Ye Maozhong: ¿Por qué se dice que Channel es el rey?

En las 4P del marketing, una marca puede tener sólo un producto con el mismo core, un precio con el mismo número y un anuncio con el mismo punto de venta, pero no puede tener un solo terminal. La construcción de canales terminales es un trabajo duro que depende puramente de la fuerza interna, y también es una habilidad que compite con el cerebro. Lo interesante es que parece que las marcas grandes y pequeñas ahora se están volviendo psicológicamente rebeldes. En el pasado, las empresas tenían diferentes prioridades en función de sus propias estrategias y etapas de desarrollo. Hoy en día, hay cada vez más casos en los que las grandes marcas tratan con pequeñas terminales de distribución (terminales) y las pequeñas marcas con grandes terminales (de distribución). En realidad, el comportamiento asimétrico tiene la belleza de la confrontación. Si la apariencia del mundo depende del ángulo desde el que se ve el mundo, entonces también podemos decir que el significado de los llamados canales grandes y pequeños radica en cómo se ven y se utilizan correctamente. Canales Antes de analizar la intrincada relación entre las marcas grandes y pequeñas y la distribución grande y pequeña, debemos comenzar con un concepto sorprendente. Este concepto no se puede eludir pase lo que pase. Sí, lo es: los canales son los reyes. La propuesta de estas cuatro palabras tiene sus antecedentes históricos específicos. Es una estrategia única propuesta en el contexto de competencia asimétrica entre empresas nacionales y marcas internacionales (así como empresas estatales). Como usted sabe, las marcas internacionales invierten enormes cantidades de recursos en comunicaciones de marketing, que a menudo están fuera del alcance de las marcas locales. Además, no hace falta decir que han aprovechado con éxito los recursos mentales de los consumidores. las ventajas de las empresas estatales controlan la voz de la industria y la admiración inherente de los consumidores chinos por las compras extranjeras. Las ventajas de las empresas estatales son siempre diferentes. Si las empresas locales quieren sobrevivir, tienen que optar por la guerra de guerrillas ante los ataques de empresas estatales y extranjeras. El campo de batalla de esta guerra de guerrillas está en el canal. Si el papel de la comunicación de marca es tocar tu corazón, un estilo de alta gama y una tarjeta que conmueve a las personas con emoción, entonces el papel del terminal es realmente entregar el producto a tus manos mayores, haciendo un trabajo duro y sólido allí. No hay ninguna pretensión en absoluto. Y este es el campo de batalla y el espacio para las marcas locales. Utilice el poder del canal para respaldar la marca, utilice el poder del canal para respaldar la marca y utilice el poder del canal para construir la marca. La estrategia de ser el rey del canal es una estrategia de marketing atrapada en las grietas de una época. Naturalmente, va acompañada de muchas dudas y críticas. Lo bueno y lo malo de esta estrategia no se explicarán aquí. ¿eres? ¿Cómo deberías afrontarlo? La ósmosis tiene un modismo para describir la perseverancia, que se llama agua que gotea a través de la piedra. La intención original es describir la calidad del trabajo duro y la perseverancia, pero cada vez que pienso en esta imagen, siempre me siento un poco incómodo. Lectores, imaginen esta escena: el agua gotea sobre la piedra gota a gota. Finalmente, goteará a través de la piedra. ¡Esto es un puro desperdicio de recursos! Bien, el agua es un recurso muy valioso. De manera similar, los recursos que cada empresa puede invertir son igualmente valiosos. La misma gota de agua tiene un efecto muy diferente cuando se deja caer sobre una piedra que cuando se deja caer en la tierra; y la misma gota de agua, si se deja caer sobre una piedra durante cincuenta años y si se deja caer en el suelo; suelo durante cincuenta años, el resultado puede ser poco profundo. Entre los pozos poco profundos, de uno de ellos crecieron árboles imponentes. La ósmosis es el proceso por el cual una solución ingresa gradualmente a otra sustancia hasta que las dos se fusionan. La estrategia de penetración es una estrategia de marketing que establece y consolida el mercado original y adopta un enfoque constante y constante para abrir gradualmente nuevos mercados. La estrategia de penetración es una estrategia de desarrollo corporativo basada en productos existentes y desarrollando plenamente su potencial de mercado. Sí, la estrategia de penetración es a menudo un comportamiento estratégico utilizado por las marcas internacionales. La implementación de una estrategia de penetración tiene sus inevitables razones internas y externas. Veamos primero el núcleo. Sabemos que cualquier producto tiene su propio ciclo de vida. Uno corto puede morir antes de su lanzamiento y uno largo puede durar cien años. Pero la cruel realidad es que cosas que hoy parecen tener gloria ilimitada, en teoría pueden retirarse mañana del escenario de la historia comercial. Incluso los productos y tecnologías más poderosos pueden convertirse en burbujas en un instante, como la marca Kodak y su tecnología cinematográfica. Entonces, para las empresas, cómo extender efectivamente la vida útil de un producto y explorar todo su valor tanto como sea posible mientras el producto aún está vivo es un problema que deben enfrentar. Cuando un mercado está en su infancia, las estrategias pioneras, como las estrategias de desarrollo de mercado y las estrategias de desarrollo diversificadas, pueden ayudar a apoderarse de tierras y ocupar espacio, generando rápidamente ventajas de escala. Cuando un mercado está en una etapa madura, la capacidad del mercado puede tender a saturarse y la competencia entre mercados puede ser equilibrada. Las marcas que ocupan una posición de liderazgo pueden probar estrategias de penetración en el mercado para perfeccionar el campo de batalla.

Una estrategia de penetración de mercado bien ejecutada puede aumentar aún más las ventas del producto, consolidar su posición en el mercado y, lo que es más importante, extender en gran medida el ciclo de vida del producto. En un mercado que ha entrado en la etapa de competencia de marcas, todavía tenemos muchas formas de penetrar, como aumentar razonablemente las características funcionales del producto, aumentar la frecuencia de uso y aumentar el uso promedio. Encontrar y atraer Clientes potenciales no sólo se encuentra en el mercado objetivo existente, sino también en los espacios vacíos de la región. Veamos los factores externos. Los factores externos son muy simples de decir y se pueden resumir en una sola frase: ¡China es demasiado grande! En algunos países esto no supone ningún problema. Por ejemplo, en el Vaticano, que se dice que sólo tiene un policía y menos de 600 habitantes, ¿cuántas terminales van a instalar para cubrirlo? Y en China, un país con una población equivalente a más de 2 millones de veces la del Vaticano, ¿cuántos terminales habría que instalar para hacer frente a ello? En un país enorme como China, con una población de 1.300 millones de habitantes y casi todos los productos de consumo diario con una capacidad de mercado de más de 10.000 millones, la situación del canal es extremadamente complicada. Existen diferencias significativas en las características de los canales de comercialización de China. En las ciudades de primer nivel como Beijing, Shanghai, Guangzhou y Shenzhen, los canales modernos representados por los hipermercados se han convertido en los canales dominantes en el mercado, mientras que en las ciudades de cuarto y sexto nivel. En las vastas regiones central y occidental, todavía existen El sistema minorista extremadamente extenso y fragmentado, las tiendas familiares y los modelos cooperativos siguen siendo fuertes y prósperos. Las ciudades de tercer a quinto nivel representan el 65% del mercado de bienes de consumo de rápido movimiento. Aunque el proceso de urbanización de China se está acelerando, la población rural todavía representa la mayoría absoluta. En otras palabras, la cuota de mercado de las zonas rurales también representa la gran mayoría. Las formas de los canales de China están cambiando muy rápidamente y constantemente surgen nuevas formas de canales. Por supuesto, esto también es lo bueno del mercado chino. No son sólo las empresas privadas y las marcas internacionales las que son asimétricas. La asimetría de la información y el diseño de los canales también ha creado oportunidades en todas partes. Aprovechando el tiempo y el espacio libres, han logrado su propio período de gloria táctica, y cuando las verdaderas empresas estratégicas comiencen a ejercer sus esfuerzos, estos llamados "pequeños distribuidores" y "pequeños terminales" en el gran mercado se convertirán naturalmente en los grandes. primera línea de competencia. Sin embargo, los consumidores chinos están más inclinados a comprar productos y marcas que puedan brindarles una sensación de seguridad, lo que sigue siendo una buena noticia para las marcas internacionales. La estrategia de penetración de mercado de 3A a 3P es la estrategia más básica para una empresa y también se puede decir que es la estrategia más simple. Es una espada pesada sin filo, una habilidad sin artesanía, y la competencia se trata de paciencia, meticulosidad y ejecución fuerte. Más importante aún, la estrategia de penetración del mercado es muy adecuada para marcas y empresas grandes, transregionales y maduras. En primer lugar, la estrategia de penetración puede maximizar el uso de los recursos de comunicación a gran altitud. Por ejemplo, para los anuncios de televisión con el costo más bajo por cada mil personas, si el costo de entrega es el mismo, un mayor número de terminales terrestres naturalmente significará un costo de entrega promedio más bajo. ¿A qué le tienes más miedo a la hora de hacer publicidad? No es que la producción sea mala o la creatividad sea mala, ¡es porque el anuncio fue anunciado y los consumidores lo encontraron agotado cuando llegaron a la terminal! En segundo lugar, la estrategia de penetración puede utilizar eficazmente las ventajas de los mercados maduros con marcas fuertes para irradiar nuevos mercados circundantes que no se han activado completamente. El agua fluye hacia abajo, y lo mismo se aplica a las estrategias de penetración. Una vez implementada la estrategia de promoción, los productos pueden formar naturalmente una tendencia de flujo natural desde los mercados maduros hacia los emergentes. La penetración es una acción y un proceso, y el resultado final es la erosión, la asimilación, yo en ti, tú en mí. El proceso no es instantáneo, pero una vez completado, los resultados son difíciles de revertir. La supervivencia está por encima de la supervivencia, la vida está por debajo. Esta es la situación de la vida real de muchas personas, y lo mismo ocurre con las empresas, especialmente aquellas pequeñas empresas que luchan por respirar en las grietas. Todos ellos son grupos verdaderamente desfavorecidos. Muchos empresarios empezaron desde cero. Llevan más de diez años en el negocio o sólo dos o tres años. No se pueden comparar con marcas internacionales con una gran acumulación. A menudo se encuentran en los tramos inferiores de la cadena industrial y les resulta difícil tener un sistema completo de I+D y fortaleza, y mucho menos invertir en gastos altísimos de comunicación y promoción. Sin ninguna ventaja, sólo puede confiar en sus propios pies para correr y en sus manos para crear oportunidades de negocio. Esta oportunidad es la estrategia de competencia asimétrica del "canal es el rey" mencionada anteriormente. Guiados por el costo y la calidad del producto, con la capacidad de ventas como principal competitividad, lo más importante es que las marcas locales sean más realistas, más "serpientes locales", más trabajadoras y más prácticas, y el único elemento del canal es llevado al extremo, después de la globalización, de hecho, en este período específico de competencia, un sistema sistemático de marcas ha competido con las marcas internacionales hasta cierto punto. Alto, muy alto. Una jugada inteligente puede traer resultados temporales porque los tiempos le han dado a esta estrategia el significado de supervivencia. No existe una verdad eterna en el marketing.

El efecto Wal-Mart es un fenómeno maravilloso. ¿Qué es el efecto Walmart? Las características de los supermercados estilo Wal-Mart son reducir el espacio, mejorar la eficiencia y, en última instancia, reducir los precios. En cuanto a las necesidades diarias, a medida que los precios disminuyen, la cantidad total de consumo se reducirá y el espacio total del mercado también se reducirá. ¿Quiénes son las víctimas del efecto Walmart? Esas pequeñas tiendas, pequeños canales y pequeñas terminales. Cuando surge una cadena de supermercados con almacenes a gran escala como Wal-Mart en un área, las pequeñas y medianas empresas minoristas de los alrededores se enfrentarán a un desastre sin precedentes. A largo plazo, tal vez esto sea una perturbación de las formas comerciales regionales, pero en realidad, los hipermercados son de hecho un lugar que atrae dinero. El flujo de personas, la tasa de repetición de compras y el precio unitario para el cliente son tentaciones poderosas en los chinos. mercado, la capacidad de ventas de los canales de hipermercado es aproximadamente 20 veces mayor que la de los canales tradicionales. La ventaja de las grandes tiendas no es sólo su tamaño, sino también su solidez. ¿Por qué es fuerte? Fuerte en marca. En primer lugar, la marca es fuerte en los hipermercados. Las grandes cadenas de tiendas han formado una buena imagen de marca en la mente de los consumidores. Los hipermercados han formado un efecto de marca y también han generado la confianza de los consumidores en los productos de las grandes marcas. Es por eso que los hipermercados pueden vender productos de marca propia o incluso sin marca en su espacio. Es fácil disfrutar de la sombra bajo un gran árbol. En un entorno de compras elegido por uno mismo, como un hipermercado, la psicología y el comportamiento de compra de los consumidores tienden inconscientemente a relajarse, las compras aleatorias se vuelven más probables, la lealtad a la marca disminuye y las compras de productos pequeños y grandes. las marcas medianas pueden aumentar. En segundo lugar, fortalecer la marca que se vende en los hipermercados. En el campo de los bienes de consumo de rápido movimiento, mientras las marcas internacionales puedan ingresar a los hipermercados, básicamente lo han hecho. Para las marcas pequeñas y medianas, esta es una oportunidad de sugar daddy. Cuando necesitamos juzgar la calidad de una marca, existe una forma muy sencilla de ver quiénes son tus vecinos y quién eres tú. Rodearte de competidores que son más poderosos que tú es un comportamiento +V. Si una marca puede ingresar a un hipermercado, naturalmente será aceptada por otros canales. Cuando la marca necesita promocionar otros canales, esto es una invitación, un trampolín y una tarjeta de identificación. Actualizar Es cierto que cuando las marcas pequeñas y medianas ingresan a los hipermercados, necesitan invertir mucho dinero, incluidas tarifas de entrada, tarifas de códigos de barras, tarifas de promoción, tarifas de promoción ... Es cierto que muchas marcas no llegan a fin de mes. después de entrar en los hipermercados, pero este no debería ser nuestro problema. Razones para dar marcha atrás. La mayoría de las empresas de corta duración son empresas tácticas de corto plazo y solo pueden obtener ganancias si obtienen ganancias, mientras que la mayoría de las empresas que están diseñadas para durar son empresas estratégicas a largo plazo, independientemente de las ganancias y pérdidas; de una ciudad o de una piscina, todo marketing. Todas las acciones se realizan para construir una marca legendaria. Las llamadas marcas pequeñas son sólo temporales en tamaño e influencia. Si sólo buscan beneficios inmediatos, nunca saldrán adelante. Tomando como ejemplo la entrada a un hipermercado, no podemos simplemente descontar el coste de entrada a la tienda y los gastos de seguimiento, sino que debemos considerarlos como gastos normales de inversión en recursos terminales y examinarlos desde una perspectiva a largo plazo. Los hipermercados tienen su valor absoluto. Poder cooperar con los hipermercados no solo significa que los costos de logística y distribución de las marcas pequeñas y medianas se reducen considerablemente, sino que también brinda oportunidades para guías de compra y promociones directas al consumidor. se apodera del espacio y se apodera El espacio en los hipermercados se ha convertido gradualmente en un recurso escaso y este es el más valioso. Los hipermercados se conocen como tiendas "grandes" y pueden albergar más categorías de marcas, pero después de todo, están limitados por el tiempo y el espacio. Levántate tres días antes y sé feliz durante tres años. Las dificultades de hoy pueden significar la felicidad de mañana. Esta es una oportunidad para que las marcas pequeñas y medianas mejoren y también es una oportunidad para practicar sus habilidades internas. Los riesgos son altos, pero las recompensas son altas. Por último, permítanme mencionar un fenómeno social: todo el mundo siempre puede encontrarse con que, ya sea en la calle o en la escuela, siempre habrá una novia no tan bonita al lado de una mujer hermosa. Esto se debe a que todo el mundo tiene necesidades. Una chica normal parada junto a una mujer hermosa puede resaltar su belleza, y las chicas normales también pueden utilizar amigas guapas para conocer chicos más guapos. Es genial, un resultado en el que todos ganan. La relación entre marcas y terminales es la misma. Nada existe de forma aislada. Si una gran marca quiere expandirse, debe utilizar los recursos que tiene a mano para ocupar y cultivar pequeñas tiendas y estaciones. Se dice que con una pequeña cantidad se puede ganar mucho. cantidad. Cuando las marcas pequeñas quieren expandirse, mientras las grandes marcas están hundiendo sus canales uno tras otro, deben contrarrestar la tendencia y encontrar un gran campo de batalla y encontrar un buen respaldo para apoyarse en el gran árbol. Eso es lo que solemos decir, las marcas pequeñas necesitan. para parecer grandes marcas. Uno es para penetración y el otro para actualización. Los diferentes métodos son simplemente diferentes métodos de marketing adoptados en diferentes etapas del desarrollo de la marca. Todos tienen el mismo propósito. En última instancia, no hay diferencia entre lo grande y lo pequeño, y no hay nada bueno o malo. El marketing, todo marketing se mueve con el mercado, y el mercado también es lo más turbulento e impredecible. Lo que podemos hacer es observar y cambiar al azar en todo momento. Ya sea una marca grande o pequeña o un terminal grande o pequeño, el más apto será el rey según la situación.