Hejun Marketing: ¿Por qué el marketing en profundidad es ineficaz?
El modelo de marketing en profundidad enfatiza tres claves (aumentar los envíos efectivos, reducir la ocupación del inventario y reducir los gastos operativos), cuatro elementos principales (mercado regional, distribuidores principales, red de terminales y consultores de clientes) y cinco principios principales. ( El principio de atacar los eslabones débiles y débiles; el principio de consolidar la fortaleza y fortalecer el territorio; el principio de dominar a los grandes clientes; el principio de cero clientes no visitados).
Cabe decir que el marketing en profundidad es una opción inevitable para la mayoría de los fabricantes en la era de la economía excedente y la economía rápida, especialmente los fabricantes directos al consumidor para mejorar la eficiencia operativa e intensificar las operaciones. un número considerable de fabricantes o empresas de circulación Todos encontramos problemas similares al implementar el marketing en profundidad: las ventas no mejoraron, los gastos operativos aumentaron, la complejidad de la gestión aumentó, se agregaron más formularios e incluso se agregó una gran cantidad de personal de ventas de línea. etc. El personal de ventas se quejó de que las visitas de los clientes eran frecuentes, pero las ventas no habían mejorado. Se puede decir que los fenómenos anteriores son comunes entre las empresas que implementan un marketing en profundidad. Según la práctica del autor, los malentendidos y errores prácticos o deficiencias en el marketing profundo de la mayoría de las empresas son las razones fundamentales de la ineficiencia del marketing profundo.
1. Malentendidos en la comprensión
1. La comprensión del marketing en profundidad sólo se queda en el "modelo"
El marketing en profundidad es un modelo, pero es más. Lo que importa es una mentalidad de gestión. Si comprende el marketing en profundidad a nivel de "modelo", caerá en la "trampa del modelo" y "parecerá el espíritu pero no el espíritu". Esta es la razón fundamental por la que las empresas no practican el marketing en profundidad.
El núcleo del pensamiento de gestión del marketing profundo es lograr una gestión dinámica oportuna, precisa e integral de la información sobre los miembros del canal, terminales de ventas, consumidores y competidores, a fin de lograr una formulación e implementación oportuna y precisa. estrategias de marketing y, al mismo tiempo, profundizar las relaciones con los clientes basadas en "ganar-ganar", mejorar la eficiencia operativa, consolidar la base del mercado y obtener ventajas competitivas. La clave es comprender y reconocer los dos conceptos básicos del marketing profundo: "profundidad" y "control".
"Profundidad" se refiere a la profundidad de las capacidades de gestión de canales de una empresa, especialmente la recopilación de información sobre terminales de ventas, consumidores y productos de la competencia, que debe ser integral, precisa y oportuna. En cuanto a la "profundidad", hay dos tipos principales de errores que son fáciles de cometer:
Primero, "profundidad" significa hacerlo directamente en el terminal. Ser una terminal depende de un análisis integral de costos y eficiencia. El contenido del análisis incluye principalmente logística y distribución, recopilación de información, inversión en personal de nuestra empresa, capacidades de los miembros del canal y estructura de los miembros del canal. La base del análisis es la capacidad del mercado regional. y la naturaleza del producto y las estrategias y tácticas de marketing de los principales competidores, etc.
En segundo lugar, la "profundidad" no está en su lugar. El vendedor fue a la terminal para recopilar información y solo recopiló la información más explícita, como la compra, las ventas y el inventario del producto actual y los productos de la competencia. Faltó una comprensión, análisis y verificación profundos del mercado. estrategias e información de actividad para productos de la competencia, especialmente la falta de comprensión del producto actual. Comprensión y recopilación de información del comprador. La información recopilada es general y superficial, y no puede responder a las preguntas profundamente arraigadas detrás del fenómeno. Por ejemplo: ¿Por qué nuestros productos se venden bien? ¿Cómo pueden ser mejores? ¿Por qué nuestros productos no se venden bien? Incluso si las ventas no son buenas, después de todo, ¿qué tipo de consumidores están comprando? sus hábitos de consumo y métodos de compra? ¿Cómo es? ¿Son nuestro principal grupo de clientes objetivo o los primeros usuarios de nuestros productos? ¿Por qué no están motivados? Si no tenemos información detallada, no podremos hacer ajustes oportunos ni estrategias de marketing efectivas. El resultado, naturalmente, será la falta de ventas y eficiencia en el trabajo. Si el trabajo de recopilación de información del terminal no es en profundidad y no hay "trabajo", ¿cómo puede ser eficiente?
"Control" se refiere a la comprensión oportuna, integral y precisa de los socios del canal y los terminales de ventas. , consumidores y productos competitivos, profundizar la relación de beneficio mutuo con los socios del canal, mejorar y consolidar orgánicamente las capacidades de distribución del canal y construir barreras en el canal. El hecho de que una empresa "controle" la terminal o sea "propietaria" de ella todavía depende de un análisis exhaustivo de costos y eficiencia.
2. La falta de comprensión profunda de “1P 3p”
La comprensión superficial de “1P 3p” es una secuela típica de una mala comprensión del “modelo”.
Controlar el "1P" (canal) no significa que exista un "aceite magnético" o una "llave de oro". La coordinación y cooperación efectiva de los otros "3p" (producto, promoción, precio) son esenciales. Para llevarlo al extremo, ¿cómo puede un producto sin poder de producto o incluso un producto defectuoso lograr buenas ventas? Esto también viola el principio básico del marketing basado en el "valor". Para otro ejemplo, para las industrias de cosméticos y productos para el cuidado de la salud, puede ser "2P 2p", es decir, la promoción "2P" (especialmente publicidad, venta personal) y los canales son los principales, y los "2p" restantes. precio y soporte efectivo del producto.
3. Falta de comprensión y conciencia de la mayor complejidad de la gestión.
La complejidad de la gestión provocada por el marketing en profundidad se debe principalmente a la gestión refinada de la logística y la información. Las dos funciones básicas del marketing en profundidad son mejorar los envíos efectivos y reducir la ocupación del inventario, logrando un inventario bajo y una alta rotación. Todo esto depende de datos logísticos e información de mercado precisos y oportunos en la terminal de ventas. Sin embargo, este aumento de la complejidad y el consiguiente aumento de los costos humanos deben considerarse dialécticamente.
Por ejemplo, un mercado regional que originalmente estaba a cargo de un vendedor ahora está a cargo de tres vendedores. Sin embargo, si se logra una gestión refinada de la logística y la información, el volumen de ventas o los ingresos por ventas aumentarán tres veces. , o incluso cinco veces, teniendo en cuenta factores como la mejora de la eficiencia de la promoción (incluso menos gastos de promoción), así como la mejora de la posición en el mercado y la imagen de marca provocada por el "flujo y reflujo" con los competidores, es auto -evidente que lo bueno es bueno y lo malo es malo. Por supuesto, también es posible que las ventas no se tripliquen, o incluso menos.