El auge de la tendencia nacional: ¿Por qué la generación posterior a los 95 multiplica por más de 10 la tasa de crecimiento de 100 marcas de belleza nacionales?
Yayan, una niña nacida en 1996, es una de ellas. Ella le dijo a Touzhong. Llaman a las personas que visten "túnicas" Hanfu, que proviene de Qin Feng en el Libro de los Cantares. Ha estado enamorada de Hanfu desde su primer año y ha sido testigo de su creciente popularidad y su rápida popularidad.
Cada vez que se encuentra con sus compañeros en la calle, Yayan dice que siempre se miran y sonríen, sintiéndose muy felices. De hecho, no son las personas de mediana edad las que impulsan la tendencia de Hanfu, sino innumerables jóvenes como Yayan. Una encuesta entre compatriotas de Hanfu de 2017 mostró que la edad promedio de los consumidores de Hanfu es de 21 años, y los consumidores de entre 16 y 24 años representan el 80% del total.
El informe de la industria de Hanfu muestra que el número de consumidores de Hanfu fue cercano a 500.000 en 2065, 438+05, casi 12.000 en 2065, 438+07, y superó los 2 millones en 2065, 438+08. La expansión de la demanda ha hecho que Hanfu sea escaso. Según el "Informe del Grupo de Consumidores Hanfu 2018" de Tmall, el número de personas que compraron Hanfu en 2018 aumentó un 92% interanual. Tomemos como ejemplo Minghuatang, una marca Hanfu personalizada de alta gama. El precio de un solo producto suele oscilar entre 4.000 y 5.000 yuanes, y un traje comienza en 10.000 yuanes. Sin embargo, el sitio web oficial actual muestra que el período de construcción llegó a 65438 + a fines de febrero del próximo año. El dinero no es suficiente y hay que esperar pacientemente.
La moda Hanfu es sólo la punta del iceberg. El mercado relacionado con la ropa para jóvenes, especialmente las tres categorías principales de belleza, zapatos y ropa, son muy populares en China. fuera de la etiqueta de "sabor local" cada vez más "de moda".
“El reciente programa de Li Ning es muy popular, es un gran éxito”. Varios entrevistadores nacidos en 1995 mencionaron a Li Ning en China Investment Network. En junio de este año, Li Ning regresó nuevamente a París para lanzar la serie de primavera y verano de 2020. En un desfile decorado con patrones geométricos retro, las modelos sostuvieron banderas que simbolizaban la integración cultural y abrieron el desfile vistiendo prendas inspiradas en el deporte nacional del tenis de mesa. En febrero del año pasado, la serie de estilo chino de Li Ning con el tema "Ilustración" fue muy popular en la Semana de la Moda de Nueva York, y algunos estilos aparecieron en línea y en lotería.
Li Ning, que se suma a la tendencia nacional y atrae a los jóvenes, está revirtiendo la crisis de la mediana edad. El 26 de junio, Li Ning publicó una previsión de beneficios. En el primer semestre de 2019, el beneficio neto de la empresa aumentó nada menos que 440 millones de yuanes desde los 269 millones de yuanes del mismo periodo del año pasado, un aumento interanual de más del 160%. El precio de las acciones de Li Ning subió casi un 20% durante la sesión.
Además de las marcas clásicas como Li Ning, las nuevas marcas nacionales son cada vez más interesantes. Durante Tmall 618, el volumen de transacciones de 589 productos de belleza nacionales aumentó en más del 100%, mientras que la tasa de crecimiento de 183 superó el 1000%. Marcas de nicho como Hollis, Perfect Diary, Hua Xizi, Li Bingxi y Dream Times están creciendo rápidamente, con tasas de crecimiento de 265.438+082%, 65.438+065, 438+092%, 75,80% y 265, respectivamente. 438+092%, 2228%.
Perfect Diary es el caballo oscuro más grande entre ellos. La tienda insignia de Tmall no abrió hasta 2017 y el volumen de transacciones de Tmall Double 11 superó los 100 millones en 2018. En el 618 de este año, Perfect Diary ganó el primer lugar en cosméticos Tmall, vendiendo 260.000 piezas de brillo labial mate, con un promedio de 10 piezas.
La luna ya no es un círculo extraño y los jóvenes se han convertido en la principal fuerza del consumo interno. El "Informe de Big Data sobre el consumo nacional" publicado por Suning muestra que la generación posterior a los 90 está más entusiasmada con los productos nacionales que con las marcas extranjeras. Entre el total de consumidores domésticos, los nacidos en los años 90 representan el 35,64%. Entre los consumidores de marcas extranjeras, los nacidos en los años 90 representan el 30,93%. Entre ellos, la tasa de crecimiento de las ventas de cosméticos nacionales alcanzó el 104,88%, mientras que la tasa de crecimiento de las ventas de marcas extranjeras es sólo del 14,18%.
La locura nacional puede parecer animada, pero detrás del fenómeno, los consumidores, los canales de marketing, las marcas y las cadenas de suministro están experimentando cambios profundos.
La nueva generación representada por las generaciones posteriores a los años 95 y posteriores a los 2000 nació en una era de fuerte poder nacional. Tienen una mayor confianza en sí mismos culturalmente y un sentido natural de identidad nacional. El concepto de "importaciones = bienes buenos" de la generación anterior ha desaparecido gradualmente de ellos.
“Lo siento, ¿qué edad tiene? ¡No creo que los productos importados sean mejores que los productos nacionales!”, Lulu, de 22 años, como otros jóvenes entrevistados por China Investment Network. , dijo “importado” Esta palabra es muy cliché.
El "Informe de consumo de los recién llegados" publicado por Vipshop también coincide con la afirmación de Lulu: el 47,56% de los consumidores dijeron que "tienen una impresión favorable de los productos nacionales" y sólo el 0,56% "no compran productos nacionales".
El socio fundador de Sangu Capital mencionó una vez en una entrevista con Node Finance: "Para decirlo sin rodeos, la mayoría de los empresarios de la generación anterior tenían un poco de inferioridad en sus huesos, e incluso un poco de "Defender a los extranjeros" es el impacto psicológico de su entorno de crecimiento pobre, atrasado y cerrado y de sus tortuosas experiencias de vida. La nueva generación de empresarios y consumidores ha sabido lo que sucede en el extranjero desde que tiene memoria. Y en los intercambios diarios, lo han entendido claramente. Conozca la luna en el extranjero; la luna en China también es soleada. Cada vez más personas tienen una mentalidad normal de admirar las marcas extranjeras: comprenden la tendencia nacional y la verdadera connotación de las marcas extranjeras. ”
Zixuan es un fanático de las series de televisión posteriores a los 95. Le dijo a Touzhong. com cree que esta identidad cultural está relacionada con "ver dramas". Dijo que muchos dramas involucran artes marciales, historia y cultura tradicional, y son tan penetrantes como los cómics de Marvel, o incluso más penetrantes que los cómics de Marvel.
"Por ejemplo, Chen Xiaoxing se suicidó ayer. ¡La brisa y la luna brillante, la luz de las estrellas y el polvo, la nieve y la escarcha orgullosas, Song Chenzi, el taoísta, me engañó con éxito para hacerme llorar!" "Chen Qing Ling", Adaptado de "El Maestro Mágico". Al mismo tiempo, contenidos arraigados en las cosmovisiones culturales chinas como "El día más largo en Chang'an", "Nezha" y "Jiuzhou Piaomiao Lu" también han alcanzado popularidad en la pantalla.
La mejora de la fuerza nacional y la irradiación de la cultura tradicional hacia los jóvenes ayudarán a aumentar el reconocimiento de las marcas nacionales, generando así una serie de marcas chinas de alta calidad. Algunos países del Este han pasado por este proceso. Por ejemplo, en Japón han nacido una serie de marcas con estética y tendencias orientales, y Issey Miyake en el mundo del diseño es una de ellas.
Además del reconocimiento de la cultura, "rentabilidad" también es una palabra utilizada con frecuencia entre los niños posteriores a los 95 cuando se habla de consumo. Los productos nacionales también han aprovechado esta tendencia para ampliar su cuota de mercado.
“El precio de 999 de Kanez es exactamente el mismo que el de Dior, y el precio es varias veces diferente. Después de que mi compañero de cuarto compró Kanez, ya no necesita los modelos de Dior. Lulu es un “Partido Constitucional”. ”. Si gastar dinero es una vergüenza para ella, no le importa si es nacional o importado. La clave es cuál es más valioso. "Por ejemplo, los zapatos Leap están de moda, son rentables y prácticos. ¿Por qué tenemos que gastar más para comprar grandes marcas? ¿Soy estúpido?"
Como internautas nativos, la generación posterior a los 90 tiene la capacidad de realizar un consumo intensivo. Se desplazan hábilmente entre Weibo, Bilibili, QQ Group, Tieba, Taobao y otras plataformas para comparar los pros y los contras de productos y canales. En el proceso de consumo, "plantar pasto, recolectar cupones, arrancar pasto y descuentos" se completan en diferentes productos, sin ningún sentido de contradicción.
Además, las actitudes y comportamientos de consumo de estos jóvenes con una evidente mentalidad de rebaño, una alta sensibilidad a la moda y las tendencias, un énfasis en el carácter social del consumo y una fuerte identificación con el círculo también han sido explotados por las marcas nacionales. en diversos grados para promover El desarrollo de la tendencia nacional.
Además de los cambios en el lado de la demanda, los cambios en los métodos de marketing de canales también son la fuerza impulsora detrás de la tendencia nacional.
Los canales online están cada vez más fragmentados y la atención de la gente está cambiando. La marca nacional de cuidado de la piel HomeFacialPro (HFP) es un ejemplo de cómo aprovechar esta oportunidad para lograr un crecimiento explosivo. Esta marca, fundada en 2014, logró ventas anuales de más de mil millones en 2017. En 2011, ingresó al "club de los 100 millones de yuanes" de la marca Tmall y obtuvo el séptimo lugar en la categoría de cuidados de belleza en toda la red. , se resumió . ¿Cómo se hace? Wang Lin, un conocedor de la industria, reveló varias tácticas de marketing a China Investment Network.
“El marketing puede explotar, pero primero el producto debe tener un punto de venta y difundirse. Por ejemplo, HFP se posiciona como un “entusiasta de los ingredientes cosmecéuticos”. El producto utiliza ingredientes populares como el ácido hialurónico y la arbutina. y nicotinamida Principalmente, la apariencia es de alta gama y genial. Deje que los consumidores tengan una idea de alternativas asequibles a las grandes marcas ". Una vez que el producto tenga un potencial explosivo, invite a la estrella del tráfico Yibo a respaldar la marca y luego ponerla en el mercado. canal. Sin pasar por los canales de distribución tradicionales y eligiendo promocionar en las principales plataformas de plantación de césped, Wang Lin resumió dos pasos clave:
El primer paso es plantar césped. A través de la cooperación con KOL, los usuarios objetivo reciben cobertura en forma de artículos y reseñas suaves, y el producto queda “plantado” en sus corazones.
Los canales principales se pueden subdividir en varias categorías: WeChat, Weibo, Taobao, Xiaohongshu y Bilibili. Se dice que HFP publicó más de 3.000 artículos blandos en la cuenta oficial de WeChat el 17 y publicó cientos de personas influyentes por encima de la cintura en Weibo.
El segundo paso es la transformación. A través de promociones, tiempo limitado, carnaval y otras oportunidades. , el tráfico desbordado se recopila en las tiendas Tmall. Las más típicas son las promociones durante Doble 11 y 618.
"El marketing también es un juego de azar. Un maestro debe tener experiencia y comprender la naturaleza humana", explicó Wang Lin utilizando el lanzamiento de la cuenta oficial de WeChat como ejemplo.
Para impresionar a los usuarios objetivo a corto plazo, lo mejor es crear la sensación de ¿cómo puedo ver sus productos en todas partes? Esto es más efectivo para usuarios de pueblos pequeños. Las ciudades son más susceptibles a la influencia de los medios que las ciudades con un mayor flujo de información, lo que genera una sensación de confianza. El método específico consiste en lanzar una gran cantidad de cuentas oficiales de WeChat similares en un corto período de tiempo, principalmente en las categorías emocional y de moda.
En términos de contenido, debemos captar las debilidades de la naturaleza humana. Algunos de los títulos enumerados por Wang permiten a los internautas "sentir" cómo arrestar a las personas, como:
¡El nuevo producto de gran éxito de HFP es popular! ¡Se volvió blanco en menos de 33 días, lo que cambió por completo mi actitud hacia los productos nacionales!
Admiro mucho a Liu Yifei, ¡un "dios"! ¡En este punto, ella no ha perdido en tantos años!
¡De hecho es la mujer más bella de Taiwán! ¿Cuál es el secreto antienvejecimiento que Liao, de 44 años, le dio a su hermano Lin Chiling, de 7 años?
El contenido se repetirá repetidamente según el efecto, pero todos se basan en las características psicológicas de los usuarios que escuchan a la autoridad, hacen gangas y desean volverse más bellos y mejores rápidamente.
“Otras plataformas son similares a WeChat, pero en Weibo y Xiaohongshu, la matriz es muy importante”.
La matriz en boca de Wang Lin son las estrellas del tráfico, los principales KOL, Ratio de colocación piramidal de KOL para pequeñas y medianas empresas. Cree celebridades del mismo estilo a través de varias celebridades populares, como Lin Yun y Ouyang Nana, para fortalecer el efecto de respaldo del producto, y luego KOL genera impulso y proporciona una evaluación más detallada del producto y estrategias de plantación de césped. Al mismo tiempo, a través de la difusión automática de aficionados, la influencia se superpone, formando un efecto de "explosión" en el círculo de usuarios.
Además de los canales online, los formatos comerciales de los canales offline también están cambiando. La estrategia de distribución a gran escala de productos para “ocupar estantes” es cada vez más débil, y las tiendas fuera de línea que se centran en la experiencia, la interacción y la inmersión se han vuelto populares.
La marca de Li Ning, “China Li Ning”, ha implementado tiendas fuera de línea en los últimos años. En Ning Space en Sanlitun, la estructura temática adopta el concepto de diseño de deconstrucción. El estilo del espacio es retro y el entrelazado de neón tiene un aire callejero de los noventa. El artista callejero OG Slick también fue invitado a personalizar esculturas y paredes de graffiti. En Qingdao y Chengdu, China Lining continúa siguiendo el estilo chino y abre tiendas temporales con el tema "Moshan Journey", y ha entrado sucesivamente en ciudades de primer y segundo nivel como Harbin, Shenyang y Nanjing.
No sólo las marcas deportivas hacen esto, sino que las bibliotecas de aromas de las marcas de fragancias nacionales también lo saben muy bien. Se están implementando activamente en ciudades de primer y segundo nivel, instalándose en distritos comerciales de alta calidad. centrándose en la experiencia y no persiguiendo la máxima eficiencia. En una entrevista con 36Kr, el fundador Lou Shinan explicó esta idea como un "lanzamiento aéreo completo": no solo considerando un solo canal, sino considerando de manera integral el tráfico en línea y fuera de línea, y utilizando diferentes canales de información para estimular el deseo de compra de los consumidores. "Los consumidores pueden experimentarlo fuera de línea y luego volver a comprar en línea. Puede aumentar la exposición en línea y atraer tráfico a las tiendas fuera de línea".
La multitud ha cambiado, los canales han cambiado y las marcas no han cambiado en consecuencia. rápidamente fueron derribadas y reemplazadas por especies nuevas y más dinámicas.
Existe un fenómeno en la industria de productos nacionales llamado la Maldición de Jackie Chan. Las principales marcas nacionales que alguna vez contaron con el respaldo de Jackie Chan, como Little Overlord, Aido VCD, Huang Fen Cola y Overlord Shampoo, han ido disminuyendo gradualmente sin excepción. Esta coincidencia, que parece haber causado sufrimiento a Jackie Chan, en realidad refleja que muchas marcas nacionales no pueden mantenerse al día y sus capacidades de gestión, marketing e I + D no pueden respaldar una mayor expansión.
Las antiguas marcas nacionales quieren experimentar una magnífica transformación, mientras que las nuevas marcas nacionales quieren ocupar las mentes. Hoy en día, cuando la información del consumidor es más simétrica, las marcas y los productos en sí son aún más importantes. Además de Li Ning, el turno de Anta también tiene un significado de referencia.
“Anta se ha ido al extranjero”, le dijo a Tance un entusiasta del calzado que acaba de graduarse de Yuguang. com. Después de que KT3 se hiciera popular, el "KT4-Reward", inspirado en los periódicos y que marca el momento destacado de la estrella de la NBA Thompson, se agotó tan pronto como se lanzó. Hubo colas casi largas en ciudades nacionales de primer y quinto nivel, y en Oakland, Estados Unidos, miles de personas hicieron cola toda la noche el día del lanzamiento.
No solo se trata de una marca compartida con superestrellas del baloncesto, Anta continúa haciendo cada vez más marcas compartidas transfronterizas. Anta co-creó la Ciudad Prohibida, que se inspiró en "Ice Play" de los antiguos pintores de la corte chinos Zhang Weibang y Yao. Los zapatos están decorados por patinadores antiguos. Hay banderas de ópera sobre hielo en los lados de los zapatos. El color es ***8 y no falta ningún símbolo llamativo. También hay una edición especial limitada de 1.000 pares.
Marvel Comics, Coca-Cola, NASA y otros símbolos de renombre internacional también están en la lista de marcas compartidas de Anta. Después de esta ola de operaciones, Anta poco a poco se fue quitando de la mente de los jóvenes la etiqueta de "especialidad local" y se puso de moda.
El co-branding se ha convertido en la actualidad en una forma de moda para crear marcas de productos nacionales. Puede mejorar el tono de la marca. Por ejemplo, Perfect Diary y el Museo Británico lanzaron conjuntamente el CD de sombras de ojos de 16 colores "Fantasia". El diseño está inspirado en Marjorie Carlo Panto durante el Renacimiento, que promueve principalmente la idea de liberarse de las ataduras y entregarse al amor y la expresión. Pero una caja de sombras de ojos de tan alta gama sólo cuesta más de 100 yuanes y hay descuentos disponibles, por lo que las jóvenes inevitablemente están ansiosas por conseguirla.
El co-branding también es una forma en que las marcas trabajan juntas para crear influencia y enriquecer la connotación de la marca. Entre ellas, la marca conjunta a nivel de libro de texto es la cooperación entre las marcas extranjeras LV y Supreme. LV usa Supreme para promocionar su propia marca de moda, y Supreme usa LV para promover el posicionamiento de su propia marca. No solo es difícil encontrar un artículo conjunto, sino que también logra una situación * * * beneficiosa para todas las marcas.
Construir una marca con vitalidad duradera no es tan sencillo. La era de las marcas de masas ha ido desapareciendo gradualmente y el auge de las marcas de nicho es la tendencia general. El fundador de Anta, Ding Shizhong, incluso cree que la era de las guerras de marcas ha terminado. Si quieres liderar, debes estar más concentrado y ocupar categorías subdivididas.
Solo centrándonos en los usuarios objetivo, transformando la cadena de suministro y el sistema industria-universidad-investigación, creando productos con reconocimiento, participación y emoción, prestando atención a la retroalimentación de datos e iterando constantemente los productos, podremos continuar. para mantener el valor de la marca.
Antes de Anta, el proceso de producción tenía el problema de ser demasiado tradicional. Los productos eran desarrollados por el centro de producción de calzado y confección, que estaba demasiado alejado de los consumidores. Anta dijo anteriormente a los medios que la empresa pasó por dolorosos ajustes estructurales, impulsó el sistema de categorías y estableció cuatro categorías principales: baloncesto, carrera, entrenamiento integral y vida deportiva. Cada departamento comercial tiene que utilizar Hupu, Weibo y Tieba para leer los comentarios de los consumidores, formando un proceso de producción e I + D que puede acortar el ciclo de producción y responder a los requisitos de la demanda.
La simbolista publicitaria Judith Williamson dijo una vez: "La gente se identifica por lo que consume". Esto se hace cada vez más evidente en la forma en que los jóvenes tratan el consumo nacional. Muchos analistas expresaron observaciones similares a China Investment Network: la nueva generación representada por las generaciones posteriores a los años 95 y posteriores a los 2000 son más "inteligentes" en el consumo y prestan más atención a la rentabilidad de los consumibles; consumo emocional y de alto valor añadido, lo que valoran es el concepto de marca y la experiencia de consumo. En muchos escenarios, lo que los jóvenes compran ahora ya no es una camiseta o un lápiz labial, sino el sentido de pertenencia, el sentimiento y el reconocimiento de valores de un círculo adjunto.
Las características de los recién llegados, la madurez de la industria manufacturera y los cambios en los canales han brindado a las marcas estatales buenas oportunidades para adelantar en las esquinas, especialmente en la "industria de la belleza", como cosméticos, zapatos y ropa. La actual tendencia nacional puede ser sólo una chispa. Cuando piensan en cosméticos, los consumidores de todo el mundo no sólo piensan en Lancôme Chanel, sino también en los cosméticos de belleza nacionales. Cuando la primera opción de la gente elegante para comprar zapatos ya no es Nike y Adidas, sino las marcas chinas, el renacimiento de las marcas nacionales realmente comienza a provocar un incendio en la pradera. (Texto/Xue Yingyuan/Investment Network)
(El entrevistado Wang Lin se menciona como seudónimo en el artículo)