Tema de lealtad a la marca
1 La connotación de satisfacción del cliente y confianza del cliente
La satisfacción del cliente y la confianza del cliente son cuestiones de dos niveles. Si la satisfacción del cliente es un juicio de valor, entonces la confianza del cliente es el comportamiento de satisfacción del cliente.
1.1 La connotación de satisfacción del cliente
En términos generales, la satisfacción del cliente se refiere a la evaluación directa e integral que hace el cliente de los productos y servicios proporcionados por la empresa y los empleados. de los productos y servicios y reconocimiento de los empleados. Los clientes evalúan productos y servicios basándose en sus juicios de valor. La satisfacción del cliente incluye tres niveles:
El primer nivel es la satisfacción material, que es el núcleo de la satisfacción del cliente. Las empresas hacen que los clientes sientan satisfacción material al proporcionarles el valor de uso de los productos.
El segundo nivel es la satisfacción espiritual, que es la satisfacción del cliente en el proceso de consumir la forma y extensión de los productos proporcionados por la empresa. La satisfacción espiritual se logra principalmente a través de la apariencia, el color, la marca y los servicios de los productos que ofrece la empresa.
El tercer nivel es la satisfacción social, es decir, cuando los clientes compran y consumen los productos proporcionados por la empresa, pueden salvaguardar los intereses sociales y lograr la armonía social y cultural. La satisfacción social depende principalmente del valor moral, el valor cultural social y el valor ecológico contenidos en el producto.
1.2 La connotación de confianza del cliente
La llamada confianza del cliente se refiere al reconocimiento y confianza del cliente en los productos o servicios de una determinada empresa o marca. Es el resultado de una mayor satisfacción del cliente y es diferente del sentimiento perceptivo de satisfacción del cliente. La confianza del cliente es la afirmación, el reconocimiento y la confianza de los clientes basándose en un análisis racional. En términos generales, la confianza del cliente se divide en tres niveles:
El primer nivel es la confianza cognitiva, que se basa directamente en los productos y servicios, porque dichos productos y servicios simplemente satisfacen sus necesidades personalizadas. Esta confianza se encuentra en un nivel básico y puede cambiar debido a cambios en intereses y circunstancias.
El segundo nivel es la confianza emocional, que es la satisfacción duradera después de utilizar productos y servicios, que puede formar una preferencia por productos y servicios.
El tercer nivel es la confianza conductual. La confianza conductual sólo se formará cuando los productos y servicios proporcionados por la empresa se conviertan en las necesidades y el disfrute indispensables de los clientes. Esto se manifiesta en el mantenimiento de relaciones a largo plazo y compras repetidas, así como un enfoque en negocios y productos, y en este enfoque buscamos información que solidifique la confianza o valide la desconfianza para prevenir el fraude.
2 Varios problemas en la realidad
(1) Por diversas razones, la satisfacción del cliente se ha convertido en uno de los principios fundamentales que guían el comportamiento corporativo. De hecho, muchas empresas han adoptado la satisfacción del cliente como principio rector y han iniciado diversas estrategias o procedimientos para mejorar la satisfacción del cliente.
Esta idea tiene sentido. La verdadera orientación a la demanda del cliente debe basarse en una comprensión total de sus necesidades, a fin de garantizar que los clientes reciban servicios satisfactorios y la empresa obtenga enormes ganancias. Sin embargo, la búsqueda unilateral de la satisfacción del cliente parece ser cada vez más ineficaz tanto para las empresas como para los clientes. El peor de los casos es que las empresas se queden estancadas en una búsqueda unilateral de la satisfacción del cliente.
Aunque muchas empresas adoptan sistemas estrictos de evaluación de la satisfacción del cliente, pueden utilizar variables incorrectas o utilizar únicamente información de retroalimentación. Por ejemplo, el concepto de satisfacción del cliente se equipara erróneamente con el concepto de calidad y se cree que prevenir la insatisfacción es más importante que mejorar la satisfacción. Por lo tanto, la atención se centra en "lo que salió mal" dentro de la empresa, en lugar de buscarlo. "Qué salió mal" desde fuera de la empresa. ¿Qué se puede hacer en el futuro?
(2) En la teoría de la gestión de marketing, la lealtad del cliente es un concepto ampliamente utilizado, pero la lealtad del cliente es en realidad solo un malentendido. Cuando los expertos en marketing propusieron el concepto de "fidelidad del cliente", el concepto más elevado de gestión empresarial era la producción en masa, es decir, las empresas primero diseñan productos basándose en su comprensión de las necesidades de los clientes y luego reducen los costos mediante la producción en masa a largo plazo para atraer clientes. para comprar. En todo el proceso, la empresa es líder y toma la iniciativa; como receptor de los productos de la empresa, los clientes sólo pueden aceptar los productos diseñados y producidos por la empresa y tienen poca selectividad. Especialmente en un entorno de falta de existencias, los clientes tienen que comprar el mismo producto una y otra vez. Esta compra repetida da la ilusión de "lealtad del cliente".
El marketing orientado a la lealtad del cliente puede hacer que las empresas o los productos sean arrogantes, desconectados de los clientes y con una mala calidad del servicio para lograr el propósito de las ventas, las empresas abusan de los casos de consumo y venden la buena voluntad de los clientes; inducir el consumo del Cliente; en el proceso de ventas, ansioso por un éxito rápido, sin crédito y medios sin escrúpulos.
Por otro lado, el objeto de la fidelización del cliente es una empresa o producto, por lo que la fidelización del cliente es la fidelidad del cliente hacia la empresa o producto, y es un producto centrado en el producto. La situación actual debería ser que las empresas sean leales a sus clientes. Sólo este cambio de concepto puede permitir a las empresas atender a los clientes y maximizar el valor para ellos.
(3) Un modelo de marketing que cultiva la confianza del cliente a través del soborno, es decir, atraer y retener clientes mediante descuentos o comentarios. Un modelo de marketing que cultiva la confianza del cliente sobornándolo no tiene ningún efecto en cultivar la confianza del cliente. Por el contrario, la promoción a largo plazo hará que los clientes formen una dependencia psicológica. Si no participa en actividades, no comprará productos, lo que lleva a una guerra de precios encubierta y a una mayor pérdida de ganancias comerciales.
Según un informe de la American Food Marketing Association, Suiza tiene la tasa de transferencia de clientes más baja (7%) y el Reino Unido la más alta (24%). Sin embargo, Suiza, que tiene una tasa de transferencia baja, tiene la tasa de participación del cliente más baja en marketing de fidelización (15%), mientras que el Reino Unido, que tiene una tasa de transferencia alta, tiene la tasa de participación del cliente más alta en marketing de fidelización (83%). Entre los clientes que no han participado en este tipo de actividades, el 12,7% cree que estas actividades requieren demasiado tiempo y no pueden obtener estos descuentos. El 35,5% de los clientes dijo que sin estas actividades seguiría comprando las mismas cosas y el 87,5% de los clientes afirmó que sin estas actividades seguiría comprando los productos de la tienda. Esto también muestra, por un lado, que los mayores beneficiarios del soborno de los clientes son los clientes de la empresa, ellos son los verdaderos beneficiarios, no los directores de la empresa. La empresa pierde más que ganancias en este tipo de actividad.
(4) Para aumentar la cuota de mercado y hacer frente a la creciente presión de ventas, las empresas se centran más o menos en encontrar nuevos clientes como foco de la gestión de marketing, ignorando el papel de los antiguos clientes. De hecho, esto es un malentendido. El profesor Daniel Charmich describió vívidamente este comportamiento de las empresas con un cubo que goteaba. Cuando enseñaba marketing, dibujó un cubo en la pizarra, luego hizo muchos agujeros en el fondo del cubo y los etiquetó con nombres: grosero, mal servicio, personal no capacitado, mala calidad, mala selectividad, etc. Comparó el agua que fluye del balde con los clientes. Señaló que para mantener la facturación original, las empresas deben inyectar constantemente "nuevos clientes" desde lo alto del barril para reponer los clientes perdidos, lo cual es un proceso costoso e interminable. Por lo tanto, cada vez más empresas están empezando a mantener a los antiguos clientes mejorando la calidad del servicio, porque tapar los cubos que gotean produce una mejora en la "calidad del cliente" en lugar de un aumento en la "cantidad de clientes".
3 De la satisfacción del cliente a la confianza del cliente.
3.1 Cultivar la lealtad del cliente y aumentar los ingresos
Después de que los clientes estén satisfechos muchas veces, confiarán en la empresa, comprarán productos repetidamente y generarán un consumo relacionado, y serán menos sensibles a los precios. Muchos hechos muestran que el 80% de los beneficios de una empresa provienen del 20% de sus clientes. Los clientes que realizan compras repetidas a menudo forman una cierta relación con la empresa, lo que es beneficioso para la empresa a la hora de hacer planes a largo plazo y le permite diseñar y establecer métodos de trabajo de bajo costo que satisfagan las necesidades de los clientes.
3.2 Reducir costos
Las empresas pueden ahorrar costos de marketing y costos de servicio para adquirir nuevos clientes. El costo de mantener un cliente antiguo es sólo 1/6 del costo de adquirir un cliente nuevo. Ganar un nuevo cliente no sólo requiere inversión en publicidad, tiempo y costos de energía, sino que estos costos excederán la contribución básica del cliente durante mucho tiempo.
3.3 Formar un buen efecto de imagen y efecto boca a boca.
La satisfacción del cliente mejorará la imagen de la empresa en la mente de los consumidores. Los clientes satisfechos y confiados son recursos publicitarios gratuitos para la empresa y los recomendarán activamente a otros. Las investigaciones muestran que un cliente satisfecho suele contarle a entre 3 y 5 personas su agradable experiencia de compra. Si una de estas personas también compra y queda satisfecha, lo compartirá con otras 3 a 5 personas, para que la empresa pueda obtener más beneficios. Los clientes que estén satisfechos y confíen en la empresa seguirán difundiendo sus beneficios y podrán aumentar rápidamente su visibilidad y reputación.
4 De la estrategia de satisfacción del cliente a la estrategia de confianza del cliente
4.1 Estrategia de integración de terminales
La estrategia de integración de terminales se realiza a través de una cuidadosa y meticulosa investigación de mercado y un preciso posicionamiento en el mercado. Formular precios razonables y servicios meticulosos en terminales de consumo.
(1) Lograr que los clientes estén dispuestos a comprar mediante un posicionamiento de demanda razonable. El objetivo final de nuestras recomendaciones de terminales es la satisfacción del cliente. Sólo cuando los clientes estén satisfechos consumirán nuestros productos. Esta demanda también tiene puntualidad, diferencias ambientales, diferencias de uso de la demanda, etc. Tomemos como ejemplo la diferencia horaria que requiere el licor: en la década de 1980, los consumidores se centraron en la asequibilidad y exigieron marcas tradicionales sin envases coloridos. En la década de 1990, los niveles de vida mejoraron, la conciencia de los consumidores cambió y el consumo comenzó a buscar refinamiento. En el siglo XXI, los conceptos de consumo de las personas han cambiado aún más. Con la influencia de la adhesión de China a la OMC, la integración económica y comercial internacional y la conciencia del consumo extranjero, el consumo de vino pone más énfasis en la marca, el sabor y la connotación cultural, y persigue la salud, la moda y la conciencia de vanguardia. En términos de consumo, el vino para regalar es festivo y está bellamente empaquetado; el vino para entretener a amigos es una búsqueda del gusto y la moda y la familia se centra en los beneficios del uso personal. Por tanto, debemos estudiar detenidamente este cambio en la demanda y lograr la satisfacción del cliente mediante un posicionamiento razonable de la demanda.
(2) Hacerlo asequible para los clientes mediante precios razonables. Los consumidores consumen mediante pagos monetarios. Si el precio del producto no es razonable, no se logrará la satisfacción del cliente. Si el cliente objetivo es un empresario de alto nivel que recibe a amigos en un hotel de tres estrellas y le recomiendas un producto por valor de 15 yuanes, no creo que lo consuma, por lo que no quedará satisfecho. Los mismos amigos se reunieron para comer en un pequeño restaurante. Si le recomiendas un producto con un precio unitario de 100 yuanes, aun así no lo aceptará, por lo que no quedará satisfecho. Por supuesto, el precio del que estamos hablando debe seguir el principio más básico, es decir, el principio de que el precio flota en torno al valor, para que los consumidores puedan sentir la relación calidad-precio.
(3) Proporcionar a los clientes servicios meticulosos. El propósito de nuestros servicios de terminal es ponerlos a disposición de los consumidores. Por supuesto, los servicios de terminal de los que estamos hablando cubren una gama más amplia, no solo hoteles, centros comerciales y supermercados, sino también una amplia gama de terminales minoristas, terminales comunitarias, terminales alternativas y terminales de entrega a domicilio. Satisfacemos las necesidades del consumidor a través de una variedad de servicios integrales.
4.2 Estrategia de comunicación
La estrategia de comunicación se refiere a la comunicación frecuente con los consumidores para comprender los cambios del mercado, y los productos y servicios producidos por la empresa deben adaptarse a los cambios del mercado. Sólo permaneciendo cerca de los clientes, fortaleciendo la comunicación con ellos y cultivando relaciones pueden las empresas obtener información precisa sobre el mercado. Los principales métodos para implementar estrategias de comunicación y ganarse la confianza del cliente son:
(1) La empresa se esforzará por establecer una "relación de aprendizaje" con cada cliente, es decir, sabemos quién es usted, lo recordamos, y comunicarnos con usted a menudo. De esta manera, lo conocemos mejor que otros y podemos brindarle algunos servicios gratuitos que nuestros competidores no pueden brindar. Esto significa que sus clientes en realidad obtienen más valor del producto o servicio que usted ofrece. Les resultará más fácil y económico hacer negocios con usted que iniciar un negocio en otro lugar. De esta manera, crea una barrera de salida para sus clientes.
(2) Las empresas comprometidas con mejorar la afinidad del cliente son muy conscientes de la importancia de mantener relaciones profundas y a largo plazo con los clientes, y exploran constantemente formas de gestionar las relaciones con los clientes. La producción personalizada es una excelente manera de aumentar la afinidad del cliente.
El núcleo de la producción personalizada es proporcionar a los clientes productos personalizados a un tiempo y precio de entrega aceptables, que no solo puedan ganar clientes, sino también lograr de manera efectiva la producción y las ventas de los objetivos de competencia en el mercado de la empresa. Para la producción personalizada, el núcleo es organizar la producción de acuerdo con los impulsores del mercado. Esto se basa en la segmentación del mercado y el posicionamiento en el mercado, buscando activamente la satisfacción y la retroalimentación de los clientes objetivo e integrándola en cada eslabón de la cadena de producción personalizada. No solo debemos conocer las necesidades actuales de los clientes objetivo, sino también conocer sus necesidades potenciales e introducir nuevos productos y servicios a los clientes. Bajo el modelo de producción personalizado, el costo para los clientes de obtener información sobre el producto se reduce sin precedentes y pueden elegir y controlar libremente. Los requisitos de los clientes en cuanto a diferenciación de productos, precios razonables, conveniencia de compra y servicio considerado pueden enfrentar directamente a los productores y lograr un diálogo personalizado con los productores. La iniciativa está completamente en manos de los clientes. Después de la transacción, la empresa aún conserva información diversa del cliente y puede contactarla en cualquier momento para comprender la satisfacción y los requisitos del cliente, obtener información y comentarios sobre la demanda más claros y directos, y actualizar e innovar productos oportunamente.
4.3 Estrategias para convertirse en portavoces de los intereses de los clientes
Para mantener la facturación original, las empresas deben inyectar constantemente "nuevos clientes" desde lo alto del barril para reponer los clientes perdidos , y debe cambiar el modelo de marketing anterior en el que los clientes sobornan para cultivar la confianza del cliente. La estrategia de ser portavoz de los intereses de los clientes y tapar los agujeros está lejos de mejorar la "cantidad de clientes" sino más bien la mejora de la "calidad de los clientes".
En resumen, la estrategia de ser portavoz de los intereses de los clientes es representar verdaderamente los intereses de los clientes y esencialmente convertirse en el “portavoz” de sus intereses.
La lógica de esta estrategia es que si la empresa busca beneficios para sus clientes, los clientes le pagarán a la empresa con confianza, lealtad y consumo, o comprarán los productos y servicios de la empresa inmediatamente o en el futuro, y entonces la empresa puede mejorar sus productos y servicios, ya que muchos clientes están dispuestos a pagar más por el valor adicional. Además, cuando los clientes desarrollan confianza en una empresa, comparten esa confianza con otros, reduciendo así el costo de la empresa de adquirir nuevos clientes.
La clave de la estrategia de convertirse en portavoz de los intereses de los clientes es que la empresa debe establecer una imagen de confianza en la mente de los clientes. Para lograr este objetivo, la empresa debe hacer lo siguiente: Primero, mejorar la transparencia de los clientes y brindarles información veraz y abierta. Por ejemplo, las empresas de servicios de viajes en línea como Expedia y Orbitz brindan información sobre casi todos los vuelos y tarifas, lo que facilita a los clientes la elección. En segundo lugar, los productos y servicios deben tener garantía de calidad. En tercer lugar, las empresas forman asociaciones con los clientes y una de las formas efectivas es ayudar a los clientes a ayudarse a sí mismos. Esta práctica sublima aún más el concepto de venta consultiva. Este tipo de asesoramiento puro requiere que la empresa proporcione a sus clientes una ayuda integral, incluso más allá del alcance de sus propios productos. Si bien puede parecer que es para el beneficio de otra persona, la asociación en realidad es extremadamente beneficiosa para hacer crecer su base de clientes. Cuarto, la cooperación entre empresas y clientes favorece el establecimiento de una confianza mutua entre ellos. Muchas empresas han comenzado a obtener información valiosa de los clientes, incluidas ideas de diseño. El quinto es actuar plenamente. A primera vista, la confianza del cliente puede parecer relevante sólo para los departamentos de marketing, publicidad, ventas y distribución de una empresa, pero en realidad, una estrategia de respaldo del cliente requiere la participación de toda la empresa. Por ejemplo, los departamentos de I+D, ingeniería y fabricación son fundamentales para producir productos de alta calidad que satisfagan las necesidades de los clientes. RR.HH. también debe contratar a los candidatos adecuados y proporcionar la formación adecuada para cualquier puesto que pueda implicar interacción con el cliente. La dirección debe adoptar incentivos y las estructuras organizativas correspondientes que conduzcan a la construcción de una cultura corporativa de confianza. Los valores de la empresa deben anteponer los intereses de los clientes y ganarse la confianza de los empleados de la empresa y otras partes interesadas.
5 Conclusión
Con el rápido desarrollo de la tecnología y la aparición continua de nuevos productos, los clientes tienen expectativas cada vez mayores sobre los productos y servicios, y el marketing de servicios se ha vuelto cada vez más importante. . La satisfacción del cliente es el contenido básico del marketing de servicios. Sólo cuando los clientes están satisfechos pueden ganarse su confianza y una empresa lograr un desarrollo a largo plazo.
Referencia