Informe de análisis sobre productos competitivos de Xiaohongshu y NetEase Kaola Overseas Shopping
Este artículo selecciona las compras en el extranjero de Xiaohongshu y NetEase Kaola (en lo sucesivo, Kaola) para realizar un análisis competitivo simple para explorar sus similitudes y diferencias.
(1) Descripción general de la plataforma
Como se puede ver en la Figura 1, Xiaohongshu se estableció dos años antes que Kaola, pero su modelo de negocio y modelo logístico son los mismos. La principal diferencia es que Xiaohongshu se posiciona como una comunidad para compartir notas de compras en el extranjero. Desde su lanzamiento en 2013, se ha convertido en una barrera para Xiaohongshu y en algo que otras plataformas no pueden copiar ni superar. Ha pasado gradualmente del intercambio de notas a otro sector importante, a saber, la "sociedad de bienestar" del comercio electrónico transfronterizo (ahora denominada "agencia de compras"), que ha atraído a un gran número de usuarios a través de métodos de promoción muy eficientes en las redes sociales. Kaola, por otro lado, prefiere los métodos tradicionales de comercio electrónico. Basándose en su sólida experiencia grupal y su sólido apoyo financiero, se centra en el concepto de adquisiciones directas autooperadas y construye una plataforma de comercio electrónico integral centrada en el comercio electrónico transfronterizo. La importación de tráfico a través de juegos NetEase, el cliente de noticias NetEase y otros productos NetEase también ha atraído a un gran número de usuarios.
(2) Usuarios objetivo
1. Desde una perspectiva geográfica, los usuarios de Xiaohongshu y Kaola se concentran principalmente en ciudades desarrolladas de primer nivel como Shanghai, Beijing, Jiangsu, Guangdong, y Zhejiang (provincia). Sin embargo, debido a la ubicación de la empresa, existen diferencias obvias entre Shanghai, Guangdong y Zhejiang. En términos generales, estas áreas son áreas de distribución para trabajadores administrativos de nivel medio a alto, que están más en línea con el posicionamiento del producto. (Ver Figura 2)
2. En términos de edad, los usuarios de Xiaohongshu y Kaola se concentran entre las edades de 18 a 34 años, lo que representa casi el 70%, y los usuarios de entre 35 y 44 años. La relación es aproximadamente 15 (ver Figura 3). Los usuarios de dos grupos de edad, algunos trabajadores administrativos y funcionarios con carreras estables, tienen suficiente poder adquisitivo, un fuerte deseo de consumir y buscan calidad de vida, el otro grupo de usuarios son estudiantes o estudiantes que recién comienzan a trabajar (en el extranjero); estudiantes), los usuarios son relativamente jóvenes, aceptan cosas nuevas rápidamente y tienen niveles de ingresos altos. Limitados, están más dispuestos a comprar productos de alta calidad y bajo precio en el extranjero. Los usuarios menores de 18 años o mayores de 45 años tienen una proporción relativamente baja de usuarios debido al poder adquisitivo limitado, la edad avanzada, la escasa capacidad para aceptar cosas y los hábitos de consumo tradicionales.
Entre ellos, dado que Koala produce principalmente productos maternos e infantiles en las primeras etapas de desarrollo, la proporción de usuarios en el rango de edad de 25 a 34 años es mayor que la de Xiaohongshu. Xiaohongshu es un producto de belleza y cuidado de la piel preferido por las mujeres a la moda, por lo que la proporción de usuarios en el grupo de edad de 18 a 24 años es mayor que la de Koala.
3. En términos de género, la mayoría de los usuarios son mujeres, con 82,3 usuarios en Xiaohongshu y 69,4 en Koala (ver Figura 3). Las mujeres están más entusiasmadas con las compras que los hombres y están más inclinadas a comprar artículos de lujo y de alta calidad que son más baratos en el extranjero que en casa.
En general, los usuarios de Xiaohongshu y Kaola son * * *, principalmente 65.438 mujeres de entre 8 y 34 años en ciudades de primer nivel. Sus principales características son que les encanta comer y visitar lugares hermosos, están dispuestos a compartir, buscan una vida de alta calidad, tienen un fuerte deseo por productos de alta calidad, tienen una gran capacidad de ingresos y son muy leales.
(1) Participación en ventas
Los datos de iiMedia Research (iiMedia Research) muestran que en la distribución de las ventas minoristas de importación de comercio electrónico transfronterizo de China en 2016, Kaola tenía una participación de mercado de 21,6 En primer lugar, Xiaohongshu representa 6,5 (ver Figura 4). Se puede ver en la participación de ventas que la brecha entre Koala y Xiaohongshu sigue siendo relativamente grande. Hay una razón muy importante para esto, es decir, la variedad y riqueza de productos de Koala es mucho mayor que la de Xiaohongshu. Xiaohongshu siempre se ha basado en el concepto central de "no querer el mundo entero, sino sólo las cosas buenas del mundo". mundo". La diferencia entre los dos se puede resumir de la siguiente manera: Koala es grande y completo, mientras que Xiaohongshu es pequeño y hermoso.
(2) La autenticidad garantiza la confianza
En comparación con las desventajas de las compras personales en el extranjero y las tiendas en línea nacionales, como la falta de supervisión efectiva, el bajo costo y la falta de garantía de autenticidad, El auge de las plataformas de comercio electrónico transfronterizo tiene una gran ventaja comparativa.
El informe muestra que entre las razones importantes por las que los usuarios eligen el comercio electrónico transfronterizo en lugar del comercio electrónico nacional y las tiendas físicas, la garantía de autenticidad es la principal preocupación para la mayoría de los usuarios.
El informe muestra que el 36,7 % de los usuarios chinos de compras por teléfono móvil en el extranjero son los que más confían en NetEase Kaola para realizar compras en el extranjero, mientras que Xiaohongshu se ha ganado la confianza del 25,2 % de los usuarios chinos de compras por teléfono móvil en el extranjero (consulte la Figura 5).
Satisfacción del usuario
El informe muestra que en la encuesta de satisfacción del usuario de la plataforma de comercio electrónico transfronteriza autooperada en China de 2016, NetEase Kaola obtuvo 3,99 puntos, superando a Xiaohong por un ligero margen. . libro (ver Figura 6).
Los analistas de iiMedia Consulting creen que la satisfacción del usuario tiene un impacto importante en la rentabilidad y el desarrollo saludable de las plataformas autooperadas de comercio electrónico transfronterizo. Mejorar la satisfacción del usuario contribuye a aumentar la fidelidad del usuario y promover la comunicación de la marca de la plataforma.
En general, aunque Xiaohongshu ingresó al mercado del comercio electrónico transfronterizo antes que Kaola, Kaola emergió con una actitud fuerte después de ingresar. Actualmente, es un poco más fuerte que Xiaohongshu en términos de participación de mercado, confianza del usuario y satisfacción del usuario. Sin embargo, el desempeño de Koala es inseparable de la influencia del poderoso NetEase Dad. Como plataforma pequeña, Xiaohongshu puede destacarse entre muchas plataformas. ocupar la tercera posición en el mercado también es inseparable de su modelo único de comercio electrónico basado en la comunidad.
(1) Pequeño Libro Rojo: Comercio electrónico comunitario
Transformación oportuna: herramientas-comunidad-comercio electrónico comunitario
1, productos de herramientas< /p >
En octubre de 2013, se produjo una guía de compras de Xiaohongshu, basada principalmente en PGC (nombre completo: contenido generado profesionalmente). Se dirige principalmente a usuarias a las que les gusta viajar y comprar en el extranjero, y les proporciona orientación sobre compras, principalmente de Japón, Corea del Sur, Estados Unidos y otros grupos de viajes.
2. Productos comunitarios
A principios de diciembre de 2013, en vista del retraso de las estrategias basadas en herramientas para reflejar tendencias, descuentos y otra información en el extranjero, se publicaron las "Notas de compras de Xiaohongshu". Se lanzó la aplicación. Está posicionada como una comunidad para compartir experiencias de compras en el extranjero, dirigida a usuarias con hábitos de compras en el extranjero, con UGC de texto e imágenes (nombre completo: UserGeneratedContent) como contenido principal.
3. Comercio electrónico basado en la comunidad
En octubre de 2014, Xiaohongshu lanzó la función de compras en línea, combinando la comunidad con el comercio electrónico para lograr la autorización de marca y la compra directa en el extranjero, lo importado. El modelo de plataforma autooperada de comercio electrónico transfronterizo protegido por depósitos aduaneros crea un circuito cerrado de información y circulación de productos básicos.
4. Little Red Book - Operación comunitaria
Little Red Book ha superado a muchas empresas de comercio electrónico transfronterizo con sus "excelentes funciones comunitarias". En comparación con Koala, la calidad de su contenido y su actividad son armas mágicas importantes. Aunque no podemos profundizar en la esencia de las operaciones de la comunidad Xiaohongshu, podemos adivinar el funcionamiento de la comunidad Xiaohongshu a través de la experiencia del producto.
1. Las fotos son de alta calidad y tienen un fuerte sentido de la realidad. Son principalmente desde la tercera perspectiva o perspectiva selfie. Se puede ver que la operación de Xiaohongshu debe administrar el contenido principalmente desde dos aspectos: verdadero y completo (excluyendo anuncios) e imágenes hermosas (gente hermosa, productos hermosos y composiciones hermosas). Además, a partir de la exploración de fotografías, se descubre que la calidad de las imágenes cargadas por los usuarios es buena por dos razones: los propios usuarios tienen altas habilidades fotográficas o enseñan procedimientos tecnológicos de procesamiento de fotografías detrás de escena para filtrar imágenes deficientes. Imágenes de calidad. Después de las pruebas, la causa principal fue una interferencia operativa. Se revisará lo compartido por cada usuario y se recuperarán aquellos que sean de mala calidad. También le enseñará cómo tomar fotografías de alta calidad. Todo esto es seguido por los operadores.
En segundo lugar, unificar la “tonalidad”, potenciar la importancia del contenido y debilitar el factor usuario. Utilizando la idea de "descentralización" y confiando en el contenido de los usuarios para ganar, crean un estilo de vida aspiracional y de alta presión y utilizan estas emociones como fuerza impulsora para promover los deseos de consumo.
Kaola: comercio electrónico impulsado por los medios
Kaola siempre se ha posicionado como un comercio electrónico impulsado por los medios (esto es inseparable de los orígenes de NetEase como producto de noticias), y está en la tienda Los consumidores presentan excelentes productos extranjeros y utilizan atributos de los medios para ayudar a las marcas extranjeras a ingresar a China, logrando así la transformación de vender productos a promover estilos de vida.
A diferencia de muchas plataformas de comercio electrónico transfronterizo, Kaola Overseas Shopping se ha adherido a un modelo operativo autónomo desde su creación, lo que significa que Kaola Overseas Shopping ha establecido sucursales y empresas de suministro directo en muchos países extranjeros. Países, coopera directamente con marcas extranjeras y grandes comerciantes, y utiliza directamente productos extranjeros de alta calidad para llevarlos a los usuarios nacionales. Este modelo ha sido reconocido por los usuarios, lo que también es un factor indispensable para que Koala ocupe el primer lugar en confianza de los usuarios.
En el segundo semestre de 2016, Koala lanzó el lema "Compra el mundo entero con Koala". Ding Lei y el director ejecutivo de NetEase Kaola, Zhang Lei, viajaron a diferentes países para firmar acuerdos de cooperación estratégica con diferentes marcas extranjeras o grandes supermercados y los mostraron en forma de videos en la aplicación Kaola, lo que tuvo un fuerte impacto en los usuarios y mejoró su confianza. Esto sentó una base sólida para su desempeño sobresaliente en varias promociones importantes en la segunda mitad del año.
Xiaohongshu enfatiza el contenido y las necesidades. En términos de contenido, deberíamos centrarnos en la comunicación boca a boca y explorar las necesidades de las usuarias, en lugar de limitarnos a obtener resultados aproximados. El intercambio descentralizado de experiencias y la selección de productos basados en ella ayudarán a acelerar el ritmo de ventas y aumentar la fidelidad del usuario. El claro autoposicionamiento de NetEase Kaola en las compras en el extranjero, centrándose en los medios y los productos básicos, y su control de la cadena de suministro ascendente, así como la apresurada calidad de la logística en el midstream, han promovido el desarrollo estable de toda la plataforma.
En general, el éxito de Xiaohongshu y NetEase Kaola se debe al claro posicionamiento de las plataformas. El contenido irreemplazable de Xiaohongshu siempre ha ocupado una cierta proporción en el campo del comercio electrónico transfronterizo. Recientemente, Xiaohongshu debería orientarse hacia las recomendaciones personalizadas de productos. Esperemos con ansias los resultados esta vez. NetEase siempre se ha centrado en garantizar productos genuinos y también ha demostrado firmemente sus ambiciones y capacidades genuinas a los usuarios.
Por lo tanto, para crear un producto exitoso, un posicionamiento del producto claro y poderoso es muy importante, y no puede ser grande y completo. ¿Por qué no aprender de Xiaohongshu que lo pequeño es hermoso, centrarse en un punto determinado, maximizar su valor y finalmente ganar algo?