¿Cómo entender las verdaderas necesidades de los consumidores?

China se está convirtiendo en el mercado más imaginativo del mundo. Bajo el impacto de la ola de globalización, el mercado de bienes de consumo de China también está cambiando de la anterior era orientada al producto a la era orientada al consumidor, y se ha formado un mercado de compradores maduro. Los consumidores se han convertido en los protagonistas de la economía de mercado y el derecho a elegir está en sus manos. Las elecciones de los consumidores determinan si una empresa puede sobrevivir y desarrollarse.

Y los consumidores siempre "dicen lo que quieren decir y quieren decir lo que quieren decir". De hecho, lo que se refleja detrás de "lo que dices no es lo que quieres decir, lo que quieres decir no es lo que dices" es la unidad contradictoria de pensamiento y comportamiento: la mente subconsciente del consumidor sólo comprendiendo verdaderamente los pensamientos y necesidades reales detrás. Comportamiento del consumidor ¿Podemos lograr la "observación"? "Observar lo que dicen, observar lo que hacen" y captar los recursos mentales de los consumidores.

1. Nunca vayas en contra del corazón de los consumidores.

Conocer las expectativas internas de los consumidores sobre los productos y comprender sus verdaderos pensamientos subconscientes escondidos en sus corazones es el arma mágica más poderosa para que las marcas permitan a los consumidores lograr una fuerte lealtad a la marca y dependencia emocional.

La mundialmente famosa marca "Coca-Cola" también sufrió un final trágico debido a los resultados de una investigación de mercado que creyó crédulamente en las palabras de los consumidores. En ese momento, "Coca-Cola" decidió lanzar una versión mejorada de Coca-Cola, la nueva Coca-Cola, y utilizó a miles de investigadores para visitar 10 ciudades para investigar si los consumidores aceptarían la nueva Coca-Cola. La pregunta del cuestionario de la encuesta fue: "Se agregará un nuevo ingrediente a la fórmula de Coca-Cola para que tenga un sabor más suave. ¿Te gustaría?" "¿Quieres probar la nueva bebida?". Los datos de la encuesta muestran que más que eso. La mitad de la gente piensa que se adaptará a la nueva Coca-Cola, lo que significa que los clientes están dispuestos a probar la idea de nuevos sabores de Coca-Cola. En base a esto, la empresa "Coca-Cola" decidió sustituir la Coca-Cola tradicional por la "Nueva Coca-Cola" y detuvo la producción y venta de la Coca-Cola tradicional. Esta medida provocó un gran revuelo. Algunas personas en Estados Unidos fieles a la tradicional Coca-Cola comenzaron a organizar manifestaciones para boicotear la "Nueva Coca-Cola" y restaurar la línea de producción y venta de la tradicional y auténtica Coca-Cola en Estados Unidos. En los corazones de la mayoría de la gente en los Estados Unidos, sólo Coca-Cola representa mejor a los Estados Unidos. Más de la mitad de los clientes que originalmente decían que les gustaba la "New Coke" cambiaron sus actitudes originales y el volumen de ventas de "New Coke" tampoco mostró ninguna mejora. Las protestas públicas se intensificaron y Coca-Cola Company tuvo que reanudar la producción. fórmulas tradicionales. Se trata de un desastre de marketing provocado por los cuestionarios de los consumidores. Al final, el asunto se resolvió con el regreso de la Coca-Cola tradicional, que constató las diferencias y los cambios internos entre las conclusiones dadas por los consumidores en la mediación del mercado y sus verdaderos pensamientos internos.

2. El esquivo comportamiento del consumidor

A principios de los años 80, McDonald's y KFC se preparaban para entrar en China casi al mismo tiempo. Cuando los investigadores de mercado estudiaron la estructura dietética de los consumidores chinos, McDonald's consideró que los hábitos alimentarios de los chinos son bastante fijos y que no es fácil aceptar la comida rápida extranjera, pero KFC consideró que China es un vasto mercado de consumo de comida rápida. En 1987, el restaurante de comida rápida más grande de KFC abrió oficialmente en Qianmen, Beijing. Hoy en día, los resultados del mercado demuestran que la predicción de mercado de KFC es correcta. KFC, que es inferior a McDonald's en el mercado global, está muy por delante en China continental.

China es un país con una larga historia de cultura del té. Los chinos son buenos bebiendo y probando el té. En la conciencia común de la gente, saben que el té frío y el té de la noche a la mañana no siempre se pueden beber. es educar a los jóvenes para que no beban té frío o té nocturno, ya que no es bueno para el cuerpo. Sin embargo, los taiwaneses innovaron audazmente y vendieron té como bebida, lo que cambió los conceptos de consumo de la gente. Como resultado, "Master Kong", "Tongyi" y otras bebidas de té de repente se hicieron populares en toda China.

La investigación sobre el concepto de tés de hierbas y tés de frutas a principios de la década de 1980 demostró que los consumidores de té británicos nunca aceptarían ni agradarían estos "tés extraños y ridículos". Sin embargo, de hecho, estos nuevos productos son rápidamente reconocidos y aceptados por los consumidores cuando se introducen en el mercado. También son erróneas las predicciones de las instituciones de investigación extranjeras.

Se puede ver que, ya sea en los mercados extranjeros o chinos, hay predicciones erróneas de las palabras y hechos de los consumidores en las encuestas.

3． ¿Cuáles son las necesidades reales detrás del “comportamiento de consumo” de los consumidores?

En el mundo actual, donde se aboga cada vez más por una vida saludable, la leche ha recibido cada vez más atención por parte de todas las familias. Cuando una empresa quiso lanzar un nuevo envase de leche Tetra Pak, se realizó una encuesta sobre envases de leche. pregunta: "¿Beberías leche si viene en una bolsa de plástico?" Y la mayoría de las amas de casa que son las principales responsables de comprar la leche respondieron "no". Sin embargo, la empresa decidió intentarlo audazmente y lanzar leche en envases Tetra Pak para ver cómo responde el mercado. Debido a la reducción de los costos de embalaje, el precio de venta de los cartones de leche envasados ​​en almohadas de Tetra Pak también se ha reducido en consecuencia. Como resultado, la leche Tetra Pak se ha convertido en la opción más popular para las amas de casa entre todas las categorías de leche. La conclusión extraída del cuestionario es completamente contraria a la situación actual, de verdadera prisa por comprar por parte de los consumidores. La última razón es que en los hogares de consumidores comunes, las amas de casa son las principales tomadoras de decisiones y compradores de productos. Cuando compran cualquier producto, les gustará elegir algo que sea barato y que se pueda negociar. De esta manera, al conversar con otras amas de casa, pueden mostrar la imagen de sí mismas como "amas de casa" que saben administrar bien el hogar, pueden ahorrar dinero y ganarse la vida, y expresar lo que realmente les importa en sus corazones. es "precio".

Otro ejemplo: en su anterior estudio de mercado sobre teléfonos móviles, una conocida empresa consultora no predijo la verdadera razón detrás de la rápida expansión del mercado: el valor social. Pero ahora, los teléfonos móviles se han convertido en una parte indispensable de la vida diaria de los consumidores. En gran medida, los teléfonos móviles se han divorciado de sus usos funcionales reales y se han convertido en un vínculo entre las personas. En el rápido desarrollo de los cambios sociales, los teléfonos móviles son una herramienta de comunicación estrechamente relacionada con el mundo exterior y se han convertido en parte de los hábitos de vida. Si no hay un teléfono móvil, la gente sentirá pánico psicológico, como la sensación de asfixia sin oxígeno. Asimismo, se sentirá incómodo, como si hubiera sido olvidado o abandonado por toda la sociedad.

Marcas de ropa de renombre internacional como Chanel, LV, Dior, etc. tendrán modelos esbeltas en el escenario T de sus conferencias de moda luciendo prendas modernas y vanguardistas, liderando las últimas tendencias. Innumerables grupos femeninos soñadores que están llenos de sueños y persiguen el sentido de la moda. Aunque cuando ven actuar a modelos de ropa con curvas, inevitablemente se sentirán inferiores a sus propias figuras y tendrán un sentimiento psicológico de menospreciar su propio valor. En un estudio de investigación, cuando preguntamos a mujeres comunes y corrientes sobre sus opiniones sobre los modelos de moda, llegamos a la conclusión de que esperan ver imágenes de mujeres comunes y corrientes cercanas a su vida diaria en anuncios y desfiles de moda. Sin embargo, si en la práctica, mujeres comunes y corrientes con figuras hinchadas o anodinas aparecen en la conferencia de prensa de una marca de ropa para hacer un DESFILE, será equivalente a que la imagen de esta marca le dé a la gente que no hay belleza ni moda, lo cual es inconsistente con El concepto de "delgadez" se ha revertido, pero es impopular y nadie irá a verla. Esta marca de moda no será reconocida y las ventas se verán directamente afectadas.

Para otro ejemplo, ya sea un salón del automóvil internacional a gran escala o un salón del automóvil nacional, se puede ver un hermoso paisaje, es decir, siempre hay un automóvil al lado de un automóvil de lujo en varios atractivos. posa continuamente coqueteando con la bella belleza, el modelo de auto, junto al famoso auto. Aunque los autos de lujo y los autos conceptuales son las principales atracciones de los salones del automóvil, y cada salón del automóvil está lleno de gente, la mayoría de los visitantes son espectadores masculinos, que disfrutan del impacto visual que brindan los autos de lujo de primera categoría. Mirar hermosos modelos de automóviles les brinda placer psicológico. Tiene ambas cosas, así que ¿por qué no hacerlo?

Se llevó a cabo una exhibición de autos en un país del Medio Oriente. Aunque había muchos autos famosos, no había modelos de autos hermosos para ayudar debido a razones religiosas y otras razones. Como puede imaginar, el número de personas que visitaron el salón del automóvil disminuyó drásticamente y la respuesta es evidente. Esto explica por qué en todas las ferias automotrices nacionales e internacionales se coloca un modelo de automóvil glamoroso al lado de cada automóvil de lujo. Según las pruebas de resonancia magnética, los hombres ven autos deportivos caros y el nivel máximo de emoción es siempre el mismo cuando una belleza es hermosa. Por lo tanto, un automóvil elegante debe combinarse con una mujer hermosa; de lo contrario, no tendrá valor.

Kahneman es el único académico que ha ganado el Premio Nobel de Economía por su investigación sobre la psicología humana, lo que es suficiente para demostrar el enorme impacto de la psicología humana en la economía social. Por ejemplo, un economista analiza objetivamente los pros y los contras de comprar un automóvil desde la perspectiva de la economía, en lo que es bueno.

Acababa de hacer un análisis preliminar de que debía comprar un automóvil con la relación precio/rendimiento más adecuada, y luego, cuando decidió comprar un automóvil después de haber ganado realmente mucho dinero, se dio la vuelta y compró un lujo de marca. Coche con una relación precio/prestaciones inadecuada. ¿Por qué suena razonable cuando lo analizan otros, pero no lo mismo cuando se trata de uno mismo? Esto también muestra que tanto los economistas como los consumidores comunes pueden utilizar el pensamiento racional para analizar y juzgar las cosas correctamente en la superficie, pero sus juicios de valor internos piensan sobre las cosas en línea recta desde una perspectiva perceptiva. Existe una contradicción esencial entre el comportamiento de una persona y su corazón, y sus emociones internas a menudo prevalecen al tomar decisiones.

Hay una empresa que se especializa en productos de pantimedias para mujeres. Su jefe dijo que lo más molesto de las pantimedias para mujeres es la seda que se desprende. Dijo que después de investigar, hemos inventado un producto muy bueno que lo hará. Nunca te quites las pantimedias resistentes y cómodas. De hecho, ¿cómo esperan realmente las chicas que se sientan las pantimedias? Veamos la historia del desarrollo de las pantimedias en el pasado: las medias de nailon fueron inventadas por DuPont y de repente se hicieron populares en toda Europa y Estados Unidos. Luego vino la Segunda Guerra Mundial y todos los materiales utilizados para fabricar medias de nailon se desviaron hacia suministros militares, lo que hizo que las medias de nailon no estuvieran disponibles en el mercado. En aquella época surgió una profesión: la industria de pintar calcetines en las piernas de las niñas, como hoy se hacen tatuajes. Después de la Segunda Guerra Mundial, las niñas finalmente pudieron hacer cola para comprar un par de medias de nailon, que usarían con entusiasmo en público en la calle. En las películas de Hollywood, las estrellas femeninas no tienen un buen presentimiento sobre las pantimedias. Una escena común en la película es que lo primero que hace una actriz de Hollywood después de regresar a casa es quitarse los tacones altos y tirar las pantimedias formando una bola en un rincón. Si es algo muy cómodo, ¿por qué lo odias tanto? ¿mucho? En primer lugar, usar pantimedias definitivamente no debe ser cómodo y, en segundo lugar, definitivamente no debe ser resistente. La verdadera necesidad interna de una mujer cuando usa pantimedias es irradiar sensualidad, para atraer la atención y los elogios del sexo opuesto. A través del reconocimiento y aprecio de los demás, puede encontrar razones para afirmarse a sí misma, aumentando así su yo interior. -confianza. Si este es el caso, no deberías competir con los recursos mentales de los consumidores. Las mujeres no quieren que un par de calcetines sean tan fuertes y un par de calcetines es muy barato. Puedes comprar otro par en cualquier tienda después de quitártelos. Por lo tanto, los calcetines no deben venderse por comodidad o resistencia. Sus calcetines deben ser incorrectos para vender comodidad y resistencia. ¡Centrarse en las verdaderas necesidades de los consumidores es la clave para una estrategia correcta!

El café instantáneo es un invento que hizo época. En el pasado, beber café era muy problemático y tenía que molerse recién. Por lo tanto, la ventaja del café instantáneo es la comodidad. Puedes tomar una taza de café fácilmente en cualquier momento y en cualquier lugar. Sin embargo, los resultados de ventas no son los ideales y las amas de casa sienten que darle a su marido una taza de café lo antes posible es un acto de pereza. Entonces Nestlé cambió su posicionamiento, ya no vendiendo la conveniencia de tomar una taza de café, sino vendiendo la pureza del café, enfatizando el buen sabor, fragante y rico aroma, y ​​desde entonces se ha abierto el verdadero mercado del café instantáneo.

Las ventas de Nescafé en el mercado de China continental son mucho más altas que las del café Maxwell, pero en el mercado chino de Taiwán, Maxwell es la marca número uno y su eslogan publicitario es “Las cosas buenas deben compartirse con buenos amigos”. ". Sin embargo, cuando Max y Nestlé ingresaron al mercado de China continental al mismo tiempo en la década de 1980, encargaron a diferentes empresas que realizaran estudios de mercado. El resultado de la encuesta encargada por Max a una gran empresa internacional fue que los residentes de China continental eran intelectuales que anhelaban. Para la cultura occidental, intentará tomar café, porque el café es importado. Por lo tanto, el eslogan publicitario es muy elegante: "Cada gota de fragancia es rica y el significado no se agota".

Por el contrario, Nescafé descubrió que, a principios de la década de 1980, ¿cuál era la ocupación de la persona con la que más gustaba casarse a las estudiantes universitarias de Shanghai? El resultado supera las expectativas de la gente. La primera persona con la que una chica quiere casarse es un taxista. En ese momento, el salario promedio de un taxista era más de diez veces o incluso decenas de veces mayor que el salario promedio de un profesor en ese momento. Por lo tanto, Nescafé sabía claramente que los consumidores objetivo definitivamente no eran profesores universitarios o intelectuales, porque en ese momento, el salario mensual de los profesores universitarios era sólo de más de 100 yuanes y el precio de una taza de café Nescafé era de más de 20 yuanes. Sólo los autónomos que han hecho una fortuna toman café. Además, Nestlé descubrió un fenómeno especial en ese momento. Las personas que bebían café Nescafé llevaban latas de Nestlé a la oficina para usarlas como tazas de té. Después de unos meses, el logo de Nestlé en la lata seguirá siendo muy bueno, haciendo que la gente sienta que puedo permitirme el café Nescafé.

De esta manera, Nestlé, una marca que originalmente era muy común en el extranjero, se ha convertido en una marca presumida en China.

Por lo tanto, el eslogan publicitario del café Nescafé es muy simple: "¡Sabe muy bien!" Nescafé muestra su sabor fragante y atractivo, y también comprende los pensamientos internos de los consumidores que quieren presumir que pueden permitirse y disfrutar bebidas de alta gama como el café. De hecho, el sabor del café no es muy bueno, especialmente para los chinos que están acostumbrados a beber té en un país con una larga y arraigada cultura del té. Sin embargo, su eslogan publicitario te lo recuerda cada día: "¡Sabe muy bien"! Con el adoctrinamiento y la sugerencia psicológica en la mente de las personas todos los días, el hábito se vuelve natural y, naturalmente, se acostumbran a pensar que el café Nescafé sabe bien. Al igual que el lema de "Nongfu Spring": "Nongfu Spring es un poco dulce", es similar al café de Nestlé "sabe muy bien". Con el tiempo, el café Nescafé se ha convertido en sinónimo de gran sabor, aprovechando los recursos mentales de los consumidores objetivo y logrando una posición insustituible en el mercado del café en China continental en la década de 1980. ¡Mai's Coffee perdió una buena oportunidad y no logró identificar las verdaderas necesidades de los consumidores objetivo de la marca de café! Siempre tendrá que sucumbir al café de Nestlé. Su eslogan publicitario "Cada gota de fragancia es fragante y el significado aún persiste" se transmitió durante medio año en ese momento. Mucha gente pensó que estaba vendiendo aceite aromático. eslogan publicitario, al menos debes graduarte de la universidad. Sólo entonces podrás comprender la concepción artística del lenguaje que Max Coffee quiere transmitir. Por lo tanto, sólo comprendiendo verdaderamente cómo los consumidores objetivo ven la marca en sus verdaderos pensamientos y sentimientos podremos aprovechar las oportunidades del mercado y asegurar nuestra posición de liderazgo. ¡Este es el comienzo de por qué Nestlé Coffee está muy por delante de Max Coffee en el mercado chino!

4. Métodos para conocer las necesidades internas de los consumidores

(1) Entrevistas en profundidad enfocadas

Este método es un método cualitativo muy práctico y eficaz en la investigación de mercado. Tiene características comunes. las encuestas por cuestionario no pueden lograr el efecto logrado. La esencia de los grupos focales es comprender los verdaderos pensamientos internos de los consumidores escuchando, no sólo escuchando algo que parece ser cierto en la superficie.

En primer lugar, debe seleccionar cuidadosamente el grupo objetivo para la comunicación, utilizar métodos de comunicación cara a cara en profundidad y utilizar la intuición para juzgar las ideas detrás de las diferentes actitudes. Por ejemplo, si encuentra un cierto número de grupos de hombres para conversar cara a cara y les pregunta: "¿Qué es lo que más les importa a los hombres, definitivamente dirán: "Responsabilidad, carrera, familia, amigos..."? de hombres de todo el mundo puede ser lo mismo, pero esto es sólo lo que el hombre puede decir por su respuesta superficial. Si realiza entrevistas divergentes y en profundidad con los consumidores objetivo durante mucho tiempo, investigue qué es lo que más les gusta y preocupa a los hombres en sus mentes subconscientes. Las preguntas son abiertas, como "¿Por favor describe tu momento más feliz, el momento más feliz? Todos los hombres describieron la misma escena: el vasto mar, las olas agitadas y el velero navegando en el mar, el vacío. El paisaje simboliza el imagen de un hombre al que le gusta tener un temperamento libre y no quiere estar atado por los demás. Lo que a un hombre le gusta en su corazón es una representación de una vida libre donde el cielo está alto y el mar ancho para que los peces salten.

Tomemos como ejemplo la cerveza. Lo que vende la cerveza no es el sabor, la calidad, la ligereza ni nada más. ¿Por qué la cerveza vende los sueños? Yo irreal La ilusión del yo magnificado y la autotrascendencia

Tomemos como ejemplo la Snow Beer nacional. Su característica destacada es su posicionamiento emocional. Su objetivo son los jóvenes de entre 20 y 35 años. que los jóvenes son los más importantes. Lo que nos importa es el "crecimiento", por eso el lema es "Cerveza de nieve, disfruta del crecimiento".

Es raro que una persona beba cerveza sola. Tres o tres amigos que se reúnen para compartir una bebida. Por tanto, el "disfrute" que promueve Snow Beer es un muy buen posicionamiento.

(2) Conocer los datos: los datos son importantes, pero los datos. El juicio de los datos es aún más importante.

Los datos obtenidos en la encuesta son importantes y son nuestra base de referencia, pero el juicio detrás de los datos es aún más importante. Hay un método de pensamiento llamado "inverso". "pensamiento" en los Estados Unidos en los años 1960. No era rentable porque, según la encuesta de la época, había muy poca gente viendo la televisión, por lo que se concluyó que no era rentable invertir en la producción de televisores. A medida que las estaciones de televisión se volvieron cada vez más ricas en programación, también promovió el crecimiento de los televisores. El espacio aumenta constantemente. Desde una perspectiva inversa, no es que el número de personas que miran televisión esté disminuyendo, sino que la cantidad y. En consecuencia, la calidad de los programas de televisión es deficiente.

No es la relación entre televisores y espectadores, sino la escasez de programas de televisión lo que provoca la disminución del número de espectadores, lo que conduce a una correspondiente disminución en la compra de televisores.

Ya sea que estés considerando los resultados de las cosas desde una perspectiva de pensamiento positivo o una perspectiva de pensamiento inverso, debes establecer una conciencia común: los datos son importantes, pero el juicio sobre los datos es más importante. Muchas industrias en el mercado interno tienen oportunidades de desarrollo fisionado, explosivo y a gran escala. El desarrollo del mercado es irregular y habrá oportunidades de crecimiento repentino en cualquier momento. Esta es también la parte más fascinante del mercado interno. En los mercados maduros de Europa y Estados Unidos hay muy pocas oportunidades de este tipo, pero en China hay muchas.

En 1990, cuando se puso en uso el primer teléfono móvil en mi país, los departamentos gubernamentales pertinentes predijeron audazmente que para el año 2000, el número de usuarios de teléfonos móviles en China alcanzaría los 800.000. De hecho, en el año 2000, China tenía 87 millones de usuarios de teléfonos móviles, más de 100 veces la cifra proyectada. En 2002, el número de usuarios de teléfonos móviles en China aumentó rápidamente a 206 millones. En ese momento, cuando las empresas de investigación de mercado investigaban las perspectivas del mercado de los teléfonos móviles nacionales, a menudo preguntaban directamente a los consumidores: "¿Comprarían un teléfono móvil nacional?". La respuesta era a menudo "no". Incluso podemos encontrarnos con una fuerte resistencia por parte de los encuestados: "Usted es el único que compraría un teléfono móvil nacional". Sin embargo, hoy en día, los teléfonos móviles nacionales han ocupado la mitad del mercado de telefonía móvil gracias a la innovación en el diseño y el canal. A partir de la historia del desarrollo de los teléfonos móviles, podemos apreciar el magnífico escenario del mercado interno.

(3) Emprendimiento: "Intuición"

Cuando formulamos estrategias de marketing, pensamos principalmente en preguntas de investigación de consumidores. Sin embargo, debido a las particularidades del desarrollo del mercado interno, el juicio intuitivo de los empresarios sobre el mercado es a veces muy importante. Esto también requiere que los empresarios tengan el coraje de juzgar. El llamado coraje va antes que el conocimiento. Zong Qinghou, presidente del Grupo Wahaha, dijo una vez: "Nunca confío en las empresas de investigación de mercado, sino en mi propio juicio". Zong Qinghou tomó decisiones arbitrarias y sólo creía en su propia intuición sobre el mercado. Uno de los trucos de Zong Qinghou antes de tomar decisiones es profundizar en las primeras líneas para conversar con distribuidores y consumidores para obtener una comprensión profunda de las verdaderas necesidades internas de los consumidores. ¡Por eso tiene tanta confianza!

La economía occidental moderna cree que entre los factores de producción, además del trabajo, el capital y la tierra, el más importante es el espíritu emprendedor. El capital intelectual más activo en la economía del conocimiento son las propias personas. El famoso economista estadounidense Schultz señaló en su investigación sobre recursos humanos: En los casi 30 años de crecimiento económico de los Estados Unidos de 1929 a 1957, el crecimiento económico se obtuvo de la inversión de capital, tierra, fábricas, equipos, etc. La tasa de crecimiento económico se puede cuantificar, pero la otra parte de la tasa de crecimiento económico, el costo de los recursos humanos, no se puede cuantificar. Por ejemplo, el mismo capital físico, como fábricas, tecnología, equipos y fondos, producirá resultados diferentes si lo gestionan diferentes personas. La razón es que los líderes empresariales tienen una influencia incomparable en el desarrollo de las empresas en el mercado.

(4) Conocimiento de las necesidades internas de los consumidores: pregunte más "¿por qué"?

No importa qué tipo de investigación se realice, no se puede garantizar que los resultados sean completamente exhaustivos y confiables. Cuando se trata de comentarios sobre información de los consumidores, no debemos cegar una hoja a otra. ¡Debemos explorar constantemente las verdaderas razones en los corazones de los consumidores y preguntar más “por qué”!

En la década de 1970, Pepsi-Cola lanzó un plan devastador contra Coca-Cola, el actor dominante en la industria de las colas: el "Taste Challenge". Pepsi-Cola pidió a los participantes que probaran varias bebidas sin logotipos de marcas y luego les pidió que dijeran cuál sabía mejor. Entre los participantes, 2/3 eligieron Pepsi-Cola y obtuvieron resultados positivos. causó gran sensación en su momento y se convirtió en el arma más afilada de Pepsi contra Coca-Cola. Sin embargo, más de 30 años después, el sabor de las dos colas no ha cambiado mucho, pero Coca-Cola todavía tiene más fieles a la marca. ¿Será que los gustos de los consumidores han cambiado o hubo algún problema interno con ese experimento del sabor de Coca-Cola? ¡Todo tipo de dudas han hecho que la gente siga explorando las verdaderas razones detrás de esto!

En 2003, profesores de neurología de la Facultad de Medicina de Baylor, en Estados Unidos, realizaron otro experimento sobre el sabor.

Esta vez, utilizaron la resonancia magnética (MRI) más avanzada para monitorear y registrar la actividad cerebral de los sujetos cuando probaron colas sin nombre (Coca-Cola y Pepsi-Cola).

Los resultados mostraron que Pepsi-Cola tendía a producir respuestas más fuertes en el núcleo ventral del cerebro, un área del cerebro que produce emociones de recompensa mejoradas. Al principio del experimento, los sujetos que eligieron Pepsi tenían cinco veces más actividad en sus núcleos ventrales cuando bebían Pepsi que cuando los partidarios de Coca-Cola bebían Coca-Cola.

A continuación, los organizadores del experimento comenzaron a medir la influencia de la imagen de marca de Coca-Cola. Esta vez, a los sujetos se les dijo que la muestra experimental era Coca-Cola.

La situación pronto se revirtió: casi todos los sujetos dijeron que preferían Coca-Cola. No sólo eso, sino que su actividad cerebral también mostró una situación diferente, y también hubo actividad en la corteza prefrontal, la zona media de sus cerebros. Esta área controla las capacidades cognitivas de alto nivel en el cerebro. Pepsi no logró lograr el mismo efecto. Cuando se les dijo que la muestra era Pepsi, significativamente menos sujetos dijeron que preferían Pepsi.

Este es el poder de la marca. Gracias a la resonancia magnética, la competitividad de la marca se puede medir de forma más directa.

Dos experimentos realizados con 30 años de diferencia demostraron que Coca-Cola no necesariamente sabe mejor en comparación. Sin embargo, en el mundo real, el gusto no lo es todo. En un sistema neurocognitivo preciso como el cerebro humano, un poder de marca especial controla las papilas gustativas de las personas.

En la conciencia interna de los consumidores, la preferencia emocional por la marca determina su elección final. La calidad de un producto no determina nada en última instancia. Las verdaderas necesidades de los consumidores muchas veces determinan la elección final.

(5) Establecer un mecanismo débil de recopilación de información

Un mecanismo débil de recopilación de información nos ayudará a comprender a los consumidores con más detalle desde diferentes canales.

La mayoría de las empresas aún no han establecido un mecanismo eficaz de recopilación de señales débiles del mercado. A medida que la competencia se vuelve más diversificada y homogénea, las ventajas competitivas obvias de las empresas son cada vez más pequeñas. Hoy en día, a medida que la circulación de la información se vuelve cada vez más transparente, los consumidores se han vuelto más conscientes psicológicamente de las precauciones y es más difícil que nunca obtener información real. Por lo tanto, la clave del éxito para muchas empresas es la competencia en algunas áreas sutiles.

Formas habituales de recogida de información:

①Recopilación del personal interno de la empresa. A veces, los empleados internos también son consumidores y la información que reciben también puede aproximarse a la situación real.

② Recopilar información de la competencia. Los competidores también están tratando de comprender a los consumidores objetivo de manera específica, lo que nos permite recopilar de manera más integral información importante de la que no somos conscientes.

③Recopilar información de materiales publicados y documentos públicos. Los datos del pasado también tienen cierto valor de referencia para el presente y el futuro. El desarrollo social también puede explicar por qué las personas se comportaron como lo hicieron en ese momento y luego explicar los cambios psicológicos internos de las personas.

(6) Cuestionario de evaluación

En las encuestas, las opciones del cuestionario diseñadas subjetivamente a veces no pueden representar objetivamente los verdaderos pensamientos de las emociones internas de los consumidores y, a veces, ni siquiera los propios consumidores pueden expresar cuáles son sus verdaderos pensamientos. las necesidades son! Para tener la visión necesaria para analizar, excavar, descubrir y orientar las necesidades reales de los consumidores que no han sido despertadas en sus corazones o de las que ellos mismos no son conscientes, esto requiere inevitablemente que los planificadores comprendan a los consumidores mejor que los propios consumidores.

Por favor, echa un vistazo a un cuestionario:

①¿Cuál es tu ingreso mensual? A Menos de 1000 yuanes B 2000 yuanes C 3000 yuanes D 4000 yuanes E Más de 5000 yuanes

②¿Elegirías ropa interior de alta gama que cueste más de 1000 yuanes o más? (Pregunta abierta) ③Si en el centro comercial apareciera ropa de la misma calidad y fuera más barata, ¿la comprarías? (Pregunta abierta).

El proceso de pensamiento y la respuesta del consumidor son aproximadamente los siguientes:

① No quiero que pienses que soy pobre, así que elijo un ingreso alto, más de 5.000 yuanes. , pero el ingreso real es de 2000 yuanes;

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② Mi figura no está en forma, así que no necesito gastar más dinero para comprar algo delgado, hecho a medida y de alta calidad. Ponerme ropa para cubrir los defectos de mi figura, ¡no sea que mi novio vuelva a decir que tengo una cintura delgada! ¿Cómo puedes escribir esto? "De buen gusto".

③¡Hmph! Sigo pensando que no tengo dinero, así que incluso si lo compro, no te lo compraré, “no lo compraré”.

La respuesta final de la encuesta:

①E 5.000 yuanes.

② De buen gusto.

③No lo compres.

Quizás pensarás que todo esto son mentiras y respuestas falsas de los consumidores. Al final, lo que obtienes es una papelera inútil para la empresa.

A veces, no se puede culpar completamente a los consumidores por respuestas deshonestas. Al diseñar cuestionarios, las empresas de encuestas deben comprobar primero si han impuesto sus propios pensamientos subjetivos a los consumidores en las limitadas opciones del cuestionario. ' corazones? Los autocuestionarios ocultan implícitamente los pensamientos más verdaderos de los consumidores. Si los investigadores pueden considerar el problema desde la perspectiva del consumidor, las respuestas pueden ser consistentes con las del consumidor y puede haber ganancias inesperadas.

Cuando las empresas realizan estudios de mercado, deben evitar que los investigadores impongan sus propios pensamientos subjetivos a los consumidores. El diseño del cuestionario también debe considerar la irracionalidad que los encuestados pueden encontrar al responder (revelará los verdaderos pensamientos que tienen los consumidores). no está dispuesto a decirlo (causando vergüenza, vergüenza, privacidad) para responder preguntas. Al diseñar el cuestionario, trate de ser empático y pensar y diseñar las preguntas desde la perspectiva de los consumidores. Las preguntas abiertas también deben controlarse de manera flexible.

Por ello, las empresas no deben ir en contra del corazón de los consumidores. No subestime el coeficiente intelectual de los consumidores en la investigación de mercado y evite dejarse engañar por la información que les brindan. Su juicio requiere que los especialistas en marketing tengan conocimiento.

Cómo obtener información sobre las necesidades profundas de los consumidores es el vínculo más importante y básico para que las empresas formulen estrategias de marketing efectivas. También es el primer paso en una comunicación importante con los consumidores en la construcción de marca.