Historia de la Publicidad y el Marketing 04: John F. Kennedy: Marketing en papel

Rascal conoció a John F. Kennedy.

En 1904, Kennedy le dijo a Lascar que la publicidad no es una noticia, sino que la noticia es sólo una expresión de la publicidad, y el significado último de la publicidad es "ventas de papel".

Estas palabras cambiaron profundamente la industria publicitaria. Hizo despertar a los sabios de la industria: la publicidad no es sólo una competencia de alto perfil para publicar eslóganes corporativos en los medios, sino que es importante tener las habilidades para integrar las ventas en ella y, en última instancia, promover el comportamiento de compra de los usuarios.

Esto puede parecer un poco vacío, pero Kennedy convenció a Rascal con un súper caso.

Este súper estuche es una lavadora del año 1900. Su anuncio original mostraba a una mujer esposada a una tina, con el titular "No te esposes a una tina".

El texto del anuncio era:

¿Cómo? Este anuncio tiene buena pinta, ¿verdad? Según el punto de vista del comercializador general: el título y la imagen de este anuncio son creativos y llamativos, señalan las ventajas de manera exagerada, presentan las características del producto y finalmente adjuntan el método de promoción. ¡Qué anuncio tan perfecto!

Pero John F. Kennedy dijo: "Si quieres vender algo, este anuncio es inútil".

Tenía cinco razones: Primero, ninguna mujer pensará que está siendo esposados ​​a la tina de lavado; en segundo lugar, no quieren ser menospreciados de esta manera; aparte de eso, no se menciona lo que el producto puede hacer; en cuarto lugar, a la gente no le gusta comprar artículos con características obvias a plazos; planes, y será criticado por todos los invitados que lo vieron, al final no fue de interés periodístico;

Lascal llevó inmediatamente a Kennedy a ver al propietario de 1900 Washing Machine Company. Originalmente planearon dejar de hacer publicidad después de pagar entre 654,38 y 500.000 dólares iniciales al año. Después de escuchar lo que Kennedy tenía que decir, acordaron dejarle escribir una serie de anuncios. Kennedy tardó cuatro meses en demostrar plenamente el poder de la publicidad.

Kennedy creía que "no se debe dejar que un grupo de presidentes canosos adivine las elecciones de las amas de casa". A continuación se muestra el anuncio completo de Kennedy.

Eliminó una imagen de una mujer esposada a una tina de lavar. Se convirtió en sentarse en una mecedora, leer un libro y girar la manija de la lavadora. El título es: "Dejemos que esta lavadora pague su propia deuda".

Las ideas radicales rara vez conquistan a los lectores y rara vez cambian la opinión de las personas. Nadie quiere oír culpas, quieren oír elogios. La gente siempre quiere escuchar cosas que la animen. Por lo tanto, las nuevas imágenes y títulos son una eficaz sugerencia psicológica positiva para las mujeres. Estos títulos también resultan atractivos para los hombres.

En el libro "Historia de la publicidad de Laskar", también se registra el contenido principal del texto publicitario, de la siguiente manera:

Este pasaje utiliza la primera persona, como en una película maravillosa. El comienzo de una novela siempre pone a la gente en un estado rápidamente. Al mismo tiempo, apégate al título y deja que la gente lo lea de forma intermitente con curiosidad. Espere para apreciar las sutilezas. Hace que las mujeres se den cuenta de que cualquier esfuerzo que hagan es valioso.

Y el anuncio no decía directamente el precio del producto al final, ni decía directamente las palabras "prueba gratuita", solo decía "Yo asumiré el costo" para que los consumidores vean lo que La lavadora 1900 puede hacerlo por usted. Aquí es donde reside la sabiduría. El único propósito de este anuncio es atraer a la gente a que lo pruebe en beneficio de ambas partes. Obviamente, es muy atractivo en un sentido práctico.

Los anuncios promocionales generales pedirán: "Compre mi producto, no otros". "La mayoría de la gente naturalmente resistirá psicológicamente a este tipo de comportamiento egoísta. Pero Kennedy se coloca completamente en la posición del cliente, compartiendo sus dificultades, ahorrándoles gastos y eliminando sus preocupaciones sobre la calidad. De esta manera, no pueden ver

Este anuncio fue una obra maestra en ese momento. Durante estos cuatro meses, 1900 Washing Machine Company gastó $30,000 por comentario. Osciló entre $20 y $4, y finalmente se redujo a un promedio de centavos. Ocho meses después, su fábrica se había triplicado. en tamaño.

Durante los próximos tres años aproximadamente, Lascar ha estado ocupado con el negocio de esta empresa. Posteriormente se cerró, se cambió la publicidad y el negocio volvió a las andadas. Este proyecto le enseñó que no siempre se puede ayudar a quienes no pueden valerse por sí solos. Más tarde, Lascar creyó que la promoción de ventas estaba siendo conducida por el camino equivocado al querer que las agencias de publicidad participaran y administraran los negocios de otras personas, por lo que más tarde se opuso firmemente a brindar a los clientes servicios adicionales que no tuvieran nada que ver con la publicidad. (Por supuesto, esto se basa en su profundo conocimiento de las limitaciones de la publicidad, por lo que cuando hable de las limitaciones de la publicidad y los servicios adicionales en la segunda mitad del libro, lo omitiré aquí y lo discutiré en profundidad). /p>

Kennedy también enfatizó que los documentos producidos después de la investigación deben ser probados. Puso el ejemplo de una estrella que actuó en cinco obras, tres de las cuales fueron buenas y las otras dos fracasaron, pero sigue siendo una estrella. Porque si fueras tú, arruinarías estos cinco shows. Las estrellas tienen todas las habilidades para realizar estas jugadas, pero algo que les falta es la incapacidad de juzgar los resultados con certeza. Cualquier transacción tendrá resultados inciertos, por lo que los anuncios deben probarse antes de su uso. Distribuya muestras de pruebas de publicidad, recopile todos los resultados, regístrelos y analícelos (tenga en cuenta: ¿no es este el pensamiento popular de la publicidad en Internet hoy en día? La tasa de clics y la tasa de reenvío de cada anuncio o contenido se calculan mediante computadoras y luego se optimizan y Se puede decir que el mundo siempre está cambiando y la historia siempre se repite. En 1905, Kennedy escribió algunos de sus experimentos en un pequeño libro llamado "Experimentos en publicidad": "Al principio de mi carrera, tenía razón". La publicidad es noticia. Los titulares deben ser noticias apasionantes. Pero eso es lo que sé. No sé, el texto del cuerpo debe ser el arte de vender papel, lo que Kennedy le enseñó a Mine."

Con el apoyo de Kennedy, Lascar dijo con orgullo: "Nuestras opiniones valen absolutamente todas las comisiones pagadas por nuestros clientes".

Lascar ve esto después del poder de la publicidad, eliminó algunos estantes de archivos y estableció un departamento de fotocopias independiente para reclutar y capacitar continuamente a redactores publicitarios. . Lo más importante es:

Lo siguiente es fantástico.