¿Qué incluye la estrategia de marca?
La denominada estrategia de marca incluye seis aspectos: toma de decisiones de marca, selección del modelo de marca, identificación y definición de marca, planificación de extensión de marca, planificación de gestión de marca y establecimiento de la visión de marca.
1. Toma de decisiones de marca. Resuelve el problema de los atributos de marca. Ya sea para elegir una marca de fabricante o una marca de distribuidor, o para crear una marca o unirse a una marca de franquicia, este problema debe resolverse antes de que se establezca la marca. Las diferentes estrategias de gestión de marca presagian diferentes caminos y destinos para las empresas, como elegir la integración de producción, suministro y marketing de "IKEA" o emprender el viaje de franquicia de "McDonald's". En resumen, diferentes marcas tienen su adaptabilidad específica en diferentes industrias, diferentes empresas y diferentes etapas.
2. Selección del modelo de marca. Resuelve el problema de la estructura de la marca. Ya sea que elija una marca única integral o una multimarca diversificada, una marca conjunta o una marca principal y secundaria, aunque no existe un modelo de marca buena o mala, todas tienen cierta aplicabilidad y puntualidad en la industria. Por ejemplo, cuando Toyota ingresó al mercado de automóviles de alta gama de Estados Unidos, no continuó usando Toyota, sino que estableció una nueva marca independiente, Lexus. El objetivo de esto es evitar que Toyota dé a Lexus una impresión de gama baja y convertirla en una marca de coches de gama alta comparable a BMW y Mercedes-Benz.
3. Definición de identidad de marca. Lo que se establece es la connotación de la marca, es decir, la imagen de marca que la empresa espera que los consumidores reconozcan. Este es el foco de la estrategia de marca. Estandariza los significados internos y externos de la marca desde tres aspectos: identificación mental de la marca, identificación conductual e identificación de símbolos, incluida la identificación central con el valor central de la marca como núcleo y la identificación básica compuesta por el compromiso de la marca, la personalidad de la marca y otros. elementos. Por ejemplo, en 2000, el plan estratégico de marca de Hisense no solo aclaró el valor central de la marca de Hisense de "innovación tecnológica, generación de confianza centenaria", sino que también presentó el concepto de marca de "la innovación es vida", decidido a crear una marca que " desafía la cima de la ciencia y la tecnología en el nuevo siglo, y está comprometido con la imagen de marca "Pionero en tecnología que mejora el nivel de vida de las personas", y también lanzó un nuevo sistema de identidad visual VI. A través de una serie de comunicaciones de marketing guiadas por los valores fundamentales de la marca, ha cambiado la imagen de marca vaga y confusa del pasado y se ha convertido en una marca líder de "flujo tecnológico" en la industria de electrodomésticos con un claro reconocimiento de marca.
4. Planificación de la extensión de marca. Es una definición clara de las áreas de desarrollo futuro de la marca. Aclarar en qué campos e industrias la futura marca es adecuada para su desarrollo y extensión, a fin de maximizar el valor de la marca y al mismo tiempo reducir los riesgos de extensión y evitar la dilución de la marca. Por ejemplo, los electrodomésticos de Haier utilizan la marca "Haier" de manera uniforme, lo que es un ejemplo exitoso de extensión de marca.
5. Planificación de la gestión de marca. Su objetivo es salvaguardar la construcción de marca desde la estructura organizacional y el mecanismo de gestión, establecer una visión para el desarrollo de la marca basada en el plan anterior y aclarar las metas y los indicadores de medición para cada etapa del desarrollo de la marca. Las empresas dependen de la estrategia para crecer y fortalecerse. "Si no te preocupas por el largo plazo, tendrás preocupaciones inmediatas". Resolver problemas estratégicos es la condición básica para el desarrollo de una marca.
6. Visión de marca. Es la definición de los valores existentes, las perspectivas futuras y los estándares de creencias de la marca. La visión de la marca debe comunicar claramente a las partes interesadas, incluidos clientes, accionistas y empleados, la teoría de las "tres representaciones": ¿Qué representa la marca hoy? ¿Qué significa mañana? ¿Qué representa el esfuerzo de hoy para mañana?
La estrategia de marca incluye estos.