3. ¿Cuál es la esencia y tareas de la gestión del marketing farmacéutico?
(1) La esencia de la gestión del marketing farmacéutico
El marketing farmacéutico estudia el marketing farmacéutico desde la perspectiva de la toma de decisiones de gestión, y el marketing farmacéutico es esencialmente una actividad de gestión. La gestión del marketing farmacéutico se refiere al proceso de análisis, planificación, ejecución y control que llevan a cabo las empresas farmacéuticas con el fin de alcanzar sus objetivos y crear, establecer y mantener relaciones de intercambio mutuamente beneficiosas con los mercados objetivo. Su tarea básica es lograr los objetivos corporativos a través de la investigación de mercados, la planificación, la ejecución y el control para gestionar el nivel de demanda, el momento y la composición del mercado objetivo. Se puede ver que la esencia de la gestión del marketing es la gestión de la demanda.
(2) Tareas de la gestión del marketing farmacéutico
En general, se cree que el trabajo de los especialistas en marketing farmacéutico es estimular y ampliar la demanda. De hecho, existen varias formas de demanda en el mercado, además de estimular y expandir la demanda, las tareas de los gerentes de marketing farmacéutico también incluyen ajustar, reducir y resistir la demanda. Los especialistas en marketing farmacéutico deben adoptar diferentes medidas de marketing según los diferentes patrones de demanda del mercado. A continuación se presentan ocho situaciones de demanda diferentes y sus correspondientes tareas de gestión del marketing farmacéutico.
l Marketing de respuesta El marketing de respuesta se implementa para la demanda negativa. La demanda negativa, también conocida como demanda negativa, significa que el mercado objetivo está disgustado con los productos proporcionados por las organizaciones médicas e incluso paga un cierto precio para evitarlos, como los servicios de examen prematrimonial durante el período de examen prematrimonial obligatorio, muchas parejas planean. casarse no dudó en buscar conexiones para abrir puertas traseras y encontrar formas de evitar los controles prenatales, tras la introducción de regulaciones para cancelar los controles prematrimoniales obligatorios en muchas ciudades, la gran mayoría de las parejas planean casarse; optaron por no someterse a controles prematrimoniales y la demanda de servicios de chequeos prematrimoniales se desplomó. Para la demanda negativa, la tarea del marketing de una empresa farmacéutica es analizar las razones por las que al grupo del mercado objetivo no le gusta este producto y luego cambiar las creencias y actitudes del mercado objetivo rediseñando el producto, bajando el precio y promocionándolo activamente. , para transformar sus necesidades en los clientes reales de esta empresa.
2. Marketing de incentivos El marketing de incentivos se implementa cuando no hay demanda. Ninguna demanda se refiere a una situación de demanda en la que el mercado objetivo no está interesado o es indiferente a los productos de las empresas farmacéuticas. La razón principal es que los consumidores no pueden comprender correctamente la relación entre la eficacia y la demanda de los productos farmacéuticos. Por ejemplo
En cuanto al auge del mercado de multivitaminas, hace unos años la mayoría de los consumidores en mi país no conocían las funciones de los multivitamínicos, y mucho menos tenían la demanda de los consumidores. Después de la orientación y publicidad de las empresas, ahora los consumidores. En general, se reconoce la importancia de los multivitamínicos para el cuerpo. Hoy en día, los multivitamínicos se han convertido en un producto de salud necesario a diario en muchas familias. Con la popularización del concepto, la escala del mercado de multivitamínicos también se está expandiendo día a día. Se puede ver que para los mercados sin demanda, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es estimular la demanda y tratar de vincular los beneficios de los productos farmacéuticos con las necesidades naturales de las personas a través de métodos de promoción eficaces para que los consumidores sin demanda puedan generar demanda.
3. Marketing de desarrollo El marketing de desarrollo está vinculado a las necesidades potenciales. La demanda latente se refiere a la fuerte demanda de la mayoría de los consumidores por un producto o servicio que aún no existe en el mercado real. Por ejemplo, la gente tiene una fuerte demanda potencial de medicamentos que puedan curar completamente el SIDA, pero esos productos aún no están en el mercado. La demanda potencial se puede ver en todas partes. Se trata de un gran mercado que las empresas farmacéuticas exploran constantemente, proporcionando un amplio espacio para el desarrollo de las empresas farmacéuticas. Frente a la demanda potencial, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es satisfacer la demanda, desarrollar nuevos productos y descubrir nuevos efectos de productos antiguos para satisfacer estas necesidades.
4. Marketing restaurativo para la demanda en descenso. La tarea del especialista en marketing es adoptar el marketing restaurativo: la demanda decreciente se refiere a una situación en la que la demanda del mercado de un determinado producto farmacéutico muestra una tendencia a la baja. Gran parte de la caída de la demanda no se debe a productos atrasados. La mayoría se debe a cambios en la moda y a la sustitución de nuevos productos. En los últimos años, la creciente variedad de medicinas occidentales ha reducido la demanda de medicinas tradicionales chinas. Debido al continuo aumento de la variedad de medicamentos patentados chinos, la demanda de medicamentos chinos se ha reducido. Sin embargo, los medicamentos chinos y los medicamentos chinos tienen ventajas que no pueden ser reemplazadas por la medicina occidental y los medicamentos patentados chinos: en respuesta a la disminución. demanda, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es restaurar la demanda mediante la comprensión de los clientes. Las razones de la disminución de la demanda incluyen el cambio de características del producto, la adopción de métodos de comunicación más efectivos o la búsqueda de nuevos mercados objetivo para revertir el patrón de disminución de la demanda.
5. Marketing coordinado: implementar marketing coordinado cuando se produce una demanda irregular: la demanda irregular significa que la demanda del mercado de ciertos productos fluctúa mucho en diferentes momentos. Por ejemplo, la primavera y el invierno son las temporadas con mayor incidencia de asma y existe una fuerte demanda en el mercado de medicamentos para tratar el asma en primavera e invierno. Sin embargo, en otras estaciones, debido a que la incidencia es menos grave, la demanda del mercado disminuye y la tasa de incidencia es menor. El volumen de producción de las empresas farmacéuticas es insuficiente. Para la demanda irregular, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es tratar de ajustar la contradicción entre la demanda y la oferta mediante precios flexibles, promoción y otros factores de incentivo, de modo que los dos puedan coordinarse y sincronizarse. Por ejemplo, la empresa del ejemplo anterior. Puede enfatizar los beneficios del producto para los pacientes con asma. El acondicionamiento diario y las funciones preventivas pueden reducir el riesgo de enfermedad para los pacientes. Al mismo tiempo, combinado con métodos de precios flexibles, puede promover las ventas de productos fuera de temporada y permitir a las empresas. Organizar la producción de manera equilibrada.
6. Marketing de sostenimiento En el caso de una demanda saturada, se debe implementar el marketing de sostenimiento. La demanda saturada se refiere a una situación de demanda en la que el nivel de demanda y el tiempo de un determinado producto farmacéutico son consistentes con las expectativas: esta es la forma de demanda más satisfactoria e ideal para las empresas: en el caso de una demanda saturada, se debe implementar marketing de mantenimiento y esfuerzos. Hay que hacer algo para mantener la situación actual. Hay un nivel de exigencia. Las principales estrategias son mejorar la calidad del producto, mantener precios de venta razonables, estabilizar el personal de ventas y controlar estrictamente la calidad y los costos, etc.
7. Marketing restrictivo Se debe implementar marketing restrictivo cuando hay una demanda excesiva de un producto farmacéutico. La demanda excesiva significa que la demanda de los clientes de un determinado producto farmacéutico excede la capacidad de suministro de la empresa y el producto escasea. Esto puede deberse a una escasez de materias primas que provoca un desabastecimiento, o puede deberse a que el producto o servicio ha sido demasiado popular durante un largo período de tiempo.
La demanda del mercado de Cordyceps sinensis ha aumentado considerablemente en los últimos años desde el período del SARS en 2003, debido a que Cordyceps sinensis puede mejorar la inmunidad del cuerpo, su precio se ha disparado. Actualmente, el precio de 1 kilogramo de ordinario. La "hierba seleccionada" de Cordyceps sinensis oscila entre El precio de unos 18.000 yuanes hace dos años se ha disparado a unos 35.000 yuanes, y la "hierba seleccionada" de alta calidad supera incluso los 50.000 yuanes. ¡Es cierto que no se puede negar la eficacia de Cordyceps Sinensis! Pero Cordyceps sinensis se considera una "cura para todas las enfermedades". "Xiancao" es parcial. En muchos casos, Cordyceps sinensis ya no es un simple concepto tónico, sino que se transforma en un regalo de alta gama para otros, que también aumenta de forma invisible. su precio. Por otro lado, la producción de Cordyceps sinensis es pequeña y no se puede cultivar artificialmente. Con años de recolección depredadora en áreas de producción como el Tíbet y Qinghai, la cantidad total de sus recursos ha ido disminuyendo año tras año. , se debe implementar marketing restrictivo, es decir, reducir la demanda reduciendo promociones y publicidad, aumentando los precios, etc. El propósito del marketing restrictivo no es destruir la demanda sino sólo reducir temporalmente los niveles de demanda.
8. Marketing de resistencia El marketing de resistencia se implementa en respuesta a necesidades dañinas. La demanda nociva se refiere a la demanda de los consumidores de productos farmacéuticos que son perjudiciales para los individuos o la sociedad. En lo que respecta a los productos farmacéuticos, la demanda popular de narcóticos, estimulantes, etc., que no sean con fines terapéuticos, son demandas perjudiciales. En cuanto a la demanda perjudicial, la tarea de marketing de las empresas farmacéuticas es limitar dicha demanda mediante medidas de boicot al marketing, asumiendo la protección de la salud de las personas como su propia responsabilidad y anteponiendo los beneficios sociales.