Métodos de investigación de mercados internacionales
La investigación de datos secundarios se refiere al proceso de búsqueda e investigación de datos relacionados con un proyecto de investigación. Estos datos han sido recopilados y organizados por otros, y algunos han sido. publicado. A través de la investigación de datos secundarios, los investigadores de marketing pueden centrarse en algunos factores específicos que deben investigarse al operar el comercio internacional. Si hay múltiples mercados para elegir, la investigación de datos secundarios puede ayudar a los investigadores a eliminar los mercados insatisfactorios e identificar los más prometedores, sentando las bases para futuros trabajos de campo. En el marketing internacional, el papel de la investigación de datos secundarios se refleja principalmente en los dos aspectos siguientes:
(1) Es una fuente importante de información que sienta las bases para tomar algunas decisiones de marketing.
(2) La investigación documental puede proporcionar la información básica necesaria para la investigación de campo y aclarar los objetivos de la investigación de campo, ahorrando así tiempo y costos de investigación y sentando las bases para la investigación de campo en el extranjero.
(2) Fuentes de información secundaria
La competencia internacional es la competencia de la información. Quien tiene la información gana el mercado. Para buscar información, las empresas deben comprender la fuente de la información. La búsqueda de información secundaria de muchas fuentes de información es una forma importante. Primero, las fuentes de datos secundarios se pueden dividir en dos categorías: fuentes de datos internas y fuentes de datos externas.
1. Fuentes de datos internas
Las fuentes de datos internas se refieren a datos de las empresas o empresas que queremos investigar. Las fuentes internas se pueden dividir en tres partes:
(1) Cuentas contables y registros de ventas. Toda empresa lleva libros contables con información sobre su situación financiera y sus ventas. Los registros contables son información útil que una empresa o negocio de exportación utiliza para planificar su presupuesto para campañas de marketing. Además de las cuentas contables, los investigadores de mercado también pueden encontrar información útil en registros de ventas, listas de clientes, informes de ventas, cartas de agentes y distribuidores, opiniones de consumidores y cartas y visitas.
(2)Otros informes. Otros registros incluyen informes de investigación de mercados anteriores, informes de auditoría especiales realizados por la propia empresa e informes de investigación adquiridos para cuestiones de gestión anteriores. A medida que el alcance comercial de una empresa se vuelve más diverso, es más probable que cada encuesta sea relevante para las demás preguntas de investigación de la empresa. Por lo tanto, los proyectos de investigación anteriores son una fuente de información muy útil para investigaciones de mercado objetivo similares y similares. El sistema de información de marketing y la base de datos informática de la empresa. Muchas empresas occidentales han establecido sistemas informáticos de información de marketing en los que se almacenan grandes cantidades de datos de marketing. Uno de los clientes de este sistema de información son los investigadores de mercados y por tanto es una fuente importante de información secundaria para los investigadores.
2. Fuentes de datos externos
Los datos externos se refieren a información procedente de fuera de la empresa o empresa objeto de investigación. Este tipo de información incluye información interna del país exportador e información de mercado del país importador. En términos generales, la información secundaria proviene principalmente de las siguientes fuentes de información externa:
(1) Agencias gubernamentales
Oficinas gubernamentales oficiales en países extranjeros (como oficinas comerciales). A través de estas instituciones se puede recopilar sistemáticamente información de mercado de varios países. El Consejo Chino para la Promoción del Comercio Internacional y sus filiales locales también tienen amplia información sobre ventas e inversiones extranjeras. Departamentos relevantes de gobiernos extranjeros. Para ayudar a los países en desarrollo a exportar a ellos, muchos gobiernos han establecido "Oficinas de Promoción de las Importaciones" para proporcionar la siguiente información: a. Información estadística; b. Requisitos y procedimientos de importación; e.Lista de importadores, mayoristas, agentes y otros intermediarios que operan una determinada serie de productos; lista de compradores de un determinado tipo de producto y el número de compradores;
(2) Organizaciones internacionales
Muchas organizaciones internacionales publican una gran cantidad de información de mercado de forma regular o irregular. Por ejemplo:
Centro de Comercio Internacional.
Las Naciones Unidas y su FAO.
Organización para la Cooperación y el Desarrollo Económico (ECD)
Conferencia de las Naciones Unidas sobre Comercio y Desarrollo (UNCTAD)
Comité Económico de las Naciones Unidas.
Fondo Monetario Internacional
(3) Asociaciones industriales
Muchos países tienen asociaciones industriales, y muchas asociaciones industriales las recopilan y organizan periódicamente. Incluso publican cierta información sobre producción y ventas. de sus propias industrias a menudo publican y conservan información detallada sobre las ventas de la industria, las características operativas, los modelos de crecimiento e información similar.
Además, realizan investigaciones temáticas sobre diversos factores relevantes en sus respectivas industrias.
(4) Instituciones de investigación especializadas
Las instituciones de investigación aquí se refieren principalmente a empresas de consultoría y empresas de investigación de mercado en varios países. Estas instituciones que se especializan en investigación y consultoría tienen experiencia y la información que recopilan es muy valiosa, pero sus honorarios son generalmente más altos.
(5)United Services Company
Esta es una fuente de información paga. Muchas empresas cooperan entre sí para enviar y recibir periódicamente información útil para campañas de marketing y vender información a los clientes a través de suscripciones. En conjunto, proporcionan cuatro materiales informativos básicos: a. Información sobre el producto distribuida por los mayoristas; b. Información sobre los comentarios de los consumidores sobre diversos factores de la combinación de marketing;
(6) Otros medios de comunicación masiva
Medios similares como televisión, radio, periódicos, anuncios, revistas, libros, artículos y documentos de patentes contienen no sólo información técnica, sino también riqueza económica. información, que tiene un importante valor de referencia para predecir el mercado, desarrollar nuevos productos y realizar inversiones en el extranjero.
(7) Cámara de Comercio
La información que una cámara de comercio normalmente puede proporcionar a los investigadores de mercado incluye: su lista de miembros, información sobre las condiciones comerciales locales y las regulaciones comerciales, el crédito Estado y situación comercial de los miembros pertinentes. Hábito. Las grandes cámaras de comercio generalmente tienen bibliotecas comerciales abiertas a sus miembros, y los no miembros también pueden leer.
(8) Bancos
Los bancos, especialmente las sucursales de un gran banco internacional, generalmente pueden proporcionar la siguiente información y servicios: a. Acerca de las tendencias económicas en la mayoría de los países del mundo. Información. sobre políticas y perspectivas, industrias importantes y desarrollo del comercio exterior; b. Informes sobre el estado del crédito comercial de empresas extranjeras, la información más reciente sobre condiciones de crédito, métodos de pago y tipos de cambio en varios países;
El Banco Mundial y sus filiales, la Asociación Internacional de Fomento (AIF) y la Corporación Financiera Internacional (IFC), publican y pronostican mucha información económica y financiera importante cada año. Otros bancos regionales, como los asiáticos y europeos, también pueden proporcionar a los investigadores de mercado una gran cantidad de información comercial y económica. Organizaciones de consumidores rurales Las organizaciones de consumidores existen en muchos países y su propósito es proteger los intereses de los consumidores. Una de las muchas tareas de estas organizaciones es monitorear y evaluar los productos y otro marketing relacionado con los productos de diversas empresas e informar los resultados de las evaluaciones al público. Esta información es de gran valor de referencia para los investigadores.
Una fuente importante de información sobre la competencia es la propia empresa. Los investigadores pueden obtener directa o indirectamente catálogos de productos, listas de precios y especificaciones de productos, informes financieros anuales, etc. de estas empresas;
(9)Agencias de información oficiales y no gubernamentales.
Muchos gobiernos brindan servicios de información comercial, a menudo con la asistencia de representantes comerciales, para responder consultas de información específicas. Además, algunas grandes empresas en varios países han ampliado su alcance comercial y han proporcionado información obtenida de actividades comerciales y de inversión a otras empresas de diversas maneras, como Mitsui Global Communications Network de Mitsui & Co., Ltd. y Overseas Market Research. Consejo de la Organización de Comercio Exterior de Japón.
Las agencias de información oficiales y privadas de mi país incluyen principalmente: Centro Nacional de Información Económica, Centro de Información Económica Internacional, Centro de Información del Banco de China, Departamento de Información de la Agencia de Noticias Xinhua, Estadísticas Nacionales de la Patata, Consejo de China para la Promoción Internacional Departamento de Información Económica Comercial, Empresas consultoras relacionadas, empresas de publicidad, etc.
(3) Cuestiones a las que se debe prestar atención en la investigación de datos secundarios
Aunque la investigación de datos secundarios tiene la ventaja de ahorrar tiempo y costos. Sin embargo, muchos materiales de segunda mano también presentan graves defectos. Los investigadores deben prestar especial atención a los siguientes aspectos.
(1) Disponibilidad. Porque la principal ventaja de la información de segunda mano es el ahorro de tiempo y dinero. Por lo tanto, las personas deben considerar estas cuestiones al seleccionar datos secundarios: ¿Pueden los investigadores utilizar los datos requeridos de manera rápida, conveniente y económica? Normalmente, las fuentes de datos costosas se utilizan sólo cuando la información se necesita con urgencia. Pero si los fondos para la investigación son pequeños, entonces se debe dar prioridad a las fuentes de información con menos dinero, y la velocidad y la conveniencia son secundarias. En algunos países, el sistema de gestión integral es muy completo y las empresas pueden obtener fácilmente la información que necesitan. Sin embargo, en otros países (especialmente los países en desarrollo), los métodos estadísticos están atrasados, lo que dificulta que los investigadores científicos obtengan la información que necesitan. .
(2) Oportunidad. Los datos obtenidos de algunas fuentes en algunos países suelen estar desactualizados durante varios años. No puede utilizarse como base principal para la toma de decisiones corporativas.
Por lo tanto, buscar la simplicidad y utilizar datos que requieren mucho tiempo para inferir la situación actual del mercado hará que la investigación de la empresa carezca de puntualidad y precisión y, por lo tanto, no pueda ser adoptada por los tomadores de decisiones.
(3) Comparabilidad. A veces los datos obtenidos de diferentes países no se pueden comparar entre sí. Esto se debe a diferentes situaciones en diferentes países y diferentes procedimientos de recopilación de datos y métodos estadísticos. a veces. El mismo tipo de datos puede utilizar diferentes períodos base en diferentes países, y el mismo índice puede tener diferentes significados. Por ejemplo, el consumo de televisores se clasifica como gasto en entretenimiento en la República Federal de Alemania, pero en los Estados Unidos se clasifica como gasto en mobiliario. La comparabilidad de los datos nacionales entre países afectará inevitablemente la utilidad de los datos, afectando así la toma de decisiones corporativas.
(4) Relevancia. Los investigadores de mercados deben estudiar si la información que encuentran puede abordar mejor los aspectos relevantes del problema. Cualquier enfoque exagerado sólo puede conducir a conclusiones erróneas de los resultados de la investigación. Por ejemplo, los informes bancarios publicados enfatizan la situación económica de un determinado país, mientras que los investigadores de mercado se interesan por un sector industrial determinado. Aunque el estatus económico de un país está relacionado con esta dirección de desarrollo industrial designada, esta última debe tener su propio modelo y velocidad de desarrollo especiales. Si las cifras de desarrollo económico se utilizan simplemente para reemplazar el desarrollo de industrias designadas, entonces las decisiones de marketing tomadas por las empresas no serán de utilidad para el desarrollo de industrias designadas. Por lo tanto, en este caso, algunas revistas de negocios que conozcan bien la industria en cuestión podrán proporcionar información relevante que sea más adecuada para este objetivo de investigación.
(5) Precisión. Sólo en unos pocos casos alguna información secundaria publicada por otros analiza de manera completa y precisa el tema que el investigador de mercado desea investigar, pero en la mayoría de los casos, este no es el caso. Especialmente cuando no se dispone de datos secundarios directamente relevantes, los especialistas en marketing pueden tener que utilizar datos alternativos, por lo que estos datos alternativos deben modificarse o complementarse adecuadamente. Para aumentar la precisión de los datos, los investigadores de marketing también deberían estudiar métodos para producir estos datos secundarios para ver si resisten el escrutinio científico. Por ejemplo, los datos proporcionados por algunos países son sólo estimaciones y no son muy precisos. La investigación de campo se refiere al proceso en el que el propio investigador recopila información de primera mano. Cuando los investigadores de mercado no pueden obtener suficiente información secundaria, deben recopilar información primaria. La dificultad de recolectar materias primas en el extranjero es simplemente diferente a la de China. Un factor clave en el éxito de una encuesta es la voluntad y la capacidad de los encuestados para proporcionar la información requerida. En comparación con la investigación de datos secundarios, el costo de la investigación de campo es muy alto.
(1) Principales métodos y cuestiones de la investigación de campo
Los principales métodos de investigación de campo incluyen entrevistas individuales, encuestas telefónicas, encuestas por correo electrónico y observaciones de tiendas. Al utilizar estos métodos, a menudo necesitamos utilizar encuestas y cuestionarios por muestreo. En la aplicación de estos métodos y tecnologías, a menudo surgen algunos problemas debido a diferencias en aspectos económicos, culturales, sociales y políticos entre países.
1. Cuestiones representativas. Tomemos como ejemplo una encuesta de muestra. Para que una encuesta por muestreo tenga éxito, la muestra debe ser representativa. Sin embargo, en los países en desarrollo, las encuestas por muestreo suelen estar sesgadas y el mayor problema es la falta de una comprensión correcta de las características generales y de una lista de muestras representativa confiable. En este caso, muchos investigadores sólo pueden confiar en tomar muestras adecuadas en mercados y otros lugares públicos en lugar de técnicas de muestreo probabilístico. debido a las diferencias entre los encuestados en los espacios públicos. Los hallazgos no son confiables.
2. Problema de idioma. La cuestión más importante del cuestionario es la traducción del idioma. Hay muchos ejemplos de investigaciones que fracasan debido a malentendidos causados por una traducción inadecuada. Por ejemplo, en Zaire el idioma oficial es el francés, pero sólo una minoría de la población lo habla con fluidez. En este caso, las encuestas por cuestionario son extremadamente difíciles porque los modismos, refranes y algunas expresiones especiales de un idioma son difíciles de traducir a otro idioma. La alfabetización es otro tema. En algunos países y regiones subdesarrollados, las tasas de alfabetización son muy bajas. Los cuestionarios escritos en texto son inútiles.
3. Problemas de comunicación. Otro problema de las encuestas por cuestionario es la dificultad de enviar los cuestionarios por correo en muchos países en desarrollo. Los sistemas postales y de telecomunicaciones de algunos países son extremadamente ineficientes. Por ejemplo, el 30% de las cartas nacionales en Brasil no se pueden recibir en absoluto. En un país así, el método de encuesta por correo simplemente no funciona. En muchos países en desarrollo, donde los números de teléfono son pequeños, los métodos de encuestas telefónicas son de poco valor a menos que sólo se encueste a los ricos. Incluso si el encuestado tiene un teléfono. No todo el mundo puede utilizar encuestas telefónicas. Se estima que el 50% de las líneas telefónicas de El Cairo podrían estar averiadas al mismo tiempo. En estos países, ni siquiera la investigación industrial ni la investigación telefónica son suficientes.
4. Diferencias culturales. El acceso personal es una de las formas importantes de obtener datos confiables.
Sin embargo, en muchos países en desarrollo este enfoque es difícil de adoptar debido a diferencias culturales. Los encuestados negaron el acceso y respondieron preguntas o, a sabiendas, proporcionaron información falsa.
(2) Métodos para resolver problemas de investigación de campo
1. En la investigación de mercados internacionales, se debe prestar atención a aprender de las experiencias y lecciones de otros países.
2. Prestar atención a la investigación transcultural y superar las dificultades provocadas por las diferencias culturales.
3. Utilice personas locales que dominen los idiomas y las culturas de los dos países y que hayan recibido capacitación sistemática en marketing e investigación de mercado para ayudar a las empresas a realizar investigaciones de mercado locales y reducir los errores o problemas causados por cuestiones culturales. diferencias.
4. Utilizar el "método de vuelta atrás" para resolver el problema del significado del cuestionario. Es decir, traducir la información de un idioma a otro y luego hacer que la gente local la traduzca nuevamente al texto original para verificar si hay malas traducciones o interpretaciones.
5. Fortalecer la formación de investigadores. Capacitando a los investigadores para que dominen diversas habilidades de investigación. De esta manera, cuando uno o varios métodos de investigación no están disponibles en un determinado país, se pueden utilizar otros.