Estudio de caso de innovación en traducción de marcas comerciales
Adidas adquirió TaylorMade en 1999 y luego se fusionó con Maxifli en 2002. Tres marcas famosas se han unido para causar sensación en el mercado del golf. Adidas es popular para ropa y bolsos, mientras que TaylorMade es fuerte para palos de golf. El driver r7 ha ocupado el primer lugar en ventas y rendimiento durante varios años consecutivos, y las pelotas de golf y accesorios Maxifli son muy conocidos. Después de la integración, Adidas tuvo un buen desempeño en el mercado.
Adidas está decidida a conquistar el mercado chino del golf. El año pasado, TaylorMade-Adidas puso fin a su era de agencia de una década y entró directamente en China para establecer Adidas-TaylorMade (China) Company. Lleva diez años gestándose en el mercado chino y ha acumulado considerables conexiones y recursos de distribución. Se puede decir que está bien preparado. Sin embargo, para Adidas es una tarea ardua establecer un sistema de distribución completo y un sistema antipiratería eficaz en un mercado tan grande, y promover la popularidad del golf con la ayuda de jugadores jóvenes destacados.
“Es difícil estimar con precisión cuánto tiempo llevará afianzarse. Sólo se puede decir que serán cinco años”, cree Dennis Allen, vicepresidente de Adidas-Taylormade Asia Pacífico. "China es un país con mercados enormes como Beijing, Shanghai, Guangzhou y otras ciudades desarrolladas, así como muchas ciudades pequeñas y medianas. La asignación razonable de recursos humanos y la estructura de marketing perfecta tomarán tiempo para adaptarse y realizarse".
Dijo que TaylorMade no estará disponible por el momento. Consideraremos establecer una tienda de golf, pero expandiremos el mercado chino ampliando los canales de distribución y mejorando el sistema de distribución.
En comparación con otras regiones, la base del golf en China continental es relativamente débil. Hay muchas empresas japonesas en la provincia de Taiwán, el golf es muy popular y Hong Kong también tiene un buen ambiente de golf. Esta es también una razón importante por la que Taylormade sitúa su sede de Asia-Pacífico en Hong Kong.
"En China adoptamos una estrategia de globalización, al igual que en Estados Unidos, Europa y Japón, para mantener marcas, productos, clientes y grupos de consumidores estables. La estrategia general es la misma. De Por supuesto, existen algunas diferencias a la hora de implementarlo en un mercado completamente nuevo", afirmó Dennis.
La grave piratería de productos es una de ellas. Dennis está triste por la proliferación de productos falsificados. Se dice que vino a China no hace mucho y descubrió que el 70% de los productos Taylormade eran falsos y se enojó mucho. Dijo muchas veces en entrevistas con esta revista que en China, Taylormade no solo desempeña el papel de fabricante de equipos de golf, sino que también desempeña el papel de educador en la industria del golf.
El español Sergio García es actualmente el jugador número uno patrocinado por TaylorMade. Adidas-Taylormade patrocinó al incipiente Liang Wenchong en 2003, pero no hubo nuevos patrocinadores en China. Dennis dijo: "Estamos en el proceso de patrocinar a jugadores chinos y no podemos revelarlo por el momento. Creo que habrá una gran cantidad de estrellas poderosas en China. Depende de la popularidad del golf en China. Hace 20 años, La natación de China en los Juegos Olímpicos El proyecto ha logrado muy buenos resultados, porque la natación tiene una buena base de masas en China. Ahora también esperamos que el golf se vuelva más popular en China, que tiene una población enorme, para que nuestros propios jugadores de primer nivel. aparecerá tarde o temprano”.
Aunque hemos encontrado muchas dificultades en China, Dennis dijo: "No nos rendiremos, pero confiamos en crecer con el nuevo mercado de golf chino". Productos de golf que preocupan al mundo exterior, solo dijo que habrá una serie de nuevos productos de golf a mediados y finales de año. Las imágenes ya se han publicado, por lo que aún no podemos revelar demasiados detalles.
Acushnet
Acushnet, que posee cuatro marcas importantes: Titleist, Footjoy, King Cobra y Pinnacle, es uno de los pocos gigantes de la industria mundial del golf. Ingresó al mercado continental a través de un agente hace diez años, pero no renovó el contrato de agencia a fines del año pasado, sino que optó por ingresar oficialmente a China en enero de este año.
Acushnet no tiene prisa por probar las aguas de China continental por primera vez. "China es un mercado completamente nuevo y hay muchos recursos que deben invertirse. Podrían pasar varios años hasta que se vean los efectos.
"El presidente de Acushnet Asia Pacífico, Zhao, dijo recientemente: "El mercado chino no tiene muchas dificultades. Los impuestos a la industria acaban de aumentar, lo cual es el mayor obstáculo. "
En comparación con la era de las agencias, Zhao cree que la situación de las ventas es definitivamente mejor, especialmente en términos de niveles de servicio, y que los nuevos productos se lanzarán mucho más rápido. Por supuesto, también espero que el canal de distribución será más fluido. No se puede negar el impacto de los productos falsificados, pero, francamente, lo enfrentaremos activamente y llevaremos a cabo operaciones antifalsificación "
En el enorme mercado chino, marcas reconocidas. a menudo no pueden escapar al destino de ser falsificados. Sin embargo, la afirmación de Zhao está claramente bien fundada.
El año pasado, Acushnet y otras marcas importantes se quejaron ante los departamentos gubernamentales chinos pertinentes sobre la proliferación de palos de golf falsificados, lo que llevó a las autoridades industriales y comerciales a tomar medidas para destruir los puntos negros que vendían grandes cantidades de palos de golf falsificados. en China.
Además, Acushnet también toma medidas de alta tecnología para prevenirlo. Por ejemplo, en cada bola se utiliza tecnología digital antifalsificación para proteger sus intereses y los de 14.000 distribuidores autorizados. Se entiende que este "sistema de seguridad de marcas de golf" recientemente lanzado marca los 48 millones de pelotas producidas anualmente por cinco fábricas en todo el mundo. Tratan especialmente el tinte para que las marcas no puedan verse ni copiarse a simple vista. Estas marcas no sólo se utilizan para evitar la falsificación, sino que también se pueden rastrear hasta el destino.
Los empleados de Acushnet ahora pueden usar escáneres rojos portátiles para saber si la pelota que sostienen se fabrica en su propia fábrica. Los datos escaneados se registran en una base de datos y Acushnet sabe exactamente cuándo y dónde se transportó cada bola basándose en la trayectoria digital. Si una pelota se envía a un lugar no designado, Acushnet puede rastrear el motivo.
Además, a diferencia de otras marcas, la estrategia de marca de Acushnet se centra en ayudar a promover el desarrollo del golf en China. "Espero que se puedan tomar algunas medidas para ayudar a los jugadores profesionales, los mejores jugadores amateurs y los jugadores jóvenes de China a mejorar su nivel, como la introducción de entrenadores extranjeros y el establecimiento de un gimnasio exclusivo para clubes en China. Actualmente están en pleno apogeo, pero el específico La situación no puede ser revelada por el momento", dijo Zhao.
Aunque aún no se ha anunciado la historia interna del proyecto, Acushnet ya está tomando medidas. El equipo juvenil chino viajó a los Estados Unidos para dos semanas de entrenamiento del 3 al 19 de febrero de este año. La primera parada fue el Centro de Pruebas Global Titleist. Se entiende que para equipar a cada miembro del equipo de entrenamiento con el equipo de golf más adecuado, Titleist organizó especialmente que los miembros se sometieran a pruebas profesionales desde maderas, hierros hasta putters en el centro de pruebas. Durante el período de entrenamiento en la Academia IMG, se organizaron dos partidos amistosos juveniles entre China y Estados Unidos.
A principios de abril, en la estación CITIC del sur de China del CITIC Amateur Tour, TITLEST entregó a cada jugador una nueva pelota de golf TITLEST Pro V1/V1x el día del registro. Éstas son señales contundentes: la entrada a gran escala de Acushnet en China se ha convertido en una realidad.
Calaway:
Si existe un patrón para que las marcas extranjeras ingresen al mercado chino, debería ser así: primero, tomar la forma de un agente general y utilizar agentes locales poderosos. y los recursos de los distribuidores para compensar la falta de promoción y cultivo de su propio mercado, en segundo lugar, cuando finaliza la etapa de cultivo del mercado, se comprenden gradualmente las características del consumo local e incluso se controlan algunos recursos de los distribuidores, y el mercado local comienza a funcionar de forma independiente; . Sin embargo, después de que Callaway puso fin a la relación de agencia general de Skyhawk en China, no hubo ninguna transacción directa. Esto demuestra que Callaway aún no está totalmente preparado para controlar perfectamente el mercado del golf chino.
Sin embargo, Callaway no renunciará fácilmente al creciente mercado de equipos de golf en China, sino que desarrollará activamente nuevas estrategias de marketing para hacerse un hueco. Durante los 65.438 años que Tianying ha sido agente, Callaway ha establecido gradualmente su propia imagen de marca en China. Sin embargo, debido a la proliferación de palos de imitación, falsos y de contrabando en el mercado, Callaway todavía espera utilizar otros actores para completar el cultivo y la promoción iniciales del mercado y mejorar aún más toda la estrategia de mercado y la red de ventas. Al mismo tiempo, Panxi, el principal fabricante de pelotas de Singapur, también quiere quedarse con una parte del gran pastel en China.
Como resultado, las dos partes se llevaron bien de inmediato y el cetro del agente general de Callaway en China cayó en manos de Panxi.
Dado que Panxi aún no ha dominado completamente el mercado chino, se vio muy afectado por los impuestos de importación cuando tomó el control y perdió millones de bienes. Panxi no sólo enfrenta problemas para construir canales de ventas, sino que también debe prepararse para la competencia de mercado de Sportsmark, el agente de Callaway en Hong Kong y Macao. Al respecto, Albert Wee, nuevo director general de Panxi Golf Products Co., Ltd., afirmó en una entrevista con los medios: “Cualquier buena marca encontrará muchas dificultades a la hora de afrontar el impacto en el mercado, pero creo que los usuarios leales de Callaway Continúe apoyando nuestra marca”.
De hecho, la serie Fusion de Callaway, el club, ha ganado varios campeonatos. Se informa que Callaway aparecerá más en tiendas de golf y campos de práctica en 2006 y, al igual que su enfoque de marketing, Callaway enfatiza la tecnología del producto y hará más esfuerzos en los jugadores jóvenes en el desarrollo y promoción del producto.
Nike Golf:
Golf, tigre y Zhang, estas palabras juntas se convierten en Nike. Nike, originalmente el nombre de la diosa de la victoria en la mitología griega, es una empresa de ropa y equipamiento deportivo con ventas anuales de 9.500 millones de dólares en la Tierra en el siglo XXI. Como señor supremo de la industria del deporte mundial, después de que Nike se retirara de la NBA Jordan, Tiger Woods asumió el cargo de portavoz. A partir de 2005, ha sido un año sorprendente para Nike Golf. No solo ha logrado un gran éxito en ventas, sino que sus esfuerzos en el desarrollo y la investigación de equipos de golf en los últimos años también han sido elogiados por todos los ámbitos de la vida. Además, la exposición frecuente y los brillantes antecedentes de las celebridades que elige patrocinar han aplaudido a Nike Golf. De las sucesivas victorias de Tiger Woods en el campo de golf, aparte de él mismo, el mayor beneficiado es Nike. El año pasado, Nike se robó el show en la ronda final del Masters con un corte mágico de 16 hoyos. La bola con la pequeña marca del gancho permanece en el hoyo durante unos segundos y luego cae en el hoyo. Esta toma clásica no sólo ha sido transmitida continuamente por las principales cadenas de televisión, sino que incluso las grandes empresas la han catalogado como uno de los casos de marketing de mayor éxito y ha sido estudiada repetidamente.
Hace unos días, You, director ejecutivo de MDC, agente general de Nike Golf en China, Hong Kong y Macao, mencionó en una entrevista que el golf aún está en etapa de desarrollo en China, y Las principales marcas internacionales se ven afectadas por falsificaciones en el mercado, lo que les hace tener ciertas dificultades de promoción. Sin embargo, el éxito de la estrategia estrella sin duda le dio una posición favorable en el vasto espacio del mercado chino, aunque firmar con los Tigres por 40 millones de dólares se consideró una locura en ese momento. A diferencia de los palos de golf comunes que son adecuados para principiantes, Nike se ha centrado en las necesidades de los jugadores de alto nivel desde el principio, al mismo tiempo que no se involucran en palos y luego los promocionan; Lo único que hacen es fichar a un jugador estrella y luego fabricar el club en función de sus necesidades.
Pero obviamente, las ambiciones de Nike Golf no terminan ahí. El mercado del golf de China aún está por desarrollarse. Que pueda mantenerse en la posición de liderazgo depende de su estrategia. En China, Nike Golf se ha convertido en una marca muy conocida en la mente de los consumidores chinos. En el futuro, desarrollarán productos periféricos más diversificados y seguirán aumentando la exposición de la marca. En particular, Nike Golf abrirá tiendas de golf en China, lo que sin duda es una forma eficaz de combatir la falsificación. Además de la publicidad, Nike Golf también llevará a cabo activamente sesiones de prueba dirigidas a objetivos de comunicación clave y grupos de ventas para mejorar la memoria de la marca Nike Golf entre los grupos de consumidores existentes y potenciales.
Debería ser
Las diez mejores marcas de equipos de golf del mundo
La número uno Dunlop
Desde su fundación en 1910, ha sido la la marca de equipos de golf más importante del mundo. Una de las marcas más famosas. Arnold Palmer, Seven Ballesteros, Tom Watson y Fuzzy Soler son fieles seguidores de la marca Dunlop. El buen desempeño del Dunlop Club le ha ayudado a conseguir muchos honores.
Segundo lugar TaylorMade
TaylorMade-Adidas-Salomon AG (en adelante, TaylorMade Golf) ha sido pionera en el desarrollo de la tecnología del golf desde su fundación en 1979.
Tercer lugar Adidas
En la industria de artículos deportivos, Adidas siempre ha representado un símbolo de estatus especial, que algunas personas llaman las "tres líneas de la victoria". Desde su creación en 1948, Adidas ha ayudado a innumerables atletas a lograr buenos resultados y ha logrado grandes logros.
Cuarto lugar Beaverton
Nike, con sede en Beaverton, Oregón, es un fabricante de artículos deportivos de fama mundial. La empresa produce una variedad de artículos deportivos: ropa, calzado, equipamiento deportivo, etc. En el año fiscal 2002, los ingresos operativos de la empresa alcanzaron un récord de 4.980 millones de dólares, un aumento de 2 respecto al año fiscal 2001.
Quinto lugar Ben Hogan
Desde su creación en 1953, Ben Hogan ha sido un representante de productos de golf de alta gama. A lo largo de los años, los mejores equipos de golf, como palos, pelotas y accesorios, han estado estrechamente asociados con la marca Ben Hogan. Mientras la compañía entra en su glorioso año 52, Ben Hogan ha introducido importantes innovaciones y lanzado una serie de nuevos productos.
Sexto lugar Etonic
En la década de 1950, Etonic comenzó a producir zapatos de golf. En la década de 1980, Etonic era considerada una marca altamente profesional que lideraba las tendencias tecnológicas. En 2002, Etonic produjo su primer par de zapatillas. Los productos Etonic DRx satisfacen las necesidades tanto de la moda como del confort deportivo.
Seventh Wilson
Wilson, fundada en 1914, es una empresa estadounidense de artículos deportivos con una larga trayectoria. Es una de las primeras empresas en producir raquetas de tenis, redes para raquetas y dos tipos. de tenis uno. En 1970, Pepsi adquirió Wilson. En 1984, Michael Jordan firmó con los Chicago Bulls y se unió a Wilson Think Tank.
Octavo McGregor
MacGregorGOIf fue fundada en 1897 y tiene su sede en Atlanta, Georgia, EE. UU. Es el proveedor de equipos de golf más antiguo del mundo. Es una empresa de marca global con una larga trayectoria y una rica experiencia. En la historia de 108 en el desarrollo de equipos de golf, ella ha seguido innovando y tiene un brillante historial de éxitos, que incluye ganar 59 torneos.
Noveno lugar Callaway
El fundador de Callaway, Ely Callaway, fundó Callaway Golf Company en 1982. En aquella época no se llamaba Callaway sino Callaway Hickory Stick USA, Inc. Sus principales productos en aquella época eran putters y sand cuñas, pero lo más especial era la vara porque en aquella época no era de hierro.
El décimo PING
Desde que Carsten Solheim inventó el equilibrio talón-punta en 1959, el tenis de mesa siempre ha sido bueno para desafiar la tradición. La línea Specify continúa desarrollando putters con la apariencia, sensación y peso adecuados para jugadores de todos los niveles.