¿Quién es mejor en las relaciones públicas de crisis entre las empresas inmobiliarias de marca "con casos clásicos"?
¿Quién es mejor en las relaciones públicas de crisis entre las empresas inmobiliarias de marca? "Con casos clásicos"
El éxito o el fracaso de las relaciones públicas de crisis está relacionado con la reputación y la lealtad de la empresa. marca. La mayoría de las veces, la aparición de eventos de crisis es impredecible. Como empresa de bienes raíces, cómo abordarlos adecuadamente lo antes posible después de que ocurre una crisis se ha convertido en un curso obligatorio para cada vez más empresas de bienes raíces. A continuación, compartiré con ustedes quiénes son las mejores relaciones públicas de crisis de empresas inmobiliarias de marca y casos clásicos. Espero que sean de ayuda para todos.
Casos relacionados de relaciones públicas de crisis
El incidente del "gas amoníaco" de Modern City prometió una salida incondicional, Pan Shiyi intentó salvar la crisis
En enero de 2000, algunos propietarios de Modern City informaron que había un olor peculiar en la habitación. Más tarde, Modern City se puso en contacto con el Instituto Nacional de Protección Ambiental y la Academia de Ciencias Médicas de Beijing y finalmente descubrió la "verdad sobre el amoníaco" en marzo. En una reunión ordinaria de los directores de departamento de la empresa a mediados de julio, Pan Shiyi decidió disculparse con todos los residentes afectados, aceptar el check-out de los residentes y pagar el doble de interés sobre el alquiler pagado por los residentes. Finalmente, Pan Shiyi solicitó métodos eficaces para eliminar el amoníaco de la sociedad. Después de que Pan Shiyi prometió realizar el pago incondicionalmente, ningún cliente de Modern City propuso realizar el pago. Sólo dos propietarios llevaron a Modern City a los tribunales, exigiendo cientos de miles de dólares en compensación. La política de pago incondicional de Pan Shiyi no sólo calmó la ira del público, sino que también dejó una buena impresión en la gente. El incidente del "gas amoníaco" de Hyundai City terminó con la fama de Hyundai City y un aumento vertiginoso de su volumen de ventas.
Dalong Real Estate
Beijing Dalong se retiró del "Rey de la Tierra" y se negó a dialogar, y el depósito de 200 millones fue desperdiciado
El 20 de noviembre de 2009 , Dalong Real Estate Venció a la multitud y ganó un terreno residencial en Shunyi, Beijing, por 5.050 millones de yuanes, estableciendo un nuevo récord para el precio de la tierra de los "tres materiales" en Beijing en ese momento: precio inicial, precio total y precio piso. Desde entonces, la popularidad de Dalong Real Estate en Beijing se ha disparado de la noche a la mañana. Pero apenas dos meses después, la Oficina Municipal de Tierras y Recursos de Beijing suspendió las calificaciones comerciales de Dalong Real Estate en el mercado inmobiliario de Beijing debido al impago de los precios de la tierra. El 1 de febrero de 2010, la Oficina Municipal de Tierras y Recursos de Beijing emitió otro anuncio descalificando a Dalong Real Estate de licitar por el terreno y confiscando el depósito de 200 millones de yuanes. De repente, la opinión pública dio un giro. El precio de las acciones de Dalong Real Estate también cayó de más de 20 yuanes a menos de 15 yuanes, y la mayoría de los accionistas sufrieron pérdidas. Algunos inversores quieren solicitar una indemnización civil y demandar a Dalong Real Estate por presuntas violaciones. Desde la euforia al adquirir el terreno, hasta la situación caótica cuando estalló la crisis, ni siquiera la junta de accionistas se atrevió a celebrarse. En apenas unos meses, la farsa montada por Dalong Real Estate dejó a la gente atónita. Dalong Real Estate, por el contrario, guardó silencio durante esta crisis, excepto su secretario del consejo de administración, que dijo el día de la subasta que "la empresa decidió adquirir este terreno después de una completa preparación e investigación", dijo su superior. La dirección nunca ha concedido una entrevista a los medios. Después de que devolvieron a Di Wang, el número de teléfono de su secretaria nunca fue respondido. Cuando se canceló la junta de accionistas, simplemente apagaron su teléfono móvil. Después de que se desperdiciara el depósito de 200 millones de yuanes, el continuo silencio de la alta dirección de la empresa despertó por completo la ira de los medios y los accionistas.
Greentown China
Song Weiping "en quiebra" se quedó despierto hasta tarde para escribir una carta
A finales de octubre de 2011, "Greentown Group se declaró en quiebra debido a los problemas de la cadena de capital", estallaron los discursos. Temprano en la mañana del 2 de noviembre, el Weibo oficial del Grupo Greentown publicó una respuesta oficial a la "solicitud de quiebra". El Weibo incluía un artículo escrito por su presidente, Song Weiping, que se quedó despierto hasta tarde en la noche. En este artículo de más de 1.400 palabras, Song Weiping dijo que el mundo exterior dijo que Greentown se declaró en quiebra, "es un humor frío". Desde entonces, durante un tiempo, algunos empresarios conocidos también han apoyado a Greentown. Al mismo tiempo, los altos funcionarios de Greentown también han expresado sus opiniones en público para refutar los rumores, dijo su presidente ejecutivo, Shou Bainian, en entrevistas con muchos medios. "Los comentarios sobre declararse en quiebra son completamente inventados e imposibles". El director general ejecutivo del grupo Greentown, Fu Linjiang, también se adelantó para responder muchas preguntas del público. Posteriormente, la noticia de que el nuevo proyecto de Greentown en Wuxi "vendió 450 millones de yuanes a las dos horas de su apertura" puso fin gradualmente a los rumores sobre la quiebra de Greentown.
Vanke
Vanke, un gran árbol que llama la atención
Puerta de donaciones
La “puerta de donaciones” de Vanke en 2008 fue solo por La frase "La caridad no es suficiente". La verdad "debería convertirse en una carga" se convirtió en una salida para su dolor. Finalmente, evolucionó varias veces y desencadenó una crisis de confianza en Vanke, que finalmente decidió disculparse públicamente. El incidente de la "Puerta de Donaciones" tuvo un gran impacto en Vanke. No solo el precio de sus acciones cayó drásticamente, sino que el valor de la marca de Vanke también se redujo en más de mil millones de yuanes en un corto período de tiempo. Según rumores de la industria, Vanke invitó urgentemente a una empresa profesional de relaciones públicas a intervenir. El propio Wang Shi también publicó 28 publicaciones en blogs del 12 al 31 de mayo de 2008, la mayoría de las cuales fueron en respuesta a las preguntas de los internautas. Se dice que desde entonces Vanke estableció un departamento especial de gestión de crisis, introdujo un estricto sistema de portavoces y creó una empresa profesional de relaciones públicas para proporcionar estrategias de marketing y gestión de crisis.
Puerta de piso
En marzo de 2012, la noticia de que los pisos Anxin eran "tóxicos" llevó a muchas grandes empresas inmobiliarias a la vanguardia de la opinión pública. Vanke utilizó pisos Anxin en algunos. proyectos están involucrados. Vanke respondió rápida y responsablemente. Wang Shi publicó en Weibo: "Si hay algún problema, Vanke asumirá toda la responsabilidad". Al mismo tiempo, Vanke también hizo públicas las propiedades que utilizaban pisos Anxin y envió los pisos para su inspección. El respeto de Vanke por los derechos, el respeto por la vida y la perseverancia en la responsabilidad demostrados en este incidente de la "puerta del piso" son de clara importancia como ejemplo. Un evento de relaciones públicas de buena reputación que atrajo la atención de todas las partes.
Yajiangmen
Recientemente, se publicó una publicación de blog de "@BUZHIXUAN" "¿Será el mundo un buen lugar? - Toda la historia de cómo fui derrotado por Vanke Charity Racing Team". atrajo una atención generalizada. Según la publicación del blog, un voluntario tibetano conducía una camioneta para entregar suministros a estudiantes de escuela primaria en un área tibetana cuando se encontró con un convoy benéfico de propiedades Chengdu Vanke compuesto por varios automóviles de lujo y se produjo un accidente. El voluntario fue golpeado por los miembros del equipo durante la negociación posterior y su hija de 8 años presenció todo el proceso en el coche. Durante un tiempo, Vanke cayó en una "crisis de imagen de marca". Vanke también llevó a cabo inmediatamente "relaciones públicas de crisis". Vanke afirmó que dado que no había empleados de Vanke acompañando al grupo de vehículos autónomos, no era posible restablecer claramente el incidente, pero la empresa cooperaría activamente para esclarecer los hechos y asumir la responsabilidad. Después de la investigación, Vanke dijo que la empresa no hizo un buen trabajo en la inspección de adquisiciones y la gestión del proceso de actividades. Vanke está dispuesto a asumir todas las obligaciones legales debidas, reflexionar profundamente sobre la situación y pedir disculpas incondicionales a los voluntarios y sus familias. Vanke dijo que está dispuesto a hacer todo lo posible para cooperar con las secuelas del incidente y espera restaurar el buen humor para todos.
Country Garden
No se llevaron a cabo relaciones públicas de crisis en respuesta al incidente de Malaysian Airlines.
Country Garden nunca esperó que en 2013 se convertiría en el más grande promotor inmobiliario en Malasia con un solo proyecto. En 2014, afrontaremos los riesgos derivados del incidente de Malaysia Airlines. El efecto mariposa de la repentina pérdida de Malaysian Airlines ha afectado a las empresas inmobiliarias chinas en Malasia. En la conferencia de desempeño, la gerencia de Country Garden no expresó demasiada preocupación. Cuando se le preguntó si habría promociones de reducción de precios para los proyectos de Malasia, el funcionario del Centro de Gestión Estratégica de Country Garden mencionado anteriormente no respondió directamente, pero dijo que "el actual trabajo de promoción de ventas de Country Garden en Malasia está avanzando paso a paso según lo planeado". Otra persona de Country Garden mencionada anteriormente dijo que el impacto de la emergencia no debería durar mucho y que la empresa no realizó relaciones públicas de crisis al respecto.
Agile Holdings
El presidente Chen Zhuolin está profundamente involucrado en el "escándalo indecente"
El incidente de Chen Zhuolin, presidente de la junta directiva de Agile Holdings , la sospecha de agresión indecente a una secretaria continúa desarrollándose. Después de que la compañía emitiera un anuncio el 31 de agosto de 2012 de que Chen fue detenido por la policía y puesto en libertad bajo fianza, una organización emitió un informe el 5 de septiembre de 2012, advirtiendo que este incidente puede tener un impacto negativo en Agile, incluyendo causar 4 mil millones de dólares. impago de la deuda en yuanes, etc. El incidente de un ejecutivo de Agile que abusó sexualmente de una empleada provocó que el precio de las acciones de la empresa cayera y desencadenara una agitación corporativa. A partir de este incidente, reflexionamos sobre cómo los ejecutivos de las empresas de bienes raíces deben ejercer la autodisciplina y la importante importancia estratégica de las relaciones públicas y las crisis corporativas. gestión de marca. Esta vez Yajule fue empujada a la vanguardia y no fue un día de trabajo.
Después de una investigación realizada por varios medios, se descubrió que Agile cometió muchas violaciones, pero nunca prestó atención a la construcción de imagen de marca corporativa y la gestión de relaciones públicas de crisis.
Evergrande
El descuento del 15% fue acusado de fanfarronería y no digno de ese nombre.
El 5 de mayo de 2014, Evergrande Real Estate ( 03333.HK) realizó una conferencia de prensa sobre sus resultados Anunció que todos los proyectos inmobiliarios del grupo a nivel nacional se venderán con un 15% de descuento y dijo a los medios: "Esta promoción es una respuesta al New Deal y a la estrategia estratégica de la empresa. Consideraciones, con la esperanza de romper el estancamiento de esperar y ver en el mercado ". Afectado por esta noticia, según Baidu Según las estadísticas, su atención en línea ha aumentado significativamente. Poco después, también aparecieron en Internet noticias negativas como "Evergrande 85 eligió montar un espectáculo y engañar a los consumidores", que fueron reportadas por los principales sitios web, dañando la imagen corporativa. Luego, Evergrande lanzó un mecanismo de relaciones públicas de crisis, se puso en contacto activamente con los principales sitios web de noticias y publicó aclaraciones en su sitio web para evitar mayores daños a su imagen.
Sunac
Sunac Greentown se disolvió pacíficamente
"No importa cuán grande sea un negocio, es solo un negocio". , dio en el clavo. Después de casi medio año de separación y fusión, en 2015, la plataforma de cooperación entre Sunac y Greentown finalmente se hizo realidad. Ambas partes tomaron lo que necesitaban y se separaron pacíficamente. La "serie" más popular en la industria inmobiliaria de China que duró tres años finalmente ha llegado a su fin. Al principio, la entrada de Sunac a Greentown no fue favorecida. Por lo tanto, si el incidente de separación no se maneja adecuadamente, puede tener un impacto negativo mayor en la marca Sunac. Sin embargo, Sun Hongbin hizo un buen uso de este incidente y usó Weibo para expresar su respeto y apoyo a la decisión del "hermano mayor" sin importar nada. Esta "estrategia amarga" hizo que la gente simpatizara con él y criticó la "rebelión" de Song. Opinión pública El apoyo está del lado de Sunac. Esta es la Ley de la Compasión. Conocimiento de relaciones públicas de crisis para empresas inmobiliarias de marca
La presión para mantener la marca de las empresas inmobiliarias se ha vuelto cada vez más prominente
Las marcas son un capital poderoso para la competencia corporativa como demanda de los consumidores y. A medida que cambia el entorno del mercado, la visibilidad de las marcas corporativas también aumenta, la reputación, la lealtad y la participación de mercado también cambian en consecuencia.
El 12 de agosto, se produjo una repentina explosión en la nueva área de Tianjin Binhai, lo que una vez más puso a las empresas inmobiliarias a la vanguardia. Después del accidente, muchas zonas residenciales de los alrededores se vieron afectadas en diversos grados. Vanke Harbour City Community, filial de la empresa inmobiliaria Vanke, se convirtió en una de las zonas más afectadas por la explosión porque se encontraba a sólo 600 metros del lugar del incidente. Además, las comunidades Jinyu Blue Bay y Gemini de Vanke también se han visto afectadas en diversos grados.
Después de este accidente, las empresas promotoras de bienes raíces involucradas en general se sintieron agraviadas. El terreno que tomaron era obviamente un terreno residencial y el terreno circundante era un almacén logístico ordinario. En cuanto a por qué luego se convirtió en un almacén de mercancías peligrosas. almacén, pero nadie lo sabe. En respuesta al repentino accidente, la empresa de bienes raíces de marca Vanke creó un equipo de respuesta de emergencia ante accidentes, Liu Xiao, director ejecutivo de la región de Vanke Beijing, se apresuró a ir a Tianjin y llevó a Vanke Tianjin Company a participar en el rescate.
De hecho, esta no es la primera vez que Vanke, como empresa inmobiliaria de marca, se enfrenta a una crisis de marca. Desde la "Puerta de donaciones" hace siete años, hasta la "Puerta de piso" hace tres años, la "Puerta de Yajiang" hace unos meses y la "Puerta de explosión" este mes, Vanke ha estado respondiendo a varias crisis de marca. Todos ellos reflejan el respeto por los derechos y la vida, así como la persistencia de la responsabilidad, y tienen un claro significado para las relaciones públicas de crisis de marca de las empresas inmobiliarias.
La estrategia de gestión de marca en tiempos de crisis de relaciones públicas es crucial
En comparación con Vanke, algunas empresas inmobiliarias nunca parecen prestar atención al mantenimiento de su imagen de marca, lo que también hace que dichas empresas inmobiliarias Las empresas a menudo parecían impotentes cuando se enfrentaban a una crisis de relaciones públicas.
El incidente del "escándalo indecente" de Chen Zhuolin, presidente de la junta directiva de Agile Holdings, continúa fermentando. El presidente de la empresa fue detenido por la policía y la agencia rebajó su calificación, lo que tuvo temporalmente un impacto social negativo en la empresa, provocando la caída del precio de las acciones y la agitación corporativa. En este incidente, como empresa de bienes raíces, ¿cómo puede? Autodisciplina de los ejecutivos y crisis corporativa relaciones públicas y marca La importante importancia estratégica de las operaciones es particularmente importante. En ese momento, Yajule fue empujada a la vanguardia y no era un día de trabajo.
Después de una investigación realizada por varios medios, se descubrió que Agile cometió muchas violaciones, pero nunca prestó atención a la construcción de imagen de marca corporativa y la gestión de relaciones públicas de crisis.
Volvamos a noviembre de 2009. En aquel momento, Dalong Real Estate pujó por un terreno residencial en Shunyi, Beijing, por 5.050 millones de yuanes, estableciendo un nuevo récord en precio de subasta inicial, precio total y precio mínimo en Beijing en ese momento ". Tres ingredientes "Rey de la Tierra". Desafortunadamente, debido al impago del precio del terreno, la Oficina Municipal de Tierras y Recursos de Beijing suspendió las calificaciones comerciales de Dalong Real Estate en el mercado de tierras de Beijing y confiscó el depósito de 200 millones de yuanes. Debido a que la empresa no respondió a la crisis de relaciones públicas de manera oportuna, la opinión pública cambió repentinamente, el precio de las acciones de la empresa se desplomó y los altos ejecutivos de la empresa no recibieron una sola entrevista con los medios. Después de que se desperdiciara el depósito de 200 millones de yuanes, el continuo silencio de la alta dirección de la empresa despertó por completo la ira de los medios y los accionistas.
Con la frecuente aparición de accidentes de crisis de marca en empresas inmobiliarias en los últimos años, esto requiere que las empresas lleven a cabo una serie de medidas que incluyen mantener la imagen externa de la marca y mejorar la connotación de la marca en función del impacto. de los cambios en el entorno externo sobre la marca. Una serie de actividades para brindar garantía a las empresas para implementar operaciones de marca, evitar el envejecimiento de la marca, consolidar la posición de la marca en el mercado y prevenir y resolver posibles crisis de marca.
En lo que respecta a la gestión de crisis de marca, empresas inmobiliarias de marcas como China Shipping, Vanke, Gemdale, etc. han creado líneas directas especiales de atención al cliente y agencias de quejas para hacer frente a eventos y problemas que puedan causar daños a su imagen de marca, y han establecido un mecanismo completo de manejo de quejas, y crean canales duales para operación y mantenimiento legal.
Tres razones del daño a la marca de las empresas inmobiliarias
Desde la perspectiva de la fuente de presión para el mantenimiento de la marca, las principales razones del daño a la marca corporativa son las siguientes, y Las empresas inmobiliarias de marca también han aprendido lecciones de crisis anteriores de marcas inmobiliarias y se han centrado en tomar las medidas correspondientes para llevar a cabo actividades de mantenimiento de la marca y hacer frente a la presión del mantenimiento de la marca.
La primera es la cuestión de la calidad e integridad del producto. En el contexto de una competencia feroz, algunas empresas inmobiliarias exageran la calidad de los productos, la decoración, las instalaciones auxiliares, los servicios inmobiliarios, etc. para promover las ventas, los consumidores descubren que existe una brecha entre los hechos y la propaganda. De hecho, hay importantes problemas de calidad, lo que ha provocado que los compradores de viviendas estén insatisfechos, los propietarios se hayan quejado repetidamente de los promotores y algunos conflictos hayan llegado incluso a litigios, poniendo a las marcas corporativas en una situación de crisis.
En segundo lugar, las relaciones públicas en crisis de marca corporativa no son efectivas en la era de los nuevos medios. Después de que ocurre un incidente negativo de la marca, personas de todos los ámbitos de la vida cuestionan a la empresa, lo que afecta directamente el futuro de la marca. Unas excelentes relaciones públicas de crisis pueden calmar las dudas del público sobre la marca, ayudar a reducir las pérdidas en la crisis o incluso revertir la crisis. en una oportunidad y mantener la imagen corporativa. En realidad, algunas empresas inmobiliarias carecen de formación de equipos de relaciones públicas de marca, no pueden considerar los problemas desde la perspectiva de los compradores de viviendas y no pueden seguir el ritmo de los tiempos y utilizar activamente las funciones de los nuevos medios para restaurar de forma rápida, honesta y responsable las causas y consecuencias de la crisis. eventos y uso Mostrar la verdad al público y tomar la iniciativa de asumir las debidas responsabilidades ha provocado que la opinión pública forme una tendencia unilateral en la especulación unilateral de eventos de crisis por parte de varios medios. La marca se ha visto profundamente involucrada en una crisis de. confianza, lo que ha puesto en peligro el colapso de las operaciones corporativas.
Por último, existe el riesgo de implicación del portafolio de marcas. Las marcas corporativas, las submarcas y las marcas personales de los empresarios de muchas empresas inmobiliarias están estrechamente vinculadas. Si bien la combinación de marcas crea un efecto sinérgico, también crea la amenaza de perder ambas. Algunas empresas inmobiliarias no han obtenido resultados ideales a la hora de extender sus marcas a otros sectores. Los errores que han cometido han afectado a otros productos y a toda la imagen de la marca, lo que ha provocado la desconfianza de los consumidores o incluso el rechazo total de la marca.
Además, algunos empresarios conocidos e incluso empleados corporativos pueden ser fácilmente criticados por los medios y los internautas por sus comentarios inapropiados y su comportamiento personal inmoral en algunos eventos sociales candentes, lo que dañará la imagen de marca corporativa. ;