Análisis de casos de gestión de marketing
Desde finales de la década de 1980, con el rápido desarrollo de la economía de mercado de China, la industria del análisis de casos se ha desarrollado rápidamente en China. El siguiente es un análisis de los casos de gestión de marketing que compilé. Ven y echa un vistazo conmigo, espero que te resulte útil.
Análisis de la Gestión de Marketing Caso 1:
Wan Shang Gou: Un comercio electrónico del lado B independiente y unificado con la logística
Al igual que el desarrollo de C Comercio electrónico del lado B De manera similar, la evolución del comercio electrónico del lado B también requiere un proceso. En este proceso, Wan Shang Gou, una plataforma de distribución de comercio electrónico en la ciudad de Yantai, provincia de Shandong, ha captado firmemente las oportunidades emergentes de comercio electrónico y ha proporcionado un buen modelo y plataforma para una nueva ronda de transformación de los distribuidores.
Desde la logística hasta la plataforma, ambas se complementan
Wanshanggou es una plataforma de comercio electrónico de distribución B2B con distribuidores y tiendas minoristas como cuerpo principal. Actualmente se extiende a la ciudad de Yantai. Provincia de Shandong. En pocas palabras, las tiendas minoristas seleccionan productos de los principales distribuidores para realizar pedidos en la plataforma de Wanshanggou, y Wanshanggou unifica el almacenamiento, la carga y la distribución de los productos de los principales distribuidores.
Pero, ¿de dónde vino Wanshanggo?
En 1992, Yishang Logistics, que había experimentado la transformación de una empresa estatal en una empresa privada, fue el primer proyecto de Liu Zhongmin. , el líder de Wanshanggo, este último Yishang Logistics tiene dos ventajas principales: una es la ventaja financiera y la otra es la ventaja de gestión del almacén.
Debido al sólido sistema de gestión de libros financieros de las empresas estatales, Liu Zhongmin recibió un apoyo de 10 millones de yuanes del banco. De 1992 a 2002, los ingresos de Yishang Logistics aumentaron en unos 500 millones de yuanes. Entonces, después de 2002, Liu Zhongmin compró 100 acres de tierra y estableció una base de almacenamiento de 100.000 metros cuadrados (porque es un estante tridimensional, equivalente a 350.000 metros cuadrados de almacenes ordinarios), que también es la más grande de todo Yantai. Ciudad.
Con esta fundación, Liu Zhongmin cooperó con Inspur Software para establecer la plataforma en línea de Wanshanggou, que está posicionada para proporcionar almacenamiento centralizado profesional y distribución simultánea.
Se puede ver que Wanshanggou tiene los siguientes dos puntos de valor principales: primero, es una plataforma de comercio electrónico. Bajo el potente software de gestión empresarial ERP, las tiendas minoristas pueden usar la aplicación en sus teléfonos móviles o escanear. el código QR para realizar pedidos, conveniente y rápido; el segundo es almacenamiento y logística. Las tiendas minoristas compran productos en la plataforma en línea de Wanshanggou y se los entregan a través de las poderosas capacidades de almacenamiento y distribución de Yishang Logistics, dos veces al día, una vez por la mañana. y una vez por la tarde.
El modelo plano se apodera del mercado de clientes
Actualmente, hay alrededor de 300 distribuidores establecidos en Wanshanggo, lo que representa entre el 15 y el 20% de todo el mercado comercial de la ciudad de Yantai. A través de un modelo de sistema plano, Wan Shang Gou está conquistando gradualmente un mercado de clientes más amplio.
Hay más de 9.000 tiendas en la ciudad de Yantai. Si los distribuidores quieren realizar entregas en estas tiendas por separado, tardarán varios meses. Por lo tanto, los distribuidores formarán un segundo grupo de distribuidores a través de cada comunidad, y el segundo grupo de distribuidores tendrá que realizar cargas repetidas, almacenamiento repetido y distribución repetida, por lo que el costo será bastante alto.
A través de la plataforma Wan Shang Gou, los productos se entregan directamente a la tienda a través del sistema logístico back-end, lo que le ahorra al distribuidor el 10% del costo de transferencia, y este costo del 10% es muy grande.
Además, debido a que Wan Shang Gou implementa almacenamiento centralizado y distribución centralizada, también puede ahorrar a los distribuidores un 70% en costos de logística. Según Liu Zhongmin, los costos de logística representan aproximadamente el 70% del costo total del distribuidor. El almacenamiento y la distribución centralizados pueden ahorrar el 70% del costo, lo que significa que el costo total del distribuidor se puede ahorrar aproximadamente la mitad.
El modelo de ganancias de Wan Shang Gou también es muy simple. Además de cobrar tarifas de administración de 3 plataformas, bajo el modelo de administración plana y distribución intensiva, las tarifas de almacenamiento y distribución del backend de Wan Shang Gou también son aproximadamente. la mitad más barato que en el mercado.
Además de los más de 300 socios distribuidores existentes, Liu Zhongmin dijo: "De hecho, los distribuidores han estado trabajando muy duro en los últimos años y es difícil ganar dinero. Han perdido dinero en inversiones. y financiación, e incluso perdieron su reputación social, por lo que son cautelosos y no se transformarán fácilmente.
”
En opinión de Liu Zhongmin, esto también refleja la regla 80-20 de divergencia social: las personas de 20 años avanzan y las de 80 años son eliminadas. Para Wan Shang Gou, es eso. 1 Nadie puede hacer avanzar a los jóvenes de 20 años, y un gran número de personas serán eliminadas en el proceso de desarrollo de la sociedad, de lo contrario no habrá progreso. Distribuidores, todo es inevitable. Wan Shang Gou es una plataforma, una plataforma de software para gerentes, y el enfoque de este modelo es Yishang Logistics. Si los distribuidores eligen Wan Shang Gou, por ahora, puede que no sea desconocido para el país. Hay miles de empresas que lo hacen en una determinada ciudad, pero ahora muchas de ellas están casi cerradas.
¿Por qué la superficie de este modelo es sólo la punta del iceberg y los verdaderos cimientos están debajo? el iceberg. Es un sistema de logística y distribución.
En cuanto al repentino aumento del comercio electrónico del lado B, especialmente la interceptación de JD.com y Taobao, esto demuestra que el comercio electrónico del lado B. El modelo es muy correcto y la dirección está fuera de toda duda, y aquellos distribuidores que todavía están mirando con cara triste, es hora de reflexionar y cambiar.
Análisis de la gestión de marketing Caso 2:
Assam Little Milk Tea: árbol viejo. Nuevas flores florecen, sentimientos no coincidentes
La situación en toda la industria de bebidas en 2015 no fue particularmente ideal. Muchas empresas introdujeron nuevos productos para revertir el declive, pero los resultados. No fue significativo. El nuevo producto unificado Assam Milk Tea apareció lentamente en la visión de todos. Este pequeño té con leche tiene una linda imagen y entró al mercado a un precio de alta gama. Se probó en Beijing, Shanghai y Guangzhou.
Recientemente, el autor vio esta leyenda en el supermercado. Después de ver lo lindo en la imagen, probé el sabor y no pude evitar pensar: Este pequeño té con leche lleva más en el mercado. Más de medio año y ha sido tibio. Hay algunas razones para esto.
Posicionamiento del producto: es difícil atraer consumidores vendiendo sentimientos.
Hablemos primero del sabor. lanzó té con leche Assam PET de 500 ml en octubre de 2009. En septiembre de 2014, el té con leche Assam pasó a llamarse oficialmente "Té con leche Qinglan Assam unificado". El té con leche Assam de 500 ml tiene un sabor especial, con un fuerte sabor a leche y aroma a té. amado por los consumidores y se está volviendo cada vez más popular en el mercado. Esta vez, este pequeño té con leche continúa. El sabor del té con leche Assam se mantiene básicamente sin cambios y el sabor es el mismo que el del té con leche embotellado de 500 ml.
En términos de posicionamiento del producto, el té con leche de Assam se centra en las emociones, recordando el sabor de la infancia y restaurando lo mejor del té con leche. El sabor original quiere que los consumidores estén de acuerdo en que "té con leche de Assam = té con leche simple"
Obviamente, el té con leche de Assam quiere vender sentimientos, pero este sentimiento es relativamente antiguo y ahora no tiene nada de nuevo. Muchos productos se centran en volver a la naturaleza, volviendo a lo más puro y simple. En lo que respecta a este posicionamiento, es difícil llamar la atención. Mengniu Pure Milk se ha desarrollado mejor en esta dirección. Cuando era niño, era relativamente fácil utilizar este tipo de posicionamiento del producto para producir leche y despertar el entusiasmo de los consumidores.
Posicionamiento del grupo de consumidores: el intervalo es demasiado grande y el posicionamiento del grupo es inexacto
El grupo de consumidores principal de té con leche de Assam se posiciona en el grupo joven y de moda de entre 18 y 30 años. En opinión del autor, la amplitud de este grupo de consumidores es en realidad relativamente grande. Los jóvenes de alrededor de 18 años son los "posteriores a los 95" y los jóvenes de alrededor de 30 años son los "posteriores a los 85". En realidad, existe una brecha generacional entre los jóvenes nacidos después de 1995 y los jóvenes nacidos después de 85 años, y sus opiniones sobre el consumo también son diferentes.
La generación "post-95" es una generación con una clara conciencia de sí misma, aunque se centra en la individualidad, el entretenimiento y el disfrute de la felicidad del momento, en comparación con la generación "post-85" impulsiva. Consumo y fuerte conocimiento de la marca. La "generación posterior al 95" cree que el precio y la calidad son importantes y puede describirse como un "hombre económico" astuto y práctico.
En términos de consumo, los "post-95" considerarán si un producto vale la pena en múltiples dimensiones como precio, calidad, apariencia y practicidad. Aunque también valoran las marcas, el hecho de que tengan más marcas en mente hace que la puntuación global del producto deba ser alta.
La percepción de calidad de los "posteriores a los 95" se completa a través de la marca y el precio. También se puede decir que el consumo de los "posteriores a los 95" es un consumo bastante racional.
En general, el té con leche de Assam es un poco anodino en términos de precio, calidad y apariencia. La practicidad no es tan buena como la del té con leche Assam de 500 ml, y la personalidad de la marca no es tan buena como la de Xiaoming. Lo único destacado puede ser que el diseño del empaque es lindo: es literario y fresco, pero la sensación real es realmente. promedio. Después de todo, todavía está hecho de PET. Aunque tiene un efecto nacarado, básicamente no tiene textura cuando se sostiene en la mano y se siente muy incómodo. En términos generales, el té con leche pequeño básicamente no tiene la personalidad y el carácter especial que necesitan los "posteriores a los 90" y los "posteriores a los 95". Si este embalaje se pone en manos de un joven de entre 25 y 30 años, siempre tendrá un aspecto infantil.
Todos son productos nuevos unificados. Xiao Ming lo ha hecho mejor. El posicionamiento del grupo de consumidores es muy claro, es decir, se vende a los "posteriores a los 90" y "posteriores a los 95". , precio, diseño de packaging, En términos de publicidad, son muy acordes con el posicionamiento de los grupos de consumidores.
Por lo tanto, el autor cree que solo en términos de empaque, los dos paquetes de té con leche pequeños son uno verde y otro blanco. El estilo general es literario y fresco, con un ambiente cálido, que es más adecuado. para mujeres jóvenes literarias y parejas jóvenes cálidas. Por lo tanto, puede ser mejor centrarse en jóvenes literatos y artísticos de entre 15 y 25 años, con más énfasis en las mujeres y las parejas.
Posicionamiento de precios: diferenciación insuficiente, desajuste de productos y precios
La capacidad de una sola botella de té con leche de Assam es de 360 ml, y el precio en los principales supermercados es de 6 yuanes, y el precio minorista El precio en las tiendas de conveniencia es de 7 yuanes.
El posicionamiento de alta gama del té con leche de Assam se debe a la alta calidad y al alto valor de los envases y las materias primas. Los ingredientes del producto son de muy alta calidad y utilizan leche importada de Australia, té negro rooibos africano y leche de coco importada de Indonesia. Se puede ver en la descripción de los ingredientes en el empaque del producto que no contiene aditivos como leche en polvo, cremas vegetales, sabores ni fragancias. Sin embargo, el grupo objetivo de este té con leche son los jóvenes de entre 18 y 30 años. Para un grupo de jóvenes así, las materias primas importadas de "alta gama" que suenan misteriosas no parecen ser tan importantes, sin mencionar que existen. Ya hay un té con leche Assam de 500 ml en exhibición.
Otro punto importante es que el té con leche se ha considerado durante mucho tiempo una bebida poco saludable y el alto precio de 6 a 7 yuanes es un obstáculo difícil de superar. En los supermercados y tiendas de conveniencia, se pueden comprar 1 o 2 cajas de leche o yogur por 6 o 7 yuanes. En un entorno de consumo cada vez más preocupado por la salud, es difícil para los consumidores gastar fácilmente entre 6 y 7 yuanes para comprar una botella de 360 ml. té con leche de.
Después de todo, el té con leche es para beber. El factor más importante para determinar las ventas es el sabor y otros factores coincidentes. Si no hay diferencia en el sabor, otros factores adicionales no podrán respaldar un alto nivel. marca final. El precio será tibio, ni subirá ni bajará.
Esta situación es similar al té con leche de Nongfu Spring. En ese momento, el té con leche se lanzó en dos variedades, una negra y otra blanca. El precio también era de 6,5 yuanes/320 ml. Bajo el lema de alta gama, muchos consumidores lo probaron. El producto no pudo igualar el precio y finalmente se vendieron. Cold Palace, en silencio.
Posicionamiento de precios: colocación incorrecta, publicidad débil
El té con leche Assam lleva varios meses en el mercado y básicamente no hay rastro de publicidad Confiando en "The Peanuts Movie: El efecto del impulso de Snoopy tampoco es significativo.
La razón de la publicidad débil es inevitable, porque el posicionamiento de los productos anteriores es muy vago y, en términos de publicidad, naturalmente también es vago. Se espera que el efecto no sea bueno.
El producto hace hincapié en volver a la infancia, a lo más simple y puro, pero el grupo de consumidores es el grupo joven y de moda de 18 a 30 años, y la película utilizada en marketing es "The Peanuts Movie: Snoopy" 》 , estas combinaciones tienen muchas contradicciones. La audiencia de Snoopy se centra más en los niños y las familias. Doraemon es básicamente muy animado y infantil. En la mente de los consumidores nacionales, la imagen de Snoopy no es tan buena como la de Doraemon. 18-30 verán esta película. Si Uni-President quiere utilizar el marketing de entretenimiento, este enfoque obviamente es un poco incorrecto.
Hasta ahora no hemos visto grandes movimientos en otros aspectos de marketing y publicidad. En lo que respecta a esta película, es inevitable que no tenga ningún efecto.
Además del producto en sí, el precio, el posicionamiento del consumidor y la publicidad, puede haber razones más profundas por las que el té con leche de Assam ahora está tibio. Por supuesto, después de todo, el té con leche de Assam no ha estado en el mercado durante mucho tiempo. Se desconocen cuáles son las expectativas y planes de Uni-President para este producto. Queda por ver si este producto tendrá una vida corta.