¿Cómo comercializar bien los nuevos productos?

? El marketing de nuevos productos se ve afectado por muchos factores, como la investigación de mercado preliminar, el diseño de la organización de marketing, la estrategia de precios, la estrategia publicitaria, la estrategia de canal y la cultura corporativa de la empresa.

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1. Preste atención a la investigación preliminar y posicione con precisión los nuevos productos

Un estudio de la Harvard Business School muestra que si un nuevo producto está en el mercado producción Si se descubre un problema durante el proceso y la pérdida es de 100 dólares estadounidenses, entonces la pérdida si el problema se descubre antes de la producción es de 1 dólar estadounidense, si se descubre antes de su lanzamiento, es de 1.000 dólares estadounidenses y si se descubre después se lanza, cuesta 10.000 dólares estadounidenses. Por lo tanto, la comercialización de nuevos productos debe comenzar antes de la producción.

? El primer paso en el desarrollo de nuevos productos es realizar investigaciones relacionadas con el nuevo producto, incluida la investigación técnica y la investigación de mercado. La investigación técnica consiste en investigar el estado técnico y las tendencias de desarrollo de productos relevantes, predecir nuevas tecnologías que puedan aparecer en el futuro y proporcionar una base técnica para el desarrollo de nuevos productos. La investigación de mercado consiste en comprender la variedad, especificaciones, cantidad, calidad, y enlaces de venta de productos relevantes en los mercados nacionales y extranjeros, precios, comentarios de los consumidores, suministro completo y otras necesidades. Además, la investigación de la competencia necesita comprender el tamaño, los productos, las estrategias de marketing, los planes futuros, las características de la competencia en el mercado, el análisis de las ventajas y desventajas de los competidores relacionados con el nuevo producto, etc. Todo esto proporciona una base de mercado para la comercialización exitosa de nuevos productos. . De esta manera, mediante una cuidadosa investigación de mercado preliminar e inmediata, se puede formar un concepto de producto técnicamente viable y luego desarrollar un nuevo producto comercializable en el mercado.

2. Diseñar científicamente la organización de marketing de nuevos productos

A la hora de diseñar la organización de marketing existen tres principios básicos. El primero es fijar puestos según las necesidades y aclarar las responsabilidades y responsabilidades. División del trabajo entre el personal. Se deben cumplir las responsabilidades y disponer de las capacidades del personal. En una organización de marketing que carece de diseño de trabajo, es difícil para el personal de ventas encontrar su propio puesto y no sabe qué hacer ni cómo hacerlo. Es difícil ejercer su entusiasmo, lo que inevitablemente afectará la eficiencia de todo el equipo. organización. En segundo lugar, las organizaciones deben colaborar y cooperar entre sí para lograr una alta eficiencia y ser consistentes al enfrentar el mercado. En muchos casos, el personal de ventas primero tiene que mirar hacia adentro, pero gastar mucha energía en la coordinación interna inevitablemente afectará directamente la forma en que los clientes y socios ven la empresa. En tercer lugar, hay que racionalizar el personal, por supuesto desde la perspectiva de los costes de ventas. Por otro lado, a menudo hay personal redundante dentro de la organización, lo que no sólo no aporta una alta eficiencia, sino que también provoca fácilmente conflictos y disputas entre ellos. . Un estilo de trabajo laxo es más peligroso que la falta de mano de obra. Con base en estos tres principios, de acuerdo con los diferentes productos y la demanda del mercado, la empresa puede establecer una nueva organización de marketing de productos con una persona a cargo, otra para la logística (incluidas estadísticas, facturación, entrega, etc.) y otra para la planificación del marketing. (que puede estar relacionado con el departamento de publicidad de la empresa o una empresa de publicidad externa), se debe disponer de personal limitado en la primera línea de ventas tanto como sea posible, se deben definir indicadores de tareas de acuerdo con los clientes regionales o industriales y se debe formular el plan de ejecución del personal de ventas. y supervisado.

3. Aprovechar al máximo la sinergia de productos nuevos y antiguos.

Después de que los antiguos productos emblemáticos de algunas empresas se vuelven populares, debido a la diversificación y variabilidad de la demanda de los clientes, las empresas se dan cuenta. que cuando es necesario lanzar nuevos productos al mercado en el momento oportuno, la estrategia habitual es utilizar el poder de la marca dominante para lanzar otros productos sin problemas. Sin embargo, es necesario lograr una combinación coordinada de productos nuevos y antiguos para aprovechar al máximo sus respectivas ventajas y formar ventajas y desventajas complementarias.

Tomando como ejemplo un método de combinación típico, si el producto original no se adapta al mercado o está en una fuerte caída del mercado, la empresa debe rápidamente y discretamente el producto original para mantener las ventas de el producto antiguo. La política se mantiene sin cambios para garantizar que los distribuidores recuperen los fondos lo antes posible y los inviertan en el proceso de circulación de nuevos productos. El enfoque habitual es mantener los productos antiguos en un pequeño número de canales de distribución para satisfacer la demanda restante del mercado. Al mismo tiempo, para competir por el mercado y obtener la mayor cantidad de beneficios posible, fortalecer la publicidad y promoción. nuevos productos y transferir a la mayoría de los distribuidores para introducir las ventas de nuevos productos, de modo que los productos nuevos y antiguos puedan combinarse en el mercado para satisfacer mejor las diferentes necesidades de los consumidores. Para productos nuevos, especialmente productos actualizados, el uso de los canales de ventas existentes no solo reduce los costos de desarrollo de mercado de nuevos productos.

Al mismo tiempo, al formular los índices de reembolso correspondientes de manera oportuna en función del índice de ventas de productos nuevos y antiguos en el mercado durante el mismo período, se pueden lograr diferentes propósitos, como extender el período de ventas de productos antiguos y acelerar el reemplazo de productos nuevos. se puede lograr.

4. Comprender con precisión la estrategia de entrada de nuevos productos

Bajo diferentes estrategias de entrada al mercado, la situación de los nuevos productos puede ser completamente diferente. En resumen, la estrategia de entrada de nuevos productos al mercado debe abarcar principalmente dos puntos:

Primero, elegir el punto de entrada adecuado para ingresar al mercado.

Segundo, elegir el momento adecuado. para entrar al mercado.

? En términos generales, para las regiones con un desarrollo de mercado relativamente maduro, el enfoque principal es comprender el punto de entrada y el método de entrada al mercado; de lo contrario, se debe prestar más atención a la elección de la oportunidad de ingresar.

?Para mi país, donde el sistema económico de mercado está lejos de ser perfecto y las reglas del juego de mercado están lejos de estar estandarizadas, elegir el momento adecuado para que nuevos productos ingresen al mercado es extremadamente crítico. En términos generales, ingresar temprano al mercado puede generar una ventaja competitiva, es decir, puede establecer y mejorar las barreras de entrada de la industria, evitar la entrada de competidores potenciales y así ocupar una posición dominante en el mercado. El fracaso de Wanyan, la primera empresa en China en desarrollar VCD, fue que cuando ingresó al mercado por primera vez, concentró mucha energía en el desarrollo de nuevas tecnologías y no pudo satisfacer las demandas en constante expansión del mercado. Como resultado, se vio abrumado por muchas empresas que venían desde atrás.

? Los competidores que eligen ingresar al mercado al mismo tiempo se encuentran en una posición mutuamente equilibrada. La información sobre los demás es relativamente abierta y es difícil establecer barreras para ingresar al mercado durante este período. segmentación y posicionamiento del mercado, porque una vez que no se capta con precisión el segmento de mercado, se pueden perder oportunidades. El duelo de mercado entre Rising Sun Ice Tea, "Master Kong" y Wahaha puede ilustrar plenamente la importancia de adoptar diferentes estrategias de entrada al mercado. Se puede decir que el desmoronado té helado Xurisheng ha protagonizado una tragedia comercial. Como defensor del mercado de bebidas de té de China, Xurisheng es digno de admiración y "Master Kong" debería estar agradecido, porque "Master Kong" ha ocupado más de la mitad. El mercado de las bebidas de té es como el sol naciente que allana el camino. Wahaha, que también está en la industria de las bebidas, es mucho más inteligente. No se convirtió en un "mentor" para cultivar el mercado, sino que cultivó sus habilidades internas e integró sus principales ventajas. Campaña de marketing de "Paradise Water plus Longjing Tea". Sólo hay un Hangzhou en China, sólo un Hangzhou en Asia y sólo un Hangzhou en el mundo. La intención estratégica de globalizarse es evidente.

5. Elija una estrategia de marca basada en las características de los nuevos productos

¿Si el producto adopta un producto con múltiples marcas, una marca con múltiples productos o un producto con una marca? , se deben considerar principalmente la interconexión y la diferencia entre los productos y las preferencias de consumo de los grupos de clientes objetivo. Si simplemente desarrollamos productos a ciegas según las propias ideas de la empresa, al final sólo podremos hacerlo a puerta cerrada. Al implementar una estrategia de desarrollo de productos diversificada, es necesario ver claramente las perspectivas potenciales de consumo del mercado y si se pueden lanzar nuevos productos para mejorar la imagen general y los productos originales de la empresa. Mucha gente culpa del colapso de Giant Group a factores de rotación de capital.

Pero desde otra perspectiva, muchas combinaciones de productos como Brain Gold, Jubufei, etc., que ahora son inolvidables, han adormecido la mentalidad de los consumidores. Ante un grupo de productos tan confuso, ¿cómo pueden los consumidores creer que cada producto tiene su propio efecto curativo milagroso? El modelo de estrategia de producto y marca es Procter & Gamble: su pasta de dientes "Crest", su aceite "Magnolia", sus toallas sanitarias "Hushubao" y sus pañales para bebés "Pampers" son "un solo producto, una marca" "cómoda"; " los jabones y jabones de baño son "varios productos, una sola marca"; el champú y el detergente en polvo son "un solo producto, varias marcas".

? Para las tres estrategias anteriores, la estrategia de "múltiples productos, una marca" es más adecuada para los fabricantes de electrodomésticos, herramientas y materias primas. Las personas tienden a ser más racionales al comprar y consumir dichos productos. , la atención se centra en la tecnología, la calidad, el rendimiento, el precio y el servicio. La condición para utilizar una estrategia de marca única es utilizar una marca en una serie de productos del mismo tipo, grado y grupo de consumidores tanto como sea posible para garantizar la precisión del posicionamiento de la marca. La estrategia "un producto, múltiples marcas" es adecuada para fabricantes de artículos de primera necesidad, cosméticos, ropa, alimentos y bebidas, etc. Para este tipo de bienes, además de considerar la calidad, la función y los beneficios, los consumidores también suelen prestar atención a connotaciones abstractas como moda, sentimiento y decencia.

La estrategia "una marca, una marca" parece ser un compromiso entre las dos primeras estrategias. Si las categorías de productos operadas por la empresa son muy diferentes y cada producto no segmenta aún más el mercado, la mejor opción es una marca, una. marca.

6. Nueva estrategia de canal de producto

Para la selección de canales de nuevos productos, muchas empresas adoptan directamente el método de canal original para productos antiguos. Sin embargo, para diferentes tipos de nuevos productos, se deben seleccionar los métodos de canal aplicables. En resumen, existen tres estrategias principales:

? Primero, decisiones de nuevos canales de productos para nuevos productos y nuevos mercados. Hay dos estrategias de canales disponibles para nuevos productos que ingresan a nuevos mercados: ventas directas y canales indirectos. La mayor ventaja de la venta directa es que ahorra costes de circulación, aumenta los márgenes de beneficio y no está sujeta a las restricciones de los canales intermediarios. Sin embargo, si se quiere ocupar un mercado más grande, los costos iniciales serán enormes y los riesgos aumentarán. Los nuevos productos que generalmente son más adecuados para los canales directos deben tener las siguientes cuatro características: la complejidad técnica conlleva altos requisitos de información; el grado de personalización del producto es importante y el transporte y el almacenamiento son complejos;

Si la disponibilidad o el servicio postventa de un nuevo producto es importante, o los consumidores tienden a adquirir el nuevo producto junto con otros productos, es más científico adoptar canales de venta indirectos.

? En segundo lugar, canales de venta para productos nuevos mejorados e imitativos. La aparición de nuevos productos significa que el producto ha entrado en una etapa de crecimiento y la competencia será cada vez más feroz. Si quieres resaltar la diferenciación, puedes adoptar algunos elementos nuevos en la construcción de canales. Por ejemplo, el éxito de BusinessTong en el mercado de PDA en 1999 no se debió sólo a su operación publicitaria, sino también a su método de ventas en el canal secundario, del que también tiene mucho que aprender. Henderson reinvirtió la primera mina de oro en el mercado y estableció su propio canal de distribución único en solo un año: un sistema de agencia exclusiva de área pequeña, logrando innovación en el canal con muy buenos resultados.

? En tercer lugar, decisiones de canalización para productos nuevos de tipo serie o de coste reducido. Si el propósito de lanzar un nuevo producto es aprovechar al máximo los recursos existentes y utilizar la marca y los canales de venta originales de la empresa para obtener el máximo beneficio a un costo marginal menor, es apropiado utilizar la red de marketing y los recursos del canal originales. Haier gastó mucho dinero y energía en 1997 y 1998 para construir su propia red de ventas única. Cada nuevo producto lanzado a partir de entonces se vendió en estas redes, acortando en gran medida el tiempo desde la investigación y el desarrollo hasta el consumidor final, reduciendo costos y riesgos.

7. Estrategia de precios clara

Ya sea fabricante, agente o consumidor, el precio es un tema delicado. Para productos nuevos en general, si el fabricante carece de un control suficientemente fuerte sobre los agentes, será difícil controlar el precio minorista final del producto. En la mayoría de los casos, los agentes determinarán el precio minorista (precio de envío) en función de su propio precio de agencia (precio de compra). Los agentes en diferentes regiones y los agentes en la misma región tendrán prácticas muy diferentes. Algunos agentes fijarán un precio más alto. , que buscan altas ganancias para un solo producto, mientras que algunos agentes se adherirán al principio de pequeñas ganancias pero rápida rotación. Esto puede incluso conducir al caos en el mercado regional y es probable que se produzcan ventas cruzadas. Entonces, ¿qué papel deberían desempeñar las empresas manufactureras en este juego de precios? Creemos que para las empresas en general, aunque es difícil determinar el precio minorista final, al menos deberían desempeñar un papel en los precios de promoción en los medios y los precios minoristas mínimos regionales. Para productos cuyos precios no son muy transparentes, el precio de promoción en los medios puede ser más alto. Las cotizaciones de los agentes en todo el país en los anuncios regionales deben ser básicamente las mismas. El precio minorista mínimo regional puede estipular un porcentaje mínimo de las ganancias del agente. garantizado. Sin embargo, para productos con precios transparentes, debido a la competencia del mercado, el precio de promoción en los medios debería ser ligeramente superior o incluso igual al precio minorista mínimo regional. La publicidad promocional es la garantía fundamental para el éxito de nuevos productos.

8. ¿La publicidad promocional es la garantía fundamental para el éxito de nuevos productos?

Independientemente del motivo, cualquier nuevo producto necesita publicidad. Sin embargo, cómo realizar la publicidad y cuánto presupuesto invertir son cuestiones que merecen un estudio en profundidad. Creemos que el presupuesto de promoción de nuevos productos debe primero cumplir con el objetivo de ventas.

Con esta premisa básica, se determinará un monto básico en términos de inversión promocional, y luego se descompondrá este monto y se calculará el posible incremento en el costo de ventas y el volumen de ventas esperado en función de cada inversión unitaria básica. Ajustar las estrategias de inversión del presupuesto de promoción. basado en esto. En cuanto a los métodos de inversión publicitaria, se debe prestar atención a encontrar atajos. Para ello, primero debemos estudiar la situación de la inversión publicitaria de productos similares, especialmente qué medios han elegido, ya sea que inviertan en publicidad blanda o dura; en segundo lugar, debemos comunicarnos completamente con socios o distribuidores en varios lugares para considerar cómo hacer publicidad a nivel nacional o en una determinada región, si colocar anuncios regionales y cómo colocarlos; en tercer lugar, la promoción de nuevos productos debe tener una idea general; marco, que es el punto más crítico. En la implementación específica, podemos ajustar parte del presupuesto de publicidad y los métodos de entrega en función de la retroalimentación del mercado, pero no debemos intentarlo como si nos topáramos con una pared y vacilar en algunas cuestiones principales. Sólo debemos hacer un buen trabajo en la planificación temprana. De esta manera, el efecto de la inversión publicitaria se acumulará y multiplicará, en lugar de repetirse o atenuarse.

9. Determinar razonablemente los objetivos de marketing de nuevos productos

Los objetivos de ventas deben establecerse en línea con las condiciones del mercado y deben ser fáciles de implementar, evaluar y motivar si se establece el objetivo. demasiado alto o demasiado bajo, perderá importancia. Generalmente, la alta dirección de la empresa debe comunicarse con el personal de ventas de primera línea, desde la estrategia de desarrollo de la empresa hasta el nivel de ejecución del mercado específico, y finalmente determinar un objetivo que pueda ser básicamente aceptado por todas las partes. Se debe prestar especial atención al hecho de que el objetivo de ventas de nuevos productos debe cambiar el método puro de comisión de ventas y agregar más indicadores de evaluación, como capacitación del cliente relacionada con la promoción de nuevos productos, recopilación y retroalimentación de información de mercado, sistema de objetivos de disciplina comercial y evaluación. indicadores, etc., para guiar la dirección de los esfuerzos del personal de ventas, es propicio para integrar los recursos del cliente y convertir rápidamente los recursos en manos del personal comercial en recursos corporativos, al mismo tiempo, manejar científicamente la proporción y la relación; de estos indicadores para garantizar que los esfuerzos del personal de ventas sean recompensados ​​de manera justa y razonable. Haga un plan científico para los objetivos de marketing del personal de ventas. Puede configurar diferentes sistemas de objetivos y los sistemas de indicadores de evaluación correspondientes según las diferentes etapas de promoción para unificar los objetivos del personal de ventas con los objetivos de la empresa. Al mismo tiempo, las bonificaciones por desempeño hacen que los empleados se den cuenta de que en la empresa se fomenta el trabajo en equipo y que el trabajo en equipo no anula los logros individuales.

? En resumen, para cualquier empresa, el proceso de lanzamiento de un nuevo producto es apasionante y extremadamente desafiante. Por un lado, si las ventas del producto son exitosas, traerá buenos beneficios económicos y nuevos puntos de crecimiento de ganancias para la empresa y, por otro lado, generará una fuerte confianza en el desarrollo posterior del producto de la empresa; No solo la inversión inicial en I + D y producción de la empresa no se puede recuperar rápidamente, sino que también tendrá un mayor impacto en la confianza de la empresa en el desarrollo de otros productos nuevos e incluso en el desarrollo futuro. Pero mientras entendamos correctamente la estrategia de "ganar" del marketing de nuevos productos y la utilicemos de manera flexible, ¡la empresa será invencible!