Análisis de la estrategia empresarial de Coca-Cola Company
La estrategia empresarial de Coca-Cola Company
La posición de Coca-Cola en las bebidas chinas se reescribe constantemente, al igual que sus diferentes sentimientos desde la infancia hasta el presente cuando crecemos.
Cuando éramos jóvenes, era muy sagrado en nuestras mentes. Regionalmente es un producto importado, ¿no? ¿Extranjero? Los productos del gas, y luego viviendo en zonas rurales, solo los socios con mejores antecedentes familiares pueden consumirlos, por lo que envidiamos a nuestros socios y la Coca-Cola que nosotros no podemos beber, pero él sí puede beberla a menudo. Envidiamos el misterioso color de la Coca-Cola y la sensación de éxtasis que sentimos después de beberla. Así, en la infancia, miramos a Coca-Cola con envidia, al igual que los pobres miran a los ricos, y anhelamos el mismo disfrute, el mismo material y la misma felicidad que los ricos. La Coca-Cola es el disfrute que queríamos perseguir cuando éramos niños y también se ha convertido en el epítome de nuestras actividades materiales.
A medida que crecemos y nuestras condiciones de vida mejoran, ocasionalmente podemos comprar Coca-Cola. Nos escondíamos y saboreábamos la sensación que nos traía, se sentía tan bien. ¿Deseamos que esta frecuencia aumente? A medida que crecemos en la escuela media, secundaria y universitaria, aprendemos más sobre la historia de Coca-Cola. Lo usamos para eliminar la fatiga después de cada ejercicio. Aunque la historia ha creado demasiados misterios sobre él, sentimos que es poderoso y emocionante, y estamos ansiosos por mantenerlo vivo.
? ¿Pensamiento local, marketing local? Es el núcleo de la estrategia comercial global de Coca-Cola, pero en lo que respecta a China, no utiliza la cultura occidental para cambiar los conceptos de consumo del pueblo chino. Al contrario, elige utilizar la cultura china para influir en la producción y la producción de Coca-Cola. métodos de comercialización. 【1】¿Tienes una idea por primera vez? ¿Localización? ¿Estrategia para guiar a Coca-Cola en China tiene una serie? ¿Localización? Las operaciones de mercado incluyen el uso de métodos de marketing adaptados al mercado chino, trabajar con socios chinos para desarrollar conjuntamente marcas chinas, brindar a los consumidores servicios de calidad y convertirse en ciudadanos corporativos locales.
1 The Coca-Cola Company
Coca-Cola es una empresa de renombre mundial desde hace un siglo. Desde su nacimiento, ha creado un milagro tras otro en el mercado mundial. Tomemos a China, por ejemplo. En sólo diez años, desde 1989 hasta 2006, la empresa logró un crecimiento de ventas de casi 30 veces y mantuvo el ranking de marca número uno.
1.1 Desarrollo de Coca-Cola Company
The Coca-Cola Company fue fundada en 1886 y tiene su sede en Atlanta, EE. UU. The Coca-Cola Company es líder y pionera en la venta mundial de refrescos. Tiene cerca de 400 marcas de bebidas que se venden en 200 países y regiones de todo el mundo, con un consumo diario que supera los 65.438 millones de tazas. En 2004, Coca-Cola y Sprite recibieron el honor de súper marcas. [2] En el mismo año, entre las 65.438+000 marcas más valiosas del mundo anunciadas por Business Week, Coca-Cola ocupó el primer lugar con un valor de marca de 67.400 millones de dólares.
1.2 El desarrollo de Coca-Cola Company en China
Coca-Cola se ha convertido en una de las marcas internacionales más famosas en China. Según una encuesta de Gallup realizada en China en 1999, el 81% de los consumidores chinos conocen la marca Coca-Cola. En 2003, una encuesta de consumo independiente y autorizada en China mostró que Coca-Cola fue seleccionada como la bebida más popular de China durante ocho años consecutivos.
En 1927, Coca-Cola estableció la primera fábrica de decoración de botellas de China en Shanghai.
1948 La fábrica de Shanghai se convierte en la primera planta embotelladora fuera de Estados Unidos, con unas ventas superiores a las 10.000 cajas.
1979 65438+Octubre Coca-Cola regresó a China y se convirtió en el primer lote de marcas internacionales en regresar a China. En cierto sentido, en los últimos 25 años, la reforma y la apertura de China han creado una era de milagros. La madurez y el desarrollo de las ideas empresariales de China también pueden considerarse una gran epopeya empresarial. Coca-Cola tiene el honor de ser el primer miembro de esta epopeya empresarial. No sólo ha sido testigo del rápido desarrollo de la economía de China, sino que también ha utilizado su propia experiencia exitosa para escribir un capítulo exitoso para la inversión extranjera en China.
En 1981, se estableció la primera fábrica de decoración de botellas en Beijing.
En el año 2000, Coca-Cola trasladó su sede en China de Hong Kong a Shanghai.
Actualmente, la inversión acumulada de Coca-Cola en el mercado chino ha superado los 654,38+0,4 mil millones de dólares, con ventas anuales que superan los 900 millones de TEU. El sistema Coca-Cola tiene más de 30.000 empleados en el mercado chino. En 2005, Coca-Cola había establecido 29 empresas embotelladoras y 35 plantas de producción en China, la mayoría de las cuales estaban financiadas por China o controladas por empresas chinas.
Desde su nacimiento, las bebidas Coca-Cola han recorrido un glorioso viaje de 120 años. Actualmente, los consumidores de casi 200 países de todo el mundo disfrutan de más de mil millones de tazas de productos Coca-Cola cada día, y la marca Coca-Cola se ha arraigado profundamente en los corazones de la gente. Hay una estadística interesante: la longitud de las botellas de Coca-Cola vendidas a lo largo de los años, una al lado de la otra, equivale a 115 viajes de ida y vuelta de la Tierra a la Luna. A partir de 1927, Coca-Cola entró en China, Shanghai y Tianjin. Hasta ahora, ha invertido 1.100 millones de dólares en China y ha establecido 23 fábricas de bebidas enlatadas, formando una base de producción y una red de ventas a nivel nacional con ventas anuales de casi 10.000 millones de yuanes. Ahora se ha convertido en el líder del mercado de refrescos de China. En encuestas a consumidores urbanos, Coca-Cola encabezó muchas veces la lista de productos similares. Después de 30 años de gestión de marca innovadora y marketing eficaz, Coca-Cola se ha convertido en un nombre muy conocido en China.
2 ¿La localización de Coca-Cola Company en China
¿1927? Instale fábricas en Shanghai y Tianjin para producir y luego produzca en Qingdao y Guangzhou. ¿La fábrica de Coca-Cola de 1933 en Shanghai era la más grande fuera de Estados Unidos? ¿Coca-Cola? La fábrica, en 1948, fue la primera fuera de Estados Unidos en producir más de 100 cajas al año. Coca-Cola regresó a China en 1979 y hasta ahora ha invertido 1.100 millones de dólares en China. Después de más de diez años de desarrollo, The Coca-Cola Company ha establecido 23 fábricas de bebidas enlatadas en China, formando una base de producción y una red de ventas a nivel nacional con ventas anuales de casi 10 mil millones de yuanes. Logros tan brillantes son inseparables de la aplicación de una estrategia de localización de marca. Han Chengping, subdirector general de Beijing Coca-Cola Beverage Co., Ltd., dijo que la localización de Coca-Cola incluye todos los aspectos, incluidas fábricas, materias primas, personal, productos, envases y marketing, el 99% de los cuales provienen de China.
2.1 Localización del nombre de marca
Debido a que diferentes países han formado sus propias culturas durante un largo período de tiempo, el nombre de marca afectará la aceptación de los productos en el mercado. 【3】¿Cuál fue la primera traducción de Coca-Cola en China? ¿Los renacuajos mastican cera? El nombre no era muy popular en el mercado, lo que dejaba a los consumidores confundidos y perdiendo interés en el producto. Una vez que las ventas en el mercado fueron muy malas, la empresa tomó una decisión importante, que fue cambiar el nombre para adaptarlo a la cultura local. ¿Cambiar el nombre? ¿Coca-Cola? . El nuevo nombre es pegadizo, fácil de leer y recordar, y la gente lo ama profundamente. También fue rápidamente aceptado por el mercado. También se ha convertido en una bebida imprescindible en las mesas de la gente para celebrar festivales, abriendo la puerta al mercado y sentando una buena base para las operaciones de Coca-Cola en el mercado chino.
2.2 Localización de productos
El Dr. Du, presidente de Coca-Cola, dijo: ¿Sólo las bebidas localizadas son las más vendidas? . Descubrieron que los consumidores asiáticos consumen poco menos de 65,438+ latas de bebidas carbonatadas por año, mientras que los estadounidenses consumen 395 latas por año. La popularidad de las bebidas carbonatadas en Asia no se puede comparar con la de Estados Unidos y Europa. Los asiáticos, especialmente los chinos, prefieren los jugos y las bebidas de té tradicionales. Al ver este cambio en la demanda, Coca-Cola ajustó sus productos en consecuencia y lanzó con éxito su primera bebida sin gas en 2002. ¿Rocío de hielo? Posteriormente, se lanzaron una tras otra una serie de bebidas no carbonatadas e incluso locales como Queer, Tiandi, Shui Senhuo, Minute Maid, Fruit Orange, Tea Research Workshop y Health Workshop, que fueron bien recibidas por el mercado. Zhao, vicepresidente de Coca-Cola China, afirmó que el desarrollo de nuevos productos como la fruta naranja ha tenido éxito en China. The Coca-Cola Company también invirtió 80 millones de dólares para establecer el mayor centro de investigación y desarrollo en el extranjero, en Shanghai, para acelerar la localización de productos.
2.3 Localización de la publicidad
¿Sandy, presidente de Coca-Cola Asia? Aihua dijo:? Como resultado directo de la implementación del concepto de localización, ¿Coca-Cola está más cerca que nunca de los consumidores? . [4] Este concepto aparece de forma destacada en la publicidad. La sede de Coca-Cola Company controla estrictamente la publicidad, pero el comercial de televisión lanzado en China en 1999 fue la primera vez que se filmó en China, la primera vez que fue diseñado por una empresa de publicidad china y la primera vez que se invitó a actores chinos. para rodar un anuncio. La imagen aparece con una imagen vibrante y saludable, centrándose en la imagen localizada de China. Por ejemplo, las series de comedias de situación de Liu Xiang, S.H.E, Wilber Pan y Shawn Yue que son populares en la televisión son algunos de los arreglos argumentales con los que los chinos están más familiarizados.
Son personas muy cercanas a la vida, llenas de atractivo y profundamente amadas por la gente. De hecho, la localización de Coca-Cola tiene un significado más profundo, es decir, ¡tanto los productos como los portavoces no están lejos de los consumidores locales!
2.4 Localización de envases
Además de localizar marcas, productos, publicidad, etc., Coca-Cola también se centra en los envases. ¿Festival tradicional chino? ¿Festival de Primavera? Durante este período, basándose en las costumbres tradicionales locales, lanzamos? ¿Ah Fu? ,?Gillian? La imagen de China hace que los consumidores se sientan más amigables y profundamente amados por la gente. Además, el uso de paquetes de Año Nuevo del zodiaco chino tradicional se adapta a la cultura tradicional del Año Nuevo chino y promueve imágenes de animales que son familiares y amadas por el pueblo chino. Posteriormente, diversos envases de colores chinos, como el cuenco dorado para la candidatura olímpica, la versión de fútbol del equipo chino y los recortes de papel para el Festival de Primavera, han acercado a Coca-Cola a los consumidores chinos. En respuesta a las necesidades del pueblo chino en ocasiones especiales, como reuniones diarias y celebraciones festivas, se lanza especialmente un envase de botella grande, que está en línea con las características culturales de los chinos que se reúnen y comparten en botellas grandes y satisface plenamente la demanda del mercado. Al mismo tiempo, también hemos lanzado envases con diferentes materiales y capacidades, como botellas de vidrio y botellas de plástico, para satisfacer las diferentes necesidades del pueblo chino en diferentes ocasiones.
2.5 Localización de personal
En el proceso de desarrollo y ocupación del mercado chino, ¿qué es lo más singular de Coca-Cola Company? ¿Localización de talentos? . La esencia teórica de la estrategia de empleo de Coca-Cola es: (1) Establecer la empresa en el mercado local y utilizar gente local para todos los empleados (2) La oficina central es responsable de las políticas de ventas y la capacitación del personal; Es este principio el que ha permitido a Coca-Cola (China) Company lograr un desarrollo rápido y fructífero.
2.5.1 Localización del personal directivo
En general, los empleados de las empresas multinacionales en China suelen dar la impresión de ser extranjeros con barba, ojos verdes y traje; el tiempo se pasa en casa y la mitad del tiempo de vacaciones en el extranjero; a excepción de las secretarias, ya no hay empleados internos con quienes comunicarse, lo cual es un gesto insondable, el idioma de comunicación es sin duda un idioma extranjero; En Coca-Cola (China) Co., Ltd., este no es el caso en absoluto: (1) En China, más del 99% de los empleados de Coca-Cola son empleados chinos en el área de Coca-Cola en Beijing, excepto en el caso de Coca-Cola; gerente general y director financiero de la provincia de Taiwán y Australia, otros son nativos de China continental. (2) El idioma de comunicación de todos los gerentes no es solo el inglés fluido, sino también el chino fluido. Incluso el presidente extranjero de Coca-Cola (China) Co., Ltd. puede hablar y bromear en chino fluido; muchos colegas extranjeros también pueden hablar cantonés y otros dialectos. (3) Todos los documentos se intercambian en chino e inglés. La localización de talentos directivos es el verdadero encanto de la localización. Imagínense, ¿qué otra multinacional tiene tanta magnanimidad y se atreve a implementar una localización a tan gran escala de talentos de alto nivel al inicio de su entrada en áreas no locales? ¿No es esto? ¿Techo de cristal? El enorme margen de promoción permite a los gerentes locales aliviar verdaderamente sus preocupaciones, crecer con la empresa con los pies en la tierra y servir a la empresa durante mucho tiempo sin preocupaciones.
Localización de empleados ordinarios
Allí donde se extiende la red de ventas de los productos Coca-Cola, se seleccionan y contratan personas. La dirección de Coca-Cola Company cree que las gimnastas locales tienen condiciones únicas: en primer lugar, están familiarizadas con las condiciones comerciales, incluidos los barrios, los comerciantes, los hábitos de compra, etc. , para que las ventas de bebidas Coca-Cola puedan integrarse al entorno local lo antes posible. En segundo lugar, el alcance de la influencia es grande y los familiares y amigos de operadores locales específicos se verán afectados por su trabajo y los ayudarán a expandir su negocio; trabajo; tercero, el equipo es estable. Cuando los empleados locales se establecen localmente, no tienen preocupaciones, su mentalidad laboral es estable y pueden concentrarse en su trabajo. Estas ventajas innatas no tienen comparación con los de afuera. Por lo tanto, en las 23 plantas embotelladoras de China y en todas las oficinas de Coca-Cola (China) Co., Ltd., los operadores específicos son personas locales. En este caso, la localización no se trata sólo de contratar empleados locales, sino también de un mayor desarrollo basado en las condiciones locales. Por ejemplo, la contratación de cuñadas despedidas como asistentes de recuento en Beijing y la contratación de trabajadores comunitarios de calle en Shanghai para recopilar información son extensiones de la mejor y más profunda estrategia de localización.
Se puede decir que el rápido desarrollo de Coca-Cola Company en China se ha beneficiado de la aplicación de la estrategia de localización. Como dijo Keane, presidente de Coca-Cola (China) Beverage Co., Ltd.: Coca. -¿Cola ha implementado una serie de? ¿Localización? Las medidas incluyen el uso de métodos de marketing adaptados al mercado chino, el desarrollo de marcas chinas * * * con socios chinos, la prestación de servicios de calidad a los consumidores y convertirse en un ciudadano corporativo local.
Análisis de las razones del éxito de Coca-Cola Company
1. Fortalecer el concepto de localización
La localización de marca se refiere al desarrollo de diferentes estrategias basadas en ellas. en países de mercado objetivo con diferentes características Portafolio y comunicación localizada. Su base ideológica es la teoría de la diversidad cultural nacional. Las empresas deben adaptarse a las diferentes necesidades de los consumidores objetivo en diversos mercados y maximizar la combinación orgánica de internacionalización y localización. La esencia de la localización es el proceso en el que las empresas multinacionales integran plenamente la producción, el marketing, la gestión, el personal y otros aspectos en la economía del país anfitrión. Desde su llegada a China, The Coca-Cola Company ha dado ejemplo a las empresas de marcas internacionales en términos de desarrollo regional, construcción de plantas embotelladoras, cooperación fluida con socios, promoción de nuevos productos, contratación de gerentes locales, publicidad y localización. El rápido desarrollo de Coca-Cola Company en China también demuestra que las operaciones localizadas pueden dar alas al desarrollo de empresas multinacionales.
2. Establecer una asociación
Coca-Cola trabaja en estrecha colaboración con tres importantes socios embotelladores: China Cereals, Oils and Foodstuffs Import and Export (Group) Co., Ltd., Kerry Group. y Swire Group, en China ha invertido más de 654.380 millones de dólares y ha establecido 28 empresas embotelladoras y 34 fábricas. Actualmente, más de 600 mayoristas han establecido asociaciones con Beijing Coca-Cola Beverage Co., Ltd. El establecimiento de asociaciones con empresas locales ha acelerado la expansión de Coca-Cola en el mercado chino.
Coca-Cola se basa en una estrecha cooperación con socios y empresas embotelladoras en la producción de productos, marketing y servicio postventa. Como promotor activo de la localización, el concentrado utilizado por las plantas embotelladoras de Coca-Cola en China se fabrica en su totalidad en Shanghai, el 98 % de las materias primas se compran localmente en China y el 99 % de los empleados son empleados chinos locales.
En los 25 años transcurridos desde que Coca-Cola entró en China, ha estado operando como una empresa local. Coca-Cola no se limita a trasladar su modelo de negocio en Estados Unidos u otras regiones a China, sino que ajusta continuamente sus productos y servicios de acuerdo con las características del mercado chino para satisfacer verdaderamente las necesidades de los consumidores chinos. Al mismo tiempo, Coca-Cola concede gran importancia a la cooperación con los socios embotelladores y trabaja con ellos para promover el desarrollo rápido y saludable del negocio de Coca-Cola en China.
3 Cooperación con el país anfitrión* * *Win
The Coca-Cola Company ofrece más de 414.000 oportunidades de empleo en China y aumenta directa o indirectamente las ganancias y los impuestos para las autoridades fiscales al 65438600 millones de yuanes cada año. Al mismo tiempo, se ha establecido una enorme red de suministro y comercialización, que ha promovido en gran medida el desarrollo de múltiples industrias, incluidas la industria azucarera, la industria del transporte, la industria de procesamiento de plástico y la industria de almacenamiento y logística, y ha promovido el sano desarrollo de la industria local. economía.
Cuatro proyectos de bienestar público en la construcción
The Coca-Cola Company tiene un compromiso claro a largo plazo: hacer de cada departamento comercial de Coca-Cola un ciudadano corporativo modelo local y hacer todos los involucrados en el negocio de Coca-Cola. Todos pueden beneficiarse. A medida que el negocio de Coca-Cola en China continúa desarrollándose, el sistema de Coca-Cola China no escatima esfuerzos para dedicarse a diversas iniciativas de bienestar social y se esfuerza por cumplir con sus responsabilidades de ciudadanía corporativa. Hasta ahora, Coca-Cola China ha participado en proyectos de bienestar público en muchos países y regiones, que involucran educación, deportes, protección ambiental, ayuda en casos de desastre, alivio de la pobreza, empleo, etc. , con una donación total de más de 40 millones de yuanes, es uno de los defensores y participantes más activos en iniciativas de bienestar social en China. Durante décadas, Coca-Cola ha apoyado plenamente y participado activamente en diversas iniciativas de bienestar público en China. Coca-Cola se ha dado cuenta claramente de que en el camino hacia la práctica de los valores fundamentales de un ciudadano corporativo modelo, sólo hay un punto de partida y no hay final. Despidiéndose de los logros de ayer, Coca-Cola continuará apoyando plenamente y participando activamente en diversas iniciativas de bienestar público en China, esforzándose por convertirse en un miembro social popular y un socio comunitario, asumir responsabilidades sociales corporativas y establecer una buena imagen social.
5 Uso razonable del efecto celebridad
Coca-Cola Company ha contratado celebridades para hacer publicidad desde el principio, con la esperanza de que los consumidores imiten a la superestrella del béisbol Ty. ¿Cobo o la actriz Hilda? Clark. En la década de 1930, ¿de Clark? ¿Baibo y Kaiduan? ¿Grant contra Jane? Hola Juana? Estrellas de cine como Crawford hacían publicidad para Coca-Cola Company. ¿A finales de los sesenta, de Neil? ¿Diamante, Leslie? ¿Gower, Ray? ¿Carlos contra Aretha? Cantantes como Franklin pensaban que beber Coca-Cola mejoraría todo. Sin embargo, el estatus excesivo de celebridad también puede ser peligroso. Por un lado, el público recuerda más a las estrellas que a los productos. Coca-Cola siempre ha tenido estrellas reales en sus comerciales y Pepsi tiene problemas con las estrellas sobrecargadas. Esto muestra otro peligro de dependencia excesiva de las celebridades.
Si bien Madonna y Jackson hicieron mucho para aumentar la popularidad de Pepsi, no fue tan bueno como la compañía esperaba. ¿Coca-Cola vuelve a presentar a las estrellas fallecidas Louis Armstrong y Grocho? Max y Humphrey. Para abordar este espinoso tema, las imágenes de Pershing y otros fueron anunciadas como parodias.
Coca-Cola ha conseguido resultados.
Estas fusiones finalmente llevaron a la formación de Coca-Cola Enterprises (CCE), que vendió el 51% de sus acciones al público en junio. Después del establecimiento de CCE, renegoció con proveedores y canales de ventas para consolidar mercados importantes, recortar 20% de la fuerza laboral y reducir costos a través de distribución unificada y adquisición de materias primas. En 1986 y 1987, el precio de venta neto de coque por caja de CCE disminuyó un 2,5 por ciento. En 1989, el KKE compró un 20% más de Sotos que en 1986, y las ganancias del CCE fueron inestables a lo largo de finales de los años 1980.
A finales de los años 80, Coca-Cola propuso que su acuerdo de franquicia consistiría en? El "Contrato Master Bottle" lo reemplazó, reduciendo los precios fijos del jarabe y las regalías sobre la marca Coca-Cola. A finales de 1989, el nuevo contrato cubría alrededor del 70 por ciento de la producción estadounidense de Coca-Cola. nuevo contrato experimentó un aumento del 60% en el precio del jarabe de Coca-Cola
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