. Actualmente, Haier es la primera empresa en producir productos chinos con marcas chinas en el mercado estadounidense.
El refrigerador Haier fue nombrado el producto más vendido en Estados Unidos. La famosa revista americana "Twice" hizo estadísticas sobre los electrodomésticos más vendidos en Estados Unidos. Los refrigeradores Haier (600690) se han convertido en los productos más vendidos en los Estados Unidos junto con marcas mundialmente famosas como GE y Whirlpool. Entre ellos, varios refrigeradores pequeños representados por Haier tienen el crecimiento de ventas más rápido, con una velocidad promedio de 23,9. oSegún estadísticas relevantes, en septiembre de 2000, los refrigeradores BC50 y BC50 de Haier eran los refrigeradores pequeños más populares en los Estados Unidos, ocupando el segundo lugar. El mercado estadounidense de electrodomésticos está lleno de marcas famosas y la competencia es feroz. Es un escenario para casi todas las marcas famosas del mundo. La capacidad de Haier para ocupar un lugar en el mercado estadounidense con su propia marca demuestra que los productos de Haier son totalmente capaces de participar en una competencia internacional de alto nivel.
La estrategia de entrada de Haier
Haier afirma que su estrategia de internacionalización adopta la estrategia de “primero fácil, luego difícil”, es decir, entrar primero en los mercados exteriores más delicados y críticos, ocupando el imponentes alturas, y luego ingresar a los mercados de otros países de manera condescendiente. Pero a juzgar por la ruta de desarrollo de Haier en el mercado estadounidense, la estrategia de Haier es en realidad "primero fácil, luego difícil".
En términos generales, existen dos modos de proceso de internacionalización empresarial. Uno es el modo gradual, es decir, el modo "primero fácil, luego difícil". El otro es el modo de "inicio global", que se puede decir que es el modo "primero fácil, luego difícil".
"Primero lo fácil, luego lo difícil" incluye la selección de mercados objetivo y modelos de gestión. El mercado objetivo es primero fácil y luego difícil. Significa que en el proceso de internacionalización, las empresas primero eligen mercados extranjeros con los que están familiarizadas y que tienen ubicaciones geográficas o costumbres similares como sus mercados internacionales de destino, y luego eligen mercados extranjeros relativamente desconocidos que están más lejos o tienen mayores diferencias culturales como sus mercados internacionales. mercados objetivo internacionales.
La secuencia básica es:
Mercado local - mercado regional - mercado nacional - mercado circundante en el extranjero - mercado global
Por ejemplo, muchas empresas de China continental inician sus inversiones en el extranjero en Hong Kong, porque Hong Kong está geográficamente cerca del continente y tiene básicamente la misma cultura. Para poner otro ejemplo, China inició actividades de contratación de proyectos en el extranjero a finales de los años 1970, empezando por Nepal, Tanzania y otros países. Desde que China comenzó a proporcionar un gran número de proyectos de asistencia económica a estos países a principios del siglo XX, las empresas de ingeniería chinas se interesaron. en Obtenga una mejor comprensión de la cultura y el entorno empresarial de estos países.
En términos de modo de operación, significa que las empresas primero participan en el mercado internacional a través de métodos simples y fáciles con requisitos mínimos de inversión (incluidas exportaciones pasivas y exportaciones activas), y luego se involucran gradualmente en actividades con mayor capital. requisitos y mayores riesgos para las actividades comerciales transnacionales, incluido el establecimiento de oficinas de ventas en el extranjero y la inversión directa en el extranjero.
La ventaja del modelo de internacionalización "primero fácil, luego difícil" es que las empresas pueden tener tiempo para acumular experiencia y recursos (incluidos recursos humanos y materiales), aumentar las capacidades operativas en el extranjero y reducir los riesgos en la toma de decisiones. y asumir el riesgo del fracaso. Este es el enfoque de internacionalización adoptado por la mayoría de las empresas en todo el mundo.
El modelo de "emprendimiento global" significa que una empresa implementa una estrategia internacional desde el comienzo de su establecimiento y se convierte en una empresa multinacional una vez establecida, trascendiendo así las múltiples etapas de desarrollo internacional de las empresas ordinarias. Por ejemplo, LASA Co., Ltd. en Estados Unidos es una empresa que vende tecnología estándar de microprocesadores. Sus fundadores son estadounidenses, franceses y suizos, con fondos de Europa, sede operativa y sede de RD en Estados Unidos, departamentos de venta de productos en Francia, dirección financiera en Suiza y producción en Escocia (aprovechando las políticas de inversión preferenciales de Escocia).
Otro ejemplo es la empresa británica IXI, que proporciona software de escritorio y de ventana para el sistema operativo UNIX. Su desarrollo no comienza en casa y luego se extiende al extranjero, sino al revés. El fundador y presidente de la empresa conoce muy bien los mercados estadounidense y japonés, por lo que después de que se fundó la empresa, primero produjo para el mercado estadounidense, luego para el mercado japonés y finalmente vendió en el Reino Unido. La financiación de la empresa procede del Reino Unido, Alemania, Austria y Japón. Filiales establecidas en Estados Unidos y Japón. Cuatro años después del lanzamiento del producto, los ingresos de la empresa provinieron en un 60% de Estados Unidos, un 20% de Reino Unido y 65.438 euros de Japón.
El surgimiento del modelo de desarrollo global se debe al rápido desarrollo de las comunicaciones y el transporte desde la década de 1980, lo que ha facilitado a los empresarios la obtención de información de los mercados extranjeros y recursos de todo el mundo. Las ventajas del espíritu empresarial global permiten a las empresas utilizar eficazmente los recursos de capital, los recursos de I+D, las políticas preferenciales y los recursos de los clientes anunciados en diferentes regiones del mundo para apoderarse de los mercados más importantes del mundo. La mayoría de las empresas emergentes del mundo son empresas de alta tecnología. La forma en que los productos de Haier ingresan al mercado estadounidense es básicamente el primer modelo: un modelo gradual de productos fáciles primero y luego difíciles. En cuanto a los métodos de entrada, adoptamos el método de exportación primero y luego inversión directa:
Exportación-diseño conjunto-establecimiento de empresas comerciales y producción local.
Haier comenzó a exportar refrigeradores a Estados Unidos en 1995. Comenzó como OEM y luego comenzó a construir su propia marca. Han pasado casi cinco años desde el establecimiento de "Haier America Trading Co., Ltd." y el establecimiento del "Haier America Production Center" en los Estados Unidos. Para entonces, Haier había acumulado más conocimientos sobre el mercado estadounidense.
El desarrollo geográfico de Haier también pasa por estar primero cerca y luego lejos. En julio de 1995, Haier estableció una empresa comercial en Hong Kong; en junio de 1996, Haier estableció Shapiro Co., Ltd. en Indonesia, en junio de 1997, Haier estableció Haier-LKG Electric Co., Ltd. en Filipinas; el mismo año, se estableció Haier Industrial (ASEAN) Co., Ltd. Según el presidente de Haier, Zhang Ruimin, todas las inversiones mencionadas anteriormente están destinadas a capacitar a Haier para ingresar al mercado estadounidense. Especialmente Filipinas, que también es un país de habla inglesa, está profundamente influenciada por la cultura estadounidense. Muchas de las experiencias acumuladas en Filipinas se pueden utilizar en los Estados Unidos.
Además del modo de entrada, la estrategia de producto y el modelo de inversión de Haier también son fáciles al principio y luego difíciles. Desde la perspectiva de los tipos de productos, la estrategia de Haier es ingresar al mercado estadounidense primero con uno o dos productos y luego desarrollar más después de lograr una posición firme. En la actualidad, Haier básicamente ha establecido una posición firme en los refrigeradores pequeños. El siguiente paso es expandir su éxito: vender y producir otros productos eléctricos y electrónicos de Haier.
La sala de exposiciones de casi 4000 pies cuadrados de Haier en el cuarto piso del edificio de su sede en Manhattan ha comenzado a exhibir y promocionar productos Haier como lavadoras, congeladores, refrigeradores de gran capacidad y televisores de pantalla plana. Haier todavía tiene suficiente terreno alrededor de su fábrica de refrigeradores en Camden para construir más fábricas en el futuro para producir aires acondicionados, lavadoras y televisores Haier.
La estrategia de localización de Haier
Las empresas deben considerar dos preguntas básicas al implementar una estrategia internacional: ¿es globalización o localización? La llamada globalización significa que las empresas producen productos para el mercado global sin considerar o prestar menos atención a las diferencias en los diferentes lugares. Las empresas que implementan una estrategia de globalización utilizan productos, estrategias promocionales y canales de distribución estandarizados en todos los países donde sea posible. Integrar los recursos globales tanto como sea posible, producir con los costos laborales más bajos, comprar las materias primas más baratas en los lugares más baratos y vender a los precios más altos. Por ejemplo, Nike organiza su diseño y marketing en los Estados Unidos, debido a que Estados Unidos tiene los diseñadores más importantes del mundo que conocen mejor el mercado estadounidense, el mercado estadounidense es el mercado con el mayor nivel de consumo. Su producción se lleva a cabo en lugares como Donglai, China, porque la mano de obra es barata en estos lugares. La ventaja de esta estrategia es que puede obtener ventajas de escala en la producción y evitar el desperdicio en la utilización de recursos, como el diseño repetido y la investigación y desarrollo repetidos, minimizando así los costos.
A diferencia de la estrategia de globalización es la estrategia de localización. La estrategia de localización presta mayor atención a las necesidades especiales de los consumidores locales, por lo que enfatiza el diseño y comercialización de productos de acuerdo con las necesidades especiales del mercado local. El mayor beneficio de esta estrategia es que los productos ofrecidos tienen en cuenta las diferencias de demanda en diferentes lugares. Por ejemplo, los refrigeradores tienen diferentes zonas climáticas, condiciones de voltaje y hábitos de consumo en cada país, por lo que los requisitos de diseño de los refrigeradores también son diferentes. Los productos que no satisfacen el mercado local pueden enfrentar dificultades. El gigante estadounidense de electrodomésticos Whirlpool se retiró del mercado chino en 1997 porque sus productos carecían de relevancia para el mercado chino. En 1994, Whirlpool y Snowflake refrigerador Factory establecieron una empresa financiada por Taiwán, con la esperanza de aprovechar la alianza con empresas chinas para ocupar el mercado chino de refrigeradores. Sin embargo, Whirlpool se retiró de su alianza con Snowflake después de sólo tres años. Al mismo tiempo, también se retiró de su alianza con Blue Wave. Las razones que llevaron al fracaso de Whirlpool incluyen: Whirlpool utilizó teorías extranjeras para inferir las necesidades del mercado chino y, como resultado, los nuevos productos que diseñó no se vendieron bien en el mercado chino;
La competencia actual de Haier en el mercado estadounidense es básicamente una estrategia de localización. Haier Design Center se estableció en Los Ángeles, Haier US Trading Company se estableció en Nueva York y Haier Production Center se estableció en Carolina del Sur, formando una estructura de gestión tres en uno de diseño, producción y ventas en los Estados Unidos. El objetivo principal de esto es comprender mejor el mercado estadounidense y responder más rápidamente a los cambios del mercado. Muchos de los productos vendidos por Haier en los Estados Unidos no son productos originales de Haier, sino que están diseñados y producidos específicamente para el mercado estadounidense. Por ejemplo, el refrigerador Haier BCD-275 exportado a los Estados Unidos fue diseñado, desarrollado y fabricado especialmente basándose en los comentarios de las estaciones de información de Haier en el extranjero y en las características regionales de los refrigeradores estadounidenses, como apariencia, capacidad de enfriamiento y hábitos de uso. .
Un ejemplo de la implementación exitosa de la estrategia de localización de Haier es la vinoteca Haier. Este es un producto con una apariencia hermosa, puerta de vidrio esmerilado, forma curva, iluminación interior suave y estante para alimentos corredizo chapado en aluminio. El primer producto se lanzó al mercado en julio del año pasado, con un precio de alrededor de 400 dólares estadounidenses, y fue bien recibido por los consumidores. Se exhibió en la entrada de los grandes almacenes P.C. Richard Son en Nueva York y Best Buy Mall, la tienda minorista más famosa de Los Ángeles, y recibió una buena respuesta. Haier espera vender decenas de miles de estos productos este año, y en el segundo semestre de este año se lanzarán al mercado 12 variedades. Se prevé que las ventas alcancen los 100 millones de dólares en 2005. Ha pasado menos de un año desde que un equipo en EE. UU. concibió y diseñó un producto y lo lanzó al mercado.
La gestión de recursos humanos de la empresa comercial y del centro de producción de Haier en EE. UU. también es una estrategia de localización. Muchas empresas japonesas exitosas en Estados Unidos adoptan subsidiarias de propiedad absoluta y son administradas por gerentes designados por la sede central. El enfoque de Haier es diferente. Haier America Trading Company es una empresa conjunta entre Haier y American Appliances Corporation (ACA), en la que Haier tiene una participación mayoritaria y ACA una participación minoritaria. La gestión de la empresa conjunta está íntegramente a cargo de directivos estadounidenses contratados localmente con experiencia industrial y capacidades pioneras. Los directivos estadounidenses tienen mucha autonomía.
Promocionan la marca y adquieren nuevos clientes. Todo lo que Haier tiene que hacer es formular su propia estrategia comercial. Aunque el centro de producción de Haier en los Estados Unidos es una empresa de propiedad absoluta de Haier, su personal directivo principal son todos estadounidenses. En la actualidad, salvo algunas personas enviadas por China, los empleados son básicamente estadounidenses.
La estrategia de marca de Haier
Haier quiere ser un operador de marca internacional con competitividad internacional, y construir una marca internacional es un objetivo importante de Haier. Por lo tanto, promocionar la marca Haier es una tarea importante para Haier en Estados Unidos. En el pasado, la publicidad de Haier en el mercado estadounidense era relativamente discreta. Aparte de colocar la marca "Haier" en los carritos de varios aeropuertos importantes, prácticamente no había publicidad. Pero recientemente Haier ha reforzado su estrategia de marca. Haier utilizará algunos medios publicitarios nuevos en Estados Unidos, incluidos vallas publicitarias, paradas de autobús y televisión. Se ha emitido por televisión un anuncio de televisión que vincula el último DVD de Haier con la promoción de la película de Michael Jordan. Caminando por las calles de Los Ángeles, Nueva York y Washington, todavía se pueden ver enormes anuncios 1-888-76 Haier, que es el número de servicio gratuito lanzado por Haier en los Estados Unidos. El servicio de línea directa gratuita inaugurado por el centro de servicio posventa de Haier American Trading Company ha llegado a todo el país.
Ventajas y desventajas de Haier en Estados Unidos
Cuando los gigantes mundiales de electrodomésticos instalaron fábricas en China una tras otra, aprovechando los bajos costos laborales de China para ocupar el vasto mercado de China, Haier instaló fábricas en Estados Unidos. ¿Qué sentido tiene una fábrica? Superficialmente, la medida de Haier parece violar la ley de la ventaja comparativa, porque desde una perspectiva de producción, los costos de producción en Estados Unidos son mucho más altos que en China. Sin embargo, un análisis cuidadoso muestra que la producción de Haier en los Estados Unidos tiene muchos beneficios intangibles:
1. Es beneficioso para Haier esforzarse por convertirse en una marca mundial. Estados Unidos es el país que importa más electrodomésticos del mundo y todas las marcas de electrodomésticos famosas del mundo compiten en este mercado. Las empresas estadounidenses de electrodomésticos, encabezadas por General Electric y Whirlpool, son muy famosas en el mundo. Poder ocupar un lugar en el mercado estadounidense, notoriamente difícil, equivale a enviar una fuerte señal a otros mercados del mundo. Haier es ya uno de los fabricantes de electrodomésticos más competitivos del mundo. De esta manera, Haier puede ingresar fácilmente con su marca en Estados Unidos a los mercados de otros países del mundo.
2. Ayuda a conquistar a minoristas y consumidores. A los minoristas y consumidores no les gustan los "pícaros" porque los electrodomésticos necesitan resolver problemas del servicio posventa; Establecer un centro de producción en los Estados Unidos; esto significa un compromiso con los consumidores y vendedores estadounidenses; Mel atenderá a los clientes aquí durante mucho tiempo y brindará apoyo logístico. Naturalmente, esto hará que los minoristas y consumidores de Haier se sientan más seguros acerca de los productos de Haier, aumentará la confianza de los minoristas en la promoción de la marca y facilitará que Haier se gane a minoristas y clientes.
3. Propicio para una respuesta más rápida al mercado estadounidense. Establecer una empresa comercial y de diseño en los Estados Unidos ayudará a Haier a detectar cambios sutiles en la demanda de los consumidores estadounidenses y monitorear el inventario en los grandes almacenes para garantizar el suministro oportuno y ofrecer productos más específicos.
La fábrica de Camden ayudará a Haier a eliminar su imagen de "forastera". El marcado de origen es un factor muy importante para los consumidores estadounidenses a la hora de elegir entre productos y precios similares. Para los consumidores estadounidenses, la marca “Made in America” ayuda a ganarse el favor.
Sin embargo, la inversión directa de Haier en la producción en el mercado estadounidense también implica mayores riesgos. Estos riesgos provienen de los numerosos factores desfavorables para Haier en el mercado estadounidense. Las principales desventajas incluyen:
1. Desventaja de costos. La desventaja de costos proviene de varios aspectos. En primer lugar, como empresa de financiación extranjera, Haier debe ofrecer a sus trabajadores salarios más altos que los de las empresas estadounidenses para poder atraer empleados del mismo nivel. Así como las empresas extranjeras en China pagan a sus empleados chinos salarios más altos que los que las empresas chinas pagan a empleados similares, las empresas chinas que contratan proyectos en el extranjero también pagan salarios más altos que los que las empresas locales pagan a empleados similares. En segundo lugar, la gestión remota inevitablemente aumentará los costos de gestión, incluidos los mayores costos de comunicación y transporte. De nuevo; el costo de la fricción cultural. Producir en Estados Unidos requiere abordar una gestión transcultural. Porque existen enormes diferencias entre las culturas oriental y occidental.
2. El mercado ocupado de refrigeradores pequeños tiene ganancias relativamente escasas y ha sido ignorado por los principales fabricantes de electrodomésticos estadounidenses. En este tipo de mercado, los competidores de Haier son marcas que han perdido competencia, como la coreana Hanzi.
Si Haier quiere convertirse en esa parte del mercado con altos márgenes de beneficio, tendrá que competir directamente con los principales fabricantes estadounidenses, y entonces se encontrará con una competencia más intensa que ahora. Haier está muy por detrás de los principales fabricantes de electrodomésticos de EE. UU., como General Electric Whirlpool y Metatag, en términos de marca, solidez financiera y capacidades de investigación y desarrollo. Además, para desarrollarse en Gurui, Haier necesita cambiar su imagen como proveedor de bajo precio. Actualmente; esta imagen no ha cambiado.
3. Riesgos diversificados. Gree Company de China se especializa en la producción de acondicionadores de aire y Little Swan Company se especializa en la producción de lavadoras. Kelon, alguna vez considerada la mejor empresa de Asia, solo produce unos pocos productos, como refrigeradores, aires acondicionados y lavadoras. Haier "fabrica 69 productos con más de 10.800 especificaciones"; muchos productos también se están preparando para su lanzamiento en los Estados Unidos, puede resultar difícil garantizar la competitividad de cada producto; (Editor: gente de negocios)