Análisis de ética del marketing(2)
[Resumen] Este artículo analiza primero el proceso básico del surgimiento y desarrollo de la ética del marketing y luego se centra en Se analizan los problemas existentes de la ética del marketing en las empresas chinas, como cuestiones morales en la estrategia de precios, la estrategia de productos y la estrategia de promoción, y se analizan las consecuencias de la anomia ética del marketing, como poner en peligro la supervivencia y el desarrollo de las empresas y dañar los intereses de las empresas. los consumidores y la sociedad, y socavando el orden de la competencia leal. Finalmente, se proponen contramedidas para mejorar la ética del marketing de las empresas chinas.
[Palabras clave] Ética del marketing
En el proceso de establecimiento de una economía de mercado socialista en nuestro país, la economía de productos básicos y las actividades de marketing empresarial han seguido desarrollándose, y las empresas han proporcionado cada vez más abundantes Los servicios a la sociedad y los productos a los consumidores han hecho grandes contribuciones al país. Pero al mismo tiempo, algunas empresas, con el fin de perseguir unilateralmente la maximización de ganancias, ignoran los intereses de los consumidores y del público y exhiben comportamientos comerciales ilegales y poco éticos graves. Por lo tanto, las actividades de marketing corporativo deben cumplir con las leyes y la ética del marketing.
1. El surgimiento y desarrollo de la ética del marketing
A finales de los años 50 y principios de los 60, estallaron una serie de escándalos económicos en la comunidad empresarial estadounidense, incluidos enormes sobornos y fijación de precios. y transacciones fraudulentas. Causó un gran descontento entre el público. El gobierno de Estados Unidos comenzó a investigar. A principios de la década de 1970, la ética empresarial recibió mayor atención. En la década de 1980, la comunidad empresarial estadounidense celebró un importante debate sobre la ética empresarial. A partir de 1962, el presidente estadounidense John F. En un documento presentado al Congreso, Kennedy propuso que los consumidores tengan derecho a la seguridad, derecho a saber, derecho a elegir y derecho a expresar sus opiniones. Desde que el Congreso investigó posteriormente algunas industrias y propuso proyectos de ley de protección al consumidor, la supremacía del consumidor ha surgido en varios países del mundo. Se han promulgado y mejorado varias leyes para proteger los derechos del consumidor, y también han surgido gobiernos y organizaciones no gubernamentales relevantes. El objetivo directo de este movimiento es aumentar los derechos y el poder de los compradores sobre los vendedores, permitiendo a los consumidores obtener más información, más conocimiento del producto y más protección, y oponerse a cualquier comportamiento fraudulento de los operadores contra los consumidores. El surgimiento de este movimiento ha recibido un amplio apoyo público, lo que ha resultado en una fuerte presión para supervisar, juzgar y castigar estrictamente las actividades comerciales de diversas empresas. Esto no sólo expone oportunamente el comportamiento fraudulento de los operadores, sino que también permite a los consumidores reclamar una compensación a las empresas pertinentes a través de determinados canales y procedimientos.
2. Problemas en la ética del marketing de las empresas chinas
1. Cuestiones éticas en las estrategias de precios
Los principales comportamientos poco éticos que reflejan las empresas en la fijación de precios Hay :
En primer lugar, las empresas cometen fraude de precios contra los consumidores. El fraude de precios se refiere al comportamiento de los operadores que utilizan medios de precios injustos para engañar a los compradores y perjudicar sus intereses económicos. Por ejemplo, las empresas fijan precios engañosos mediante calidad inferior, peso reducido, baja calidad, especificaciones mixtas, etc., las empresas utilizan un comportamiento de fijación de precios poco claro, un comportamiento de discriminación de precios y un comportamiento de descuento de precios para lograr el propósito de vender productos y engañar a los consumidores. Por ejemplo, un supermercado está realizando una promoción en el departamento de guardarropa. ¿Qué se muestra en el cartel de precio? ¿A partir de 15 yuanes? ,¿este? ¿arriba? Las palabras pasan muy desapercibidas. Cuando los consumidores eligen ropa y pagan alegremente, se les dice que el precio oscila entre 70 y 90 yuanes. El comportamiento del supermercado de marcar precios poco claros obviamente ha engañado a los consumidores, perjudicado sus intereses económicos y resultado en un comportamiento poco ético.
En segundo lugar, las empresas aprovechan los precios para lucrar con los consumidores. Los precios de especulación se refieren al comportamiento lucrativo de algunas empresas operativas en sus actividades comerciales, haciendo que el nivel de precios exceda el rango razonable del nivel de precios del mercado de productos básicos determinado por el departamento de precios. Se manifiesta en los tres aspectos siguientes: el nivel de precios de un determinado producto excede el rango razonable del precio general de productos similares en la misma región, al mismo tiempo y en el mismo grado; la diferencia de precios del producto excede; el rango general de precios de productos similares en la misma región, al mismo tiempo y en el mismo grado. El rango razonable de la tasa de diferencia de precios la ganancia de operar un producto excede el rango razonable del margen de beneficio general de bienes similares en. la misma región, al mismo tiempo y en el mismo grado.
2. Cuestiones éticas en la estrategia de producto
En primer lugar, desde el propósito de producir productos, las empresas elaboran productos para satisfacer las necesidades de los consumidores y mejorar su calidad de vida. beneficios y cumplir con sus responsabilidades sociales. Pero en la vida, algunas empresas producen productos inferiores, inferiores y potencialmente peligrosos, como juguetes peligrosos, alimentos con demasiados conservantes y pigmentos, cosméticos inferiores, etc. , violando la salud y seguridad de los consumidores y causando problemas poco éticos.
En segundo lugar, en términos de métodos de comercialización de productos, las empresas deben guiar a los consumidores para que compren los productos adecuados. Sin embargo, algunas empresas ignoran esto y engañan a los consumidores haciéndoles comprar productos inapropiados o vencidos, causando pérdidas materiales o mentales a los consumidores y creando problemas poco éticos. En tercer lugar, desde la perspectiva de las consecuencias de la comercialización de productos, los productos proporcionados por las empresas a los consumidores deben satisfacer las necesidades de los consumidores. Sin embargo, en la operación real, el valor de uso de muchos productos comprados por los consumidores no coincide con los beneficios esperados de los consumidores. calidad No lograr el propósito previsto en el momento de la compra. Este fenómeno se refleja claramente en muchos alimentos y suplementos, porque en muchos casos es imposible analizar el contenido nutricional real de varios alimentos y es difícil probar los efectos reales después de tomar suplementos y si estos productos aportan beneficios a los consumidores. Algunos de los beneficios son cuestionables, lo que puede llevar a un comportamiento poco ético.
3. Cuestiones éticas en las estrategias de promoción
En primer lugar, el propósito de la promoción corporativa se desvía de los principios básicos de la promoción. Los anuncios diseñados y difundidos por las empresas deben transmitir información real sobre el producto a los consumidores, guiarlos para que tomen decisiones de compra correctas y guiarlos para que consuman correctamente. Pero, en realidad, algunas empresas diseñan y difunden deliberadamente anuncios falsos para inducir a los consumidores a comprar productos falsos y de mala calidad o cosas que realmente no necesitan. La publicidad corporativa no hace honor a su nombre, como la compensación de diferencia de precio inalcanzable en el siguiente ejemplo:
Un gran centro comercial en Xiamen anuncia: Si productos similares se encuentran más baratos que nuestra tienda en otros centros comerciales ¡Se compensará el doble de la diferencia de precio! Durante un tiempo, hubo una fuerte respuesta de la sociedad. Un consumidor de apellido Wu que lo dio por sentado vio accidentalmente el precio de un televisor en color de la misma marca en otro centro comercial que era 25 yuanes más bajo que en este centro comercial y le pidió que cumpliera su promesa de compensación por la diferencia de precio. Pero el personal del centro comercial le pidió al Sr. Wu que le proporcionara un recibo de compra de otro centro comercial. ¿La razón? La compensación de diferencia de precio prometida por el centro comercial se refiere al precio del día. Sólo el recibo de compra puede demostrar el precio del televisor en color vendido en otro centro comercial ese día. . De hecho, en un contexto en el que la compensación de la diferencia de precios se está convirtiendo en un método de promoción incansable para muchos comerciantes, la experiencia del Sr. Wu no es un fenómeno aislado.
En segundo lugar, la información promocional carece de autenticidad. La responsabilidad social de las actividades promocionales es transmitir información veraz sobre productos o servicios a los usuarios. Si se viola este principio, este tipo de intercambio de información a menudo plantea cuestiones éticas. Por ejemplo, las empresas utilizan palabras vagas y ambiguas para hacer que los consumidores malinterpreten el verdadero significado de los anuncios y hagan que los consumidores tomen decisiones de compra equivocadas.
3. Análisis de las consecuencias del fracaso en la ética del marketing
1. Poner en peligro la supervivencia y el desarrollo de las empresas
Ya sea fabricando y vendiendo productos falsos y de mala calidad. , o utilizar publicidad engañosa Realizar engaños, comprar y vender, o utilizar otros métodos de marketing injustos. Sin embargo, a corto plazo, las empresas obtienen beneficios inmediatos al engañar a los consumidores y atraerlos para que muerdan el anzuelo. Si están expuestos, inevitablemente pondrán en peligro su propio negocio. La reputación y la credibilidad son condenadas por la opinión pública, dejadas de lado por los consumidores y, en última instancia, pierden clientes y mercados.
2. Se perjudican los intereses de los consumidores y de la sociedad.
El objetivo del marketing corporativo son los consumidores, y los malos comportamientos de marketing incluyen producir y vender productos falsos y de mala calidad, pedir precios excesivos, robar a los clientes, utilizar publicidad engañosa para cometer fraude, comprar y vender fraude, etc. . , no sólo provocando sus pérdidas económicas, sino también afectando su salud física y mental, e incluso poniendo en peligro sus vidas.
3. Destruir el orden de la competencia leal.
La equidad es el principio básico de la competencia en el mercado. En un contexto de mercado normal, todas las empresas son iguales, todas compiten en la misma línea de partida y los beneficios que se obtienen de ello son sólo legítimos y legales. Sin embargo, para expulsar a los competidores y monopolizar el mercado, algunas empresas roban sus secretos comerciales por medios inadecuados; utilizan sobornos para difamar o menospreciar la reputación empresarial o de los productos de los competidores en publicidad o publicidad; Vertidos, etc. , todos estos comportamientos socavan el principio de competencia leal en el mercado, alteran el orden de la competencia en el mercado, afectan gravemente las actividades de producción y operación de otras empresas, las colocan en una posición competitiva desventajosa y dañan sus intereses legítimos.
Cuarto, contramedidas para mejorar la situación actual de la ética del marketing corporativo en mi país
1. Mejorar el sistema legal
La ley es como una espada, colgando. en lo alto del cielo, haz felices a los que respetan la ley y temerosos a los que la transgreden. La ley no sólo previene las operaciones ilegales y la competencia desleal por parte de empresas e individuos, sino que también protege sus operaciones legítimas y su competencia leal. Si la sociedad es una sociedad legal, con el fomento de sistemas y reglas justos, será difícil escapar del castigo de la ley, lo que inhibirá en gran medida la aparición de conductas inapropiadas y malas.
¿Helvecio señaló? Es inútil persuadir a las personas a hacer el bien cuando forman parte de un sistema que se beneficia al hacer el mal. ? Por lo tanto, es necesario diseñar el sistema legal de manera que las ganancias de los infractores sean mucho menores que las pérdidas causadas por las sanciones legales, y se deben frenar los incentivos para que las empresas tomen decisiones poco éticas.
2. Realizar una amplia educación moral y publicidad.
La ética del marketing es ante todo un concepto. Sólo cuando sea ampliamente aceptada por toda la sociedad, incluidas las empresas y el público, podrá convertirse en un comportamiento consciente de las empresas. Por lo tanto, es necesario difundir y educar ampliamente la ética del marketing en toda la sociedad, para que las empresas y el público puedan comprender profundamente que la ética del marketing es un requisito para el progreso social y el desarrollo de la civilización, una extensión de la ética social en las actividades de marketing corporativo y uno de los mecanismos de restricción del comportamiento empresarial. Los gobiernos y las organizaciones sociales deben utilizar diversos medios para realizar una amplia publicidad para que el público se dé cuenta de que es su derecho básico boicotear las prácticas de marketing poco éticas, alentar a todos los consumidores a salvaguardar sus propios intereses con confianza y denunciar y boicotear con valentía las conductas poco éticas de las empresas. Y al mismo tiempo promover activamente empresas con alta ética de marketing, formando así un entorno de opinión pública moral para toda la sociedad.
3. Establecer un concepto racional de consumo.
Si el grupo de consumidores racionales continúa expandiéndose, el espacio para que las empresas implementen comportamientos de marketing poco éticos se reducirá enormemente y los medios disponibles para comportamientos poco éticos se reducirán considerablemente. Si algunas personas buscan la moda por conformidad, las empresas sin escrúpulos aprovecharán la oportunidad para producir en masa productos de baja calidad pero de moda, y los consumidores en realidad no se beneficiarán. Además, los consumidores han establecido conceptos de consumo racional y no existen comportamientos de marketing poco éticos.
Materiales de referencia:
[1] Chen Guoping: Discusión sobre la toma de decisiones éticas en marketing corporativo basadas en el desarrollo sostenible. Aprendizaje y práctica, julio de 2008.
[2]Zhang Hao. Análisis de juegos de ética del marketing en empresas chinas. Modernización de centros comerciales, 2008.38+00.
[3] Wang Yang: Ética y contramedidas del marketing corporativo. Tiempos de negocios, 2008.8.
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