Círculos de nicho (¿los círculos de nicho están ocupando el mercado?)
Introducción del editor: Los pequeños círculos que solían pertenecer a jóvenes, como Yuanqi Forest, Hanfu y Bubble Mart, parecen estar "penetrando" sin saberlo en todos los rincones de la vida pública, pero después de que los jóvenes ingresan. En el mercado, una gran cantidad de nuevas marcas nacionales desconocidas irrumpieron con enorme energía, reemplazando gradualmente a las empresas extranjeras y ocupando un lugar en el joven mercado de China. El autor de este artículo analiza esto y lo comparte contigo.
En los últimos dos o tres años, las cajas ciegas de colores están por todas partes en los centros comerciales. El enorme letrero de Bubble Mart a menudo se encuentra en las tiendas más llamativas. Los anuncios son abrumadores; Cuando subes al metro, una chica vestida con Lolita o Hanfu puede estar junto a ti con té con leche. El pequeño círculo que solía pertenecer a los jóvenes parece estar "penetrando" en todos los rincones de la vida pública sin saberlo.
Si te diste cuenta, enhorabuena, esto no es una ilusión, sino una oportunidad.
A medida que la Generación Z entra en los 20 años y se convierte en la fuerza principal en el mercado 2C, el mercado de consumo está experimentando visiblemente una rara "explosión de supernova": una gran cantidad de nuevas marcas nacionales desconocidas llenas de enorme energía. reemplazando gradualmente a las empresas extranjeras y ocupando un lugar en el joven mercado chino.
Apoyándose en métodos de marketing adaptados a los tiempos, algunas de estas marcas "supernovas" se han lanzado con éxito y otras están a sólo un paso de salir a bolsa. ¿Quién no las envidiaría? ¿Quién no querría tomar este tren expreso?
El equipo de consultoría chino del Sr. Kotler, el padre del marketing moderno, ha comprendido la transformación de este modelo de marketing al estilo chino. Basado en la teoría Marketing 5.0 del Sr. Kotler, combina condiciones nacionales y. conecta el éxito del marketing y el desarrollo de marcas locales El caso está escrito en el "Libro Blanco de Supernova", una guía de marketing en la era digital.
El libro es un buen libro, pero es una lástima que los especialistas en marketing que están tan ocupados todos los días probablemente no tengan tiempo para leerlo todo con casi cien páginas de información práctica.
Nuestro considerado editor lo hizo por usted y resumió 4 plantillas de marketing populares: "Definición de categoría", "Construcción de marca", "Comunicación de transmisión" y "DTC". y luego organizarlos y combinarlos racionalmente de acuerdo con sus propios productos y posicionamiento corporativo, se apoderarán de la llave de oro del marketing para la Generación Z.
1. Defina categorías: comience con categorías de subdivisión vertical que tengan demanda y espacio de mercado reales.
Estudio de caso: Bosque Yuanqi
Con la mejora del nivel de vida y la frecuente aparición de muertes súbitas, la conciencia sobre la salud de los jóvenes de nuestro país está aumentando gradualmente. Productos con etiquetas como "salud", "pérdida de peso" y "preservación de la salud", como avena, snacks ligeros, pan europeo bajo en grasa y otros productos, han obtenido "dividendos de salud" y han ocupado un gran número de mercados jóvenes. . Al mismo tiempo, la industria de bebidas en el "área afectada por la salud" carece de un producto que destaque. Aunque productos como "Coke Zero" existen desde hace mucho tiempo, debido a su temprana aparición no han alcanzado una cierta escala. periodo de promoción.
Yuanqi Forest ha descubierto las necesidades y lagunas reales en la industria de las bebidas y se centra en promover "0 azúcar, 0 grasas y 0 calorías", captando la mentalidad de los jóvenes de "beber sin presión" e integrándola. La "cultura de la salud" de la Generación Z ha tomado la delantera en la ocupación de una posición dominante en el mercado de bebidas en la nueva era y se ha convertido en un caballo oscuro en 2020.
2. Construcción de marca: crear una súper marca basada en IP de 0 a 1
Análisis de caso: Bubble Mart
Creo que pocas personas lo harán. En 2021, nunca había oído hablar de Bubble Mart. Como la empresa de juguetes de moda que cotiza en bolsa con más éxito en China en los últimos años, Bubble Mart tiene tiendas en casi todos los principales centros comerciales. En 2017, su beneficio neto fue de solo 1,6 millones de yuanes, que se disparó a 99,5 millones de yuanes en 2018. En 2019, se triplicó a 451 millones de yuanes y el margen de beneficio bruto total llegó a 65,8.
Ante un desempeño tan sólido, ¿quién puede recordar que alguna vez fue una empresa de agencia de juguetes que sufrió pérdidas durante tres años consecutivos?
Hay dos factores principales que contribuyeron a su éxito: primero, la "definición de categorías" mencionada anteriormente le ayudó a obtener ganancias en 2017, y segundo, la "construcción de marca" amplió aún más su tasa de participación de mercado. , para que realmente tenga el capital para salir a bolsa.
Con sus 93 IP, incluidos modelos populares como Molly, SkullPanda y Dimoo, Bubble Mart cubre la mayor parte del mercado de juguetes de moda, desde estilos lindos hasta estilos artísticos especializados, y ha ampliado con éxito su audiencia, aprovechando. 60% de la cuota de mercado y logrando duplicar continuamente el rendimiento en los últimos años.
De hecho, las "tácticas de IP diversificadas" no son infrecuentes. Las empresas de vanguardia como Alibaba y Xiaomi también son buenas y están dispuestas a utilizar múltiples IP para construir ecosistemas corporativos. múltiples IP generan el mayor impacto para los especialistas en marketing. El problema debe ser la confusión de los materiales promocionales.
Las herramientas comunes actualmente básicamente solo admiten servicios de carga y no tienen los sistemas de gestión de contenido correspondientes, lo que puede provocar fácilmente errores en datos externos importantes y generar riesgos de ventas. El pequeño documento que utilizamos para gestionar materiales de tweets externos tiene la función de aprobación y detección y actualización automática de versiones de archivos. Resuelve muchos procesos de confirmación complicados en la verificación de contenido, ahorrando tiempo y costos.
3. Comunicación difundida: céntrese en el círculo pequeño y expanda el círculo capa por capa
Análisis de caso: Lullaby Lullaby-Guochuang Lolita Brand
"2020 Vertical El "Circle Marketing Report" señala que bajo la deconstrucción de Internet, varios elementos sociales y económicos se han reclasificado y agregado, y las personas tienden a tratar con personas con intereses, actitudes, pasatiempos y valores similares, formando patrones sociales y de consumo específicos. Círculo, la llamada capa circular. En los últimos años, círculos populares como la segunda dimensión, la tendencia y el estilo nacional han seguido "saliéndose del círculo" y sus audiencias han crecido exponencialmente, formando muchas nuevas industrias económicas nacionales populares.
El establecimiento y la popularidad de la tienda de ropa Lolita "Lullaby" es el epítome del círculo "nicho" actual. La tienda Lullaby Taobao se inauguró en 2016, durante el período de rápido crecimiento del mercado de los "tres hoyos". En 2019, capturó el estilo "dulce" popular en el mercado y lanzó la serie Lullaby de pequeños OP y jsk de cintura alta. , con ventas acumuladas de un total de 20.000 piezas, se ha convertido en un auténtico éxito. Casualmente, solo durante el Festival de Primavera de 2019, más de diez faldas Lo de producción nacional vendieron más de 10.000 piezas con un precio promedio de más de 500 yuanes, logrando un crecimiento rápido y milagroso en términos de precio y participación nacional.
La formación de este fenómeno es inseparable de la cultura del círculo. Ahora tiene un nombre más de moda: tráfico de dominio privado.
En la era de la economía circular, los consumidores están más dispuestos a creer en la comunicación de boca en boca dentro de la comunidad, prestan más atención a los sentimientos subjetivos de la experiencia personal y están más dispuestos a pagar por los productos. con personalidad, características y creatividad por encima de la calidad.
En resumen, el tráfico de dominios privados desempeña un papel vital en los "círculos de nicho" y los "productos de nicho".
En comparación con los canales publicitarios tradicionales, además del marketing de KOL en nuevas plataformas de medios como Weibo, Bilibili y Xiaohongshu, los beneficios mutuos dentro de la "comunidad" o "comunidad" están en el círculo de Lolita. También es una forma importante de desencadenar el efecto de fisión.
Para las empresas, algunos profesionales son KOL en el círculo, con su propio efecto de celebridad en Internet. Para utilizar eficazmente este recurso, los comerciantes pueden proporcionar una plataforma de intercambio de información instantánea y confiable para facilitar que los empleados extraigan el contenido promocional requerido en cualquier momento y lo coloquen en un dominio privado, promoviendo así el consumo potencial.
4. DTC: canales online y offline que llegan directamente a los consumidores
Según el análisis del “2020 China DTC Business Model Analysis Premium Report”, los principales canales de promoción del DTC El modelo de negocio son las redes sociales, la plataforma de comercio electrónico y el centro comercial de construcción propia. De 2015 a 2019, el tamaño del mercado del modelo de negocio DTC de China aumentó de 25.380 millones de yuanes a 63.760 millones de yuanes, con una tasa de crecimiento anual compuesta de 20,2.
Los principales campos de aplicación de los modelos de negocio nacionales de DTC abarcan alimentos y alcohol, ropa y textiles para el hogar, belleza y cuidado de la piel, lavado y cuidado, entre otras. Las marcas DTC más conocidas incluyen Xiaomi, Three Squirrels y Jiangxiaobai. , Perfect Day, Hua Xizi, etc.
Después de desarrollarse hasta cierta escala, la mayoría de las empresas de DTC aumentarán la inversión en el lado de los datos, obtendrán datos de la cadena de suministro y de los consumidores a través de fuentes de datos y aplicarán herramientas de análisis de datos a los retratos de los consumidores y a los datos del comportamiento de consumo. Realice análisis estadísticos, ajuste directamente las estrategias de productos en función de dichos datos, realice un control integral de los productos e impulse productos relacionados por parte del usuario para aumentar las ventas.
Sin embargo, para las pequeñas empresas de DTC en las primeras etapas, obviamente no es fácil obtener datos multicanal e invertir grandes cantidades de dinero para construir una plataforma de análisis de big data. Sin embargo, todavía hay dos formas. para que las pequeñas empresas de DTC aprovechen la oportunidad de la ola de big data para sobrevivir: 1) asociación precisa de productos 2) contrarrestar la tendencia;
Como sugiere el nombre, "Precision Product Push" consiste en asociar productos vendidos/productos que interesan a los clientes con sus productos complementarios. El método directo es pegar información complementaria del producto e información del producto en las ventas/. página de posventa del Producto A. Los enlaces de compra, combinados con precios combinados atractivos, estimulan las necesidades potenciales de los clientes.
"Ir contra la tendencia" es como un rebelde del big data. Este modelo de marketing aboga por abandonar por completo las ventajas que aporta el big data y optar por introducir y promocionar productos tradicionales de sus propios productos, transmitiendo así The. El producto en sí desarrolla las nuevas necesidades de los usuarios y fundamentalmente expande la base de audiencia en lugar de una entrega precisa.
Li Ruyi de Tangcha Project dijo una vez que no se verán interferidos por los datos para decidir qué libro electrónico vender/recomendar, sino que harán recomendaciones basadas enteramente en su juicio personal sobre el contenido.
Con el estallido de la tecnología de la información, el crecimiento de la Generación Z y el impacto de la epidemia, el marketing industrial tradicional también se enfrenta a cambios, especialmente las industrias donde los consumidores impulsivos como los bienes de consumo representan los principales usuarios. Cómo comprender la tendencia del mercado, comprender los cambios en la base de clientes y explorar la transformación de productos existentes o desarrollar nuevos productos son cuestiones en las que los especialistas en marketing e incluso los directores ejecutivos de esta era deben seguir pensando.