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1. Los consumidores y el comportamiento del consumidor
Los consumidores en un sentido estricto se refieren a personas y familias que compran y utilizan diversos bienes o servicios de consumo. Los consumidores en un sentido amplio se refieren a individuos u organizaciones que compran y utilizan diversos productos y servicios. Este libro analiza principalmente el comportamiento de consumo desde la perspectiva de los consumidores en un sentido estricto.
En la vida real, los tomadores de decisiones, compradores y usuarios de un mismo producto o servicio de consumo pueden ser la misma persona o pueden ser personas diferentes. Por ejemplo, es probable que la mayoría de los productos personales para adultos sean decididos y adquiridos por los propios usuarios, mientras que la mayoría de los usuarios, compradores y tomadores de decisiones de productos para niños probablemente estén separados. Diferentes tipos de participantes en la compra y sus roles en el proceso de toma de decisiones del consumidor. Si la decisión de compra, la compra real y el uso de un producto se consideran un proceso unificado, entonces las personas que se encuentran en cualquier etapa de este proceso pueden denominarse consumidores.
El comportamiento del consumidor se refiere a las diversas acciones realizadas por los consumidores para obtener, usar y disponer de bienes o servicios de consumo, incluidos los procesos de toma de decisiones que preceden y determinan estas acciones. El comportamiento del consumidor está estrechamente relacionado con el intercambio de productos o servicios. En las condiciones de la economía de mercado moderna, las empresas estudian el comportamiento del consumidor para establecer y desarrollar relaciones de intercambio a largo plazo con los consumidores. Por lo tanto, es importante comprender no sólo cómo los consumidores obtienen productos y servicios, sino también cómo consumen los productos y cómo se desechan de ellos una vez terminados. Debido a la experiencia de consumo del consumidor, la forma y los sentimientos del consumidor sobre el producto antiguo afectarán la próxima ronda de compras del consumidor, lo que tendrá un efecto directo en la relación de intercambio a largo plazo entre la empresa y el consumidor. Tradicionalmente, la investigación sobre el comportamiento del consumidor se ha centrado en la adquisición de productos y servicios, mientras que la investigación sobre el consumo y la eliminación de productos ha sido relativamente descuidada. Con la profundización de la investigación sobre el comportamiento del consumidor, la gente se ha dado cuenta cada vez más de que el comportamiento del consumidor es un todo y un proceso, y que la adquisición o compra es solo una etapa de este proceso. Por lo tanto, estudiar el comportamiento del consumidor no solo debe investigar y comprender las actividades de evaluación y selección de los consumidores antes de obtener productos y servicios, sino también prestar atención al uso y eliminación de los productos después de su obtención. Sólo entonces podrá completarse la comprensión del comportamiento del consumidor.
Los factores individuales y psicológicos que influyen en el comportamiento del consumidor incluyen: necesidades y motivaciones; aprendizaje y actitud; Estos factores no sólo influyen y determinan hasta cierto punto el comportamiento de toma de decisiones de los consumidores, sino que también amplifican o inhiben la influencia del entorno externo y los estímulos de marketing.
Los factores ambientales que afectan el comportamiento del consumidor incluyen principalmente: cultura; clase social;
2. La importancia de estudiar el comportamiento del consumidor
1) La investigación del comportamiento del consumidor es la base para la toma de decisiones de marketing y la formulación de estrategias de marketing.
Como se desprende de los siguientes aspectos, la investigación del comportamiento del consumidor determina la formulación de estrategias de marketing.
Análisis de oportunidades de mercado: Desde una perspectiva de marketing, las oportunidades de mercado son necesidades insatisfechas de los consumidores. Para comprender qué necesidades de los consumidores no se satisfacen o no se satisfacen en su totalidad, a menudo es necesario analizar las condiciones y las tendencias del mercado. Por ejemplo, al analizar los cambios en los estilos de vida o los niveles de ingresos de los consumidores, se puede revelar qué nuevas necesidades y deseos tienen los consumidores que no se están satisfaciendo. Sobre esta base, las empresas pueden desarrollar nuevos productos de forma específica. .
Segmentación del mercado: La segmentación del mercado es la base de la mayoría de las estrategias de marketing. Su esencia es dividir todo el mercado en varios submercados. Los consumidores de cada submercado tienen necesidades o características de comportamiento iguales o similares, y los consumidores de diferentes submercados tienen grandes diferencias en necesidades y comportamientos. El propósito de la segmentación del mercado empresarial es encontrar un mercado objetivo al que pueda ingresar y formular planes de marketing específicos basados en las características de la demanda del mercado objetivo, de modo que las necesidades únicas de los consumidores en el mercado objetivo puedan ser más amplias. completamente satisfecho. El mercado se puede segmentar en función de personas, personalidades, estilos de vida o características de comportamiento, como una pequeña cantidad de usuarios, usuarios moderados o una gran cantidad de usuarios. Además, el mercado también se puede segmentar según las ocasiones de uso. Por ejemplo, los relojes se pueden dividir en diferentes mercados según se usen en ocasiones formales, en ocasiones deportivas o en ocasiones normales.
Posicionamiento de productos y tiendas: sólo comprendiendo la posición de los productos en la mente de los consumidores objetivo y cómo los consumidores reconocen sus marcas o tiendas pueden los especialistas en marketing desarrollar estrategias de marketing efectivas. K-Mart es una cadena de tiendas influyente en los Estados Unidos. Pasó de ser una tienda barata en los años 1960 a una tienda de descuento en los años 1970 y 1980. Después de entrar en la década de 1990, cuando el entorno empresarial cambió, los responsables de la toma de decisiones de Comart sintieron que era necesario reposicionar la tienda para convertirla en una tienda con mayor sabor sin que los clientes originales se sintieran abandonados. Para lograr este objetivo, Comart primero necesitaba comprender su posición actual en el mercado y compararla con sus competidores. Para ello, utilizó encuestas a consumidores para obtener una serie de características de la tienda que son consideradas muy importantes por los consumidores objetivo. Al comparar estas características de Comart y sus competidores, la empresa entendió las siguientes preguntas: ¿Qué características de la tienda son consideradas más críticas por los clientes? ¿Dónde se compara Comart con sus competidores en términos de características clave? ¿Tienen los consumidores de diferentes segmentos del mercado las mismas opiniones sobre la posición de mercado de Comart y las tiendas competidoras y la importancia de las diversas características de las tiendas? A partir del dominio de esta información y de la realización de análisis, Comart desarrolló una estrategia de posicionamiento muy específica y factible. Como resultado, se cambió la imagen original y el posicionamiento fue exitoso.
Mezcla de marketing:? Desarrollo de nuevos productos: al comprender las necesidades y deseos de los consumidores y su evaluación de los diversos atributos del producto, las empresas pueden desarrollar nuevos productos en consecuencia. Se puede decir que las encuestas a los consumidores no sólo son una fuente importante de ideas para nuevos productos, sino también una forma importante de probar si los nuevos productos pueden ser aceptados y qué aspectos necesitan mejoras adicionales. General Electric diseñó hornos microondas que ahorran espacio y otros electrodomésticos de cocina que tuvieron un gran éxito en el mercado. El concepto de su producto surgió directamente de las quejas de los consumidores de que el producto original ocupaba demasiado espacio. ? Precio del producto: si el precio del producto está desconectado de la asequibilidad de los consumidores o de la percepción de los consumidores sobre el valor del producto, será difícil que el producto abra el mercado, sin importar cuán bueno sea. Los pañales tuvieron un precio de 10 centavos durante la prueba de comercialización y se espera que se vendan 400 millones de pañales. Sin embargo, los resultados de la prueba de marketing fueron sólo la mitad de las ventas esperadas, lo que no era ideal. Un análisis más detallado encontró que durante todo el proceso de comercialización de prueba, el vínculo del precio no estaba conectado con los consumidores. Aunque los consumidores agradecen este producto, 10 centavos es demasiado caro y muchas familias sólo están dispuestas a utilizarlo cuando llevan a sus hijos de viaje o asisten a banquetes. Mediante el análisis de costos, la empresa encontró formas de ahorrar costos por unidad de producto y luego redujo el precio de venta de 10 centavos a 6 centavos. Cuando el producto volvió a salir al mercado, la demanda aumentó significativamente. Pronto, más de la mitad de todos los bebés en los Estados Unidos usaban pañales desechables llamados Beibei. Se puede ver que el precio de los productos también es inseparable del análisis y la comprensión de los consumidores. ? Selección de canales de distribución: dónde prefieren comprar los consumidores y cómo compran sus productos también se puede entender a través de la investigación de consumidores. Tomemos como ejemplo la compra de ropa. Algunos consumidores prefieren comprar en tiendas especializadas, otros prefieren comprar en grandes centros comerciales o grandes almacenes y otros prefieren comprar por correo. Los fabricantes de ropa están muy preocupados por qué proporción representan y qué tipos o características de consumidores compran principalmente ropa a través de los canales antes mencionados. Esto se debe a que sólo comprendiendo las preferencias de los consumidores objetivo por los métodos y lugares de compra y por qué forman esas preferencias, las empresas pueden minimizar los riesgos en la selección del canal de distribución. ? Formulación de estrategias de publicidad y promoción: una comprensión profunda del comportamiento del consumidor también es la base para formular estrategias de publicidad y promoción. La American Sugar Federation intenta posicionar el azúcar como un alimento seguro, delicioso y esencial que proporciona energía al cuerpo humano, y enfatiza que es apto para todos, especialmente para aquellos a quienes les gusta hacer ejercicio. Sin embargo, las encuestas muestran que muchos consumidores tienen una impresión negativa del azúcar. Evidentemente, la Asociación Azucarera tiene que hacer mucho trabajo de promoción para conseguir la imagen de producto deseada. El éxito de estas campañas depende en gran medida de la comprensión que tenga la asociación de cómo los consumidores adquieren y procesan información y de su comprensión de los principios de aprendizaje del consumidor. En conclusión, la Asociación del Azúcar sólo puede lograr el éxito en publicidad y promoción si comprende el comportamiento del consumidor.
2) Proporcionar una base para proteger los derechos de los consumidores y formular políticas de consumo relevantes.
Con el desarrollo de la economía, las prácticas comerciales que dañan los derechos e intereses de los consumidores aumentan día a día, y la protección de los derechos e intereses de los consumidores se está convirtiendo en un tema de preocupación para toda la sociedad. Como miembros de la sociedad, los consumidores tienen una serie de derechos como elegir libremente productos y servicios, obtener productos seguros y obtener información correcta. Estos derechos de los consumidores son también la base de la economía de mercado. El gobierno tiene la responsabilidad y la obligación de prohibir el fraude, el monopolio, la deshonestidad y otros comportamientos que dañan los derechos e intereses de los consumidores. También tiene la responsabilidad de mejorar la conciencia y la capacidad de autoprotección de los consumidores a través de la publicidad y la educación.
Qué tipo de leyes debería promulgar el gobierno, qué medidas deberían tomarse para proteger los derechos e intereses de los consumidores y si las leyes y medidas de protección del gobierno pueden lograr los objetivos esperados durante el proceso de implementación pueden ser en gran medida información proporcionada por la investigación del comportamiento del consumidor para comprender. Por ejemplo, en el proceso de protección del consumidor, muchos países estipulan que los proveedores de alimentos deben revelar diversos ingredientes y datos nutricionales en las etiquetas de los productos para que los consumidores puedan tomar decisiones más informadas. Que dichas regulaciones realmente logren su propósito depende, en primer lugar, de si los consumidores confían en esa información al tomar decisiones.
La teoría del marketing moderna cree que comprender las necesidades y deseos del mercado y analizar el comportamiento del consumidor son el punto de partida del marketing corporativo, y su objetivo final es desarrollar productos comercializables para satisfacer las necesidades del consumidor y un plan de marketing planificado cuidadoso; Debe basarse en una investigación de mercado detallada, que puede impulsar a la empresa a ajustar su estrategia de marketing de manera oportuna y guiar a los especialistas en marketing para formular planes razonables de promoción y promoción de productos. Con el rápido desarrollo de la tecnología digital, Internet proporciona una poderosa herramienta para la investigación de mercados.
1. Análisis del comportamiento del consumidor online
El análisis del comportamiento del consumidor es una parte importante de la investigación económica. En el pasado, este tipo de investigación se centraba principalmente en el comportamiento de compra tradicional, pero las compras en línea son diferentes de las actividades de compra tradicionales. Por lo tanto, los vendedores online deberían prestar más atención al comportamiento del consumidor online.
(1) Tipos de consumidores online
Los consumidores de compras online se pueden dividir en las siguientes categorías:
1. Esquizofrenia simple
p>Los clientes simples necesitan compras en línea cómodas y directas. Pasan sólo una pequeña cantidad de tiempo en línea cada mes, pero completan la mitad de todas las transacciones en línea. Los minoristas deben brindar comodidad real a estas personas para que sientan que comprar productos en su sitio web les ahorrará más tiempo.
2. Tipo de navegación
Los clientes que navegan representan el 8% de los internautas comunes, pero pasan el 32% de su tiempo en línea y visitan 4 veces más páginas web que otros internautas. . Los usuarios de Internet que navegan por Internet están interesados en sitios web que se actualizan constantemente y presentan características de diseño innovadoras.
3. Tipo de acceso
Los clientes de acceso son nuevos en Internet, representando el 36%. Rara vez compran, pero prefieren chatear en línea y enviar tarjetas de felicitación gratuitas. Las empresas con marcas tradicionales conocidas deberían prestar suficiente atención a este grupo de personas, porque los principiantes en Internet están más dispuestos a confiar en las marcas con las que están familiarizados en la vida.
4. Tipo de negociación
Los clientes que negocian representan el 8% de los internautas. Tienen el instinto de comprar productos baratos. Más de la mitad de los clientes del famoso sitio web eBay entran en esta categoría. Les gusta negociar y tienen un fuerte deseo de ganar en las transacciones.
5. Tipos habituales y deportistas
Los internautas habituales y deportistas suelen sentirse atraídos por el contenido del sitio web. Los internautas comunes y corrientes suelen visitar sitios web de noticias y negocios, mientras que a los internautas de deportes les gustan los sitios web de deportes y entretenimiento.
Actualmente, el desafío al que se enfrentan los proveedores online es cómo atraer a más usuarios de Internet e intentar convertir a los visitantes del sitio web en consumidores. Creemos que los fabricantes en línea deberían centrarse en uno o dos de ellos para poder ser atacados.
(2) Actividades de compras en línea de los consumidores
Las compras en línea se refieren a los usuarios que navegan y buscan información relevante sobre productos en un entorno de compras virtuales en línea para completar compras o tareas relacionadas, proporcionando así La base para la compra. La toma de decisiones proporciona la información necesaria para implementar el proceso de toma de decisiones y compra.
Los psicólogos se refieren a las actividades de compra de los consumidores como el proceso de resolución de problemas o el proceso de procesamiento de información de las decisiones de compra. Generalmente se divide en tres etapas: determinación de la demanda, búsqueda de información previa a la compra y evaluación de bienes alternativos. .
El proceso de toma de decisiones de compra del consumidor es en realidad un proceso de recopilación de información relevante, análisis y evaluación, e implica diversos grados de carga psicológica y conductual.
(3) Actividades del espacio de información de la red del consumidor
Las actividades cognitivas y de tareas del espacio de información de la red del consumidor se pueden dividir en las siguientes tres formas:
1. Navegación: Informal y oportunista, no tiene un propósito específico, es ineficiente para completar tareas y depende en gran medida del entorno de información externo, pero puede formar una mejor descripción general de toda la estructura del espacio de información. En este momento, las actividades del usuario en el espacio de información de la red son como hojear casualmente un periódico. Puede comprender aproximadamente lo que contiene la información del periódico y si puede leer un determinado mensaje en detalle depende de la posición del diseño y del diseño del título de la información.
2. Buscar: Encuentra nueva información en un campo determinado. La información recopilada en la búsqueda contribuye al objetivo final de descubrir nueva información. Al realizar búsquedas, los usuarios deben acceder a muchas fuentes de información diferentes y la actividad de búsqueda depende en gran medida de los puntos de referencia. La búsqueda de los usuarios en el espacio informativo de la red es como consultar un periódico a partir de un directorio para obtener un tipo específico de información.
3. Búsqueda: Es el proceso de buscar y localizar información específica en grandes conjuntos de información. El propósito de la búsqueda es fuerte y la actividad es más eficiente. Por ejemplo, después de localizar información de viajes según categorías, los usuarios pueden comparar y seleccionar entre numerosas informaciones de viajes.
2. Estrategias de investigación en Internet
Uno de los problemas más complejos de la investigación de mercados online es que nunca se sabe quiénes son los visitantes de la web de nuestra empresa. Los especialistas en marketing deben adoptar estrategias adecuadas para identificar a los visitantes. Porque no es fácil pedir a los visitantes que respondan preguntas en línea, especialmente cuando gastan tiempo y dinero navegando por la web y visitando otros sitios web que no tienen nada que ver con la investigación de mercados. Los visitantes ciertamente no van a llenar un cuestionario de 20 páginas preguntando qué les gusta y qué no les gusta. Cuando el cuestionario trataba sobre ingresos y patrones de compra, pocas personas prestaron atención. Existen varias estrategias para recopilar información de los visitantes en Internet:
(1) Preguntar a los visitantes por correo electrónico o mediante registro de invitados.
Internet puede construir un puente de amistad entre los especialistas en marketing y los clientes. Entre ellos, el correo electrónico y los registros de invitados juegan un papel clave. Los correos electrónicos pueden tener formularios HTML adjuntos. Los clientes pueden hacer clic en el tema relevante en la interfaz del formulario, completar la información relevante con la dirección de correo electrónico del destinatario y luego enviarla a la empresa. Los especialistas en marketing pueden obtener detalles de los visitantes a través de correos electrónicos y registros de invitados. Si responde un número significativo de visitantes, los especialistas en marketing pueden analizar las estadísticas de ventas de la empresa.
(B) El ingreso promedio regional se puede determinar determinando el código postal del visitante.
La situación del marketing en diferentes regiones es diferente, por lo que las estrategias de marketing en diferentes regiones también deberían ser diferentes. Los especialistas en marketing deben conocer los ingresos promedio de una determinada región para poder adoptar estrategias de marketing adecuadas. En Internet, después de que los especialistas en marketing determinan el código postal de un visitante, pueden averiguar el área donde se encuentra el visitante y estimar el ingreso promedio en esa área.
(3) Proporcionar premios o artículos gratuitos a los turistas
Si les dices a los turistas que pueden obtener premios o artículos gratuitos, definitivamente te dirán dónde enviarlos. Puede averiguar fácilmente su nombre, dirección y dirección de correo electrónico. Esta estrategia ha demostrado ser eficaz. Puede reducir la cantidad de información inexacta enviada por visitantes preocupados por la violación de sus sitios web personales, lo que permite a los especialistas en marketing aumentar la eficacia de sus investigaciones.
(D) Utilizar software para detectar si el visitante ha completado el cuestionario.
Los visitantes suelen perder información de forma accidental o intencionada. Existen programas de software que los especialistas en marketing pueden utilizar para determinar si han completado el cuestionario correctamente. Si el visitante omite algo en el cuestionario, el cuestionario se le reenviará para que lo complete de manera adicional. Si los visitantes completan el cuestionario según lo requerido, recibirán un tablón de anuncios en su computadora personal confirmando su finalización. Sin embargo, esta estrategia no puede garantizar la autenticidad y confiabilidad de la información reflejada en el cuestionario.
(5) No menciones problemas que molesten a los clientes potenciales.
Cuando en el cuestionario se mencionan preguntas personales, los visitantes generalmente se niegan a responder.
No importa el país, algunas preguntas relacionadas con la privacidad personal no deberían aparecer en el cuestionario. Como ingresos personales, miedos personales y otros contenidos sensibles.
(6) Realizar investigaciones selectivas.
Las personas generalmente están dispuestas a realizar encuestas y pruebas de opinión, especialmente si las preguntas formuladas son breves y van al grano. Una estrategia eficaz es que al realizar un cuestionario, los especialistas en marketing establezcan dos botones (sí/no) después de cada pregunta para que los visitantes puedan expresar sus opiniones de forma intuitiva.
(7) Pruebe la cantidad de preguntas que los visitantes están dispuestos a responder.
Al realizar una investigación en Internet, si haces demasiadas preguntas, los visitantes estarán menos dispuestos a participar. Por lo tanto, cómo dominar la cantidad de preguntas incluidas en el cuestionario se ha convertido en una habilidad para que los especialistas en marketing diseñen cuestionarios. El número óptimo de preguntas para un cuestionario es diferente en cada industria. La forma de hacer que la encuesta sea efectiva depende de que los especialistas en marketing la resuman a partir de las operaciones reales y realicen un cuestionario completo.
3. Pasos de la investigación de mercado online
La investigación online no sólo tiene ciertas estrategias, sino que también tiene pasos correspondientes. La descripción es la siguiente:
(A) Elija un motor de búsqueda
Antes de realizar una investigación de mercado en Internet, elija un motor de búsqueda conveniente y aplicable. Un motor de búsqueda es un puntero electrónico que puede encontrar rápidamente el contenido del objeto que se desea investigar. Puede leer, analizar y almacenar información obtenida de millones de páginas web privadas. Esta información se puede identificar a través de una serie de palabras clave y otros parámetros, como las fechas de inicio y finalización de la encuesta. Con la ayuda de un motor de búsqueda, puede ingresar búsquedas de temas relevantes.
(2) Determinar los objetos de la investigación
En términos generales, los objetos de la investigación en línea se pueden dividir en tres categorías: consumidores de los productos de la empresa; industrias neutrales entre ellas. En el proceso de investigación de mercado, los profesionales del marketing deberían tener en cuenta estos tres tipos de objetos, pero también deberían centrarse en ellos.
(3) Investigar sobre objetos de investigación relevantes
Después de identificar los objetos de investigación, los especialistas en marketing envían consultas relevantes a páginas de inicio personales, grupos de noticias y listas de correo en Internet a través del correo electrónico.
Las páginas de inicio personales en Internet son importantes. Los especialistas en marketing utilizan motores de búsqueda para visitar sitios web personales. Se puede encuestar tanto a los consumidores como a los consumidores potenciales de los productos de la empresa. Si las personas entrevistadas así lo desean, responderán en consecuencia vía correo electrónico a través de Internet. Los especialistas en marketing pueden hacer preguntas sobre la información de la lista de correo y obtener respuestas.
(D) Análisis de información demográfica
La demografía es una parte muy importante de la investigación de mercado. Los especialistas en marketing cuentan principalmente la cantidad de personas que visitan el sitio web de la empresa para analizar el rango de distribución de los clientes y la ubicación de los mercados de consumo potenciales. Ahora existe una tecnología demográfica en Internet, que es el reconocimiento de objetos objetivo. Esta tecnología puede rastrear a los visitantes del sitio web de una aplicación, lo que ayuda a los especialistas en marketing a comprender con precisión la demografía de sus visitantes.
(5) Determinar los servicios de información aplicables.
Hay muchos sitios web de servicios de información completos en Internet sobre diferentes regiones e industrias. Después de determinar el objeto de investigación y el área de investigación, los especialistas en marketing pueden seleccionar el sitio correspondiente para consultar información. Cuando los especialistas en marketing eligen servicios de información en Internet, deben considerar los siguientes factores: (1) ¿De dónde proviene la información proporcionada por el servicio seleccionado? (2) ¿La información proporcionada cumple con los requisitos de la investigación? (3) ¿Con qué rapidez se actualiza la información publicada? (4) ¿Cómo se transmite la información? ¿Puedes enviarlo directamente a la PC? 5] ¿Existen reglas especiales al compartir información en Internet o imprimir información?
Los especialistas en marketing deben elegir los servicios de información más convenientes y aplicables entre los cinco aspectos anteriores. Después de determinar los servicios de información aplicables, los especialistas en marketing deben establecer un sistema de servicios especializado para rastrear y procesar información para coordinar con el progreso de la investigación de los consumidores y tomar decisiones objetivas.
(6) Análisis de cambios en el mercado
Después de que los especialistas en marketing obtienen una gran cantidad de información de Internet, deben organizar y analizar esta información. Ante cantidades masivas de información y datos, los especialistas en marketing pueden utilizar computadoras para analizarlos rápidamente. Los resultados de este análisis suelen ser fiables.
Después de que los especialistas en marketing analizan la información, deben escribir un informe de análisis de mercado con imágenes y textos para reflejar intuitivamente la dinámica del mercado, de modo que los tomadores de decisiones de la empresa puedan ajustar las estrategias de marketing de manera oportuna de acuerdo con la situación de la empresa.
Hoy en día, muchas empresas en el mundo utilizan Internet y otros servicios en línea para realizar estudios de mercado y han obtenido resultados satisfactorios. En comparación con la investigación de mercado tradicional, la investigación de mercado en línea tiene las ventajas de información oportuna, conveniencia, bajo costo y resultados de encuesta objetivos. Sin embargo, el acceso generalizado a la investigación en línea sigue siendo difícil. Los consumidores no están acostumbrados a este nuevo método de investigación de mercado. La falta de software y hardware de red provoca un proceso de investigación lento y faltan investigadores de redes profesionales. Sin embargo, con la popularidad y aplicación de Internet y los cambios en los conceptos tradicionales de la gente, la investigación de mercado en Internet está tomando forma gradualmente.
(2) ¿Proceso de toma de decisiones del consumidor?
Los gerentes de negocios y los especialistas en marketing no solo deben comprender los diversos factores que afectan a los consumidores y sus patrones de compra, sino también comprender las decisiones de compra de los consumidores, a fin de tomar las medidas adecuadas para lograr los objetivos de marketing de la empresa. ?
1. ¿Participantes en la decisión de compra?
Aunque el consumo de consumo se basa en unidades familiares, normalmente no todos los miembros de una familia participan en las decisiones de compra. Muchas veces se trata de uno o varios miembros de una familia. El estrato de toma de decisiones de compra compuesto por varios miembros de la familia tiene diferentes roles. Las personas pueden desempeñar los siguientes roles en las decisiones de compra:
1) Iniciador: Primera persona que piensa o propone adquirir un producto o servicio. ?
2) Influencer: Persona cuyos puntos de vista u opiniones tienen un impacto directo o indirecto en la decisión final. ?
3) Tomador de decisiones: Persona que puede tomar total o parcialmente la decisión final sobre si comprar, qué comprar, cuánto comprar, cuándo comprar y dónde comprar. ?
4) Comprador: Es la persona que realmente compra. ?
5) Usuario: persona que consume o utiliza directamente los bienes o servicios adquiridos. ?
Comprender el papel que desempeña cada comprador en las decisiones de compra y adoptar estrategias de marketing específicas basadas en el estado y las características de su función puede lograr mejor los objetivos de marketing. Por ejemplo, si usted compra un aire acondicionado, es su hijo quien hace la solicitud; son los maridos los que deciden si lo compran, y el marido decide la marca del aire acondicionado. la empresa de aire acondicionado puede hacer más publicidad sobre la marca al marido y atraer su atención hacia los aparatos de aire acondicionado producidos por la empresa. En cuanto a la esposa, ella tiene mayor poder de decisión sobre la forma y el color del aire acondicionado. La empresa puede diseñar algunos de sus productos favoritos en forma y color... Sólo así se podrá comprender el papel y las características de los participantes en el proceso de toma de decisiones de compra y la empresa podrá formular planes de producción y planes de marketing eficaces. . ?
2. ¿Cuáles son los tipos de comportamiento de compra?
Cuando los consumidores compran bienes, realizarán diferentes niveles de inversión dependiendo del precio y la frecuencia de las compras. Los académicos occidentales dividen el comportamiento de compra del consumidor en cuatro tipos según el grado de participación del comprador y las diferencias entre marcas.
1) Comportamiento de compra complejo. Cuando los consumidores compran por primera vez artículos caros, poco comunes, arriesgados y muy expresivos, se involucran mucho en la compra. Debido a la falta de comprensión del rendimiento de estos productos, por motivos de precaución, a menudo necesitan recopilar información relevante en profundidad. Después de una investigación cuidadosa, pueden desarrollar una creencia en este producto, formar una actitud hacia la marca y tomar decisiones. una decisión de compra prudente. ?
Para este tipo de comportamiento de compra, las empresas deben intentar ayudar a los consumidores a comprender el conocimiento relacionado con el producto y tratar de permitirles comprender y afirmar las características de rendimiento y ventajas más importantes del producto, fortaleciendo así su comprensión del producto. Producto confianza. Durante este período, las empresas deben prestar especial atención a la creación de diversas formas de publicidad para presentar las características de este producto a los compradores. ?
2) Reducir las conductas de compra discordantes. Cuando los consumidores están muy involucrados en la compra de un determinado producto pero no pueden ver ninguna diferencia entre las marcas, a menudo tienen una sensación de desequilibrio en los productos que compran.
Porque cuando los consumidores compran algunos productos con poca diferencia de marca, aunque son cautelosos con el comportamiento de compra, su atención se centra más en si el precio de la marca es favorable y si el momento y el lugar de compra son convenientes, en lugar de gastar mucha energía. Al recopilar y comparar información entre diferentes marcas, el tiempo desde la compra de la máquina hasta la decisión de compra es más corto. Por lo tanto, este tipo de comportamiento de compra es fácil de producir una sensación de falta de armonía después de la compra: es decir, después de comprar un producto, los consumidores se sentirán disconformes acerca de no comprarlo, ya sea por algunos aspectos del producto en sí, o porque lo han obtenido. mejor información sobre otros productos. Este producto genera arrepentimiento o desequilibrio psicológico. Para cambiar esta mentalidad y lograr el equilibrio psicológico, los consumidores recopilan exhaustivamente información favorable sobre los productos que compran para demostrar la exactitud de sus decisiones de compra. Por lo tanto, las empresas deben ajustar los precios y la selección de puntos de venta para brindar a los consumidores información favorable, ayudarlos a eliminar la psicología desequilibrada y mejorar la confianza en los productos que compran. ?
3) Amplia gama de opciones de compra. También conocido como comportamiento de compra de búsqueda de variedad. Si un consumidor compra muchas marcas, pero hay muchas marcas para elegir, no dedicará demasiado tiempo a elegir una marca, ni se centrará en un determinado producto, sino que cambiará a menudo de variedad. Por ejemplo, al comprar galletas, la última vez compraron un sándwich de chocolate, pero esta vez quieren comprar un sándwich de crema. El cambio en esta variedad no es una insatisfacción con la última galleta comprada, sino un cambio de sabor.
Ante una gama tan amplia de opciones de comportamiento de compra, cuando una empresa se encuentra en una posición dominante en el mercado, debe prestar atención a ocupar una posición favorable en el lineal con suficiente oferta de bienes, y fomentar que los consumidores establezcan un comportamiento de compra habitual a través de anuncios recordatorios. Cuando una empresa se encuentra en una posición no dominante en el mercado, debe alentar a los consumidores a elegir una variedad de productos y probar nuevos productos reduciendo los precios de los productos, realizando pruebas gratuitas e introduciendo las ventajas únicas de los nuevos; productos. ?
4) Comportamiento habitual de compra. A veces los consumidores compran un producto no porque les guste especialmente una determinada marca, sino por costumbre. Por ejemplo, el vinagre es un producto de bajo precio y poca diferencia de marca. Cuando los consumidores realizan compras, a la mayoría de ellos no les importa la marca, sino que la eligen en función de su hábito de comprarla y usarla muchas veces.
En respuesta a este tipo de comportamiento de compra, las empresas deberían prestar especial atención a impresionar a los consumidores, enfatizar las características principales de este producto en sus anuncios y captar la atención de los consumidores para sus productos con signos visuales distintivos e inteligentes. favor de la creatividad de la imagen. Por lo tanto, los anuncios de una empresa deben repetirse para profundizar la familiaridad de los consumidores con el producto. ?
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