Tesis sobre promoción online de instituciones de formación
En 2004, las formas más utilizadas de publicidad en línea fueron los carteles largos y los anuncios de gran tamaño, que representaron el 32%; seguidos por los anuncios de botones comunes, que representaron el 18%; , ocupando el tercer lugar. Un informe de encuesta de iResearch también muestra que el 75% de los usuarios harán clic en un anuncio en línea después de navegar por él. El 30% de los usuarios tiende a hacer clic en anuncios online y el 23% de los usuarios prefiere páginas con funciones interactivas como juegos Flash. El 64% de los usuarios cree que la forma más atractiva de publicidad online es la publicidad online basada en imágenes, seguida de los anuncios clasificados, los anuncios del motor Sohu, los anuncios con enlaces de texto, los anuncios por correo electrónico y otros anuncios. Los usuarios creen que entre la publicidad online en forma de imágenes, la forma más atractiva de publicidad online es la publicidad en vídeo, con una tasa de aprobación de 30, seguida de los anuncios de gran tamaño (17), los anuncios de banner tradicionales (16) y los anuncios flotantes ( 15), anuncios emergentes (11) y anuncios de pantalla completa.
Pero al mismo tiempo, también observamos que en la encuesta estadística sobre el desarrollo de Internet en China, los anuncios emergentes son el aspecto más objetable de Internet para los usuarios, sólo superado por los virus de red y tercero por detrás de los virus. Ataques de intrusión en la red. Tanto los virus de red como los ataques de intrusión en la red pueden considerarse infracciones graves en los ordenadores de Internet, mientras que las ventanas emergentes y los correos electrónicos no deseados aumentan principalmente los problemas de los usuarios antes de provocarles disgusto.
Actualmente, más de 600.000 empresas en China han utilizado o están utilizando motores de búsqueda para marketing online, cifra que supera con creces el número de más de 4.000 anunciantes online que colocan anuncios en los principales medios online. En la encuesta, cuando los usuarios respondieron "la pregunta más importante al buscar información en Internet", "demasiada información duplicada" encabezó la lista con una proporción de 44,6.
Si comparamos los resultados de encuestas recientes, podemos ver que la obtención de información siempre ha sido el objetivo principal de los usuarios de Internet, pero su proporción está disminuyendo gradualmente. La proporción de usuarios de Internet cuyo objetivo principal es el ocio y el entretenimiento ha aumentado constantemente y, por primera vez en esta encuesta, superó la proporción de usuarios de Internet cuyo objetivo principal es la información. El ocio y el entretenimiento se han convertido en la principal finalidad de acceso de los internautas a Internet.
En tales circunstancias, la publicidad online también debe adaptarse a la situación y centrarse en mejorar la aceptación y la preferencia de la audiencia, en lugar de buscar excesivamente una atención forzada. De lo contrario, el "efecto publicitario" que más preocupa a los anunciantes quedará fuera de discusión. Aunque restringidos por condiciones técnicas, todavía vemos el surgimiento de nuevas formas de publicidad en video en medios ricos con excelente rendimiento creativo que están comenzando a ser aceptadas y apreciadas por cada vez más internautas, y algunas incluso tienen una amplia circulación. Quizás la nueva publicidad online que satisfaga las necesidades psicológicas de la audiencia debería convertirse en la "mina de oro" más valiosa en el campo de la publicidad online.
(Fuente: iResearch, CNNIC)
En la actualidad, además de CPM y CPA, existen otros dos indicadores que son referencias importantes para que los anunciantes nacionales midan la efectividad de la publicidad en Internet. - CPC (por costo por clic) y CPT (coste de tiempo por espacio publicitario, como días y horas).
A través de la tasa de clics de CPC y la tasa de clics, los anunciantes pueden comprender claramente el efecto publicitario de su publicidad en línea, lo que satisface en gran medida sus necesidades de evaluación de la efectividad de la publicidad.
CPT (costo de tiempo por cada espacio publicitario, como paquetes, paquetes, etc.) es actualmente la forma de cobro dominante para la publicidad nacional en Internet. CPT es una continuación del modelo tradicional de compra de publicidad en medios, lo que hace que el modelo de cobro de publicidad en línea sea más consistente con el modelo tradicional de compra de medios. Los anunciantes pueden elegir espacios publicitarios específicos según sus propias necesidades y realizar promociones específicas en períodos de tiempo específicos. En otras palabras, técnicamente el CPT puede considerarse como una variante del CPM para adaptarse a la conveniencia de los anunciantes nacionales en la compra de publicidad.
Sin embargo, dado que los efectos publicitarios registrables de los medios en línea son diferentes de los de los medios tradicionales, el CPT no puede reflejar con precisión las ventajas de Internet a la hora de medir los efectos publicitarios.
Dado que los principales medios no han podido publicar las visitas diarias a las páginas y los usuarios únicos diarios de diferentes páginas en tiempo real, los anunciantes solo pueden estimar los efectos publicitarios basándose en los datos publicados por los medios. Es difícil que este método de evaluación refleje la precisión y la naturaleza en tiempo real de la publicidad en Internet. Solo estima la cantidad de usuarios a los que puede llegar la publicidad y el costo correspondiente en función de la experiencia. Al mismo tiempo, una tendencia cada vez más obvia es que a medida que el número de visitas a las páginas de los medios continúa cambiando y aumentando, los medios carecen de datos sólidos de terceros para demostrar a los anunciantes la precisión y confiabilidad de este aumento en los precios de las visitas a las páginas. se ajusta pasivamente cada seis meses o cada año para aumentar los ingresos.
Después de utilizar CPT durante varios años, los anunciantes gradualmente descubrieron que este método de cobro no era convincente. En otras palabras, los anunciantes necesitan cada vez más analizar sistemáticamente la eficacia de la publicidad en Internet, y el personal de servicio al cliente de las agencias de publicidad en línea tiene el conocimiento más profundo de este cambio. En los informes y datos de seguimiento y previsión de la publicidad en Internet proporcionados, el personal de servicio al cliente en el pasado solo proporcionaba el CPC (coste de los clics publicitarios), pero obviamente, la tasa de clics publicitarios no es el único indicador para explicar la eficacia de la publicidad. Para las empresas cuyo propósito publicitario es establecer una marca, los gastos publicitarios y la impresión de los usuarios sobre la publicidad provocada por la calidad de la posición publicitaria y el lenguaje publicitario son sus necesidades finales, lo que equivale a la demanda del efecto de notificación de los tradicionales. medios de comunicación. El año pasado, 2004, para satisfacer las necesidades de estos clientes, muchas empresas de publicidad online también evaluaron el CPM (coste por mil impresiones) como eficacia publicitaria. De hecho, en el inmaduro mercado nacional de publicidad en línea, los anunciantes nacionales no han aceptado ni comprendido el CPM, como forma de cobro. Por un lado, el método de cobro de CPM es muy diferente a la forma tradicional de compra de asientos. Por otro lado, debido a que no se han utilizado ampliamente sistemas autorizados de seguimiento de terceros, el CPM aún no ha ganado suficiente credibilidad. Esta situación todavía existe, pero se espera que cambie. Con la intervención de instituciones de investigación autorizadas, el CPM puede al menos proporcionarse a los anunciantes como un indicador del seguimiento de la eficacia de la publicidad.
Las necesidades reales de los anunciantes y la importancia del análisis del comportamiento post-clic
Los anunciantes no están satisfechos con tener CPM y CPC, y han acumulado más contenido relacionado con la interacción en su marketing continuo. Necesidad de promociones. Quieren saber quién se preocupa por sus productos y servicios, dónde están los consumidores, cuáles son sus hábitos, qué partes de los productos y servicios les importan a los consumidores, por qué los consumidores no compran, cuál es el propósito de que los consumidores participen en las actividades de la marca. , etc. Los anunciantes esperan comprender todas las características de pensamiento y comportamiento de los consumidores desde el conocimiento hasta la compra, así como las características reflejadas por los consumidores en todo el proceso de marketing. Esperan que estos análisis puedan guiar la mejora del sistema de marketing. Desafortunadamente, ningún medio ha podido lograr esto en el pasado, pero los anunciantes saben que Internet debería ayudarlos a lograrlo.
Internet es un medio interactivo y la realización de propaganda entre pares. Esta característica de comunicación hace que la promoción en Internet no sólo se detenga en la impresión del anuncio (los usuarios ven pasivamente el anuncio) o hacen clic en el anuncio (el usuario hace clic activamente en el anuncio), sino que penetra en todo el proceso de marketing de la empresa. Al comprender el clic del usuario en el anuncio en línea, comportamiento a lograr. En la actualidad, algunas agencias han desarrollado productos correspondientes para satisfacer las necesidades de los anunciantes.
En pocas palabras, el indicador del análisis del comportamiento después de que un usuario hace clic en un anuncio en línea es el CPA (coste de rendimiento), en el que el anunciante puede personalizar la "acción". Una empresa de cosméticos puede definirlo como una prueba, un anunciante bancario puede definirlo como una solicitud de tarjeta de crédito, una empresa de ventas puede definirlo como una compra, una empresa de medios en línea puede definirlo como un registro y una empresa de comercio electrónico. Podemos definirlo como una serie de vistas. Al evaluar la eficacia de la publicidad, la definición de "acción" puede ser diversa. Por ejemplo, podemos definir cuatro comportamientos: llegada a la página, registro, visitas a la página y compra. Podemos analizar exhaustivamente el efecto publicitario en función de la probabilidad de conversión en clientes, para saber a quién afecta la publicidad, si estas personas están realmente interesadas en el producto, qué productos les interesan y qué productos compran generalmente. Al analizar una variedad de métricas, los anunciantes pueden optimizar sus planes publicitarios.
Medición integral del valor de la publicidad online
Ni el CPA, ni el CPC, ni el CPM pueden reflejar con precisión el verdadero valor de la publicidad online. Sin embargo, cuando los anunciantes o las empresas de publicidad aclaran la eficacia de su publicidad. , El sistema de evaluación, por ejemplo, considera principalmente la transmisión de información publicitaria o la mejora de los efectos de venta directa. , pueden evaluar exhaustivamente el efecto de la integración. Por tanto, la mejor forma de medir el valor de la publicidad online es CPM, CPT, CPC y CPA. Los anunciantes descubren cada vez más que sólo aprovechando al máximo la interactividad de la publicidad y el marketing en Internet se encuentra el verdadero significado de la promoción en Internet. Esto también plantea mayores requisitos para los medios en línea, las agencias de publicidad en línea e incluso las empresas de consultoría de planificación de marketing en línea.
En la actualidad, además de CPM y CPA, existen otros dos indicadores que son referencias importantes para que los anunciantes nacionales midan la eficacia de la publicidad en Internet: CPC (coste por clic) y CPT (coste de tiempo por publicidad). espacio, como días y horas).
A través de la tasa de clics de CPC y la tasa de clics, los anunciantes pueden comprender claramente el efecto publicitario de su publicidad en línea, lo que satisface en gran medida sus necesidades de evaluación de la efectividad de la publicidad.
CPT (costo de tiempo por cada espacio publicitario, como paquetes, paquetes, etc.) es actualmente la forma de cobro dominante para la publicidad nacional en Internet. CPT es una continuación del modelo tradicional de compra de publicidad en medios, lo que hace que el modelo de cobro de publicidad en línea sea más consistente con el modelo tradicional de compra de medios. Los anunciantes pueden elegir espacios publicitarios específicos según sus propias necesidades y realizar promociones específicas en períodos de tiempo específicos. En otras palabras, técnicamente el CPT puede considerarse como una variante del CPM para adaptarse a la conveniencia de los anunciantes nacionales en la compra de publicidad. Sin embargo, dado que los efectos publicitarios registrables de los medios en línea son diferentes de los de los medios tradicionales, el CPT no puede reflejar con precisión las ventajas de Internet a la hora de medir los efectos publicitarios.
Dado que los principales medios no han podido publicar las visitas diarias a las páginas y los usuarios únicos diarios de diferentes páginas en tiempo real, los anunciantes solo pueden estimar los efectos publicitarios basándose en los datos publicados por los medios. Es difícil que este método de evaluación refleje la precisión y la naturaleza en tiempo real de la publicidad en Internet. Solo estima la cantidad de usuarios a los que puede llegar la publicidad y el costo correspondiente en función de la experiencia. Al mismo tiempo, una tendencia cada vez más obvia es que a medida que el número de visitas a las páginas de los medios continúa cambiando y aumentando, los medios carecen de datos sólidos de terceros para demostrar a los anunciantes la precisión y confiabilidad de este aumento en los precios de las visitas a las páginas. se ajusta pasivamente cada seis meses o cada año para aumentar los ingresos.
Después de utilizar CPT durante varios años, los anunciantes descubrieron gradualmente que este método de cobro no era convincente. En otras palabras, los anunciantes necesitan cada vez más analizar sistemáticamente la eficacia de la publicidad en Internet, y el personal de servicio al cliente de las agencias de publicidad en línea tiene el conocimiento más profundo de este cambio. En los informes y datos de seguimiento y previsión de la publicidad en Internet proporcionados, el personal de servicio al cliente en el pasado solo proporcionaba el CPC (coste de los clics publicitarios), pero obviamente, la tasa de clics publicitarios no es el único indicador para explicar la eficacia de la publicidad. Para las empresas cuyo propósito publicitario es establecer una marca, los gastos publicitarios y la impresión de los usuarios sobre la publicidad provocada por la calidad de la posición publicitaria y el lenguaje publicitario son sus necesidades finales, lo que equivale a la demanda del efecto de notificación de los tradicionales. medios de comunicación. El año pasado, 2004, para satisfacer las necesidades de estos clientes, muchas empresas de publicidad online también evaluaron el CPM (coste por mil impresiones) como eficacia publicitaria. De hecho, en el inmaduro mercado nacional de publicidad en línea, los anunciantes nacionales no han aceptado ni comprendido el CPM, como forma de cobro. Por un lado, el método de cobro de CPM es muy diferente a la forma tradicional de compra de asientos. Por otro lado, debido a que no se han utilizado ampliamente sistemas autorizados de seguimiento de terceros, el CPM aún no ha ganado suficiente credibilidad. Esta situación todavía existe, pero se espera que cambie. Con la intervención de instituciones de investigación autorizadas, el CPM puede al menos proporcionarse a los anunciantes como un indicador del seguimiento de la eficacia de la publicidad.
Las necesidades reales de los anunciantes y la importancia del análisis del comportamiento post-clic
Los anunciantes no están satisfechos con tener CPM y CPC, y han acumulado más contenido relacionado con la interacción en su marketing continuo. Necesidad de promociones.
Quieren saber quién se preocupa por sus productos y servicios, dónde están los consumidores, cuáles son sus hábitos, qué partes de los productos y servicios les importan a los consumidores, por qué los consumidores no compran, cuál es el propósito de que los consumidores participen en las actividades de la marca. , etc. Los anunciantes esperan comprender todas las características de pensamiento y comportamiento de los consumidores desde el conocimiento hasta la compra, así como las características reflejadas por los consumidores en todo el proceso de marketing. Esperan que estos análisis puedan guiar la mejora del sistema de marketing. Desafortunadamente, ningún medio ha podido lograr esto en el pasado, pero los anunciantes saben que Internet debería ayudarlos a lograrlo.
Internet es un medio interactivo y la realización de propaganda entre pares. Esta característica de comunicación hace que la promoción en Internet no sólo se detenga en la impresión del anuncio (los usuarios ven pasivamente el anuncio) o hacen clic en el anuncio (el usuario hace clic activamente en el anuncio), sino que penetra en todo el proceso de marketing de la empresa. Al comprender el clic del usuario en el anuncio en línea, comportamiento a lograr. En la actualidad, algunas agencias han desarrollado productos correspondientes para satisfacer las necesidades de los anunciantes.
En pocas palabras, el indicador del análisis del comportamiento después de que un usuario hace clic en un anuncio en línea es el CPA (coste de rendimiento), en el que el anunciante puede personalizar la "acción". Una empresa de cosméticos puede definirlo como una prueba, un anunciante bancario puede definirlo como una solicitud de tarjeta de crédito, una empresa de ventas puede definirlo como una compra, una empresa de medios en línea puede definirlo como un registro y una empresa de comercio electrónico. Podemos definirlo como una serie de vistas. Al evaluar la eficacia de la publicidad, la definición de "acción" puede ser diversa. Por ejemplo, podemos definir cuatro comportamientos: llegada a la página, registro, visitas a la página y compra. Podemos analizar exhaustivamente el efecto publicitario en función de la probabilidad de conversión en clientes, para saber a quién afecta la publicidad, si estas personas están realmente interesadas en el producto, qué productos les interesan y qué productos compran generalmente. Al analizar una variedad de métricas, los anunciantes pueden optimizar sus planes publicitarios.
Medición integral del valor de la publicidad online
Ni el CPA, ni el CPC, ni el CPM pueden reflejar con precisión el verdadero valor de la publicidad online. Sin embargo, cuando los anunciantes o las empresas de publicidad aclaran la eficacia de su publicidad. , El sistema de evaluación, por ejemplo, considera principalmente la transmisión de información publicitaria o la mejora de los efectos de venta directa. , pueden evaluar exhaustivamente el efecto de la integración. Por tanto, la mejor forma de medir el valor de la publicidad online es CPM, CPT, CPC y CPA. Los anunciantes descubren cada vez más que sólo aprovechando al máximo la interactividad de la publicidad y el marketing en Internet se encuentra el verdadero significado de la promoción en Internet. Esto también plantea mayores requisitos para los medios en línea, las agencias de publicidad en línea e incluso las empresas de consultoría de planificación de marketing en línea.