Vida de marca (charla TED de Ogilvy y Mather Zhuang Shufen)

Cuando el organizador me invitó, acababa de entregar el puesto de CEO de Ogilvy China. Le dije a la otra parte con franqueza: "¿Quieres invitar a otros?" El organizador respondió: "Te estamos buscando a ti, no a tu título".

De hecho, estaba cantando una canción cuando se la entregué. Sobre el béisbol se llama inseguridad y preocupación por el valor personal ante los desafíos dentro y fuera de la organización.

Las palabras del organizador de que te invitamos a ti, no tu título, fueron como una bofetada para mí y me hicieron darme cuenta de repente, pero tú eres tu propia marca y eres el CEO de tu vida. El viaje de la vida cambia constantemente y su marca personal es su mayor activo.

Así que decidí utilizar mi experiencia personal para compartir contigo cómo construir una marca personal.

Mi carrera como marca comenzó prestando servicios a una marca de bienes de consumo de rápido movimiento de una empresa multinacional en Taiwán. Fueron necesarios tres años para convertir una marca de champú que era cuatro veces más cara que el mercado en ese momento en la marca de alta gama más popular entre las mujeres. La difusión sin precedentes del marketing de fragancias me hizo famosa y me hizo adicta a ellas, y también inspiró mi amor por la marca.

La palabra inglesa BRAND era originalmente una marca impresa en animales. Inesperadamente, ahora se ha vuelto tan conocida. Permítanme presumir aquí: la marca es más que el producto. Todas las marcas tienen un producto detrás, pero no todos los productos pueden convertirse en marcas. Por ejemplo, creo que hay al menos 1.000 personas llamadas Jack Ma en China continental, pero no todas las personas llamadas Jack Ma pueden convertirse en el Jack Ma de Alibaba.

Las marcas incluyen marcas corporativas, marcas de productos, marcas nacionales, marcas de ciudades y marcas personales.

En lo que a las personas se refiere, tu talento es tu producto y tu reputación es tu marca.

Las marcas, al igual que las personas, deben tener un propósito en la vida. En chino significa propósito, lo que suena muy utilitario. Lo actualicé a un sueño. El propósito superior es el ideal. Los ideales son la visión externa del mundo que tiene una marca y forman un sistema de valores que impulsa las acciones de la marca. Suena un poco elevado, ¿no?

Al igual que las personas, los ideales hacen invisibles a las marcas.

Me gustaría preguntar ¿cuántas compatriotas aquí piensan que son hermosas? ¡Por favor levanten la mano! Por eso me encanta la campaña de comunicación global de Dove para promover y democratizar la belleza femenina:

¡Disfruta de un vídeo de Dove! Mira cómo ha evolucionado la belleza femenina.

¡Espero que todas las mujeres tengan más confianza en sí mismas en el futuro!

Entonces, ¿cuál es la marca ideal de Ogilvy?

Este gran ideal es lanzado por Ogilvy Global. La traducción al chino fue estudiada palabra por palabra por un director creativo senior y por mí. La frase "grandeza interior" es un poco incómoda, ¡no la subestimes! Tocó a mucha gente.

Desde un nivel profesional, ayudamos a las empresas y marcas a darse cuenta de su grandeza inherente.

Desde un nivel personal, creamos un entorno y una cultura para que los empleados muestren sus talentos.

Este ideal coincide con mis pensamientos personales. Tengo un socio que trabaja desde hace 30 años: el Sr. Song Zhiming. En la década de 1980, presentamos a Ogilvy en todo el mundo y rescatamos una empresa de publicidad que estaba afiliada a un consorcio en Taiwán pero que estaba al borde de la quiebra. Le cambiamos el nombre a Ogilvy Taiwan Advertising Company, haciendo que Ogilvy aterrizara oficialmente en Taiwán. A principios de la década de 1990, transferimos talentos de nuestra oficina de Taipei para establecer Ogilvy y comenzamos nuestra larga marcha en China continental.

Durante los últimos 30 años, hemos creado una sólida cultura corporativa que valora a las personas, el conocimiento y la creatividad. Hemos realizado un gran trabajo pionero en la industria: el personal superior brinda orientación a los recién llegados, las vacaciones pagadas permiten que el personal superior aprenda y organizamos giras anuales para permitir que los jóvenes viajen temprano al extranjero para adquirir experiencia. Ogilvy brinda capacitación durante todo el año, comparte nuevos conocimientos y publica libros, y acumula y hereda conocimientos. He sido editor en jefe de Ogilvy Insights durante 25 años, más tiempo del que he sido director ejecutivo.

Con conocimiento y perspicacia, todos pueden disfrutar del trabajo y la vida dando rienda suelta a su creatividad. Hay otra ventaja de ser constantemente creativo: en unos años parecerás más joven y con más energía que tus compañeros de clase. Si no me crees, ¡puedes unirte a nosotros y probarlo!

Por supuesto, la cultura corporativa también debe ser innovadora. En la era digital, la creatividad y la tecnología son inseparables. Instalé una galería de arte en mi oficina de Beijing, utilizando el espacio entre las salas de conferencias para brindar espacio de exhibición gratuito para que los artistas jóvenes estimulen la creatividad, y también establecimos un laboratorio digital para lanzar la última tecnología de aplicaciones. Se centra tanto en las humanidades como en la tecnología, con la esperanza de estimular el pensamiento transfronterizo.

Si tienes la oportunidad, ¡bienvenido a las oficinas de Ogilvy!

A lo largo de los años, hemos capacitado a muchos gerentes generales para la industria y tenemos más talentos gerenciales de primera, segunda e incluso tercera línea que nuestros competidores. Todos están al frente, liderando a la nueva generación, por lo que puedo entregar el bastón con éxito y cien flores florecen y cien pájaros cantan frente a mí. Creo que todos pueden aprovechar su propia magnificencia innata.

¡En los últimos 30 años, creo que he desatado la grandeza que hay dentro de mí! Además de Ogilvy en Taiwán, trabajé en Ogilvy en Londres durante casi un año. En 2003, cuando me transfirieron a Ogilvy and Mather, era presidente de Ogilvy and Mather Taiwán. En marzo de ese año comencé a vivir en Beijing y gané nueve drafts en un año. Pero ese año, cuando estalló el SARS, mi negocio casi se detuvo y casi quebré. Afortunadamente, tengo una personalidad persistente y no me di por vencido. Este año es mi undécimo año en China continental. Gracias a los esfuerzos del equipo, Ogilvy China es ahora la tercera oficina más grande del mundo. ¡Hablar de este asunto en realidad te dice que nunca rendirte es la cláusula espiritual para construir una marca personal!

Te sugiero que vayas un paso más allá y te trates como una marca de lujo, porque tu rareza única es el equipamiento básico de una marca de lujo. ¡Encuentra tus elementos únicos y déjate brillar!

Presentamos otro "Hua" para ayudarte a construir tu marca personal. La izquierda representa la autoexploración. ¿Quién quieres ser? En esencia, está el autocompromiso. ¿Qué quieres hacer? ¡Recuerda tener un nivel alto! Right crea experiencias de marca, sus acciones, presentación e innovación. Piense en esto. ¡Con esta flor podrás ver más lejos y volar más alto! ¡No te preocupes, es una herramienta, no hay efecto mariposa!

Para estar conectado a tierra, también necesitas un libro blanco de marca donde anotar todos los factores clave de tu marca en blanco y negro. Este es un amable recordatorio: si logras un pequeño logro, no te dejarás llevar cuando estés frustrado, ¡no te deprimirás!

Hablemos de pasión, como del amor: por muy buenos que sean los años, poco a poco se irán evaporando, vendrán desastres y serán puestos a prueba. Cuando era director general de Ogilvy & Mather Advertising en Taiwán, el entorno cambió y Ogilvy Network controló estrictamente sus finanzas. El famoso director creativo ejecutivo de la época creía que los cambios culturales en Ogilvy provocaron la salida del equipo. Un tercio de la empresa de 90 personas ha desaparecido, al igual que la fábrica de lácteos. Las vacas se fueron, los trabajadores también, quedando sólo el director de la fábrica. Debido a la marca Ogilvy, renunciaron en un periódico con el titular: ¡Colapso del Imperio Ogilvy! La reputación de empresas y particulares se ve perjudicada. Sentí mucho dolor en ese momento. Ese fue el año en el que más lágrimas derramé en la industria publicitaria, ¡y lloré todo mi entusiasmo! Mi personalidad tenaz me inspiró a reorganizar la empresa y promover el talento, y pasé dos años reconstruyendo Ogilvy. La actuación del equipo fue reconocida posteriormente como Agente del Año por dos revistas profesionales.

Ante el fracaso y renací, ¡recuperé mi pasión! ¡El punto de inflexión en tu vida es en realidad el momento crítico en el que avivas las llamas y reavivas tu pasión! Cuando empiece a esforzarse por llegar a la cima, debe centrarse en el desarrollo profesional y en cultivar su reputación. Sigue perfeccionando tus sueños y tu pasión nunca terminará.

Los sueños son la vanguardia de los ideales. ¡Mientras hagas realidad un sueño y saques a relucir tu grandeza inherente, tu ideal no estará muy lejos!

¡Una cosa más!

Aún tengo un gran ideal. Hay un dicho: "Las olas de atrás en el río Yangtze empujan las olas de adelante, y las olas de adelante las matan en la playa". De hecho, las olas de adelante no tienen por qué morir demasiado pronto. Puedes darte la vuelta y abrazar las olas detrás. Mire cuántos novatos se están iniciando en la sociedad. Necesitan mentores de vida que son más que suficientes para los mayores que tienen carreras exitosas, ¡sin mencionar que los mayores necesitan crecer hacia atrás y aprender cosas nuevas para evitar la enfermedad de Alzheimer! Por lo tanto, espero integrar recursos entre empresas y establecer una universidad de vida O2O, en línea a fuera de línea, uno a uno, para que Houlang y Qianlang puedan adoptarse mutuamente de generación en generación.

Un ideal hace que nunca te rindas; una mariposa te ayuda a construir una marca; un documento técnico te recuerda que no olvides tu intención original;

¡Tú eres tu propia marca! ¡Te deseo mucha suerte y éxito en tu viaje!

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Completado por elvi