Lista completa de casos exitosos de marketing de marca
Sin un análisis de casos, las empresas no pueden comprender con precisión las condiciones del mercado y de los clientes, y no pueden comprender completamente sus productos. A continuación se muestran los casos exitosos de marketing de marca que he recopilado. Ven y echa un vistazo conmigo, espero que te resulte útil.
Caso de éxito de Brand Marketing 1:
Fangsuo: ¿La excepción de la cultura o la cultura de la excepción?
Una combinación transfronteriza de Fangsuo y excepción
Fangsuo y Exception son dos marcas comerciales relativamente independientes creadas por Mao Jihong: la primera se dedica principalmente a los libros y fue fundada en noviembre de 2011. Ha abierto sucesivamente tiendas de experiencias en los principales centros comerciales de Guangzhou, Chengdu, Chongqing y otros lugares; este último La empresa fabrica ropa moderna de estilo chino. Fue fundada en 1996. Actualmente tiene alrededor de 100 tiendas físicas y afirma tener ventas anuales de mil millones de yuanes. Combinando los dos, Fangsuo vende ropa en el interior y vende libros en el exterior, y luego mezcla y combina café, plantas y más de otras 20 marcas de diseñadores extranjeros. La armonía perfecta se convierte en la "vida estética" o "valor chino" que Mao Jihong a menudo enfatizaba. el mundo exterior".
Es innegable que, desde la perspectiva de la comunicación de las marcas de ropa, este excepcional modelo transfronterizo de combinación y combinación es sin duda bastante innovador. Este tipo de innovación, combinada con la cierta calidez del producto en sí, incluso atrajo el favor de la primera dama de forma intencionada o no. Al aprovechar la doble influencia de la marca nacional y la marca de celebridades de esta última, absorbió una gran cantidad de mentalidad de los consumidores. Recursos, haciendo que la ropa excepcional sea más popular. Incluso Fang Suo parece haberse convertido en una "excepción" en la cultura del libro. Según Mao Jihong, cuando todos los canales de libros estaban bajo la presión de bajas ganancias o incluso pérdidas, y tenían que seguir la ley de hierro de las operaciones de bajo costo, el primero se mantuvo en alto y abrió su primera tienda en un importante centro comercial como Taikoo. Hui en Guangzhou, y "se lograron ganancias en dos años", y la facturación en 2014 ascendió a 60 millones de yuanes.
Sin embargo, ¿es este realmente el caso? Como todos sabemos, el alquiler mensual en Taikoo Hui es generalmente de unos 1.900 yuanes por metro cuadrado. Según datos oficiales publicados por Fang Suo, su tienda de Guangzhou tiene un total. Superficie de más de 1.800 metros cuadrados, de los cuales Fang Suo tiene una superficie total de más de 1.800 metros cuadrados. La biblioteca tiene una superficie de 500 metros cuadrados y su facturación representó el 35% del total en. 2014. Por lo tanto, los ingresos de la biblioteca en 2014 deberían ser de 21 millones de yuanes. Dado que los precios de los libros son relativamente transparentes, el beneficio bruto de los canales generales es el 40% del precio extranjero. Inicialmente se concluye que el beneficio bruto de los libros de Fangsuo en 2014 fue de unos 8,4 millones de yuanes. De esto se puede deducir que incluso si no se tienen en cuenta otros costos, el negocio editorial de Fangsuo sigue perdiendo dinero.
Esta pérdida debe ser pagada por Exception Clothing u otras marcas de diseñadores extranjeros. En otras palabras, Fangsuo actualmente no puede sobrevivir como librería independiente y debe depender de la primera. Por lo tanto, al menos por ahora, Fangsuo no es una excepción en la cultura. Esto es algo que todos los inversores culturales deberían tener en cuenta.
Fang Suo se ha convertido en el símbolo cultural de excepción
Por supuesto, si Fang Suo solo se considera como una extensión de la cultura de marca de excepción, o simplemente como un medio de comunicación de marca de excepción, entonces es un gran éxito. Según cálculos adicionales basados en datos relevantes, la facturación total de la ropa y otras marcas de Guangzhou Fangsuo en 2014 fue de aproximadamente 39 millones de yuanes. El costo del alquiler de la tienda más otros costos como la mano de obra y las pérdidas en los libros de Fangsuo significa que incluso si hay un. ganancias, no hay ganancias. Sin embargo, si estos datos financieros se consideran sólo como un "coste positivo" de la publicidad de ropa excepcional con un volumen de casi mil millones de yuanes pero que nunca ha gastado un centavo en publicidad, es sin duda el costo de toda la comunicación de marca en China en el momento. Un ejemplo súper exitoso en el caso. La publicidad no cuesta nada e incluso genera dinero, salvo la ropa excepcional, actualmente hay muy pocas empresas nacionales que puedan hacer esto.
Es más, considerando que la vestimenta excepcional depende de la cultura ideológica dominante, el discurso creado por la contradicción de que "los centros comerciales especuladores aún apoyan proyectos culturales de bajos beneficios" se ha disparado en los campos de la cultura social y comercial. La cultura El enorme efecto noticia, así como la nueva experiencia que Fangsuo brinda a los consumidores como un "pop cuasi cultural", aparentemente sin ninguna intención utilitaria, juega un papel estratégico en la difusión y mejora de la imagen cultural de marcas de ropa excepcionales. y es de gran importancia para cualquier empresa financiera. Los datos no se pueden evaluar. Vemos vagamente que las marcas coreanas y japonesas recurren a "la cultura primero" cuando enfrentan la debilidad de sus propias marcas.
El punto final del valor: de difundir cultura a crear cultura
Lo que es digno de cautela es que la "cultura pionera" que portan marcas como Japón, Corea del Sur e incluso la estadounidense Disney generalmente tiene valores distintos y personalidad cultural. Aunque la "cultura Fangsuo" en vestimentas excepcionales también contiene yin y yang, virtuales y reales, contradicciones e "inutilidades" que representan las imágenes culturales generales y dialécticas de la cultura china, contiene más de. La cultura británica temprana. El escritor Rembrandt describió el estilo de vida de la "clase ociosa" de "consumo evidente" y "ocio evidente".
Por supuesto, después de todo, la excepción es solo una marca artística, y no es "convencional" en los negocios, considerando las consideraciones contextuales específicas de la debilidad de la propia marca de la excepción e incluso la relativa debilidad de la marca. En cuanto a la marca nacional, las acciones de Mao Jihong pueden ser, por un lado, un acierto en la estrategia empresarial a corto plazo, pero por otro lado, también revelan una especie de impotencia en la estrategia a largo plazo que es vaga y forzado. Pero en cualquier caso, la forma cultural presentada actualmente por Fang Suo no debería convertirse ni se convertirá en una "cultura dominante" excepcional, y mucho menos en la "cultura dominante" de la vestimenta china.
El académico japonés Takahiro Fujimoto una vez descompuso el sistema de capacidad empresarial de fabricación en tres niveles: competitividad central (es decir, capacidades organizativas del sistema, que incluyen costos más bajos, mayor calidad y tiempos de entrega más cortos que las capacidades de fabricación de productos durante). entrega, capacidades de superación personal a través de actividades de mejora en el sitio de producción o desarrollo de nuevos productos, mejora continua de los procesos de producción y niveles de productos, capacidades evolutivas de aprendizaje continuo) - competitividad profunda (eficiencia de producción, ciclo de producción, ciclo de desarrollo, tasa de calificación del producto ) - competitividad superficial (diseño externo del producto, precio, eficiencia del canal, publicidad), el sistema de capacidad de tres niveles también es aplicable a la ropa excepcional. Mientras Exception todavía quiera representar los "valores chinos" en el mercado internacional como marca de ropa, debería continuar fortaleciendo la competitividad superficial de la "excepción china" antes mencionada, es decir, la cultura de comunicación del valor de la marca, y también debería centrarse en cultivar su propia competitividad profunda y fortaleza organizacional. Es decir, el valor de la marca crea cultura.
Caso de éxito 2 del marketing de marca:
Análisis de casos de marketing de escenarios
Modelo de escenario de “mezclar y combinar” de Luo Ji Thinking
Luo Ji Thinking It es un medio de comunicación fundado por Luo Zhenyu y Shen Yin. Se dice que la idea surgió accidentalmente el 21 de diciembre de 2012, el legendario día del juicio final, los dos estaban charlando y de repente tuvieron un capricho. Si el mundo realmente fue destruido, ¿qué deberíamos hacer aquí? , los dos decidieron crear una comunidad virtual de aprendizaje. La idea inicial era muy simple: aprovechar las ventajas de los medios en sus respectivos campos para convertirla en una plataforma para aprender e compartir conocimientos, reuniendo a un gran número de jóvenes amantes. Para los fanáticos, esto constituye la llamada "entrada" al marketing de escena.
Si solo existe una plataforma de aprendizaje gratuita, esto no es sorprendente. Este es básicamente el caso en la mayoría de las comunidades. ¿Quién no sería gratuito? Después de un año de funcionamiento, Luo Jisiwei descubrió que es gratis. Después de todo, serás recompensado por tus esfuerzos, pero si atacas de inmediato, enfrentarás una gran presión. ¿Qué pasa si todos los fanáticos huyen después de atacar?
La curiosidad mató al gato, estos dos emprendedores. Después de implementar el modelo de cobro, decidió probarlo, y sucedió un evento sorprendente en la historia. La primera vez que la tarifa de membresía se vendió por 1,6 millones de yuanes en 5 horas, la segunda vez se vendió por 8 millones de yuanes. 24 horas. En enero, cada vídeo tiene más de 1 millón de clics y los fans de WeChat han alcanzado los 1,08 millones. Algunas instituciones de inversión han valorado esta comunidad de aprendizaje en aproximadamente más de 100 millones de yuanes.
Lo anterior no son sus mayores aspectos destacados. Sin embargo, Luo Jisiwei, que reunió a una gran cantidad de fanáticos en 2014, planeó un evento en línea para vender pasteles de luna en el Festival del Medio Otoño, que puede considerarse una batalla clásica. Después, vale la pena resumir los siguientes puntos.
1. Capte los puntos centrales clave de la escena y utilice el crowdfunding para completar la conexión e integración de los puntos de valor relevantes en esta escena. En toda la cadena de valor de la venta de pasteles de luna, existen los siguientes puntos centrales: ¿Quién es el usuario comprador? ¿Cuál es la forma del producto? ¿Cómo vender y distribuir el máximo valor entre ellos?
Luoji Siwei completó dos preparativos de financiación colectiva en la etapa inicial de la operación mooncake, allanando el camino para el avance de proyectos posteriores.
Primero, el equipo de capital de crowdfunding. Luo Jisiwei lanzó un modelo de crowdfunding para que los socios inviertan en acciones, con un capital de 10.000 yuanes, un período de uso de 3 meses y una tasa de rendimiento anualizada del 20%, lo que significa que el ingreso final por persona de este producto financiero Son 500 yuanes.
Al final, se inscribieron 3.000 personas y 200 personas se convirtieron en socios capitalistas de este proyecto. Al final, Luoji Siwei pagó un bono especial adicional de 500 yuanes para agradecer a sus miembros por su apoyo, y el ingreso final para cada socio fue de 1.000 yuanes.
En segundo lugar, los socios de crowdfunding. La venta y distribución de productos y el diseño de imagen de productos no son los puntos fuertes de Luoji Thinking. Por lo tanto, subcontrataremos a un equipo profesional para trabajar juntos y completar la selección de socios a través de crowdfunding. Las mejores empresas de servicios de entrega y los mejores diseñadores se aseguran de que cada enlace sea impecable, haciendo que los consumidores sean impecables y ayudándoles a establecer una relación de plena confianza entre ellos.
La intención original del crowdfunding no es recaudar fondos ilegalmente o hacer trampa, sino construir un modelo de cooperación basado en el crédito basado en la confianza mutua. Este grupo de personas son tanto inversores como consumidores. líderes de futuros usuarios. Un gran número de nuevos usuarios completarán el viaje inicial para romper el hielo del producto a través de la orientación y recomendaciones de estos líderes de opinión originales.
2. La construcción del posicionamiento del grupo objetivo de ventas en la escena es extremadamente clara, con el grupo de jóvenes "posteriores a los 85" como principal grupo de consumidores, y se abre la comunicación horizontal entre los miembros, comúnmente conocida como " relación entre C2C".
Teniendo en cuenta la psicología y los hábitos de consumo del grupo objetivo joven, este pastel de luna es relativamente único. Puede ser comprado por una persona pagando por él, o también puede ser pagado en nombre de una persona. comprado por "varias personas que pagan en nombre de otros" según su carácter y popularidad. Incluso puedes declarar desnudo, "pidiendo ligar", "dando vueltas y pidiendo pasteles de luna", "llorando por pasteles de luna", etc. La expresión entusiasta y moderna hace que los "posteriores a los 60" y los "posteriores a los 70" se sientan avergonzados, pero a la gente del "85" "Post" y "post-90" le gusta mucho. El rugido de esta emoción hace que este tipo de comunicación entre grupos sea tan adictivo como tomar opio. Cuando lo compro, debo compartirlo con mis familiares, amigos o amigos privados, desnudo y sin ningún tipo de cobertura, entonces, ¿por qué necesito cobertura? -¿Vamos, divirtámonos juntos, es solo un trozo de pastel de luna?
3. La fuerza impulsora original para la difusión de la escena son los "juegos y entretenimiento". Una escena sin estos preferiría morir. En la escena no importa lo que seas, ni siquiera un perro, la clave es atraer la atención y los gustos del grupo. Los juegos y el entretenimiento son los catalizadores activos y el pegamento de la escena, lo que permite a los grupos de consumidores experimentarlo por sí mismos y enamorarse inconscientemente del contenido y nunca cansarse de él.
El pensamiento de Luo Jisi diseñó un "gráfico moral de pastel de luna" para que el rey moral pudiera disfrutar de la luna y las estrellas con Luo Pang el día 16 del octavo mes lunar de ese año. Estos datos son dinámicos y los datos de la lista se actualizan en cualquier momento en función de las ventas de pasteles de luna en diferentes momentos del día. Esta lista no solo irrita a las partes interesadas, sino también a un gran grupo de espectadores y otras personas de buen corazón. Todos señalan la situación y escriben palabras inspiradoras. La lista en sí no puede explicar nada, pero según los hábitos urinarios del pueblo chino, siempre que haya una clasificación en la lista, definitivamente se convertirá en un tema de conversación después de la cena. , lo que sin darse cuenta aumenta la rigidez de los usuarios. Esta psicología sutil es una manifestación típica de vanidad en psicología, pero bajo la tendencia actual, ¿a quién le importa realmente?
Por supuesto, las "monedas de moralidad" equivalen a puntos de consumo, cuando los usuarios acumulan hasta un cierto nivel. , pueden llamar a Luo Pang para que les atienda. Puedes imaginar lo agradable que es cuando el ídolo obedece su llamada y el consumidor hace lo que quiere como un "tío". Ah, sí, el marketing de escena quiere este tipo de mareos. A partir de esto, no nos resulta difícil entender por qué muchas actividades en línea, como la entrega de comida y las ventas de celebridades, han causado un revuelo tan grande en Internet. Todas son causadas por la vanidad.
Estas configuraciones de contenido en sí están diseñadas para aumentar la interacción y la comunicación entre los usuarios, haciéndolos moverse en lugar de permanecer en silencio. En el pasado, la comunicación unidireccional del marketing tradicional era un modelo de comunicación tipo altavoz. Sin embargo, bajo la tentación de esta escena, la comunicación entre comunidades de repente se volvió interesante. Estoy dispuesto a participar, estoy dispuesto a recompensarlos. Estoy dispuesto a ser un No importa si te sientes como un pez gordo o una gran persona. Siempre que participes, encontrarás este sentimiento.
¡Este tipo de comunidad es ecológica, activa, continua y apasionada!
4. El poder empresarial de la comunidad es la piedra angular de la integración de lo virtual y lo real en el marketing de escena. "Los pájaros del mismo plumaje se juntan y las personas forman grupos", porque un grupo de personas con las mismas aficiones e intereses se organizan juntas espontáneamente, deambulan libremente por la plataforma de Internet, mirándose y ayudándose mutuamente, y la vida será muy diferente a partir de ahora. en.
Las necesidades sociales y la necesidad de realización de la autoestima son dos temas eternos en la comunidad, por lo que crear una atmósfera de pertenencia y de intercambio de valores se ha convertido en la clave de esta organización.
La rigidez de los fans determina si la escena es sostenible, y la difusión boca a boca de los fans se convertirá en un factor central para determinar si esta comunidad puede crecer. Todas las actividades giran en torno a estos dos indicadores centrales, por lo que cuando surgió el incidente de Luo Pang planeando pasteles de luna, hubo una respuesta inmediata.
Pensamiento de caso:
En este caso, varios elementos centrales, como el desvío de entrada, la conexión de valores, las relaciones mutuas, la participación y la interacción, el entretenimiento y la diversión, y la comunicación de boca en boca. están explicados. Los escenarios están en todas partes y la clave es completar el intercambio de valores y la comunicación entre fabricantes y usuarios, y entre usuarios sobre la base de generar confianza. Desde esta perspectiva, el escenario en sí es una plataforma y un sistema microecológico altruista.
Modo de escenario de charla sobre productos de Three Squirrels
El producto siempre es el rey y la bala del marketing. El diseño de producto también es muy importante en el marketing de escenarios. Algunas personas han propuesto un "pensamiento extremo del producto" y un "espíritu artesanal", que incluso están a la altura de los "sentimientos" de los desarrolladores o propietarios. Estos contenidos son puntos de entrada para atraer consumidores, pero solo en términos de productos, Three Squirrels son los más distintivos.
Three Squirrels solo se posiciona en el grupo de mujeres jóvenes "pos-85" Frente a la tonalidad de este grupo de "bienes lindos, sin moral y que buscan apoyo", toda la tonalidad de la marca Three Squirrels es. Excelente servicio "Master" para satisfacer a los clientes. Por supuesto, este tipo de servicio blando es muy importante, pero muchas empresas pueden lograrlo mediante una formación específica, por lo que este punto no constituye una diferenciación relativa y es fácilmente seguido por la competencia.
Para diferenciar eficazmente el tono de la marca de otros snacks a base de frutos secos, Three Squirrels se centra en los puntos débiles de los consumidores en el diseño del producto, convirtiendo los puntos débiles en puntos de picazón para crear una escena única y extremadamente única para el producto. encantador.
Punto débil 1: Elegir las nueces pecanas como producto popular El mayor problema de las nueces pecanas es que son difíciles de pelar.
Three Squirrels se dio cuenta de que cuando los usuarios utilizan técnicas de producción tradicionales para procesar nueces, el mayor problema es que las cáscaras son difíciles de pelar. Por esta razón, muchos fabricantes no dudan en costar y regalar una específica. Alicates de hierro con el producto. Úselos para romper la cáscara en pedazos y facilitar su consumo. Pero la mayoría de los comensales suelen encontrarse con dos problemas al utilizar este método: uno es que queda demasiado triturado y se convierte en polvo, lo cual no es comestible, el otro es que salpica por todas partes, lo cual es antihigiénico; Para resolver este problema, Three Squirrels utilizó el principio de expansión y contracción para reajustar el proceso de producción en el enlace de procesamiento, de modo que la hinchazón de los productos que salen de la línea de ensamblaje mejore enormemente y se pelen naturalmente. Después de enfriarse, los consumidores solo necesitan pelar la cáscara con cuidado. Se cae inmediatamente y es muy conveniente para comer. Muchos usuarios lo llaman "nueces peladas a mano".
Por supuesto, el otro producto de Three Squirrels, las nueces de macadamia, ha hecho un gran esfuerzo en este sentido y también está muy bien. El mayor problema de las nueces de macadamia es que hay que aplastarlas con un martillo y es posible que no se rompan bien, lo que a menudo hace que sea muy difícil comerlas. Three Squirrels ha agregado un proceso al proceso de producción de este producto, cortando un espacio en el producto y también viene con un destornillador pequeño en la bolsa. El usuario solo necesita sacar este destornillador pequeño y hacer palanca suavemente en el espacio. y se abrirá inmediatamente, muy cómodo para comer.
Punto de dolor 2: Hay muchas impurezas en las nueces que mancharán tus manos y las volverán negras durante el proceso de consumo.
Para solucionar este problema, Three Squirrels añadió toallitas húmedas a cada bolsa de embalaje. Después de comer, los usuarios no necesitan levantarse e ir al baño a lavarse las manos. las toallitas húmedas y se limpian las manos sucias.
Punto débil 3: una bolsa de nueces pesa 210 gramos y, a menudo, no puedes terminarla cada vez que la comes. Si el sellado no es bueno, las nueces se humedecerán la próxima vez. ser más desagradables que los medicamentos y, a menudo, lamentarán mucho tirarlos.
Para solucionar este problema, Three Squirrels utilizó clips de barra en los primeros días, que se colocaban en la bolsa mientras el usuario no podía terminar de comer, podía sacarlo de la bolsa. e inmediatamente sujetarlo y sellarlo. Posteriormente, se mejoró continuamente, el producto se actualizó y se repitió para adoptar bolsas de embalaje con hebilla, lo que mejora la comodidad de comer.
Punto de dolor 4: Dificultades en el manejo de las cáscaras de nuez.
En este punto, los hombres ponen la comida donde la comen y la limpian juntos después de comer, pero siempre quedarán algunos residuos de "brasas", provocando de facto una contaminación ambiental.
La mayoría de las mujeres le ponen un trozo de papel, pero a menudo lo mueven accidentalmente cuando se ponen de pie, lo que hace que las conchas se dispersen, lo que hace que muchas usuarias sean muy dolorosas.
Al principio, Three Squirrels usaba bolsas de basura de aviación que venían con ellas. Sin embargo, el mayor problema con las bolsas de basura de aviación era que eran incómodas de usar y difíciles de colocar. directamente a la basura, pero las mejoras del producto son impresionantes. Después de un diseño inteligente, utiliza cartón duro. Cuando el papel se dobla, se convierte en una tarjeta. Cuando se desdobla, se convierte en un "cubo de agua". De esta manera, las cáscaras de fruta que se comen cada vez se pueden poner fácilmente en el cartón de basura "Water Cube" y finalmente tirarlas juntas. Lo más importante es que este pequeño cartón se puede usar repetidamente. A muchos grupos femeninos les encanta esto.
Hablando objetivamente, es muy raro que un grupo pequeño y reducido de alimentos con frutos secos recreativos pueda lograr tantos pequeños detalles. El significado profundo detrás de esto es que la compañía está diseñando este escenario de producto. Esta vez, no nos centramos simplemente en el producto como núcleo para concebir cómo ser exquisito y de "alta gama", sino que volvemos a la perspectiva humana para pensar y diseñar, con el usuario como centro y la naturaleza humana como guía. Y reconstruir los elementos clave de la escena del producto, de modo que en el proceso de uso de este producto, los usuarios finalmente tengan una nueva impresión de este producto a través de sus sentimientos sobre estos detalles, y luego profundicen su impresión y lo elogien mucho.
En este momento, el producto en sí no es estático, sino que puede hablar. Los productos parlantes pueden comunicarse silenciosamente con los consumidores e indirectamente ganar seguidores y lealtad de los usuarios.
Algunas personas dicen que el "pensamiento extremo sobre los productos" es la idea central de Internet móvil, y estoy totalmente de acuerdo. Y creemos que este tipo de perfección no sólo se refleja en el producto en sí, sino que también incluye la perfección en todos los aspectos del uso del usuario.
Pensamiento de caso:
Algunas personas dicen que no es rentable elegir nueces para los productos explosivos de las tres ardillas. La mayoría de la gente no puede permitirse este estilo de juego. Pero cuando pensamos en el marketing de escena, una cosa que no podemos olvidar es que debe tener un producto para lograr una escala de ventas; de lo contrario, no podrá obtener una ventaja de escala, lo cual no es económico y al final no generará ganancias. Por lo tanto, la clave para elegir productos populares es si tiene éxito. Si tiene éxito, se formará la cadena del ciclo de valor del marketing de escena, es decir, el modelo de negocio de "generar entusiasmo por los productos populares → atraer fanáticos y clientes → palabra". de boca → asedio multipunto" puede ponerse de pie. Sin fans, no hay nada. La preferencia de los fans por los productos es la actividad de planificación de marketing más directa.