Documento de práctica publicitaria
El capítulo 4 trata sobre estrategias para prestar atención al atractivo de la publicidad.
1. Características del foco de atención
1. Atención significa que, independientemente de las actividades con propósito que realicen las personas, sus actividades mentales siempre muestran orientación y se centran en objetos específicos al principio. . Enfocar.
2. La atención es selectiva, y las personas sólo perciben unos pocos objetos que llaman la atención. Cuando la actividad mental se centra en un objeto específico, el objeto de atención está en el centro de la conciencia. Como resultado, las antiguas conexiones neuronales temporales se restauran fácilmente y se forman fácilmente nuevas conexiones neuronales temporales. Esto es muy beneficioso para las actividades actuales. No sólo requiere atención el inicio de la actividad, es decir, centrarse en un objeto concreto, sino también el proceso posterior.
3. Además, cuando las personas realizan actividades con un propósito, la atención también exhibe ciertas funciones regulatorias y de supervisión.
En segundo lugar, comprender correctamente el posicionamiento de la "atracción" en la publicidad.
1. Atraer la atención es el comienzo de la aceptación de la publicidad por parte del público y la gente le presta atención. La encuesta muestra que, ya sea un anuncio en el periódico o en televisión, el atractivo es un factor importante en la evaluación que hace el público de la calidad de las obras publicitarias. Pero esto no significa que el propósito principal de la publicidad sea atraer la atención de las personas tanto como sea posible, ni tampoco significa que el propósito principal del tema publicitario sea atraer la atención.
2. La atracción en sí misma puede jugar un papel positivo o negativo. Cuando los métodos utilizados en el diseño publicitario son propicios para lograr una tarea publicitaria determinada, su atractivo es positivo; por otro lado, las expresiones que tienen poca o ninguna relevancia para el anuncio inevitablemente desviarán la atención del mensaje publicitario; Cuanto más atractivo es, más se desvía del objetivo publicitario. Aislar la idea de que llamar la atención es el primer propósito y el criterio principal de la publicidad confunde esencialmente los límites entre medios y fines, o condiciones y fundamentos.
3. Entre los fenómenos psicológicos, la atención se diferencia de la percepción, la memoria, el pensamiento, la emoción y la voluntad. No es un proceso psicológico independiente. No tiene contenido de respuesta específico o no refleja ningún objeto ni sus propiedades. No se puede "prestar atención" con ninguna intención particular. La atención también es diferente del temperamento y el carácter. No pertenece a las características psicológicas de la personalidad, sino que es la misma característica de diversas actividades psicológicas y se refleja en todas las actividades psicológicas. Cuando una persona presta atención a algo, en realidad está entendiendo algo, experimentando algo o practicando algo. Es decir, en el sentido científico, la palabra atención debería ser un adverbio, no un verbo.
En tercer lugar, preste atención a la motivación general de la información publicitaria.
Es más probable que la información con determinadas características domine la atención del público. Estas características son utilidad, apoyo, estímulo e interés (entretenimiento) de la información.
1. La utilidad de la información (valor práctico). En lo que respecta a la información publicitaria, cualquier información que pueda ayudar a los consumidores a tomar decisiones de compra satisfactorias tendrá cierto valor práctico. Especialmente cuando el producto es caro, nuevo, complejo o cuestionable por algún motivo, esto llevará a los consumidores a exigir información relevante. Los mensajes publicitarios que satisfacen esta necesidad son naturalmente prácticos.
La tendencia conductual del procesamiento de la información depende de tres factores: las necesidades, las expectativas y el valor de las noticias. La atención así atraída es atención intencional y puede incitar a las personas a estudiar mucho.
2. Soporte informativo. La gente tiende a preferir información que respalde sus opiniones. La teoría de la coherencia explica la selectividad de la atención humana y muestra que las personas tienen una fuerza impulsora para promover la coherencia en su cognición y comportamiento de los objetos. Cuando se produce una disonancia cognitiva, las personas se sienten incómodas y luego intentan reducirla. Un mecanismo para reducir la disonancia es buscar selectivamente información de apoyo o evitar información inconsistente.
3. Información molesta.
Solo hay información cuando hay cambio, y la esencia del cambio es la búsqueda de la novedad y la sorpresa, que está relacionada con la curiosidad innata de cada uno. Cuando las personas están aburridas, a menudo buscan estímulos nuevos e inusuales para reducir ese aburrimiento.
El comportamiento exploratorio humano se produce cuando aparecen nuevos elementos en el entorno, y la información completamente predecible se vuelve aburrida. Este conocimiento de las ciencias del comportamiento demuestra el papel de los factores "novedosos" en la atención publicitaria. Los anuncios que no buscan innovación y sólo repiten personajes populares o un lenguaje vívido y hermoso serán difíciles de ampliar el número de lectores.
Las respuestas individuales a la información suelen ser consistentes y variables, dependiendo de la personalidad y la situación. Suponiendo que el individuo se encuentra en un nivel de excitación adecuado, se sentirá cómodo cuando el nivel de excitación sea inferior al nivel adecuado, el individuo intentará reducir la excitación y buscar la armonía;
El nivel apropiado varía de persona a persona.
Por supuesto, las situaciones también condicionan la conducta. Específicamente, los artículos que los consumidores comienzan a comprar son cruciales, por lo que es probable que soliciten una variedad de información relevante; si compran artículos de primera necesidad, es posible que no exista esa fuerza impulsora;
4.Información interesante. Las personas suelen estar interesadas en información que les interesa a ellos, a ellos mismos y a sus diversas extensiones. Por ejemplo, las personas están dispuestas a leer sobre sus experiencias en los periódicos y a escuchar información que pueda brindarles satisfacción y felicidad. La información comercial que interesa a la gente es que creen que el producto puede aportarles beneficios. Cuanto más fuerte sea el interés, más fácil será prestar atención.
Cuarto, diferentes niveles de atención y conciencia.
El efecto de filtrado de la atención se realiza en diferentes niveles de conciencia.
1. El mayor grado de atención, que se manifiesta al buscar activamente información publicitaria;
2. Prestar atención al nivel medio de conciencia, que se manifiesta al escuchar y ver información de fuentes de información existentes. ;
3. En el nivel más bajo de conciencia, la atención es la recepción pasiva o sin esfuerzo de información.
Las dos primeras se llaman atención intencional, y la última se llama atención no intencional.
En quinto lugar, el efecto de atención de los modelos de personajes en los anuncios
1. Las investigaciones muestran que los anuncios con personas atraen más atención que los anuncios con productos únicamente. En la vida social, todo el mundo tiene un objeto de admiración y culto, y consciente o inconscientemente tiene el deseo de acercarse lo más posible a él para obtener satisfacción psicológica. La admiración y el seguimiento del público hacia las celebridades constituyen un panorama de la cultura popular.
Los anunciantes suelen elegir celebridades de estatura moderada y que tengan cierta conexión con el producto para promocionar los productos y aumentar la visibilidad y el estado de ventas. A veces, las estrellas de cine también utilizan las imágenes de sus personajes para promocionar productos; los cantantes suelen dejar que sus canciones hablen por sí mismas. En resumen, no se puede subestimar el atractivo de las celebridades en la publicidad.
Dada la relación entre el género y la ocupación de los personajes del anuncio y el contenido publicitario, el alto valor de atención que provocan los personajes de las pinturas publicitarias tiene un significado positivo, por lo que es fácil centrarse en el contenido publicitario relevante.
2. En general, el valor de atención es mayor en las pinturas de figuras. Si el género y la ocupación de los personajes del anuncio están relacionados con el contenido del anuncio, entonces la gran atención provocada por los personajes de las pinturas del anuncio tendrá un significado positivo. Sin embargo, si el modelo del personaje del anuncio no tiene nada que ver con el contenido o tiene una relación débil, entonces la atención provocada dejará el producto y la marca del anuncio y se centrará en el modelo en sí. De esta manera, el anuncio se convertirá en una obra que la gente podrá apreciar en el mejor de los casos y no desempeñará en absoluto el papel que le corresponde.
En sexto lugar, la dimensión de estimulación de la atención y las correspondientes estrategias publicitarias.
Los factores de estímulo implican múltiples dimensiones de estimulación y están estrechamente relacionados con las estrategias publicitarias, como el tamaño y la intensidad, la novedad, el cambio y la actividad, el color, la posición del diseño, la forma, etc.
1. Tamaño e intensidad
La psicofísica cree que un estímulo debe alcanzar una determinada intensidad para provocar una respuesta, dentro de un determinado rango de intensidad, la respuesta aumentará a medida que aumente la intensidad. La intensidad de la publicidad se puede expresar de muchas maneras:
(1) Títulos, anuncios impresos coloridos, sonidos de radio fuertes, pantallas grandes, etc.
Estrategia publicitaria: Una estrategia habitual es utilizar anuncios de gran tamaño. Si estos anuncios se ubican en las vías principales, se verán durante mucho tiempo todos los días y atraerán a un gran número de espectadores. Los anuncios en publicaciones también son páginas completas y su valor de atención es superior a media página, y dos páginas son aún mayores. Aumentar el tamaño puede lograr el propósito de mejorar la intensidad del estímulo, pero la teoría del nivel de adaptación revela que, además del estímulo objetivo, también está restringido por los estímulos de fondo.
(2) Factores comparativos. El contraste se refiere a la diferencia característica entre un objeto y su fondo. Todo lo que pueda hacer que el objetivo publicitario destaque contiene factores o efectos contrastantes. Si la diferencia entre el objeto y el fondo es extremadamente clara, es más fácil captar la atención del lector.
Estrategia publicitaria: un método de contraste común en la publicidad general es dejar una gran cantidad de espacio en blanco en el diseño publicitario para que el objeto publicitario se destaque y se distinga.
2. Novedad
Las características estimulantes inesperadas e inusuales tendrán distintos grados de novedad. Dada la adaptabilidad de casi todos los órganos sensoriales humanos, las personas son propensas a sufrir un fenómeno de inconsciencia condicionada debido a la falta de nuevos estímulos. Esto significa que es fundamental centrarse en la innovación en la publicidad.
El papel de la innovación no es sólo "captar" la atención de los consumidores y desviarla de otros objetos hacia la publicidad, sino también mantener la atención para el procesamiento posterior de los mensajes publicitarios. La novedad está estrechamente relacionada con la curiosidad de las personas, y los anuncios basados en la curiosidad pueden atraer fácilmente la atención.
Estrategia publicitaria: Una estrategia publicitaria comúnmente utilizada es la publicidad de suspenso.
3. Estimulación de actividades y cambios
Gran parte de la experiencia de vida demuestra que los objetos en movimiento o cambiantes atraen fácilmente la atención. Los dibujos animados atraen más atención que las diapositivas, y es más probable que las luces de neón en constante cambio despierten el comportamiento exploratorio de las personas. Para cambiar la información, a partir de esta característica, podemos adoptar las estrategias publicitarias correspondientes.
Estrategia publicitaria: en anuncios de televisión o radio, el locutor combina el volumen con la velocidad del habla para mostrar cadencias y hacer que las personas sientan algunos cambios; los anuncios impresos utilizan efectos de diseño para crear algunos sentimientos dinámicos, o muestran varios. Imágenes con diferentes formas y continuidad, para que las personas puedan sentir los cambios de un vistazo.
4. Color
La visión del color es el resultado de la respuesta del sistema visual a ondas electromagnéticas de una determinada longitud de onda. En términos generales, los anuncios en blanco y negro impresos tienen más lectores que los anuncios en blanco y negro; Cuando se combinan color y tamaño, los anuncios grandes superan a los pequeños.
Cabe señalar que en los anuncios que combinan negro y monocromo, el uso del monocromo tiene diferentes significados psicológicos. En términos generales, el uso del monocromo es como el "toque final". Un poco de color sólo sirve para "captar" la atención. El principio de la coloración debe ser resaltar los principales puntos de información.
Estrategia Publicitaria: Esta estrategia se utiliza en los anuncios de los periódicos diarios.
5. Postura erguida
La posición refleja las características espaciales del estímulo. Diferentes ubicaciones pueden producir diferentes efectos de atención (percepción para ser precisos). En general, la esquina superior izquierda es fácilmente reconocible por los observadores y tiene un significado orientativo para la disposición de las pantallas publicitarias.
6. Forma
La forma se refiere a la relación de aspecto. En general, se cree que los anuncios que son más altos que anchos son más atractivos que los anuncios que son más anchos que altos.
7. Teoría de los niveles de adaptación
La teoría de los niveles de adaptación fue propuesta por Hailin en 1964. Descubrió que bajo la iluminación de luz monocromática, los espectadores tendrían diferentes percepciones de color en superficies con diferentes reflectividades. Específicamente, la superficie con una reflectividad superior a la media se considera el color del cuerpo luminoso, la superficie con una reflectividad media se considera gris y la superficie con una reflectividad inferior a la media se considera el color complementario del cuerpo luminoso. Se concluye que la respuesta del organismo a los estímulos está relacionada con el nivel básico de adaptación, o que existe un punto de referencia a la hora de juzgar los estímulos. El punto de referencia está limitado por los siguientes tres factores: el estímulo focal de la atención, los estímulos de fondo y las actividades internas del cuerpo.
La atención debe producirse cuando la intensidad de un objeto supera significativamente el nivel de adaptación. Por lo tanto, cuando examinamos el impacto de diversas características de los estímulos en la atención, debemos basarnos en esta teoría del nivel de adaptación.
8. Publicidad de suspenso
Definición: La publicidad de suspenso significa que la información publicitaria no se transmite una sola vez, sino a través de una serie de anuncios, de grueso a fino, de parte a todo,
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O a medida que se desarrolle la campaña publicitaria, la información publicitaria se enriquecerá y mejorará gradualmente. Su mensaje original suele adoptar la forma de una pregunta o de un mensaje que resalta directamente su carácter distintivo. En la publicidad periodística se suele dejar en gran medida este suspenso.
Función: Un efecto psicológico directo provocado por las características de la publicidad de suspense es la curiosidad de la audiencia. Impulsadas por la curiosidad, las audiencias pueden centrarse más en encontrar información o pistas de información. Sin duda, esto favorece la transformación de la atención no intencionada en atención intencional y profundiza la memoria de la información dada. En vista de la cantidad limitada de información en el anuncio de suspenso original, no fue suficiente para satisfacer la curiosidad y la sed de conocimiento, lo que generó la motivación para lanzar una serie de anuncios al día siguiente. Esto se llama actividad de orientación. A partir de este desarrollo, los espectadores demostrarán su esfuerzo y cuidado procesamiento de esta serie de mensajes publicitarios.
Se puede observar que la publicidad de suspenso favorece las actividades cognitivas de la audiencia sobre la información publicitaria. El efecto positivo de la publicidad de suspense refuerza la impresión favorable que los anunciantes tienen de ella.